編輯導語：流量增長是一個大難題，也是正在被運營者們不斷探索的一個問題。本文作者為我們分析了用戶運營思維的兩個誤區，并且總結了建立正確的用戶運營思維的三個方向，快來一起學習吧。

2015年，“增長黑客”概念從美國硅谷引進到國內，引起了整個互聯網圈對Growth Hacking（黑客式增長）的熱捧。

“增長”一詞就成為了職場、咖啡廳、職業論壇里的一個高頻熱詞，一時間頗有全民學習增長技術的熱鬧氣氛。

當時，面對業務增長瓶頸而束手無策的你，是不是感覺如果學會了這些技能，就能解開業務增長的難題？

但事實并非如此。

很多企業單純為了追求數字上的增長，砸了不少錢，玩了不少獲客的“花招”。單純的通過補貼和“套路”，獲取的用戶增長只是階段性的，或者說是不可持續的。

回過頭來看，企業想做好持續性的增長，從來就沒有速成法和捷徑。

所有成功的企業在實現用戶量爆增的背后，都有一套成熟完善的運作機制和體系支撐著，這才是一個企業良性發展的原生動力。

幾年前的企業主和營銷機構，都十分信奉“人海戰術”和“渠道為王”，這對于有很強現金流的公司來說用大把推廣預算實現增長目標沒有問題，也不用考慮精準獲客的方式。

但對于中小型公司和初創公司來說，不可能有大量的資金來投找渠道砸廣告，也不能持續性的給用戶做補貼，而是要通過產品力和精細化用戶運營，來實現持續性的增長，保證廣告信息觸達的用戶就是我需要的用戶。

而對于扛著增長指標的職場人來說，具備完善的增長系統性思維，遠比單純掌握幾個增長技巧更重要！思維是底層，技術和技巧是上層建筑，搭好增長的底層框架體系才能保證業務持續性的發展。

從2015年開始看范冰寫的《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長秘籍》開始，到后來看楊飛寫的《流量池》，國內互聯網公司的增長方法論也越來越多，也越來越體系化了。

我在快速“輸入”增長方法論的同時，會階段性的結合工作中的增長項目做復盤，也逐漸形成了我自己的增長思維框架和知識體系。

從去年開始，我把這些方法論和思考整理記錄下來，形成了一本關于增長的書籍，這本書籍叫《流量地圖》。很高興的是這本書今年8月份已經上線了，分享給大家。

我一直是以全局觀來看待流量問題，始終強調增長應該擁有全棧運營能力，這個能力集中體現是對公司全域流量高效獲取和使用上。

具體來說應該是：做好產品推廣的全域流量運營、用戶運營指標提高、營銷策略制定、流量渠道拓展、運營數據分析等多個方面。

這些能力可以在工作中慢慢培養，這篇文章里，我先不做展開。

想做好增長運營的工作，我認為最重要也是最核心的是需要先具備4種做運營的職業思維，即：用戶運營思維、活動營銷思維、流量思維和數據思維

在職場中，運營人員就是所有工種里“職業思維”屬性最豐富的。市場人員擁有的最核心的“職業思維”是營銷思維，產品經理的最核心的“職業思維”是產品思維。

實際上，你很難用一句話說清楚一個做增長的運營人員需要具備什么樣的“職業思維”，因為做增長所面臨的工作“雜”且“專業”。

如果想成為一個增長專家，單單具備一個方面的能力是無法掌控全局的，必須具備全域流量運營能力。

不單單是增長團隊，行業內幾乎所有的互聯網公司，基本都是技術和產品經理主導一切，作為運營人更是需要建立獨立且完善的運營思維。

我也想在接下來的這段時間，在人人都是產品經理的社區和大家聊聊這四種思維。這是第一期，講用戶運營思維。后面會有系列文章里和大家逐一展開其他三種思維。

實現增長的用戶運營思維要避開2個誤區，同時要堅守3個方向

一、用戶運營思維的兩個誤區

做用戶增長的人應該對用戶價值轉化負責，做存量用戶運營的人應該對用戶體驗負責。

在做新用戶運營時，為了迎合用戶的需求或者留住新用戶，我們往往會陷入到兩個極端：一個極端是無限“妥協”想方設法的留住新用戶，另外一個極端是從新用戶注冊后就開始急于變現傷害用戶體驗。

這是很明顯的兩個思維誤區！

1. 誤區一：別把用戶奉為“上帝”

互聯網企業與傳統企業比較，在看待用戶的視角上，我認為是存在認知差的。

傳統企業在經營過程中奉行“用戶是上帝”的原則，對到店用戶的需求進行全方位滿足，這是對企業良好服務的很好的體現。

海底撈就將“服務至上”做得十分到位，形成了差異化的品牌形象，這個理念用在線下客戶服務經營管理中沒有問題。

但是，如果在用戶運營中一直把用戶置于上帝的位置，對用戶的需求百般順從（有不少公司在做用戶運營時，會將從用戶調研過程中得到的信息作為運營決策的唯一重要依據），就會產生不少問題。

