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編輯導(dǎo)讀：電商直播并不等于明星直播，只不過(guò)是因?yàn)槊餍堑年P(guān)注度比較高，所以導(dǎo)致大家直接把這兩者混為一談。從實(shí)際的帶貨數(shù)量和GMV中看，明星直播帶貨的成績(jī)可能還不如普通的主播。本文從明星直播的本質(zhì)出發(fā)，對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)了梳理討論，與大家分享。

最紅綜藝?yán)锏拿餍呛蛽碛星f(wàn)粉絲的網(wǎng)紅一起直播帶貨，會(huì)拿下怎樣的優(yōu)異成績(jī)？

在7月16日的一場(chǎng)直播里，擁有4285萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅郭聰明和《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的五位明星一起給出了意料之外的成績(jī)單：據(jù)媒體報(bào)道，這場(chǎng)直播共41個(gè)商品，最終銷(xiāo)售額為346萬(wàn)，簡(jiǎn)單計(jì)算來(lái)看，每個(gè)商品的平均銷(xiāo)售額僅為8萬(wàn)多，但直播的招商坑位費(fèi)高達(dá)15-30萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一例明星直播翻車(chē)事件，但在當(dāng)下這似乎已不是什么新鮮事。

不久前，WeMedia發(fā)布了6月直播電商主播GMV榜單，在直播電商前50名主播中明星只有6位，其中屬于抖音的明星只有張庭和羅永浩，而羅永浩僅排在47位。另外，據(jù)新抖顯示，陳赫、關(guān)曉彤、張歆藝等知名明星的直播在線人數(shù)峰值均在10萬(wàn)人以下，知名度較低的明星甚至只有幾千人。

來(lái)源：《直播電商主播GMV月榜》

明星帶不動(dòng)貨，商家叫苦不迭，數(shù)據(jù)還時(shí)常被爆注水……這一系列事件讓人不得不質(zhì)疑直播帶貨本身的價(jià)值和可持續(xù)性，同時(shí)也引發(fā)了數(shù)個(gè)迷思：

明星直播熱度走低現(xiàn)象為什么會(huì)出現(xiàn)？明星直播不行是否就等同于電商直播不行？電商直播的本質(zhì)到底是什么？直播帶貨未來(lái)會(huì)是常態(tài)化還是曇花一現(xiàn)？

一、明星直播的本質(zhì)

半年前，明星進(jìn)入直播帶貨場(chǎng)對(duì)大眾和明星本人都是新鮮事。

從2019年年底開(kāi)始，李湘、柳巖、王祖藍(lán)率先進(jìn)場(chǎng)試水，高曉松、胡歌、周震南等明星緊跟其后走入了李佳琦、薇婭的淘寶直播間。此時(shí)不論是否為明星的粉絲，大眾都帶著一份強(qiáng)烈的好奇心而進(jìn)入了直播間，明星每次因?qū)χ辈ド瓒a(chǎn)生的反應(yīng)、行動(dòng)也都成為了大眾熱議話題。

2020年疫情出現(xiàn)后，電商直播站上了風(fēng)口，原本只是來(lái)直播間“趕通告”的明星們也真正當(dāng)上了“線上售貨員”。在明星自帶的流量與平臺(tái)大力投放的流量相加的作用下，與平臺(tái)、品牌方達(dá)成合作的知名明星們，在“首秀”中往往都拿下了極亮眼的成績(jī)，千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)的GMV戰(zhàn)報(bào)層出不窮。

然而在“首秀”之后，明星直播帶貨的泡沫開(kāi)始被戳破：明星直播的觀看人數(shù)和銷(xiāo)售額開(kāi)始快速下滑，哭訴被坑的商家頻頻出現(xiàn)，而這些情況大多是出現(xiàn)在了沒(méi)有平臺(tái)持續(xù)的廣告投放和宣傳造勢(shì)、也沒(méi)有頭部主播的帶動(dòng)之后。

