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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的定位就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的成功，而不同層次的產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也有著不同的影響。本文作者從產(chǎn)品定位的定義出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值三者之間的關(guān)系展開(kāi)了分析探討， 與大家分享。

不知道大家有沒(méi)有考慮過(guò)，一款新產(chǎn)品上市后獲得成功，背后的核心原因是什么?雖然影響產(chǎn)品成功的因素有很多，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推廣都可能導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，那整個(gè)產(chǎn)品最核心的環(huán)節(jié)是什么？

我認(rèn)為應(yīng)該是產(chǎn)品定義，有些企業(yè)叫做產(chǎn)品企劃，就是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇做一款什么樣的產(chǎn)品比怎么去實(shí)現(xiàn)更重要。

因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)了往往能成功一半，這應(yīng)該是創(chuàng)始人與產(chǎn)品經(jīng)理最頭疼的問(wèn)題了，也不是說(shuō)非產(chǎn)品經(jīng)理就不需要考慮這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)這也屬于大設(shè)計(jì)的概念，從全局看問(wèn)題的能力應(yīng)該也是個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

這一期我們可以一起來(lái)聊下成功產(chǎn)品背后是怎么定位的？產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值有些什么關(guān)聯(lián)？為什么有的知名品牌被后浪拍死在沙灘上？

01?產(chǎn)品定位與價(jià)值

1. 產(chǎn)品定位

艾里斯在《定位》中對(duì)產(chǎn)品定位下了個(gè)新的定義:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?！?/p>

這里說(shuō)的產(chǎn)品的概念是廣義概念，產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。它可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)或者一段一個(gè)人生規(guī)劃。定義產(chǎn)品的重點(diǎn)并不在于產(chǎn)品本身，而是圍繞客戶心智展開(kāi)，為的是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置。

產(chǎn)品價(jià)值隨著時(shí)代的發(fā)展也發(fā)生了一些變化，以硬件產(chǎn)品的發(fā)展為例，可能在過(guò)去通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品造型和功能特征就能夠產(chǎn)生一定的價(jià)值。

隨著用戶可選擇余地越來(lái)越大，不僅要滿足造型價(jià)值，功能特征和人機(jī)工程學(xué)效應(yīng)。在不影響產(chǎn)品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，滿足用戶的需要，要求和愿望已經(jīng)成為更為重要的價(jià)值等級(jí)。

國(guó)際著名管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)品類正從產(chǎn)品到服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。這種高價(jià)值的產(chǎn)品定位需要前期戰(zhàn)略性投入與計(jì)劃，以用戶為中心的產(chǎn)品定位策略才能在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后在客戶心智中占據(jù)有價(jià)值的位置。

2. 產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)然更高層次的產(chǎn)品定位也會(huì)帶來(lái)更好的價(jià)值，在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期，價(jià)值通常被看作是具有一定價(jià)格的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品所提供的服務(wù)，注重物美價(jià)廉，保持低廉成本，薄利多銷。

而價(jià)值的真正意義應(yīng)該是由生活方式驅(qū)動(dòng)的，而不是成本價(jià)格。通常用戶認(rèn)為一件產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)，好用，有用且吸引人的，那么它就具備高價(jià)值。

相對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更愿意為與他們個(gè)人價(jià)值觀相符的產(chǎn)品買單。比如當(dāng)代年輕人的經(jīng)濟(jì)水平不太高，但是還是會(huì)關(guān)注蘋(píng)果的產(chǎn)品并購(gòu)買新產(chǎn)品，因?yàn)檎J(rèn)可蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)值，盡管價(jià)格比較貴。

在用戶購(gòu)買力逐漸上升的市場(chǎng)上，往往這種高價(jià)值的產(chǎn)品定位會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，一件產(chǎn)品價(jià)值越高，售賣價(jià)格的的增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)成本的增長(zhǎng)，其中的利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，除了價(jià)格成本差額帶來(lái)利潤(rùn)，用戶認(rèn)可產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。自然會(huì)帶來(lái)更大銷量，銷售量的增長(zhǎng)也會(huì)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。

