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編輯導(dǎo)語：今年疫情期間，不少人都長(zhǎng)胖了吧，在家閑的沒事做，那就研究研究美食吧；疫情期間的朋友圈，大家都成了“大廚”，練就一身好廚藝。本文作者分析了疫情中，中國的消費(fèi)趨勢(shì)。

一、“口紅效應(yīng)”

這是國外發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)蕭條會(huì)導(dǎo)致口紅熱賣。

這個(gè)說法，誕生于上世紀(jì)三十年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)候，之后在08年金融危機(jī)的時(shí)候，歐萊雅資生堂這些化妝品公司逆市大幅增長(zhǎng)，“口紅效應(yīng)”再次顯靈。

據(jù)說前段時(shí)間，這個(gè)“口紅效應(yīng)”曾經(jīng)讓不少化妝品企業(yè)歡欣鼓舞了一番。

然而悲催的是，化妝品卻成了本次疫情受沖擊最大的行業(yè)之一。

為啥在國外屢屢出現(xiàn)的口紅效應(yīng)，到我們這兒就不好使了呢？啥事不能看表面，咱刨根問底兒一下就明白了。

國外的媒體說，經(jīng)濟(jì)不景氣，人們不敢消費(fèi)，消費(fèi)欲望被壓抑，從而轉(zhuǎn)向購買類似口紅這樣廉價(jià)奢侈品，從而起到緩解焦慮，安慰自己的作用。所以口紅就賣火了。

但這套邏輯在咱這兒行不通。

咱中國老百姓緩解焦慮、安慰自己，最豪橫的方式就一個(gè)字——“吃”。

二、“吃”

長(zhǎng)長(zhǎng)的假期加疫情居家，個(gè)個(gè)都胖了不少。

有的是又白又胖，有的是又黑又胖。有的胖得還能認(rèn)出來，有的直接胖得認(rèn)不出來了。

有媒體稱：本次長(zhǎng)期宅家，中國人均長(zhǎng)了3-5斤肉，算下來全國長(zhǎng)了差不多50億斤脂肪，折合200多萬噸。

網(wǎng)上有詩贊曰：一月放假四月回，身材已改肉成堆。

不要整什么“因?yàn)樵诩也贿\(yùn)動(dòng)”的借口，你就是吃出來的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰都跑不了。

國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站上說：4月份，我國的社會(huì)零售總額已經(jīng)開始恢復(fù)，達(dá)到28178億元，同比下降7.5%。整個(gè)的1-4月份，則下降了16.2%。

但糧油食品類，卻一直在大幅增長(zhǎng)，1-4月增長(zhǎng)了13.8%，4月份增長(zhǎng)率居然沒心沒肺的高達(dá)18.2%。

還有飲料，增長(zhǎng)了12.9%，煙酒也開始從一季度的大幅下降中緩過來了，增長(zhǎng)也達(dá)到了7.5%。

這都哪兒說理去？

這是要把在飯店少吃的那些都給吃回來，還要再“報(bào)復(fù)”一下。

于是乎，生鮮糧油火了、餐飲外賣火了、方便面火了、速凍食品火了、堅(jiān)果零食火了，連飲料都跟著火了。

以前說過：人是唯一不餓也要吃的動(dòng)物。

吃對(duì)于我們來說，絕不是填肚子、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和康健身體那么簡(jiǎn)單。

吃能讓我們獲得多層次的愉悅，吃上東西的我們，交感神經(jīng)抑制、副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌快樂激素，心情寧靜、放松，幸福感大大增強(qiáng)。

總之就是一個(gè)爽。

所以我們開心了要吃、郁悶了要吃、焦慮了要吃、累了也要吃，升職加薪要吃，被老板罵了也要吃。

就是減肥，也要大吃一頓才有力氣減，是不是？

沒有什么問題，是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。

這里的火鍋，可以任意切換成你想吃的東西：擼串、燒烤、麻辣燙、小龍蝦、哈啤酒吃嘎啦……

所以，當(dāng)防疫常態(tài)化來臨，我們重新面臨著各種挑戰(zhàn)。更大的壓力、更多的焦慮撲面而來。

吃又成了我們最安全的港灣。

餐館不讓去，那就家里吃、辦公室吃、宿舍吃、外賣吃，以及各種吃。

所以我們看到，在疫情期間，除了醫(yī)藥醫(yī)療等跟抗疫直接相關(guān)的行業(yè)增長(zhǎng)之外，食品飲料是唯一的強(qiáng)大增長(zhǎng)因素。

