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榮耀標識從特斯拉回應，看拼多多百億補貼的命門
編輯導語：拼多多在消費者心中是一個比較便宜的賣貨平臺，一直打著百億補貼的策略挑戰(zhàn)著其他幾個電商平臺，但百億補貼對于它來說是個雙刃劍，要怎么平衡是一個問題；本文作者從拼多多在線上賣車分析百億補貼的策略。
拼多多又雙叒叕因為品牌商的“嫌棄”而處于風口浪尖之上了。
近日，拼多多平臺上的宜買車汽車旗艦店上線了“特斯拉中國-Model 3 2019款 標準續(xù)航后驅升級版”的萬人團購活動，團購活動價251800元，比官方指導價291800元還便宜了4萬元。
特斯拉很快就此發(fā)布聲明稱：未與宜買車或拼多多就該團購有任何合作或委托銷售服務，并強調特斯拉將不承擔任何責任。
對于這種“熱臉貼冷屁股”的行為，拼多多可謂是輕車熟路。今年6月，半導體公司AMD也就拼多多平臺銷售自家產(chǎn)品發(fā)布聲明稱，AMD沒有對拼多多電商平臺及其上任何店鋪授權，請消費者在購買時仔細分辨。
如此案例，不勝枚舉。
那么問題來了，不少廠商為什么急于與拼多多劃清界限？
一、“二選一”行業(yè)“毒瘤”下的站隊問題
盡管拼多多被品牌商”嫌棄”常有之，但是理由并不完全屬于同一類。
一類是對拼多多平臺的渠道價值不太認可的，特斯拉就屬于這種。
鄭州東區(qū)某一線豪車品牌4S店業(yè)務經(jīng)理劉宇（化名）在接受采訪時表示：
- “雖然疫情期間也有直播賣車，但4S店并沒有把直播多么的當回事，頂多算是現(xiàn)在銷售模式的一個臨時替補而已，至于電商購車噱頭成分更大些，主要是為了營銷或者清理庫存?！?/li>
- “新車的話，主要是配合廠家營銷，達到搏眼球的效果就夠了，所以網(wǎng)上賣車才總能看到超低價，我們內部領導甚至廠商對電商渠道并不怎么太上心?！?/li>
盡管沒有采訪到特斯拉內部人員，但是通過特斯拉線上表現(xiàn)也能看的出來線上并非主流銷售渠道。
特斯拉方面雖然在天貓開設有官方旗艦店，但商品展示的多為周邊配件，以及試駕服務。
通過與店家的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，線上電商渠道更偏向獲得意向客戶，然后引導到線下購買，說白了，線上渠道名為電商，實則跟線上投放廣告投放的價值一樣，都是為了獲客、引流。
也就是說，拼多多電商平臺直接賣車，拋開擾亂價格體系等因素外，核心是線上售車，而這并非特斯拉認可的銷售模式。
特斯拉是一類很典型的案例，此類品牌商“嫌棄”拼多多，實際上是源于對拼多多渠道的不認可：
- 一方面，現(xiàn)階段汽車銷售等重體驗類的商品或服務，還是偏向于線下渠道；
- 另一方面，很多高端品牌也不怎么認可拼多多的品牌價值。
另一類，則是二選一毒瘤下的不得已而為之。
坦白講，拼多多盡管口碑上不如天貓、蘇寧等電商平臺，但是流量上、帶貨能力上不僅不差，甚至吊打其他電商平臺。
根據(jù)拼多多5月22日發(fā)布的2020年第一季度財報：在截至3月底的前12個月中，拼多多GMV達11572億元，較2019年同期增長108%；平均月活躍用戶數(shù)達4.87億，較2019年同期增加1.98億，為公司成立以來最高。
盡管拼多多戰(zhàn)略副總裁兼投資者主管在對研究機構New Street自曝公司Q1財季中，大量被用戶取消的訂單被計入了GMV中，存在財報數(shù)據(jù)虛高的情況，但拼多多這幾年的用戶增長是有目共睹的。
如今市場增長放緩，消費萎靡，拼多多對于品牌商來講，是很不錯的銷售渠道，那為什么還有不少品牌商要放棄拼多多、甚至公開表示決裂？
不排除有友商二選一電商毒瘤的可能性。
去年618前夕，廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司在其官方微博和微信發(fā)布《關于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明》稱：自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。