從價(jià)格定位角度來(lái)說(shuō)，并非高價(jià)值的商品價(jià)格一定就高。通過(guò)制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更低的價(jià)格同樣可以獲得更多利潤(rùn)，但是這種產(chǎn)品定位并不會(huì)削弱產(chǎn)品高價(jià)值屬性。

通過(guò)工程和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程的有效結(jié)合，減少零件數(shù)量，找到合適的供應(yīng)商資源，具備更加有效地生產(chǎn)加工和收尾程序，就能獲得更低的成本價(jià)格。

小米生態(tài)鏈就是通過(guò)竹林效應(yīng)，在最大程度上協(xié)調(diào)高品質(zhì)和低成本之間的平衡，降低售價(jià)減少單間利潤(rùn)，但是能夠建立客戶忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者共享成本削減的方式讓企業(yè)以一種更有力的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，并且源源不斷地產(chǎn)生高價(jià)值的副產(chǎn)品，進(jìn)而獲得更大利潤(rùn)，所以用戶在購(gòu)買小米高質(zhì)量產(chǎn)品之后會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，更傾向于購(gòu)買小米生態(tài)鏈其他品牌的產(chǎn)品。

02 品牌價(jià)值

1. 從產(chǎn)品價(jià)值到品牌價(jià)值

通過(guò)建立品牌來(lái)提升用戶忠誠(chéng)度的途徑，高價(jià)值產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率持續(xù)增大進(jìn)而帶來(lái)更大的利潤(rùn)。因?yàn)楦邇r(jià)值產(chǎn)品定位決策是在和用戶建立起一種長(zhǎng)期關(guān)系，一旦滿需消費(fèi)者的期望值，建立相同價(jià)值觀，用戶很可能在未來(lái)都購(gòu)買相同品牌的商品，甚至?xí)鲃?dòng)關(guān)注品牌的新產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感和忠誠(chéng)度。

消費(fèi)報(bào)告也顯示。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌甚至某一個(gè)品牌，例如在服飾品類，愿意選擇自己關(guān)注范疇之外品牌的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

任何品牌戰(zhàn)略的核心都是使用產(chǎn)品或者服務(wù)的成功體驗(yàn)，廣告，形象和營(yíng)銷在當(dāng)代市場(chǎng)上發(fā)揮的價(jià)值越來(lái)越弱，而且不能夠改變產(chǎn)品失敗的事實(shí)。產(chǎn)品定位最開(kāi)始是找到市場(chǎng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，進(jìn)而將其分解為產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)與產(chǎn)品定位，產(chǎn)品功能特征，造型設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)策略都是價(jià)值機(jī)會(huì)的外化表現(xiàn)。

這個(gè)外化的過(guò)程必須與產(chǎn)品和品牌的戰(zhàn)略相結(jié)合。但是目前國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在產(chǎn)品和品牌兩部分是割裂開(kāi)的，新興的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是打造一款爆款產(chǎn)品，而品牌都是建立在一種偶然性的基礎(chǔ)之上的，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，導(dǎo)致后期重塑品牌變得更加昂貴與困難。

一個(gè)有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序必須將公司的宗旨和品牌與用戶和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這要求公司利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品，產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系以及對(duì)產(chǎn)品與公司其他方面的價(jià)值觀之間的關(guān)系有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)。其實(shí)這一點(diǎn)很難做到，但團(tuán)隊(duì)必須深入了解用戶的本質(zhì)需求與期望的體驗(yàn)，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。

2. 品牌價(jià)值的感知升級(jí)

不可否認(rèn)的是，過(guò)往品牌價(jià)值的載體注重的是產(chǎn)品交易，現(xiàn)在漸漸向泛服務(wù)轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品滿足人們需求的方式通常都非常聚焦，但是不能滿足用戶流程性的體驗(yàn)需求。

比如用戶想要的是將油畫(huà)掛在墻上，這個(gè)過(guò)程中僅僅一個(gè)好用的電鉆還不行，還需要測(cè)量，標(biāo)點(diǎn)，選擇鉆頭和釘子，做好碎渣粉塵的預(yù)防與清潔。這時(shí)候需要產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)帶來(lái)更好的體驗(yàn)并轉(zhuǎn)化為高層次品牌價(jià)值。

