編輯導語：抖快淘三家對直播電商市場的加注和爭奪仍舊是焦點，然而目前直播電商逐漸進入冷靜期，市場開始重新審視直播電商的價值，沉淀直播電商的方法論。本文試圖分析直播電商的價值，對比短視頻和電商平臺不同玩法，分析抖快淘三家的優劣勢和發力方向，并對未來直播電商業態的發展做出猜想。

一、直播電商是電商還是直播？

直播是一種內容消費產品，被消費的內容除了視頻還有主播本人。

直播的特點是用戶和主播的超強即時互動和超強聯系，吸金能力超強、消費模式極重，對用戶注意力和平臺流量是巨大消耗，因此直播產品打開頻率更低但能沉淀一批忠實用戶。

所以，一般直播產品的核心HVA（關鍵用戶行為）是付費打賞，其次是和某一主播形成長期的聯系。

即關注后形成閉環：觀看內容——互動加強聯系——打賞支持——更高頻次的互動——高頻打賞；產品最終目的是提升打賞收入。

直播電商：放棄了禮物功能和打賞，利用超強即時互動的性質全面展示商品，并建立觀眾與主播（品牌/店鋪/主播）的關系；

最終目的是從兩個角度拉升商品銷售額：

1. 現場轉化，展示商品吸引用戶直接下單；
2. 私域流量帶來的長期轉化，利用直播吸引觀眾關注店鋪。

因而直播產品的首要HVA是下單購買，其次是關注主播或店鋪。

這么一對比，直播電商就是把直播的打賞換成了購買，換了個變現方式。

畢竟互聯網的變現方式只有四種：

1. 廣告
2. 電商
3. 增值服務（含游戲）
4. 打賞

但是這不代表直播電商的本質是直播！

直播電商的本質不是展示內容換取認可，直播電商的所有內容都是圍繞著商品進行的，更多是“用直播的形式把商詳頁的商品介紹用戶評價等表現出來”，還是介紹商品獲得認知認同認購的售貨邏輯；而主播如何獲得更好更便宜的商品，又是電商核心——供應鏈的問題。

所以，直播電商的本質是電商，要考慮如何更好展示商品，如何打動消費者下單，像做電商一樣做電商直播；如果按照直播的方法做直播電商，專注于聲量、有趣、吸引人，恐怕觀看數據十分漂亮，而購買量就很是慘淡了，明星直播頻頻翻車很大原因就在這里。

二、直播電商的價值在哪里？

直播電商19年下半年崛起，疫情期間迅速增長，一時人人皆言直播電商。

那么直播電商被大眾青睞的價值在哪里呢？

電商的利益相關方有消費者（用戶）、商家、平臺。

新事物的出現必然是對三方都有利處的，我們從這三個方面來分析直播電商：

1）用戶端：目前用戶購物的最大痛點是商品過于豐富難以選擇、決策成本過高。

用戶在電商APP購物的時候經常是理性決策，慢思考，會對比其他商品，思考此商品是否有購買的必要；而直播電商則運用低價優惠、搶貨和更即時更全面的商品展示縮短用戶的決策鏈，引導用戶快思考，節省下用戶選擇對比的時間——來我這買就對了。

2）商家：絕大多數非大牌電商商家的主要痛點是營銷成本過高；

在天貓、京東上開店要付出不小的營銷成本，而自己并非大牌，轉化率又不高；市場逐漸被擠壓。既然如此不如在直播上試一下，把渠道抽成等讓利給消費者做低價，賣多一些貨，而且直播還可以培養私域粉絲，培養自己的關注粉絲用戶群體拉高復購率；正趕上國貨崛起，花西子等一批新品牌通過直播積累了不少用戶。

