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編輯導(dǎo)讀：會(huì)員體系，是對不同的消費(fèi)群體，制定不同的服務(wù)及定價(jià)策略，其核心目的就是為了追求消費(fèi)者剩余的最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，「會(huì)員經(jīng)濟(jì)」已經(jīng)發(fā)生了變化，本文主要對會(huì)員體系的營銷升級(jí)展開了分析解讀，與大家分享。

2020年6月18日，東航推出自救產(chǎn)品“周末隨心飛”，乘客花3322元可在2020年內(nèi)的任意周六和周日，不限次數(shù)乘坐東航和上航航班暢飛。

一個(gè)月中，各種“隨心飛”滿天飛舞，有些一飛沖天，有些一地雞毛。

2020 年6月，星巴克受疫情影響銷售額下降了 20%，市值蒸發(fā)了 350 億人民幣……，繼2018年，為了討好用戶和黏住忠誠會(huì)員，再次“消費(fèi)降級(jí)”：

• 升級(jí)所需金額降低，加快會(huì)員升級(jí)速度利用
• “金星在望券”，減輕會(huì)員心理負(fù)擔(dān)
• “好禮星星”兌換范圍擴(kuò)大，增加會(huì)員粘性

2020年7月，南航會(huì)員權(quán)益體系調(diào)整，將現(xiàn)有單一固定權(quán)益拓展至“固定+靈活+定制”的權(quán)益結(jié)構(gòu)?！肮潭?quán)益”關(guān)注會(huì)員場景化權(quán)益，“靈活權(quán)益”致力全品類增值服務(wù)，“定制權(quán)益”聚焦第三方個(gè)性化服務(wù)。

再往前推2-3年，由?Costco、亞馬遜引領(lǐng)的付費(fèi)會(huì)員模式，一夜之間成為各個(gè)品牌的變現(xiàn)法寶，各種電商平臺(tái)：阿里88VIP、京東PLUS、小紅書黑卡會(huì)員；各個(gè)視頻平臺(tái)：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊；各個(gè)實(shí)體連鎖：全家、肯德基、言幾又……。

大時(shí)代下，新技術(shù)和新認(rèn)知作為用戶體驗(yàn)的原動(dòng)力，推動(dòng)會(huì)員生態(tài)的迭代進(jìn)化。

一、時(shí)代變了，人群變化，需求進(jìn)化，會(huì)員異化，你準(zhǔn)備好了嗎？

30年前，拿著一張VIP卡進(jìn)入貴賓室候機(jī)，或者刷黑卡金卡消費(fèi)，很是榮耀；但是現(xiàn)在，除了少數(shù)場景，VIP早已成為一項(xiàng)毫不待見的體驗(yàn)；

20年前，錢包里不但塞滿了各種銀行卡，還有各家商場、服裝店、美容店的會(huì)員卡，成為某個(gè)品牌的會(huì)員還是有一定面子的；但是現(xiàn)在，沒有人在意這些，不是因?yàn)槎佳b到微信里，而是因?yàn)槿魏慰ǘ纪偈挚傻茫?/p>

10年前，積分對大部分用戶還有不小的吸引力；但在現(xiàn)在，不發(fā)積分的品牌幾乎絕跡，而大部分用戶對于爛大街的積分價(jià)值和實(shí)惠兌換興趣寥寥。

技術(shù)不可捉摸著推動(dòng)著人群和觀念變化、進(jìn)化，更不動(dòng)聲色的拓展著會(huì)員體系的需求和異化。

當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主流，品牌背后的價(jià)值觀和生活態(tài)度成為年輕人購買的最大動(dòng)力時(shí)，他們成為會(huì)員就不僅是購買感知和體驗(yàn)，還在尋找屬于自己的那份歸屬感，還期望通過社交被關(guān)注和被認(rèn)可的世界疊加。

當(dāng)大數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力，會(huì)員體系成為連接用戶關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，會(huì)員就是一個(gè)不斷提高效率的新信用體系，關(guān)系越深，交易效率越高，再加上通過會(huì)員關(guān)系，遞進(jìn)整體實(shí)現(xiàn)自循環(huán)，就會(huì)異化出一個(gè)全新的閉環(huán)生態(tài)。