品牌與人的互動(dòng)不局限于產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，而是蘊(yùn)藏在兩者接觸的所有泛服務(wù)當(dāng)中，泛服務(wù)賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品新的內(nèi)涵與價(jià)值。

過(guò)去房產(chǎn)和汽車等強(qiáng)營(yíng)銷行業(yè)近年來(lái)都漸漸去營(yíng)銷化，向服務(wù)化和顧問(wèn)化轉(zhuǎn)型，蔚來(lái)汽車的NIO House以協(xié)助人們獲得深度體驗(yàn)為目標(biāo)，而不是去詢問(wèn)客戶是否買車；星巴克的業(yè)務(wù)不僅僅是一杯咖啡，而是一種生活方式；過(guò)去房產(chǎn)都在專注造房子，近年來(lái)房企開(kāi)始“去地產(chǎn)化”向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，2019綠城生活開(kāi)發(fā)者大會(huì)上推出“服務(wù)體系2.0”服務(wù)概念，數(shù)字化，構(gòu)建會(huì)員體系和空間設(shè)計(jì)等手段整合服務(wù)。人們的功能性居住需求轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐肷畹淖非蟆?/p>

3. 品牌價(jià)值人格化

曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的科技品牌諾基亞從2008年開(kāi)始跌落神壇，同年蘋(píng)果喬布斯發(fā)布Iphone3G，這其實(shí)涉及到品牌維護(hù)的問(wèn)題。

諾基亞本身的品牌基礎(chǔ)以及研發(fā)投入都是很強(qiáng)的。外界宣導(dǎo)的“科技以人為本”在實(shí)際上只做到重視科技但是并沒(méi)有以人為本，用戶的需求和價(jià)值觀是隨著時(shí)代變化而變化的，品牌需要持續(xù)更新對(duì)于人的理解，內(nèi)化并進(jìn)一步創(chuàng)造人們可感知的價(jià)值。

過(guò)去選擇一個(gè)品牌可能因?yàn)楹每?，好用以及更好的解決問(wèn)題，現(xiàn)在人們關(guān)注的更多了，品牌如何看待我，賦予我什么意義，我們之間的三觀是否相匹配等等。這就需要品牌與目標(biāo)用戶之間建立價(jià)值共鳴。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在用戶基本的生理，安全和歸屬需求滿足的前提之下，更需要被尊重，被理解被關(guān)懷，同時(shí)更加注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)。平等、直接真誠(chéng)地共同成長(zhǎng)是未來(lái)品牌與人的互動(dòng)趨勢(shì)。

品牌一對(duì)一的人格化使得品牌價(jià)值更容易被感知，更具有延展性和可持續(xù)性。比如近兩年民族品牌華為受到美國(guó)的強(qiáng)烈壓制，卻受到國(guó)內(nèi)用戶的一致支持，華為的一系列反擊互動(dòng)行為激發(fā)人們的民族自豪感，快速實(shí)現(xiàn)品牌人格化，增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)品牌的共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

所以無(wú)論是產(chǎn)品定位還是品牌價(jià)值，企業(yè)制定的策略都是圍繞以用戶為中心而展開(kāi)的，高價(jià)值的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提。做好產(chǎn)品和品牌需要從理解目標(biāo)用戶的價(jià)值觀開(kāi)始，然后將這種價(jià)值觀認(rèn)識(shí)與品牌更遠(yuǎn)大的價(jià)值目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

或許理解了產(chǎn)品定位與品牌價(jià)值的內(nèi)涵，可以幫助我們更清晰的看明白一些成功的產(chǎn)品和品牌，對(duì)于找準(zhǔn)行業(yè)與公司也是幫助大大的。

參考文獻(xiàn)：

1. 定位.【美】里斯（Ries,A.）,特勞特（Trout,J.）
2. 創(chuàng)造突破性產(chǎn)品 Jonathan Cagan等
3. 體驗(yàn)思維.黃峰等
4. 小米生態(tài)鏈占地筆記

作者：字面意思X；公眾號(hào)：字面意思X

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