3）平臺：短視頻平臺需要變現增收，電商平臺打算做內容來增多流量拉升購買和時長；

抖音廣告掙錢效率堪比印鈔機，但是廣告插入頻率已經很高；快手作為世界第一直播平臺本已自然形成了一定電商生態、今年更是加碼電商直播；電商那邊阿里巴巴16年就給淘寶確定了“超級消費者媒體”的目標，但是內容生態遲遲不見產出、大文娛數次易帥、優酷被愛騰甩出一個身位，好在淘寶直播迎來直播電商春天——平臺又培養出了李佳琦薇婭兩位明星級主播，自然對直播電商扶植有加。

除此之外，短視頻興起形成了一批擁有粉絲的網紅們，電商也給了他們一種新的變現方式。

總的來說，電商直播對幾方都有價值才在最近得以興起，而今年大家都待在家里的階段，更是吃到了十足的流量紅利而得以迅速成長。

三、短視頻平臺和電商平臺玩法異同

目前短視頻平臺和電商平臺都已入局直播電商，我們來分析下目前直播電商玩家在產品和運營端的異同點：

1. 共同點：

上面提到目前電商產品的用戶端和商家端都存在痛點，而直播電商的產品設計和運營模式重點試圖解決這些問題。

因此，盡管直播電商各平臺玩法不同，但是還是存在共同點。

1）快節奏，極力縮短用戶決策鏈條和時間：

直播本就是一種需要用戶沉浸觀看的內容消費，用戶的主要精力都集中在直播內容上，在做出購物決策時不會像在購物APP上一樣仔細思考并比較選擇，更多是感覺貨好直接點下單支付購買。整個購物流程中要盡可能減少其他信息的干擾，讓用戶盡快完成下單，主播還常常使用“秒殺”“只有xx件了”等方式鼓勵用戶立刻下單。

以抖音小店為例：在主播直播間里點“去購買”直接拉起選擇SKU甚至可以直接跳轉到支付下單，心動物品幾秒就可以買下。

用戶決策快，主播的直播節奏也一樣快；直播無法做到短視頻一樣爆點密集，需要加大直播內容的密度才能吸引用戶，在短時間內展示出直播的價值。

對于帶貨主播來說就要多互動，多講一些貨相關的東西防止用戶注意力流失；羅永浩首期直播時講了一會自己打工的故事就被吐槽“別多說，快上鏈接”，薇婭等明星主播介紹起商品更是每句話都落在賣點上；同樣的時間介紹更多內容賣更多商品，不僅能賺更多坑位費，也能提升用戶體驗。

2）重視引導關注：

直播的模式很重，判斷一個直播是否有趣決定留下來常常需要一分鐘多的時間——這個時間夠刷三四條抖音短視頻。

也就是說直播的試錯成本很高，通過公域分發推薦直播難度較大，用戶更青睞看那些自己已經關注了的主播。

直播產品中用戶關注主播是非常重要的用戶行為，有了關注才會有后面長期的互動打賞，秀場時代的主播們就在直播間里反復對新觀眾說“點個關注”。

電商直播也一樣，主播自己會設置關注優惠券或關注抽獎，平臺也會不時浮窗提醒關注主播；關注也為商家帶來了更多私域流量，為商家提供了一個觸及消費者的入口。

3）總的來說：

電商直播的形式還是直播，一樣具有需要沉浸觀看，試錯成本高的特點，因而和傳統直播的運營重點比較相似。

2. 短視頻平臺：流量玩法和低價，是否會讓市場上形成三個拼多多？

電商直播興起初期短視頻平臺更多是帶貨的角色，直播間引流到淘寶京東等外站商品頁并下單成交，主播和平臺收取傭金。

不過抖快并不甘心只做引流器的角色，而用戶一旦跳轉到外站就有很大的用戶流失風險，因此紛紛開始自建電商體系，抖音快手都做了自己的小店并加以扶持。

短視頻平臺最擅長的是流量玩法，把用戶感興趣的視頻分發給用戶，最大化用戶數和使用時間，也借此培養了大量紅人；海量流量、眾多可帶貨的KOL、用戶非聚焦的心理狀態（容易引發短鏈路的沖動消費）這三者是短視頻平臺進軍電商直播的巨大優勢。

