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榮耀標(biāo)識越加班越內(nèi)卷？頂尖營銷人都這么充電
編輯導(dǎo)讀：越來越快的生活節(jié)奏，越來越長的上班時間，每天瘋狂的輸出促使很多營銷人抱怨腦子轉(zhuǎn)不動了。在工作之余，我們可以通過電影來給自己充電。本文作者從電影中提煉出5個典型的營銷模型，與大家分享。
加班熬夜好像是營銷人、新媒體人的宿命?？稍桨疽?，感覺腦袋越卡殼。整天輸出，用不了多久就油盡燈枯。
十多年前，臺灣奧美的桂爺（葉明桂）給我們做培訓(xùn)時，說了一段無比真誠的話，我一直記到今天：
“大家都覺得廣告人應(yīng)該標(biāo)新立異，留長發(fā)、穿鼻環(huán)。
其實(shí)頂級廣告人往往最樸實(shí)，他們和平常人一樣，下班后回家吃飯，和家人一起看電影。
因?yàn)橹挥羞@樣，他們才能洞察到大多數(shù)平常人?！?/p>
因?yàn)殪`感這家伙，憎恨辦公室和電腦。它從來不相信996，它只把熱氣騰騰的生活當(dāng)福報！
每當(dāng)感到快要枯竭，我會離開電腦，去看書、看電影、洗澡、冥想、玩耍、瞎溜達(dá)……做什么都好，總之像個普通人一樣生活。
這些年我看完了幾百部經(jīng)典電影，從中提煉出5個經(jīng)典營銷模型，一次全部教給你。
一、營銷關(guān)鍵詞1：超級概念
如果營銷人只能看一部電影，《盜夢空間》一生推。因?yàn)榈榔茽I銷真諦，諾蘭只用了30秒。
這里的idea，不單是指想法，我更愿意把它翻譯成超級概念。
什么是超級概念？
本質(zhì)上，人類的思維是由概念塑造的。植入一個立場鮮明、邏輯強(qiáng)大的超級概念，相當(dāng)于植入一種強(qiáng)大的思維，驅(qū)動人們的行為發(fā)生改變。
為了降低理解成本和傳播成本，超級概念常常采用三種手法。
1. 極簡表達(dá)
營銷植入的概念必須非常簡單。才能在目標(biāo)的腦海里自然生長。
例如人們會說“吃不著葡萄而說葡萄酸”，而不會啰嗦地說：“有些人就是典型的弱者心態(tài)，嫉妒心強(qiáng)，還很玻璃心，見不得別人好”。
僅是簡單還不夠，超級概念的內(nèi)涵還要足夠豐富。
耐克只需要一個祈使句：“just do it”，就能讓人腦補(bǔ)出一碗雞血。而陌陌用一個反諷：“就這么活著吧”，讓人開始反思生活的條條框框。
超級概念如同冰山，人們能看到20%的表達(dá)，能聯(lián)想到80%的內(nèi)涵。
2. 跨界類比
沒有人能理解超出自己認(rèn)知的事物。一個陌生的新概念，必須長在熟悉的舊知識上，才會具有意義。
舉個例子，馬卡龍風(fēng)靡國內(nèi)，得益于它那句著名的類比：少女的酥胸。
同樣，某款可折疊藍(lán)牙鍵盤，京東是這么描述的：男人的硅膠。
無需多說，即刻明白。
3. 視覺化
面對抽象的道理，我們偏愛視覺化的比喻，讓它變得具體。
試想一下，如果把“奶頭樂戰(zhàn)略”，表述成抽象的概念：“一種為中低階層提供消遣娛樂和感官刺激、令其沉浸在快樂中，喪失思考能力的文化戰(zhàn)略?！蹦撬€能具有如此強(qiáng)的傳播力嗎？
一圖抵千言。當(dāng)喬布斯從牛皮信封里拿出macbook air，它有多薄盡在不言。
二：營銷關(guān)鍵詞2：認(rèn)知價值
Inception的意思是把某種想法植入目標(biāo)人物的腦中。其中最難的在于：人會本能地抗拒別人灌輸?shù)南敕ā?/p>
人類的認(rèn)知是一個巨大的篩選器。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、偏好、性格傾向等，每個人都篩選出自己的預(yù)設(shè)立場。如果遇到和既有認(rèn)知不符，會怎樣？大多數(shù)人第一反應(yīng)是質(zhì)疑不信，忽略，甚至憤怒回?fù)簟?/p>
你看我用了大段話來解釋，諾蘭只用一個手法就交代清楚了。
《盜夢》中，一只武裝到牙齒的特種部隊(duì)守護(hù)著堡壘，堡壘深處是富二代的潛意識。
如果想對他洗腦，例如“想去哪拍就去哪拍”之類的，會被坦克當(dāng)場壓成渣。
這就是營銷上的鐵律：不要試圖改變消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知，而是要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，把它引導(dǎo)到我們想要的方向上。
任何挑戰(zhàn)這條鐵律的品牌都會死得很慘。