格蘭仕絕非個例，不少廠商迫于拼多多友商的“淫威”，不敢輕易與拼多多有瓜葛，為了表明立場，不得已放棄拼多多這一流量洼地。
因此，拼多多遭品牌商“嫌棄”，不能一刀切的將問題歸納為拼多多自身平臺調性、口碑問題，國內復雜的電商環(huán)境也是首當其沖的因素。
二、“價格補貼”O(jiān)R“價格擾動”？定價經(jīng)濟學下的管理難題
拼多多的百億補貼，對于消費者來講是一次薅羊毛的好機會，對于授權合作的品牌商也是一次增加銷量的好事，但是電商類目繁多，對于未經(jīng)授權就私自補貼的品牌，比如這次的特斯拉，拼多多的補貼政策對于品牌無疑是一次災難。
5月14日，有媒體放出風聲，特斯拉Model 3長續(xù)航版價格將下調2萬元，令人想不到的是，隨著降價消息而來的，反而是老車主們的聲勢浩大的維權。據(jù)悉，5月、6月期間，光是針對特斯拉的買賣合同訴訟就有數(shù)起。
拼多多此次“特斯拉補貼”，無疑是火上澆油，正在把風口浪尖的特斯拉推向消費者的對立面。
品牌如何定價，特別是汽車的定價、促銷其實是一門很深的學問。
“最低價這塊，領導都有死命令的，即便是內部員工購買，價格、名額也是死規(guī)定。賣的便宜了，盡管廠商、4S店也有利可圖，但是會擾亂整個價格體系，是要被罰款的?！眲⒂钕蚧ヂ?lián)網(wǎng)江湖表示。
實際上，如汽車等大型商品銷售就更遵循供需的經(jīng)濟學規(guī)律，比如雷克薩斯ES200低配版，不加價是沒有現(xiàn)車的。車這種東西，對價格體系極為在意，同一個地區(qū)，同一款車不同店的裸車價格上也就差幾百塊錢而已。
價格的穩(wěn)定性不僅對于汽車銷售的價格體系穩(wěn)定有重大意義，對于車主來講也是非常有必要的。
舉個例子：拼多多通過補貼，使得Model 3 2019款 標準續(xù)航后驅升級版便宜了四萬塊錢，對于已經(jīng)購買到車輛的車主來講，心理上是不是個傷害？又比如之前買過的車主，想出手，是不是意味著市場價更低了？
《麥肯錫定價》一書中說到：本質上，定價反映的是一個結構性的問題，是由產(chǎn)品或服務的供給和需求所決定的。
中國的汽車文化決定了汽車不單單是出行工具，還具有很強的社交屬性，階層歸屬感；競品間的定價不同優(yōu)勢不只是單純的供需關系決定，品牌力也是很重要的部分。
比如BBA中的三個競品，奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L，官方指導價相差無幾，但是實際成交價上，奔馳E級大概與指導價略低兩萬塊錢，寶馬略低六萬左右，而奧迪則是比指導價低十萬左右，這就是品牌力的不同。
如果有平臺未經(jīng)品牌商同意，私自補貼，比如奔馳E級補貼五萬，是不是意味著品牌力上與奧迪趨同。這對奔馳品牌及奔馳車主實際上造成了利益損失。
經(jīng)濟學中有個名詞叫“帕累托優(yōu)化”：是指在資源分配中，不損害他人福利而進一步改善自己的福利。
顯然，拼多多未經(jīng)授權就擅自補貼有悖于“帕累托優(yōu)化”原則，價格補貼反而成為了一種“價格擾動”，破壞了原有的市場價格體系。
在渠道銷售上，品牌商是嚴格實行最低價格管控的，低于廠商的規(guī)定價位，對其他渠道的售賣無疑是不公平的：
- 一方面，加劇了廠商的渠道管理成本；
- 另一方面定價過低折損品牌價值，反而得不償失。
三、百億補貼問題背后的“社會增量博弈”與“市場零和博弈”
補貼的背后實際上是復雜的經(jīng)濟學問題。
從本質上來講——價格是由供需關系決定的，價格的動態(tài)變化也應隨著供需關系動態(tài)變化而調整；補貼實際上是對價格與供需平衡的干預和破壞。
互聯(lián)網(wǎng)領域一直信奉的盈利模式都是交叉價格補貼，通俗點即為羊毛出在豬身上讓狗買單。
然而，免費的東西是最貴的，因為你不知道要付出什么代價。
看視頻、資訊不收費，代價是你得看廣告，平臺審核有底線還好，像315剛曝光的趣頭條違法廣告，對信息甄別能力不強的人，可能會上當受騙。
其次，在利基驅動下平臺本身生態(tài)惡化，也是一個問題。
比如：趣頭條在所謂的“看新聞賺錢”的利基驅動下，內容生態(tài)愈發(fā)混亂，進而引發(fā)司法風險。