俞軍在《俞軍產品方法論》一書中曾說過“要接受用戶的建議，不要聽信用戶對產品提的意見”。

這句話很好地確定了以用戶視角來思考產品的方向，這對于運營亦然。

比如，產品定價和促銷策略不能由用戶意見主導。如今，互聯網上絕大部分用戶在做購買決策的時候還是堅持低價導向的，這個現象的產生與我國互聯網免費和低價競爭的模式有很大的關系。

如果完全以用戶對產品的價格尺度來確定產品的售價和促銷政策，那么只會讓我們的產品陷入低價競爭的困境。

再比如，我們需要辨別用戶需求是否是偽需求。在做用戶需求收集和用戶開放日時，我們選中的樣本用戶會很熱心地提出很多產品需求或者改進意見。

對于用戶反饋的改進意見，我們不能言聽計從，需要對用戶需求進行整理和過濾，再聯合戰略、產品、市場等部門一起進行內部評審。

2. 誤區二：別總是想著“榨干”用戶價值

另外，有一個現象很普遍：運營人員在面臨KPI壓力時，往往會將這種壓力轉嫁到現有的用戶身上，想通過對用戶進行過度營銷的方式來換取用戶短期內更多的訂單和成交額。

這屬于對用戶價值的強行壓榨，會使用戶產生負面情緒，從長遠來看會導致用戶流失，這個壓榨用戶價值的現象體現在很多方面。

現象一：在月末和年末，企業瘋狂地給用戶發送營銷短信和推送（Push）消息，我見過同一個企業用不同的短信通道在一天內發出多條營銷短信。

現象二：進行斷崖式地瘋狂促銷，比如一個產品在平常的售價十分穩定，運營人員為了完成業績突然進行打折促銷。

這個做法會在短期內提高公司的營收，但對于原來花原價購買過此產品的用戶其實是一種傷害，這會引起老用戶的不滿和投訴。

對于用戶價值來說，我們應該關注LTV，而不是短期收益。

無論是在營銷頻率還是在優惠策略制定上，我們都要保持克制，要形成一個良好的用戶關系，這樣才能留住用戶，并讓用戶持續產生價值。

這是做運營時常會犯的兩個誤區：一個是為了快速的拉用戶，一個是為了快速的拉業績，實則都是破壞了用戶的體驗，得不償失。

二、如何建立正確的用戶運營思維呢？

1. 方向一：客服視角

客服是最直接接觸用戶的崗位，用戶對產品和服務的反饋都會匯聚到客服渠道上，客服是運營人員了解用戶問題最好的接收口之一。

這里的客服不單單指電話客服，而是泛指一切能夠接受用戶反饋的客戶服務通道。

客服視角=用戶溝通通道+產品評價反饋

用戶在使用產品后產生的憤怒、不滿、吐槽、愉悅、感謝等情緒，一方面會反饋在社交平臺上，另一方面會通過客服渠道傳輸至平臺。

作為用戶運營人員，我們了解用戶反饋的信息是一個基礎性工作，需要定期收集和整理用戶反饋的信息。

比如，對于一場活動的效果，除了用數據能夠直觀地反映，還有一個通道——即用戶對活動的評價。

對于一個新的產品功能是否好用，除了內部測試，我們還可以通過向小范圍的用戶投放問卷來收集用戶的體驗。

交易類平臺在做產品推薦時，會重點參考用戶對該產品的評價。用戶評價高的產品會獲得更高的推薦排名，因為單純依靠銷量無法篩選出優質產品，無法公平地進行流量分配。

對于平臺運營人員來說，客服視角是做產品推薦的一個重要視角。

平臺的運營人員就更需要做好用戶評價收集工作了。

滴滴就有一個“全員聽音”的內部應用，這個應用將平臺上不同用戶（如司機和乘客）的來電語音整理成幾大類問題，各條業務線的用戶運營人員可以根據自己負責的工作模塊，選擇性地收聽與自己產品相關的客服錄音，通過客服渠道，直接獲取用戶反饋的問題，并用心感受用戶的情緒。

這個“全員聽音”渠道曾經帶給我很多有價值的信息，比如，司機覺得某個獎勵策略太復雜了，沒有參與的信心，這說明活動策略設置得太過煩瑣；乘客反饋的未成年人怎么安全地獨自乘坐網約車等。