然而電商并不完全是流量生意，而是一套完整的服務體系。

用戶注意到商品只是形成交易的最早一步，主播對商品的詳盡介紹展示也不能完全說服用戶當場下單。

價格設置：商品展示等都會是用戶下單的參考因素；

物流系統：客服系統等治理服務體系更是要多年努力才能建成，目前抖音快手小店下單后發貨周期都非常長，甚至一些店鋪要十多天發貨。

換句話說，短視頻自建電商更像是換道重來，把商家服務、平臺治理等體系都重新搭建一遍。

在電商體系完全成型之前，短視頻平臺主要還是用流量思路去帶貨，而流量思路就離不開低價。

必須用低價優惠把用戶決策鏈路縮到最短，達到“聽了價格就馬上下單”；因為當前直播電商體系還無法復制用戶在其他電商平臺上的消費鏈路，若用戶開始理性決策和對比，短視頻電商的眾多缺陷就會顯現，比如商詳頁不夠完善、店鋪信息不完善等等；因此需要先用低價綁定用戶心智，迅速催動成交。

短視頻平臺也意識到了自己在電商體系上的短板，把目光放在了供應鏈上；抖快在今年都啟動了企業號計劃，為企業直播提供優惠，更是直接深入產業帶開展合作，抖音有產業帶商家扶持計劃，快手更是邀請主播們直接深入工廠為品牌賣貨，試圖從生產端獲得優質貨源并扶植新品牌。

低價邏輯：補貼產業鏈扶植新品牌，這些操作似乎在拼多多身上看見過一次，抖音快手的電商之路，可能真的會讓市場上同時出現三個拼多多。

3. 電商平臺：以商品為核心，是消費者運營的一部分

短視頻平臺的核心優勢是流量多，電商平臺的核心優勢則是豐富的商業生態——商家多、商品多。

直播成為商家的一個新的運營渠道——拉新可以引導關注粉絲，引導成交可以設置直播間專享優惠，長期運營還可以入粉絲團；因此，電商平臺形成了店鋪自播為主，達人為輔的生態模式，目前淘寶直播70%成交量來自商家直播。

用戶心智端：電商和短視頻也有很大差異，短視頻用戶消費意愿并不強，需要較強的刺激——低價或是新奇的貨品，去挖掘這種消費需求；電商平臺的用戶卻是帶著強烈的購物意愿來的，消費需求更加容易挖掘。

因此，電商平臺的直播內容具備極強的消費指引性，一切都圍繞著銷售商品進行，把主播當成商家的商品導購員。

目前電商平臺直播成交效率普遍高于短視頻平臺，2019年抖音快手電商GMV（包含直播和短視頻）加起來六百億出頭，而淘寶直播GMV已破2000億。

四、頭部玩家：抖快淘三家分析

1. 抖音：海量流量

爆點密集的短視頻+算法精準推薦+單列自動播放造就無與倫比的內容消費效率，為抖音帶來了巨額流量和超強的流量分配能力，這也是抖音在各個賽道上最大的底牌，當然也包括直播電商。

今年3月份抖音的總用戶日均使用時長達到360億分鐘，按照抖音年初公布的4億日活平均下，每個用戶平均每天刷抖音90分鐘——抖音五分鐘，人間一個半小時。

流量巨大：抖音調配流量的本領也是高強，抖音通過推薦算法將人和內容精準匹配，培養了不少網紅，不過這一度成為抖音直播被質疑的一點——因為直播要求人和主播之間的信任和聯系，而抖音的中心化推薦機制是弱化私域的，創作者（主播）與粉絲之間的關系并不緊密，市場上一度認為抖音更適合品宣而不適合帶貨。

2020年愚人節，羅永浩來抖音直播帶貨，在這場直播中抖音的流量分配能力體現的淋漓盡致：給到開屏頁支持，站內大額流量導流，當晚3小時的直播中累計觀看人數4800萬人，累計支付成交1.1億元，抖音以此證明了自己的直播帶貨能力。