當(dāng)新零售一路高歌猛進(jìn)，與之息息相關(guān)的會(huì)員體系成為新零售的核心要素之一時(shí)，連通線上線下創(chuàng)造的新體驗(yàn)和新場景，都成為會(huì)員體系的新土壤。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，數(shù)字風(fēng)口到來，拉新的難度與成本都在攀升，數(shù)字商業(yè)中，會(huì)員似乎成為解決：流量變現(xiàn)、新用戶拉新、老用戶留存的良藥。

從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)，從數(shù)字化用戶到用戶數(shù)字化，從數(shù)據(jù)效率和數(shù)字信用，成熟的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施可以不斷供我們調(diào)取，成為我們思維方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的原點(diǎn)，成為我們挑戰(zhàn)和異化會(huì)員模式的基礎(chǔ)。

會(huì)員體系的創(chuàng)新和異化，隨著數(shù)字協(xié)同和智能商業(yè)深度滲透會(huì)加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，伴隨著進(jìn)化，也許代表著未來一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。

二、三個(gè)層級(jí)，九種態(tài)度——你如何對待會(huì)員，會(huì)員就如何對待你！

蘇軾是個(gè)大才子，佛印是個(gè)高僧，一天， 兩人又在一起打坐。

蘇軾問：你看看我像什么??？

佛印說：我看你像尊佛。

蘇軾聽后大笑，對佛印說：你知道我看你坐在那兒像什么，就活像一攤牛糞。

佛印聽聞卻后面不改色，僅僅微微一笑，不再言語。

蘇軾回家就在蘇小妹面前炫耀這件事。

蘇小妹冷笑一下對蘇軾說：“見心見性，你心中有眼中就有。

佛印說看你像尊佛，那說明他心中有尊佛；你說佛印像牛糞，想想你心里有什么吧?！?/p>

對待會(huì)員也是如此。

第一層級(jí)：會(huì)員第一

1）最優(yōu)秀的品牌看透會(huì)員本質(zhì)，將會(huì)員當(dāng)做公司的【戰(zhàn)略和生命】，換來持久忠誠的會(huì)員和無止境的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

如：亞馬遜、Costco，他們本質(zhì)上是在“經(jīng)營會(huì)員，而不是在經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)。”

他們不是一般理解的會(huì)員或會(huì)員體系，而是構(gòu)建一種“長期價(jià)值和會(huì)員至上”經(jīng)營哲學(xué)和戰(zhàn)略思維——為用戶創(chuàng)造價(jià)值，提供超預(yù)期的服務(wù)，并倒逼持續(xù)價(jià)值創(chuàng)新。

這一經(jīng)營哲學(xué)，可以追溯到會(huì)員的本質(zhì)：“白色俱樂部”、“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部“波希米亞俱樂部”、共濟(jì)會(huì)等——為你而生，為你而來，為你服務(wù)！

這一經(jīng)營哲學(xué)，也在迪士尼、蔦屋書店、7-11等品牌上有所體現(xiàn)，但是他們面向所有的用戶。

這一戰(zhàn)略思維，擯棄了常規(guī)的財(cái)務(wù)制度約束，唾手可得的利潤，換來的是持久忠誠的會(huì)員和無止境的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

亞馬遜的付費(fèi)會(huì)員，除了享受2天免費(fèi)收貨，也不斷拓展和創(chuàng)造自己的會(huì)員服務(wù)邊界，如：Video視頻服務(wù)，視頻隨便看；電子書服務(wù)，Prime Music ，Prime Photos，無限量的照片隨便存儲(chǔ)。