這些問題都是和運營工作強相關的，十分有價值。

2. 方向二：擁有用戶同理心

同理心是一個心理學概念，基本意思是一個人要站在對方的立場上看待問題，設身處地地了解和感受對方的想法，尋找解決問題的方法。

同理心=產品體驗+功能優化

在商業世界中，很多偉大的產品都是基于用戶同理心產生的，比如占據牙膏品類半壁江山的薄荷味牙膏。

牙膏其實很早就出現了，一直到19世紀初才得到普及，這歸功于一位叫霍普金斯的商人。

他在做自己的品牌牙膏“白速得”的時候，做了一項非常重要的改進：在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質，并以此作為牙膏產品的新賣點進行推廣銷售。

因為薄荷能夠讓用戶產生一種清新的感覺，這個感覺正好和牙膏的潔凈口腔的產品功效完全貼合。讓口腔變干凈的是牙膏里的無味道的摩擦劑成分，但讓用戶覺得自己口腔變干凈的主因是薄荷。

這一改進產品的上市直接推動了美國全民刷牙的快速普及，這也是為什么現在市面上大部分牙膏都是薄荷味的原因。

從牙膏廠商的角度來看，我們可能只能想到怎么改良摩擦劑，而從用戶同理心的角度思考問題的霍普金斯，通過加強用戶“清新”的感知推出了暢銷的薄荷味牙膏。

尤其是做用戶增長，因為面對的是新用戶，更需要具備同理心。從用戶視角來看待自己的產品和運營策略，通過親身體驗產品，了解用戶遇到的問題，及時調整運營方向。

下面介紹一個很具體的例子：用戶通常在用完小程序后，就直接關閉了小程序，等下一次想要使用這個小程序時，卻忘了這個小程序叫什么，或者記得小程序的名字，但需要先打開微信搜索框，再輸入小程序的名字，點擊使用。

對于用戶來說，這樣不僅操作復雜，而且還需要記住小程序的名字，這對于商家來說很難維持用戶的活躍。

如果小程序商家運營人員從產品設計出發，那么是很難改變這個情況的。

但如果運營人員從用戶角度出發，能夠理解用戶記不住小程序名字的苦惱，就會在用戶首次打開小程序時，制作一個“添加小程序”的提醒，引導用戶將小程序存放在“我的小程序”一欄中。

用戶在第一次打開網易嚴選的小程序時，就會出現“添加小程序 ?發現美好生活”的提示，這個提示會持續2秒，這就強化了用戶將小程序添加到固定入口的記憶，一個小小的提示改變了用戶找不到用過的小程序的困境。

3. 方向三：讓用戶獲得身份認同感

隨著互聯網模式趨向于平臺化，平臺間的競爭變得同質化了。

在同質化競爭中，入駐平臺的商家要想在眾多同類產品中突圍，單憑價格戰是很難取勝的，最終還要回歸到目標用戶的需求，鎖定用戶的一個最核心需求，來獲取一部分用戶的認同感。

獲得這部分用戶認同感的前提，是為他們建立專屬的歸屬感。

例如：小米手機最初主打的賣點是“這是年輕人的第一部智能手機”、京東商城最開始的廣告語是“買正品上京東”、社交平臺Soul主打的定位是“跟隨靈魂找到你”。

它們的操作手法如出一轍，都是先給一部分目標用戶一個清晰的且專屬于他們的產品定位。一句口號就能讓用戶感受到這個產品就是為他定制的，是他的專屬產品。

目標用戶在做產品購買決策時會變得更加感性：對！這就是我要的產品。

為用戶建立歸屬感，是產品和用戶建立友好關系最重要的一步。

運營人員要通過多種途徑為用戶建立歸屬感，這樣做的好處是，口碑一旦形成，產品就可以自然地吸引更多目標用戶。

如果你的產品具有很強的人群屬性或者社交屬性，那么你不妨在與用戶建立第一次互動時，先給用戶塑造一個個性化的身份標簽，把用戶先當成“自己人”。

這種身份認同會在無形中將你的用戶匯聚成一個圈子，隨著這個圈子的擴大，你的品牌和產品會很快傳遞至其余潛在的目標人群中，實現用戶自然增長。

所以，讓用戶身份認同感不單單是產品經理的事，還是每個做增長的同學的事。

當然，以上三個方向并不能涵蓋增長所有的工作方向，至少在思維層面得建立這樣的用戶運營思維。

在增長的工作中，我始終倡導做流量的體系化建設，不論是通過社交裂變、效果廣告投放、內容營銷還是跨界合作，都保持運營工作推進的節奏感，通過建立正確的增長思維，實現企業才可以持續性發展。

#專欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長運營專家。微信公眾號：如是一文。擅長用戶增長體系搭建和流量運營，帶領過從0到1的增長項目，長期關注網約車、汽車、電商零售、在線教育等行業。

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