由此來(lái)看，明星直播本質(zhì)上其實(shí)是公域流量玩法。

公域流量，通俗來(lái)講就是指流量支配權(quán)屬于平臺(tái)，個(gè)體無(wú)法掌控。以公域流量邏輯運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)以原有業(yè)務(wù)形成流量池，流量龐大但并不能被個(gè)體反復(fù)利用。與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)成熟后流量公開(kāi)競(jìng)價(jià)，因此個(gè)體想要獲取流量的成本也越來(lái)越高。

當(dāng)這一邏輯運(yùn)用于電商直播后，問(wèn)題也就隨之出現(xiàn)。

首先是商家和明星都不能掌控流量，明星自身自帶的流量也不足，因此在平臺(tái)減弱甚至停止對(duì)某一明星的廣告投放后，直播觀看人數(shù)和銷(xiāo)售量自然就會(huì)明顯下滑。其次是在流量公開(kāi)競(jìng)價(jià)環(huán)境下，越來(lái)越高的成本也使得中小商家無(wú)法入局。

而那些硬著頭皮在明星直播間砸錢(qián)的中小商家，可能還會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率不達(dá)預(yù)期而引發(fā)更嚴(yán)重的虧損。與此同時(shí)，公域流量競(jìng)價(jià)模式下的中心化趨勢(shì)明顯，明星玩家和頭部主播掌控著大部分商單資源，非頭部主播也難有快速成長(zhǎng)的空間。

另外，找明星直播其實(shí)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)做投放的邏輯也并無(wú)不同。

在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，商家會(huì)利用付費(fèi)推廣工具，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、feed、開(kāi)屏、視頻等方式投放廣告，同時(shí)也會(huì)選擇明星做代言人、送明星周邊福利來(lái)吸引流量。在流量進(jìn)入商品詳情頁(yè)或店鋪后，除了忠實(shí)粉絲之外的用戶(hù)依然還是會(huì)經(jīng)過(guò)品牌了解、問(wèn)詢(xún)客服、與同類(lèi)商品比價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)最終才能決定是否購(gòu)買(mǎi)。

淘寶直通車(chē)

同理，明星直播帶貨也是依靠站內(nèi)外多重廣告投放來(lái)吸引流量，在流量進(jìn)入直播間后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。雖然明星本人可能會(huì)自帶部分流量，但除了忠實(shí)的粉絲群體外，更多用戶(hù)在直播間里依然會(huì)在考慮商品的價(jià)格和優(yōu)惠力度之后才下單，所以這一過(guò)程本質(zhì)上并沒(méi)有脫離漏斗型營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、電商直播并非一時(shí)熱鬧

雖然明星直播帶貨不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)老玩法的新形式展現(xiàn)，但這并不能說(shuō)明電商直播整個(gè)行業(yè)都是流量營(yíng)銷(xiāo)玩法。事實(shí)上，除了明星和屈指可數(shù)的幾個(gè)頭部主播之外，有更多電商直播存在于大眾視線焦點(diǎn)之外。

據(jù)面朝研究院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近六個(gè)月抖音、快手直播新增主播中超96%為粉絲數(shù)在10萬(wàn)以下的尾部主播，同時(shí)在快手有超三成的新增主播在近六個(gè)月的直播場(chǎng)次在100場(chǎng)以上，快手主播直播共帶貨1044億元。

而事實(shí)上，尾部和中腰部主播的直播帶貨成績(jī)也遠(yuǎn)超想象。據(jù)快手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)到100萬(wàn)粉絲的中腰部主播的GMV在快手電商整體GMV中占比最高，可見(jiàn)中腰部主播其實(shí)是快手直播電商的絕對(duì)主力。

要看明星和頭部主播之外的普通主播如何帶貨，快手是不二之選，平臺(tái)上有不少服飾品牌商家都是“以小博大”典型案例。

例如“UC Style買(mǎi)手店”在快手平臺(tái)上的粉絲只有15.3萬(wàn)，但其平均每場(chǎng)銷(xiāo)售額都在20萬(wàn)元左右，每月GMV能夠保持在300萬(wàn)至400萬(wàn)。“ViVi歐韓原創(chuàng)服飾”目前的粉絲數(shù)量為34.5萬(wàn)，但每場(chǎng)直播成交額平均都在100萬(wàn)左右，每月總成交額達(dá)到了1500萬(wàn)這一級(jí)別。ViVi歐韓原創(chuàng)服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也表示，雖然疫情導(dǎo)致自己開(kāi)了七八年的實(shí)體店不能正常營(yíng)業(yè)，但僅依靠快手這一個(gè)銷(xiāo)售渠道也能夠超過(guò)實(shí)體店的業(yè)績(jī)。