10年前，李寧宣稱自己是90后，結(jié)果敗走市場，陷入關(guān)店狂潮。原因很簡單，在人們的既有認(rèn)知中，李寧不是90后。
而10年后，李寧被00后黃袍加身。原因也很簡單，它踩準(zhǔn)了00后的認(rèn)知。
你看，不懂消費(fèi)者認(rèn)知 ，營銷怎么做都是錯。而找準(zhǔn)了消費(fèi)者認(rèn)知，品牌才真正起飛。
三、營銷關(guān)鍵詞3：需求層次
馬斯洛需求層次也許是地球上最出名的一個營銷工具?？晌野l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人并不知道它的三種使用方法。
依然由天才諾蘭幫你畫重點(diǎn)。
片中，cobb接到了史上最難的brief：讓富二代親手摧毀他爹締造的商業(yè)帝國。當(dāng)然，歷經(jīng)艱險，最終cobb團(tuán)隊(duì)成功做到了。這一套系統(tǒng)打法很燒腦，馬斯洛需求層次可以幫助理解。
cobb洞察到：富二代從小就和父親關(guān)系緊張，他內(nèi)心深處是不自信的，所以他非?？释茏龀鲎吭匠删?，讓人另眼相看。也就是說，富二代在追逐“尊重需求”這個層次。
如何讓富二代改變動機(jī)？三種方法。
1. 給需求換維
例如讓他覺得，人活著除了開公司，還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛拋棄王位，王石熱愛攀巖和紅燒肉。
2. 需求降維
例如讓他對公司前景降低預(yù)期，像李嘉誠變成李跑跑那樣清場走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。
3. 需求升維
cobbs采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實(shí)現(xiàn)”。從追求尊重和認(rèn)可，到追求超越自我，實(shí)現(xiàn)自我潛能。
具體怎么做？影片給出了教科書級的示范：
在第一層夢境，植入態(tài)度：“我不想追隨我父親的路?！?/p>
在第二層夢境，植入價值觀：“ 白手起家的人很了不起?！?/p>
在第三層夢境，訴求情感，煽動行動：“父親愛我，他希望我成為我自己，而不是另一個他?！?/p>
逐級溝通、層層升級，當(dāng)富二代醒來后，立刻做出了解散公司的決定。因?yàn)樗X得，他早就想這么干了。你看，真正厲害的營銷，往往都這般動人于無形。毫無影響操控的痕跡，還讓人覺得：“哇，我就是這么想的！你真懂我！”
四、營銷關(guān)鍵詞4：落差工具
《華爾街之狼》中的喬治·貝爾福特（又是萊昂納多飾演），有一道面試推銷員的經(jīng)典考題：把這支筆賣給我。
大部分平庸推銷員的回答都很像：這支筆非常好用，書寫很流暢！或者：這是德國進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)筆，買下它吧！
而天才推銷員是怎么回答的呢？他是這樣說的：“能幫我簽個名嗎？”他知道賣筆之前，先要讓人意識到需要一支筆。賣任何產(chǎn)品前，先得激發(fā)用戶感覺到需求出現(xiàn)了缺口。
正如奧格威所說：賣滅火器前，先放把火。在用戶心中點(diǎn)起欲望之火，有兩個路徑。
1. 激發(fā)問題識別
要讓人們的需求出現(xiàn)缺口，一個路徑是降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。讓人感知到出問題了，并迫切地想要解決，好回復(fù)到平常狀態(tài)。
電影《偷聽女人心》中，梅爾.吉普森飾演的廣告人就用了這個手法。他“聽”到了女人們內(nèi)心的各種困惑和痛點(diǎn)，然后匯成了一篇動人的長文案。
出門跑步前你不會照鏡子
不擔(dān)心路喜不喜歡你的裝扮
不用聽道路說笑然后裝笑
穿著性感跑步也不會變?nèi)菀?/p>
路不在乎你有沒有擦口紅
不在乎你的年齡
你不會因?yàn)樽约菏桥畯?qiáng)人而不安
只要你喜歡，隨時都可以上路
不管你上次上路是一天前
還是幾小時前
路只在乎一件事
只在乎你偶爾會去看看它
nike 不耍心機(jī) 只要運(yùn)動
其實(shí)只要試著去找出人們面對的種種不便、不安、不爽、不痛快，你也可以擁有讀心術(shù)的超能力。
2. 喚醒機(jī)會識別
喚醒機(jī)會識別是消費(fèi)升級的最好工具。例如某人渴望擁有鄰居那樣的豪車，這就叫他心中的理想狀態(tài)被提升了，他意識到自己可以接近夢想變得更好。
假如有一款東北大米，要如何喚醒人們的機(jī)會識別?