需求恢復(fù)期間，食品飲料更是增長(zhǎng)的排頭兵，吃貨們拯救了需求，拯救了經(jīng)濟(jì)，拯救了GDP。

或許有人納悶，既然經(jīng)濟(jì)不景氣會(huì)導(dǎo)致吃貨崛起。為啥國外總結(jié)什么“口紅效應(yīng)”，而不是“吃貨效應(yīng)”呢？

超級(jí)簡(jiǎn)單，就因?yàn)樗麄儭巴流M”?。ó?dāng)然也可能是老苗土鱉，人家總結(jié)過我沒看到）。

DG品牌設(shè)計(jì)師“筷子辱華”事件，大家應(yīng)該都有印象吧。

這位牛逼的設(shè)計(jì)師表示，用兩根小木棍來吃他們偉大的美食披薩，是件很老土的事情。

當(dāng)時(shí)引起強(qiáng)烈反響，無數(shù)媒體和自媒體起來反駁，大家從筷子的歷史到中國飲食的各種文化，各種不同角度，洋洋灑灑一大堆。

可惜沒一個(gè)寫到點(diǎn)子上，把“鄙視用筷子”上升到“辱華”，我倒覺得沒必要。

因?yàn)楦驹蚴沁@個(gè)設(shè)計(jì)師、包括廣告的制作者、以及背后的品牌相關(guān)者太low。

孔子他老人家說：螞蚱就是成了精，也不知道一年有四個(gè)季節(jié)。

我們都知道，中國也有過用刀叉吃飯的歷史；用筷子吃飯，表示著飲食的技藝、文化發(fā)展到了更高的維度。

它意味著我們?cè)趶N房就可以把食材細(xì)致加工，可以切絲、切丁、切塊、切片，可以做成我們?nèi)我庀胱龀傻臉幼印Ｒ虼瞬庞谐粗蠹逭餇F，才有煲燴烤焗燉，這是我們所有烹調(diào)技藝的基礎(chǔ)。

所以我們可以利用更多食材，可以做出更加繁復(fù)多樣的口味，可以做出更多層次的飲食體驗(yàn)。?

咱中國老百姓所能享受的飲食愉悅，不是西方人所能理解的，更不是沒有經(jīng)歷過冬季的螞蚱所能理解的。

那個(gè)筷子事件，與其說是辱華，不如說是一幫low貨的自取其辱。

我就喜歡他們這副沒見過世面又自以為是的樣子。

三、結(jié)論

回到咱今天講的主題，結(jié)論是：

1. 進(jìn)入防疫常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展變緩，人們收入下降，購買力下降，壓力變大，更加焦慮，消費(fèi)欲望被抑制，但會(huì)轉(zhuǎn)到其它一些消費(fèi)形式進(jìn)行疏解。
2. 在國外通常表現(xiàn)為購買“廉價(jià)奢侈品”，因此被稱為“口紅效應(yīng)”。由于文化的不同，在咱中國市場(chǎng)，則會(huì)表現(xiàn)為食品、酒水、飲料類的熱賣，老苗把它命名為“吃貨效應(yīng)”。

“吃貨效應(yīng)”來了，我們?cè)撛趺崔k？

1. “正確的廢話”：你要真正的去了解消費(fèi)者

這句貌似“廢話”，恰恰是大多數(shù)企業(yè)最短也最致命的短板。

這么多年，大部分企業(yè)都是渠道思維，把經(jīng)銷商當(dāng)客戶，把零售商當(dāng)客戶。最近這些年又喜歡圍著平臺(tái)轉(zhuǎn)，跟著熱門銷售方式變來變?nèi)ァ?/p>