老羅直播之后，更多的企業關注到抖音直播，抖音直播帶貨發展思路也逐漸清晰；揚長避短，用熟悉的流量打法解決缺高粘性主播的問題，一手引進大量明星開啟直；另一方面大手筆做活動，鼓勵商家和網紅KOL開直播并給到流量扶持。

目前抖音除店鋪直播外主要的打法還有兩種：

1. 明星來直播的時候高價出坑位費；
2. 是商家付錢，服務商將用錢買來的Dou+流量賦能給帶貨的KOL。

兩種方法都是流量玩法，至少曝光度不會差，不過現在抖音更多還是品宣功能，電商還在試水期。

2. 快手：老鐵生態

快手入局直播電商最大的優勢是老鐵生態下觀眾和主播的緊密聯系和信任感，劣勢則是客單價較低，另外快手已經成型的家族體系對快手直播電商起著雙刃劍的作用。

不同于抖音的單列推薦，雙列點選的快手天生強調關注，社交屬性更濃。因此快手平臺形成了獨有的“老鐵文化”，用戶對創作者之間的聯系更為密切。這一屬性天生適合直播，早在2017年快手就成為了世界第一大直播平臺。

這種信任感讓快手在直播電商方面吃到了不少紅利，用戶認貨先認人，更偏向于購買熟悉主播帶的貨。想在快手上賣出去貨必須先做好內容，立好人設，先吸引一批粉絲。早在2019年快手直播電商總GMV就超過了400億——這是還不算不少主播跳出快手在微信或淘寶上成交的情況。

不過，老鐵們的客單價并不高，從TOP級主播的情況來看，近七成的產品價格在50元之下，100元以上的僅僅5%左右。

一方面下沉市場人群消費力不夠，另一方面快手的主播們也更偏好把高性價比的商品推薦給觀眾，觀眾對“劃算”非?？粗?。

快手的發展過程中形成了頗具東北幫派色彩的“家族文化”，圍繞核心大主播形成“家族”，大主播“收徒”。

新主播成為家族成員，拜了山頭（實際上是成為簽約藝人）才能得到師父們的庇護與家族粉絲的青睞，從而擁有實打實的吸金能力。目前快手有六大家族，六大家族粉絲量合計超過8億。

家族對快手電商業務的發展起到過不少幫助，主要表現在家族的帶貨能力極強，而且大多參與到供應鏈中，有能力獲得較高性價比的貨源。

快手第一大家族辛巴家族的核心主播辛巴2017年就投身供應鏈業務，自創品牌“辛有志嚴選”，并通過家族中眾多主播帶貨，2019年辛巴家族一年帶貨高達132億，今年618淘寶達人榜里辛巴家族更是6人上榜前10，帶貨能力不可謂不強。

然而最近家族化的負效應開始顯現：蛋糕就這么大，幾大家族分而食之，給新進入者還剩多少空間？而過于強大的家族勢力，甚至形成反向要挾平臺的實力，辛巴家族一年帶貨132億，幾乎達到快手直播全年GMV400億的三分之一。

4月24日快手因主播粉絲掐架封停辛巴、散打哥的直播間意欲敲打大家族，封禁時辛巴直接發微博向快手展示供應鏈實力，辛巴家族眾多主播也一再在直播中預告辛巴即將回歸，到了618快手又把辛巴請了回來。

董明珠和丁磊在快手的直播就把快手直播電商生態體現的非常明顯，都采用了企業家+專業主持人+家族紅人的搭配形式。

董明珠搭檔的是主持人李鑫和二驢、平榮（二驢家族），丁老板在網易回港上市當晚來快手帶貨作陪的則是華少和蛋蛋（辛巴家族），一次3.3億一次7200萬（丁磊帶貨以客單價較低的食品為主拉低了GMV）也證明了快手家族紅人的強大帶貨能力。

