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編輯導(dǎo)語：近幾年直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，不少商家找到了另外一條賣貨渠道；但最近出現(xiàn)了不少翻車直播，李佳琦在直播間帶貨賣車，一輛也沒賣出；由此可見并不是所有的商品都適合用直播的方式進行賣貨；本文作者詳細(xì)介紹了怎么對目標(biāo)客戶進行劃分，走正確的營銷道路。

“直播帶貨”無疑是2020年最熱的詞匯，網(wǎng)紅、政府領(lǐng)導(dǎo)、明星、主持人齊上陣，一個個驚爆眼球的數(shù)據(jù)刷新著人們的認(rèn)知；很多人也在驚呼：“直播帶貨”現(xiàn)已經(jīng)成為一種新興的購物方式。

其實我個人還是比較贊同徐老師（京東零售集團CEO徐雷）的觀點：電商直播帶貨是營銷，但不是生意。

近期就出現(xiàn)了很多大型翻車現(xiàn)場：

• 曾經(jīng)靠春晚紅極一時的小沈陽，一款白酒當(dāng)晚下了20多單，第二天退貨16單！
• 5分鐘坑位費高達80萬的李湘，一場直播下來，居然一件貂都沒有賣出去！
• 最吸引眼球的是曾直播帶貨“干倒”馬云的李佳琦直播帶貨凱迪拉克，居然一輛沒賣出去，廠家：300萬打了水漂！

李佳琦的錯？還是凱迪拉克的錯？

個人感覺都沒錯，錯在“直播帶貨”不是萬能的！凱迪拉克的目標(biāo)人群真的在觀看直播的粉絲中？車并非剛需，同時凱迪拉克的定位人群真的有時間看直播？

由此聯(lián)想到了2011年做葡萄酒的時候，曾有一次與老板之間溝通，他將公司客戶按照2、8的原則進行了劃分，即20%的對公司產(chǎn)品和品牌認(rèn)知深入用戶和80%的非認(rèn)知用戶；

當(dāng)時認(rèn)為這樣的劃分過于粗獷，多年營銷經(jīng)驗告訴我目標(biāo)客戶應(yīng)該劃分的更精細(xì)一些，應(yīng)該按照2、3、5的原則進行劃分

• 20%對產(chǎn)品對品牌擁有良好認(rèn)知的客戶；
• 30%半認(rèn)知客戶，擁有一定的品牌和產(chǎn)品影響但沒有前面20%對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知那么高；
• 50%是完全未能認(rèn)知產(chǎn)品和品牌的用戶；

針對不同特點的目標(biāo)用戶應(yīng)該使用不同的營銷策略和方法。

那為什么說“2保命3致勝5飛躍”？

這主要針對品牌和產(chǎn)品在營銷和運營的過程中，面對這三類不同認(rèn)知程度目標(biāo)用戶應(yīng)該用一種什么態(tài)度去對待，目前營銷渠道和營銷方法的靈活運用與組合完全可以區(qū)別對待這三類目標(biāo)客戶。

一、2保命

20%高認(rèn)知目標(biāo)客戶需要真刀真槍的搶和挖掘，因為這部分客戶決定這一個品牌和產(chǎn)品是否可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)一定的營收以支持該產(chǎn)品和品牌繼續(xù)活下去。

因此面對這部分目標(biāo)用戶需要更簡單直接的投入，需要做如下工作：

• 渠道布局：分析這部分目標(biāo)客戶的人群特征，查找這部分人群的觸媒習(xí)慣，做好對應(yīng)媒體和營銷渠道的布局。
• 查找規(guī)律：目標(biāo)客戶標(biāo)簽化，根據(jù)標(biāo)簽對目標(biāo)客戶進行畫像，定位人群屬性和需求型客戶不同階段行為的變化規(guī)律。
• 追擊競品：定位競品分析競品的營銷方法和營銷策略，主要分析競品的營銷渠道和活動特點，在這里真刀真槍的和競品硬碰硬挖掘品牌搖擺客戶和潛在需求客戶。

針對這部分客戶需要的是精準(zhǔn)狙擊，精準(zhǔn)狙擊的營銷渠道及對應(yīng)方法：

二、3致勝

30%一知半解目標(biāo)客戶，因這部分目標(biāo)客戶沒有明確的產(chǎn)品和品牌觀念，對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度不足，信任度不夠，這就需要企業(yè)在挖掘這部分用戶的時候需要兼顧教化的方式進行；

因此這部分客戶相對來說是最容易挖掘和培養(yǎng)的，而這30%的目標(biāo)客戶如果能抓住恰恰能成為在眾多競品中脫穎而出和致勝的關(guān)鍵。

抓住這部分目標(biāo)客戶需要做如下努力：

• 分析客戶行為和人群特征：根據(jù)其需求布局渠道并有針對性的設(shè)計廣告創(chuàng)意和策劃極具用戶偏好的專屬活動。
• 品牌和產(chǎn)品口碑布局：一個良好的產(chǎn)品和品牌口碑是形成品牌意識建立品牌偏好的關(guān)鍵。在這里需要做好用戶和媒體口碑的品牌美譽度，口碑也是市場占有率的決定性因素。
• 用戶凝聚：通過官方自媒體將用戶凝聚在品牌旗下，讓用戶建立品牌和產(chǎn)品意識，進而成為品牌忠實客戶。
• 用戶挖掘及培育：針對這部分客戶需要使用挖掘和培育的方法，因為這部分客戶是沒有品牌及產(chǎn)品意識和偏好的，需要我們付出更多的精力挖掘并進行培育，當(dāng)然這個培育過程不需要很長時間，但需要成為其擁有需求時第一個想到的品牌和產(chǎn)品。

