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編輯導讀：我們經常在直播的時候聽見這樣的話語，“在直播間可以低價購買，出了直播間只能原價買了”。其實，這就是典型的價格歧視。本文作者圍繞價格歧視展開了四個方面的分析，希望對你有幫助。

電商直播競賽，又打通了價格歧視的新通道。

“花時間看直播，就能獲得更低的價格，不看直播就得高價購買”，這種以價格歧視為基礎的邏輯，成為了買、賣、播三方所公認的規則。

然而，經營者的價格歧視策略，卻無法永遠為其帶來更多利益。

在買、賣雙方，價格歧視與被歧視之間，其實正發生著一場曠日持久的博弈。

一、無處不在的價格歧視

現如今，價格歧視已經成為了市場運作中不可獲取的手段之一。無論是掃蕩下沉市場，還是從高消費群體手中賺取溢價，都少不了價格歧視的影子。

• 大數據殺熟雖然飽經聲討，卻仍然屢見不鮮。
• 各種促銷活動以價格歧視為底層邏輯，用一種更文明、更容易被人情感所接受的方式，區分著不同消費能力、不同需求迫切程度的用戶。
• 更多人愿意為微小的個性化溢價而買單，也有越來越多的經營者走上了這條道路。
• 一些透明度低、缺乏標準化的行業，就和幾十年前沒什么兩樣，依然繼續著看人下菜、一人一價的定價策略。

不可否認，日益成熟的信息手段，為價格歧視的實施，提供了很多便利。

一些聰明的價格歧視策略，不僅帶來了可觀的收益，甚至還能兼獲市場和消費者的認可。

然后，價格歧視并不是無往而不利的武器。

雖然對很對企業來說，在短期內，如果精心調控價格歧視策略，能帶來一定的收益提升。但若因此就向著極致發展，反而會帶來負面效果。

畢竟，在經營者擁有價格歧視這一武器的同時，消費者也擁有著另一種手段，在與價格歧視進行著曠日持久的博弈。

二、歧視與反歧視的較量

嚴格來說，價格歧視并不缺少極致的力量。只不過，它的最大力量，只有在絕對壟斷的條件下，才能真正體現。

而在自由的市場競爭當中，價格歧視的作用，往往會受到一些無形力量的自發制約。

1. 無知 VS 已知

價格歧視最大的效用，是在產品相同或極為相似的情況下去，讓價格不敏感者付出更多費用，從而賺取高額利潤。同時讓價格敏感者付出較少費用，但產生更多購買行為。

• 簡單來說，預算是10塊錢的人，就不能讓他只花5塊錢就走。
• 只愿意花2塊錢的人，也多多益善，把他們的2塊錢都留下。

之所以能達成這種目的，所依仗的，就是信息不對稱。

價格不敏感者，雖然不介意為一件商品多花錢，但卻不會喜歡被人愚弄，當冤大頭。

• 王某家中臺燈壞了，想在樓下的雜貨店中買一個電燈泡替換，心理價位是10塊錢。店主要價8元，兩人迅速達成了交易。
• 但在另一種情況下，假設王某剛剛進店時，目睹了店主將同樣的燈泡，以2元價格賣給了另一個人。那么，雖然王某有10元的預期，想必也不會心甘情愿用高于2元的價格購買燈泡。

信息不對稱給予了經營者價格歧視的空間，但信息傳播的不可控性，卻又在時時阻撓著價格歧視的交易達成。

采用價格歧視策略的經營者，最害怕的事情莫過于，原本為價格敏感者準備的特價促銷，因為傳播渠道有誤，都傳遞給了價格不敏感者。

非但不能吸引到更多價格敏感者進行消費，還讓原本愿意出高價的價格不敏感者，都以極低的價格達成了交易。

甚至有的時候，企業和員工的目標差異，還助長這一情況出現。KPI的壓力，讓促銷制定者，不得不擬定出群體劃分不明確的促銷策略和傳播方式。

表面看起來，一頓操作猛如虎，短期內收益暴漲。但在收益背后，有多少原本有機會獲取的差額，在無聲無息中沉沒，就是一個誰也不知道的數字。

2. 未知 VS 未知

若說信息不對稱，是信息傳播渠道與信息獲取渠道間的較量。

那么接下來隨時間軸所蔓延的，就是意志力的比拼了。

“再等等，還能更便宜。”

如果是經營者，你一定見過抱有這樣期待的顧客。

大到等待車、房、電器的折扣，小到初夏時西瓜降到多少錢才正式開吃，這樣的算計，或僅僅是直覺的判斷，絕不會少見。

對有的人來說，一件心儀的商品，放在購物車里等降價，就如同股市一般刺激：

• 什么時候會降價？
• 降到多少錢才值得買？
• 有機會探到的底價又是多少？
• 現在不買未來會不會漲價？

經營者未來價格策略的未知性，使很多自認為賺到的人，實則依舊被價格歧視的策略所左右。

即便有所謂的買貴補差價，你見過最長的保價時間有幾天？又有多少留意并爭取的人，跨過搶券、滿減等不予補貼的彎彎繞，得到了價格補償？

身份轉移，來看另一邊。

在消費者猜測價格的同時，經營者其實也有很多的疑問：

• 那些價格敏感的顧客，能不能等到我下個月的降價活動？
• 在沒降價的期間，他們會不會不再關注，或者直接購買了競品？
• 降價的時間是不是太長了，這期間有多少不在乎錢的人以特價成交？