按傳統(tǒng)做法，訴求大米產(chǎn)地正宗，或訴求口感香甜？不！最好的做法是激發(fā)媽媽們的渴望。用一句話戳中媽媽們的心，“香得能讓孩子多吃一碗飯。”
同樣，吉列手動剃須刀在賣什么？不是賣更好的工藝，不是賣剃須更干凈。而是賣男人腦海中的憧憬：“在女人眼中，手動剃須的男人更性感”。
消費(fèi)者買一顆種子的時候，買的是他腦海中的玫瑰園。關(guān)于喚醒理想狀態(tài)和幸福感的重要性，《廣告狂人》中don早就道破了天機(jī)。
“廣告建立在一樣?xùn)|西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一輛新車散發(fā)的真皮味，是無所畏懼的自由，是路邊的廣告牌向你允諾，你可以做任何你想做的事?！?/p>
五、營銷關(guān)鍵詞5：現(xiàn)象級沖突
如果電影只能保留一個關(guān)鍵詞，那一定是沖突。羅伯特.麥基認(rèn)為：無沖突，不故事。
例如《哪吒 》開篇就設(shè)定了魔丸vs 靈珠、善vs惡、龍族vs仙界等沖突。讓哪吒一出生，就面臨各種歧視和偏見。
我們每個人都經(jīng)歷過不同程度的偏見和誤解，所以我們很容易被喚起相似記憶，觸發(fā)深深地共情。當(dāng)哪吒最終吶喊出那句：“我命由我不由天”，我們感覺到自己好像也推翻了心頭的成見大山，為之熱淚盈眶激動不已。
不只是所有成功電影采用沖突手法。在所有和社會文化相關(guān)的領(lǐng)域，沖突常以不同形式反復(fù)出現(xiàn)。而它們每一次出現(xiàn)，都會成為現(xiàn)象級事件。
例如前段時間，一篇職場摸魚的檄文引發(fā)了摸魚黨 vs 奮斗派的持續(xù)交鋒。
所謂現(xiàn)象級沖突，往往并非個案。近幾年佛系青年已成亞文化，毒雞湯、負(fù)能量金句頻頻刷屏，有人踐行逃離北上廣，有人渴望回歸李子柒式的田園生活。
為什么成功學(xué)的那碗雞湯，這屆年輕人拒絕埋單？算個小帳就能理解。
70后，憑工資買入一、二線城市的房子，往往手握不止一套。
80后，父母給個首付，自己再努力幾年，也能安家。
而90后、00后呢？也許要幾十年不吃不喝，才能獲得留下來的資格。
身處價值軸的兩端，一部分人看到奮斗就能改變?nèi)松?；另一部分人只看到上升通道收縮、內(nèi)卷化；一部分人趨近拼搏，一部分人回避戰(zhàn)斗。
趨近，回避，就是沖突最直接的表達(dá)形式。
我們總是追求獎勵愉悅，回避痛苦懲罰。我們都渴望接近理想狀態(tài)成為更好的自己；都避免成為自己討厭的那種人。
用沖突工具，營銷人可以發(fā)現(xiàn)有一種矛盾叫：我希望讓孩子放手去玩，但是，善后清洗真夠麻煩的。
有一種沖突叫：我希望衣著得體，不被稱作直男癌，又不想耗費(fèi)精力追逐流行。
大多數(shù)平庸、蒼白的文案，往往都是省略了這一步尋找沖突的洞察。把技巧用在找形容詞上，把時間浪費(fèi)在句式套路上，最后整得自己也很迷茫：為什么學(xué)了很多八段錦，依然上不了拳擊臺。
記住，寫，永遠(yuǎn)是最后一步！找到強(qiáng)有力的沖突，讓產(chǎn)品成為解決沖突的最佳道具！
六、結(jié)語
人生如戲，在生活這部大電影里，再復(fù)雜的營銷，最后都可以歸結(jié)為一種思維：洞察人性。
本篇探討的5個營銷模型，可以上手就用，但我更希望你不要僅把它理解成工具。
克服職場內(nèi)卷化，最好的方式是刻意練習(xí)，達(dá)到內(nèi)化。直到從工具內(nèi)化成從技能，從技能內(nèi)化成底層思維的一部分，你才能在遇到問題時不假思索地調(diào)用，一通百通地應(yīng)戰(zhàn)。
作者：熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
本文由 @熊貓文案 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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