亞馬遜不僅為Prime會(huì)員服務(wù)，甚至是并肩作戰(zhàn)，Prime會(huì)員與亞馬遜成為了自己人。

2）優(yōu)秀的品牌將會(huì)員看做【資產(chǎn)】，他就是品牌的價(jià)值核心

如：蔦屋書店、蔚來，他們給予會(huì)員最大的誠意，得到高度忠誠的會(huì)員。

蔦屋書店定位，創(chuàng)造讓客戶怦然心動(dòng)的生活方式，會(huì)員越消費(fèi)權(quán)益越高，越消費(fèi)越便宜；

“把店鋪?zhàn)龀梢患易岊櫩拖雭淼牡?，顧客才回來?/p>

——增田宗昭。

蔚來把自己定位為一家“用戶企業(yè)”，李斌公開表態(tài)：

“沒有一個(gè)公司的價(jià)值觀可以覆蓋研發(fā)，制造和服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。蔚來汽車選擇放棄掉制造環(huán)節(jié)，并把重點(diǎn)致力于“用戶服務(wù)”環(huán)節(jié)，做好這一點(diǎn)，蔚來就能存活下來?！?/p>

3）很多成功品牌將會(huì)員當(dāng)做【家人】，他們成為一個(gè)共同成長的社群

如：B站、小米、海爾、杜蕾斯、喜茶、邏輯思維、混沌大學(xué)、阿那亞、耐克們，無論被稱作什么：粉絲、超級(jí)用戶、村民、UP主，不是會(huì)員勝似會(huì)員，品牌們與這些【家人】保持著一致的態(tài)度和高度的互動(dòng)，得到的是共同成長的用戶和意外的驚喜與前進(jìn)。

“一群有著共同利益的人，開始互動(dòng)以促進(jìn)這一利益時(shí)，社群就出現(xiàn)了”

——簡·麥戈尼格爾

小米的成功除了高性價(jià)比產(chǎn)品，更核心是【參與感】的論壇和微博，他對論壇會(huì)員（粉絲）的關(guān)注與重視，超越了一個(gè)時(shí)代，也就是這些粉絲一步一步幫助小米成長、壯大，直至今天；

海爾的轉(zhuǎn)型從探索與粉絲共同成長開始，2016年粉絲推動(dòng)品牌推出新品：冷宮冰箱、咕咚手持洗衣機(jī)等就在著力打造共生共建的粉絲體系（會(huì)員體系）；

2018年，海爾微博將粉絲從100w+砍到6w，著力打造“精致的社群”，抱著把粉絲變成“合伙人”的態(tài)度精準(zhǔn)吸粉，這些活躍粉絲為海爾菌創(chuàng)作內(nèi)容、提供創(chuàng)意，甚至還有海外留學(xué)的小姐姐在海爾菌的平臺(tái)上開了專欄。到如今，海爾菌的粉絲數(shù)已再度突破百萬大關(guān)。

阿那亞，業(yè)主喜歡把阿那亞叫“阿村”，他們自稱村民，每個(gè)村民都會(huì)員有一段與阿那亞一見鐘情的故事，他們擁有自己小區(qū)的戲劇社、詩社、文明督導(dǎo)團(tuán)、愛心義工社，他們每個(gè)人都積極參與共同建設(shè)著這個(gè)社區(qū)。

在第一層級(jí)的品牌們眼里，會(huì)員不是消費(fèi)者，不是顧客，不是流量，不是用戶，而是品牌存在的價(jià)值和品牌的共同體，為了給予會(huì)員更好的體驗(yàn)和服務(wù)，他們還要玩命的進(jìn)化！

“超級(jí)用戶的本質(zhì)不是會(huì)員對你的忠誠度，而是你是否對會(huì)員表現(xiàn)出忠誠度?！?/p>

——吳聲

第二層級(jí)：增長第一

4）將會(huì)員當(dāng)做【資本】，他就是穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)

如：星巴克、阿里88VIP、大眾點(diǎn)評們，他們非常重視會(huì)員，知道會(huì)員是穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)，所以他們持續(xù)為會(huì)員帶來全新的體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)，也得到會(huì)員的長期擁護(hù)與守候。