對經營者而言，消費者的消費決策同樣充滿了未知性。

因此，即便多數公司在做活動前，都會進行活動效果預估，但也沒有一家公司可以保證，自己做的每一次促銷活動，都能獲得符合預期的收益。

未知與未知之間的博弈，既讓價格歧視的策略得以實現，又限制了價格歧視的實戰發揮。

3. 懶惰 VS 勤奮

并不是每個人，都會去全網找尋最低的價格，都會去苦苦等待最佳的買入時機?？倳幸恍╊櫩停诿髦烙懈蛢r格的情況下，因為各種各樣的原因，選擇用較高的價格購入。

• 零點秒殺的價格雖然夠美，但自己未必能搶到。再說，對于某些早早開始養生的群體來說，有時還是按時入睡比較重要。
• 每天簽到是個考驗記憶力、意志力的活，雖然連續簽到一周就能拿到優惠價，但也不是所有人都有這個自信。
• 手機進水了，不能接電話……我知道等雙11優惠了再買很合理，但上司和女朋友都不這么認為。
• 時間和精力都是很寶貴的，我一分鐘百萬上下的人，會為了20塊錢的優惠去搶優惠券？

在信息屏障無效的時候，一些刻意設置的障礙，是對價格歧視最有效的保護。

因為信息屏障被突破往往都很容易，從不知道到知道，只需要一瞬間。

每每做大型活動的時候，很多經營者都抱著一種痛并快樂著的心態。既想讓更多的人知道，又擔心消息被某部分人所了解。

但在想要與不想要之間，卻是充滿矛盾的。信息擴散的效果越好，也就意味著你所不希望其知道的群體，也有越高的可能性接觸到信息。無論是通過直接傳播，抑或是二次傳播。

這種時候，對于“懶惰”的價格不敏感者而言，秒殺、簽到、砍價……很多耳熟能詳的方式，都能起到一定效果，讓他們遠離那些為價格敏感者準備的好價。

然而，并非如此就萬事大吉。

• 這世界上還有一個勤奮的職業叫黃牛。
• 這世界上還有一種勤奮的行為叫竄貨。
• 這世界上還有一個勤奮的群體叫羊毛黨。

當為保護價格歧視而設置的阻礙越來越復雜時，無非也就會出現兩種大致情況：

其一，若產品吸引力較強，流通環節中滋生出大量計劃外的盈利者，既從中取利，又影響了價格歧視的應有收益，還有破壞市場、公信力的風險。

其二，若產品吸引力較弱，價格敏感度低的用戶，在明知道存在更低價格的時候，既不想比其他人額外付費，也不屑于為之投入時間和精力。其結果就會擱置、放棄付費行為，甚至轉投競品懷抱。

4. 自由 VS 自由

相比擺在明面上的硬性價格歧視，營造產品微小差異，從而實現軟性價格歧視，或許更容易被人接受。

• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋15，購買者或許不會覺得有所怨言。
• 步行者購買冰激凌12，駕車者購買冰激淋15，這樣的價格表，就會讓人感受到冒犯和抵觸。

經營者給予消費者更多的選擇自由，消費者也愿意為自己的獨特需求額外付費。

但即便如此，價格歧視的博弈依舊存在。

• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋30，即便是巧克力的狂熱愛好者，也不會多付超過一個冰激淋的價格，去加上一點巧克力醬。
• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋18，選擇購買巧克力冰激淋的人，一定比15元時少，但單次的利潤卻又相應提高。

或許通過精確的計算，在價格和銷量之間，能找到更好的平衡點；又或許在12和18之間，還可以再添加一個價格階段，更精確的施行價格歧視。

但毫無疑問的是，消費者在面對自己獨特需求時，也有不被嗜好所束縛的自由。

為了選擇自由而額外付費，還是掙脫偏好從而獲得自由。無論是在消費者的意志里，還是消費者與經營者之間，博弈始終存在。

三、進犯與妥協

從傳統經濟學的角度來看，隨著價格歧視程度的加深，“消費者剩余”減少，直至消費者得不到“消費者剩余”，而“消費者剩余”則被經營者完全剝奪。

消費者剩余 = 消費者愿意支付的最高價 – 實際成交價

然而在現實中，經營者實提高價格歧視的力度，卻未必總能讓價格歧視程度相應提高。

在經營者加強價格歧視策略的初期，價格歧視程度的確會逐步上升。

然而，在我們目前所經歷的市場環境下，壟斷受到一定限制，大部分消費者和經營者，都能享有有節制的自由。

所以，隨著某個經營者價格歧視力度的提高，相應的，由市場所自發形成的反價格歧視力量也會在無形中增強。

消費者或從細分群體外得到價格信息，或等待底價，或擱置購買，或放棄消費，或選擇競品，或放棄獨有需求，或選擇非官方渠道，或從渠道構成的空間中盈利……受到此經營者價格歧視策略所影響的人，必將越來越少。

隨著受價格歧視影響的消費者減少，經營者能從價格歧視中獲取的收益也必然下降。

所以，當價格歧視力度到達一水平時，經營者也必將面臨著妥協。

無論618活動，還是雙11活動中，都能看到諸如訂金、0點搶、疊貓等復雜的玩法，是在提升價格歧視的力度。

然而，換個角度來看，就會發現一個很有意思的問題：618、雙11這些購物節的存在，本身是不利于價格歧視的。

購物節把促銷活動的未知性，在時間上變成了已知。會有更多人在平日暫緩購買，以搭乘購物節的低價?；蛘咴谫徫锕澋膬r格最低點，產生大量囤貨行為，減少了未來的總支出。

這實際上就是一種妥協，衰減價格歧視的力度，換取最終收益的最大化。

四、寫在最后

價格歧視不是目的，只是手段。

雖然，我們希望能榨干消費者的預算。

但是，給消費者口袋里留一些錢，才是真正的長久之道。

永遠，永遠不要忽視消費者的力量。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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