以數(shù)十萬(wàn)粉絲量創(chuàng)造出千萬(wàn)級(jí)別GMV的商家在快手上并不少見(jiàn)，特別是對(duì)于有線下服裝店鋪、熟悉服裝行業(yè)線下供應(yīng)鏈的商家而言，月GMV超千萬(wàn)也是常態(tài)。例如從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ摹昂诿脙骸痹?jīng)為60多個(gè)快手主播供貨，在設(shè)立了自己的品牌后用半年時(shí)間積累粉絲近百萬(wàn)，其月均GMV已在千萬(wàn)以上。

“有很多粉絲因?yàn)橄嘈盼覀兊钠焚|(zhì)，經(jīng)常有人在直播間爽快下單?！焙诿脙?n東服飾的負(fù)責(zé)人王旭東說(shuō)道，同時(shí)其他幾家的主播也表達(dá)了完全相同的觀點(diǎn)——老鐵們的信任就是每月取得高GMV的重要原因。

快手的“老鐵文化”，其實(shí)體現(xiàn)的是一種與明星直播完全不同的私域流量玩法。

這一玩法的成立首先基于快手自身去中心化、強(qiáng)調(diào)普惠的算法機(jī)制，給予了除頭部創(chuàng)作者之外更多底層和中腰部以流量，有效避免了兩極分化。由于算法機(jī)制是將大部分流量分給了普通人，快手的人格化社區(qū)氛圍更強(qiáng)，商家往往通過(guò)短視頻內(nèi)容與直播“打配合”方式，就能夠沉淀一批粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿強(qiáng)的粉絲。

“黑妹兒”用短視頻分享生活，用直播賣(mài)貨

另外，快手電商將源頭好物和品牌商品作為雙主打方向，在儲(chǔ)備品牌商家之外給了線下源頭商家充足的發(fā)展空間，同時(shí)電商業(yè)務(wù)方面功能的不斷升級(jí)，也讓兩類(lèi)商家盤(pán)活私域流量的路徑都更加完善。

總結(jié)

總結(jié)以上，可以看到電商直播其實(shí)是包含了公域流量和私域流量?jī)煞N玩法。這兩種玩法都有存在的合理性，也都有門(mén)檻，例如公域流量玩法有資金投入門(mén)檻，私域流量也有要持續(xù)做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、積累粉絲的要求。

也因此，電商直播并不簡(jiǎn)單等同于明星直播，明星直播的數(shù)量和GMV其實(shí)在整體中都不算是主要組成，只是因業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高其問(wèn)題才會(huì)被放大，進(jìn)而讓大眾產(chǎn)生了寡頭化錯(cuò)覺(jué)。而事實(shí)上，電商直播是由數(shù)量龐大且業(yè)績(jī)突出的底層和中腰部力量支撐，這樣的金字塔結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)健，也足以證明電商直播具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

電商直播建立起了一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，拉近了用戶(hù)和供應(yīng)鏈間的鏈接路徑，同時(shí)電商直播滿足了用戶(hù)半確定性需求和非確定性需求，這兩部分是傳統(tǒng)貨架電商滿足用戶(hù)確定性需求之外的補(bǔ)充。而這些優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都是電商直播得以長(zhǎng)期存在的必要性體現(xiàn)。

新事物在走向成熟前必定伴隨著亂象，從單一現(xiàn)象出發(fā)為整體蓋棺定論，顯然是以偏概全的做法?；蛟S只有業(yè)內(nèi)普遍能夠認(rèn)清本質(zhì)，商家們才能在直播電商里找到適合自己的位置，并以最高的效率獲取最高的收入。

作者：呂玥；微信公眾號(hào)：深響

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