針對這部分客戶需要的是培育和挖掘，培育和挖掘的營銷渠道及對應(yīng)的方法：

三、5飛躍

如果將前面的2和3的營銷渠道都布局完善和實現(xiàn)有效挖掘，那么品牌及產(chǎn)品就可以獲得很好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)了；

但是伴隨著競品的覺醒，競爭也會越發(fā)激烈，競品通過增加資源的投入對2和3形成強有力的挖掘爭搶之勢時，為了留住來之不易的客戶只能被動追加與對手持平或高于對手的資源投入，這是個很危險的信號；

要想形成對對手的壓倒性優(yōu)勢必須要不斷挖掘和培育新客戶，而剩下的50%恰恰是形成壓倒性優(yōu)勢并完成飛躍的關(guān)鍵。

針對這部分客戶需要做如下工作：

1）分析目前的客戶來源：用發(fā)展的觀點形成用戶畫像，找到潛在客戶發(fā)展變化的規(guī)律，從客戶演變的源頭開始進行品牌布局；

例如前面講的凱迪拉克的“直播帶貨”，凱迪拉克目標(biāo)車主與圍觀的“直播帶貨”的粉絲們是同一類人？我想應(yīng)該打一個“？”；但是如果說這批人中會有一些在未來一段時間內(nèi)成為凱迪拉克車主，這倒是有可能，所以這場“直播帶貨”與其說翻車不如說對一批人進行了品牌培育更能讓人接受。

其次凱迪拉克車主中外企高管也是一個不小的受眾，既然有外企高管那么就可以針對英語專業(yè)的本科和研究生群體進行源頭品牌培育。

2）區(qū)別化的培育方式和方法：針對50%小白人群的培育與前面30%一知半解人群的培育具有培育渠道的高度重疊，但是在培育方法和策略上一定要進行區(qū)別對待，可以進行周期性偏移但一定要形成全覆蓋，這樣的潛在目標(biāo)客戶才能凝聚的更多。

3）情懷凝聚法：社會化媒體和自媒體的發(fā)展粉絲經(jīng)濟成為一種潮流，誰吸引的粉絲越多誰就能實現(xiàn)跨越式發(fā)展，所以借用情懷凸顯品牌和產(chǎn)品的價值和知名度，為源頭客戶“烙上”品牌意識，雖然短期內(nèi)還不能成為目標(biāo)客戶但會是未來可培育的潛在目標(biāo)客戶。

面對這部分未來潛在目標(biāo)客戶主要應(yīng)用渠道以社會化媒體傳播為核心，所以在這對渠道不做過多展開，舉幾個曾經(jīng)策劃的以情懷為主線的事件傳播方案：

方案1：《幸福不落單》，這是2011年給某知名汽車品牌的一款7座SUV車型設(shè)計，主要以情景短劇（短視頻）的形式凸顯7口之家家庭和睦的家情懷。

方案2：《有一種不可能》，這是2017年為某裝修互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)計的方案，用質(zhì)疑凸顯創(chuàng)新模式的不同點，深挖潛在目標(biāo)客戶的探索欲引導(dǎo)客戶建立品牌意識；

裝修是低頻產(chǎn)品但是如果用好奇和探索讓未來潛在目標(biāo)客戶形成品牌意識，通過教化潛在客戶培育成為未來客戶也將成為可能。

方案3：《兼職皇帝》，這是2015年為某兼職平臺設(shè)計的方案，主要以插畫、名人和極具情懷的文案進行規(guī)劃設(shè)計，觸動潛在目標(biāo)客戶最柔軟的地方形成共鳴，借此培育未來潛在目標(biāo)客戶和對現(xiàn)有目標(biāo)客戶形成挖掘。

注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)用以做方案示例使用，文案為原創(chuàng)作品。

四、總結(jié)

三類客戶需要三種不同的策略實施推廣傳播，在挖掘目標(biāo)客戶的時候很多企業(yè)往往會沒有一點章法；

比如自媒體和社會化媒體經(jīng)歷過多次變革，從BBS時代到SNS時代，從SNS時代到微博微信時代，再從微博微信時代到目前的直播和短視頻時代；

每一個時代都會涌現(xiàn)出幾個成功營銷的企業(yè)塑造了品牌和產(chǎn)品并形成極大地曝光，尤其在這個時候會有大量的企業(yè)蜂擁而至，擴大投入實現(xiàn)成功傳播企業(yè)的效果；但是很多往往事與愿違，因為前者的成功是有其規(guī)律可循的。

而當(dāng)你入場的時候情況已將變化了，如果不能以變化的眼光看待發(fā)展僅僅是簡單的復(fù)制，那么就會付出事倍功半的結(jié)果，尤其很多企業(yè)往往避重就輕更多的看中結(jié)果而忽略了過程，造成大量資源的浪費和對內(nèi)部人員的不信任。

所以營銷的成功不是簡單的復(fù)制而是找尋規(guī)律順應(yīng)變化的過程，將目標(biāo)客戶以235的原則進行劃分并做針對性的渠道布局和資源分配，這樣才能呈現(xiàn)出一個良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，挖2引3培5才能讓企業(yè)在未來的發(fā)展中立于不敗之地。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議