社交電商熱就跟社交電商，直播帶貨熱就跟直播帶貨。

唯獨(dú)忘了最重要的——用戶是誰？在哪里？為什么消費(fèi)你？為什么持續(xù)的消費(fèi)你？

當(dāng)然這也難怪，傳統(tǒng)的銷售方式，生產(chǎn)企業(yè)都離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，就幾個(gè)不痛不癢的市調(diào)，根本無法做出直切要害的市場(chǎng)洞察。

反倒是微商、電商之類的企業(yè)，由于貼近最終顧客，經(jīng)常能出現(xiàn)讓人眼前一亮的產(chǎn)品。雖然品牌影響力、品質(zhì)方面往往跟傳統(tǒng)大企業(yè)有很大差距。

2.?做有情緒的食品

前面說了，人是不餓也要吃東西的動(dòng)物；吃，滿足的不僅僅是生理需求，還有更多的心理需求。

主打健康的食品通常都做不大（除非披上一層情緒外衣），而吃著“爽”、喝著過癮的總能一飛沖天。

據(jù)說消費(fèi)品有這么一個(gè)鄙視鏈：做煙的看不上做白酒的，做白酒的看不上做飲料的，做飲料的看不上做普通食品的，做普通食品的看不上做保健品的。

心理屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品，越容易成功。

3. 要勤出鏡

咱中國人吃東西最好“色”，色、香、味，賣相擺在第一位的。

能不能讓顧客沒吃之前就流口水，是檢驗(yàn)營(yíng)銷效果最重要的標(biāo)準(zhǔn)。讓人流口水，你就要多露臉、多亮相、多出鏡。

包裝能透明就透明，試吃能做點(diǎn)就做點(diǎn)，不但終端要做，社區(qū)里也要做。

電商詳情頁一定要誘人，有機(jī)會(huì)放視頻的一定要放視頻。有條件的上直播帶貨，饞死人不償命那種。

相對(duì)于其它產(chǎn)品來說，食品天然就適合直播。真的好東西，看別人吃，跟自己吃一樣爽。

薇婭給周黑鴨帶貨，一次就賣了52萬單，羅老師的首秀，銷售量最多的是小龍蝦，之后賣牛排也大火。

最近央視主播、市場(chǎng)、縣長(zhǎng)們也去帶貨，賣的最多的也是吃的。

4. 中國化

長(zhǎng)期以來，我們大多數(shù)食品企業(yè)都是跟著國外學(xué)，在國外找產(chǎn)品，然后引進(jìn)國內(nèi)，是企業(yè)做新品的一個(gè)重要方法。

但中華飲食文化的巨大寶庫卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到挖掘。

當(dāng)然，這里有個(gè)客觀條件——中國傳統(tǒng)飲食吃法講究，烹飪方法復(fù)雜，而且對(duì)廚師依賴度較高，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)。

但這恰恰也是很多食品企業(yè)的機(jī)會(huì)，誰能率先實(shí)現(xiàn)某個(gè)廣受歡迎飲食的工業(yè)化、便利性，誰就能開創(chuàng)一個(gè)巨大品類，贏得市場(chǎng)先機(jī)。

鴨脖子、鹽焗雞翅、小龍蝦，都是這方面的成功探索。

老話說，“民以食為天”，“魯迅”先生說，“振興需求從喝酒開始”。

雖然本次疫情嚴(yán)重，后續(xù)的防疫期還很長(zhǎng)，但吃作為人的第一需求，并沒有被壓抑。

相反，隨著其它消費(fèi)需求的抑制，飲食需求更可能被放大，這就是我說的“吃貨效應(yīng)”。

在餐飲消費(fèi)、社交飲食消費(fèi)被限制的情況下，它會(huì)以更變化多樣的形式體現(xiàn)出來。

到處都是機(jī)會(huì)，到處也都是坑，這就是這個(gè)時(shí)代的迷人之處吧？

公眾號(hào)：老苗撕營(yíng)銷 ，《營(yíng)銷按鈕》作者

本文由 @老苗撕營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。