3. 淘寶：完善的電商生態

淘寶直播最大的優勢是阿里完整的商業生態和超高的變現效率，貨和服務都不缺；在此基礎上淘寶直播的運營策略也更加從容，逐漸形成自播+專業紅人主播+明星的直播生態。

淘寶直播是電商直播最早的入局者，2016年上線，彼時千播大戰如火如荼，秀場直播戰場火熱，淘寶卻仍然堅持用直播來帶貨，兩三年之后眾多秀場直播煙消云散，淘寶直播則一年GMV2000億，做成第一大電商直播平臺，還打造出李佳琦薇婭兩大明星。

從產品上看，淘寶直播把帶貨當成了絕對核心。直播間右滑可以打開直播簡介和直播印記，用戶可以快速了解店鋪特色和優惠情況。還設置了回放和商品定位功能，用戶可以直接跳轉到喜歡的商品直播看介紹。

淘寶為了發掘出平臺海量商品的內容潛力，大力鼓勵商家自播，把大量流量向中小商家傾斜，天貓自播率計劃今年達到100%。

而面對平臺中腰部主播偏弱勢的情況，淘寶的解決方法是引入明星直播：

• 一方面補充主播資源；
• 另一方面繼續擴大市場把盤子做大。

劉濤入職阿里擔任聚劃算首席優選官首場帶貨1.48億，汪涵和淘寶做的直播帶貨綜藝《向美好出發》首場成交1.56億。這些明星參與直播可以擴大淘寶直播的關注度，吸引更多商家來參與直播。

常常有質疑李佳琦薇婭占用淘寶直播太多資源的聲音，其實淘寶直播2019年培養出了177個GMV過億的主播，李佳琦薇婭的觀看群體大多數是自己的粉絲，恰恰是私域流量運營的典范。

五、總結與猜想

直播電商風口興起于2019年下半年，在疫情期間迅速成為熱點，一時人人皆談直播帶貨；然而近期多位明星帶貨翻車，也讓市場逐漸回歸冷靜，重新審視直播電商的價值和玩法。

筆者認為：直播電商的價值毋庸置疑，是電商的輔助業態；風口期過去后，直播電商仍將存在，因為它給用戶、商家、平臺三者都帶來了價值，會和商詳頁一樣逐漸成為電商的標配。

隨著市場逐漸冷靜，直播方法論不斷沉淀，明星帶貨和中尾部紅人將逐漸減少，最終將形成店鋪自播為主導+少數頭部紅人主播為輔的格局。

隨著大量優秀主播進入，直播帶貨的平均效率被拉高，只具備品宣價值而欠缺帶貨能力的明星將逐漸減少，留下來的明星都是粉絲量大、帶貨能力較強的；同時隨著店鋪自播能力的增強，腰部主播的價值和議價能力逐漸被削弱，一批趁風口入局的MCN將被洗牌。

而留下來的頭部紅人主播應是同時具備B端供應鏈溢價能力和C端大量用戶粉絲支持的，像目前的李佳琦、薇婭一樣；像李佳琦在美妝領域一樣，在其他細分品類也有出現頭部明星主播的可能。

至于短視頻平臺自建電商體系，筆者已經在前文分析了關鍵問題——流量不能解決所有問題，抖快需要重建一整套電商服務體系。

短視頻重倉電商，在筆者看來更像是運用8億DAU做的一次變現實驗，發掘平臺巨大的流量池，在廣告之外探索一個新的營收模式。

然而短視頻平臺要做好電商，還要考慮核心價值在哪里、如何保證原有的內容氛圍等。

目前抖快采取的請明星、辦購物節、扶植品類品牌等方式大致都是圍繞低價邏輯培養用戶心智，這樣下去會使市場上形成三個拼多多，亦或是抖快找到更適合的電商發展道路立住差異化定位，值得繼續觀察。

本文由 @林夕卿云 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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