據(jù)天眼查司法風險提示，趣頭條母公司上?；治幕瘋鞑ビ邢薰旧婕岸嗥鹱髌沸畔⑶謾嗨痉ㄔV訟。
這是因為補貼的很容易使得市場需求關注點在于“量”而非“質”上。典型的如前些年內容平臺的對原創(chuàng)作品的補貼，動輒數(shù)十億的補貼下，內容“低質化”反而導致內容生態(tài)持續(xù)惡化。
電商平臺亦是如此，價格補貼下人們更多關注商品的“價”而非“質”，大量質量參差不齊的商品上架，使得平臺生態(tài)的供給端愈發(fā)混亂，從而蘊含假貨問題等風險。
補貼大戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內早已屢見不鮮。
壞的一面是：補貼本身擾亂了正常的價格秩序，使得市場向著無序的方向發(fā)展，比如前些年的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)，補貼下的低價一度導致北京打車需求暴漲，甚至加劇了北京市區(qū)道路的擁堵。
但反過來看：補貼也培養(yǎng)起用戶的使用習慣，創(chuàng)造了便捷的生活服務體驗并解決了就業(yè)問題。
那么，究竟該如何判斷價格補貼是否起到了正向作用？
是否創(chuàng)造了社會增量可能是一個重要判斷標準。
商業(yè)的競爭實際上可以分為兩種：
- 一種是社會增量競爭；
- 而另一種是市場零和博弈。
比如，美團和餓了么的補貼大戰(zhàn)教育了用戶和市場，創(chuàng)造了價值增量，共同做大“蛋糕”，其實就是社會增量競爭。反之，以價格補貼干預供需，在零和博弈中趨向行業(yè)的惡性競爭，反而會擾亂原本穩(wěn)定的市場秩序。
拼多多百億補貼的主要目的是為了維持高增長，從這個意義講，搶奪的只是原本屬于，京東、阿里、蘇寧等平臺的用戶，而非像拼多多起初的價值一樣，為下沉市場帶去更為低廉的產(chǎn)品體驗。
所以，本質上這樣的價格補貼毫無社會增量，而這種為了搶奪市場，以價格補貼干預供需的經(jīng)濟行為，對經(jīng)濟秩序的平穩(wěn)運行來說無疑是一種不利因素。
從經(jīng)濟學的角度來看，優(yōu)勝劣汰是市場法則，更是經(jīng)濟運行的基本規(guī)律。作為一個鏈接供需的雙邊平臺，電商企業(yè)本身更應該遵循市場調節(jié)經(jīng)濟規(guī)律，從而達成供需之間的動態(tài)均衡。
理論經(jīng)濟學有一個假設，所有具體經(jīng)濟現(xiàn)象都是均衡的分支。
映射在整個零售行業(yè)，價格體系、供需關系其實都是市場經(jīng)濟規(guī)則下的一種均衡機制，價格作為其中重要的一環(huán)，隨供需變化而調整，從而維持市場交易秩序的均衡。
價格補貼則是人為干預下對這種市場均衡的一種打破，從這個意義上來講，百億補貼對供需關系的干預，本質上也是對現(xiàn)有零售生態(tài)均衡秩序的破壞。
拼多多的百億補貼，為的是五環(huán)內用戶增長，實際上是也是在培養(yǎng)高質量用戶在拼多多消費的習慣，這也注定了“百億補貼”將是一個長期戰(zhàn)略，而這樣的長期的價格干預究竟會對零售行業(yè)的均衡秩序造成多大的影響，目前還無法得知。
不過從消費者的角度來講，可見的低價收益還是有相當大的吸引力。
“不得不說，拼多多真香?！庇型伦罱谄炊喽噘徺I了了一款Apple Watch 忍不住分享道：“拼多多補貼價格只要2669，而蘋果天貓旗艦店則要3499元，拼多多百億補貼確實便宜?！?/p>
作為一個普通的消費者，人們也愿意看到有拼多多這樣的新銳巨頭來不斷挑戰(zhàn)阿里、京東，從而促使整個電商行業(yè)向上發(fā)展。所以，如何用好“百億補貼”這一雙面帶刃的“工具”，值得拼多多去仔細權衡。
當然，此次特斯拉補貼事件對于拼多多來講，實質上也并非多大的危機，畢竟從消費者角度看，補貼實際上也是對消費者的讓利，但如何平衡百億補貼下，品牌方與消費者之間的不同利益訴求，可能是拼多多需要深思的問題。
#專欄作家#
劉志剛，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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