他們認(rèn)為緊跟時(shí)代，適應(yīng)消費(fèi)變化，迎合會(huì)員需求，品牌就能穩(wěn)定增長。

這也是星巴克會(huì)員幾十年的發(fā)展，每次會(huì)員體系調(diào)整，在業(yè)績下滑時(shí)，能影響股價(jià)大漲的“大功臣”。2008年在美國推出星享卡制度，2011年引入中國市場，三次調(diào)整會(huì)員體系，已經(jīng)使星巴克成為了用戶日常生活的一部分。

2019年，星巴克在全球已經(jīng)有1720萬名會(huì)員，比起兩年前的1320萬增長了30%。在星巴克的大本營美國市場，會(huì)員收入貢獻(xiàn)了該市場門店銷售額的42%，高于兩年前的36%。

當(dāng)大家在紛紛仿效Costco和亞馬遜付費(fèi)模式，思考如何用性價(jià)比收費(fèi)綁定會(huì)員用戶，思考如何從1000個(gè)用戶擴(kuò)張到10000個(gè)付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候；阿里開始研究如何深度服務(wù)好已經(jīng)擁有的1000個(gè)用戶，讓他們越來越需要你——基于用戶體驗(yàn)用其頂級(jí)的生態(tài)鏈，玩出了會(huì)員商業(yè)模式的新未來88VIP。

拋開表象，阿里正在將其忠誠用戶升級(jí)到超級(jí)會(huì)員，“基于會(huì)員為核心”“將會(huì)員當(dāng)做產(chǎn)品”來打造張勇的“一號(hào)工程”，可以想象，隨著模式演進(jìn)，這些超級(jí)會(huì)員與品牌的關(guān)聯(lián)度將不是簡單的付費(fèi)會(huì)員所能比擬。

5）將會(huì)員當(dāng)做【產(chǎn)品】，他只是商業(yè)模式和變現(xiàn)產(chǎn)品

這些品牌學(xué)習(xí)亞馬遜和Costco付費(fèi)模式。

由于是一種【產(chǎn)品】，少部分品牌基于此創(chuàng)建了自己的商業(yè)模式：會(huì)員費(fèi)做為門檻，核心是提供更好產(chǎn)品、更優(yōu)服務(wù)和更多生態(tài)場景：京東PLUS、小紅書黑卡會(huì)員、全家、屈臣氏、肯德基等；

一部分品牌當(dāng)做變現(xiàn)【產(chǎn)品】，如愛奇藝、優(yōu)酷等各個(gè)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)易嚴(yán)選等，為會(huì)員提供特權(quán)服務(wù)，以此獲得收益和變現(xiàn)。

大部分品牌粗暴的理解為提供更多服務(wù)、更多內(nèi)容、跨界聯(lián)合等，他們的行為僅僅隔靴搔癢，聊勝于無的表態(tài)而已。

他們一直在學(xué)習(xí)，始終在模仿，卻很少超越，當(dāng)然，時(shí)間久了，迭代進(jìn)化下，也許創(chuàng)新自然而來。

6）將會(huì)員當(dāng)做【工具】——裂變工具、流量工具、增長工具、激勵(lì)工具、粘性工具，他就是一個(gè)工具

如：無印良品、宜家這些生活方式品牌和美團(tuán)、餓了么、拼多多、瑞幸、每日優(yōu)鮮、百果園、滴滴、盒馬們這些新零售的新物種，在用戶新體驗(yàn)上不遺余力，但是對待會(huì)員，也僅在傳統(tǒng)會(huì)員體系略微升級(jí)，貌似擁有很強(qiáng)大會(huì)員服務(wù)體系，本質(zhì)是一個(gè)工具，甚至可以理解為簡化版的充值活動(dòng)。

你很難想象，美團(tuán)APP月活達(dá)2.5億的，各個(gè)APP會(huì)員體系是割裂的，沒有自己的會(huì)員管理系統(tǒng)，沒有會(huì)員長期戰(zhàn)略價(jià)值管理工具，只是靠不斷的發(fā)紅包，補(bǔ)貼來刺激用戶提升消費(fèi)頻次，提高平臺(tái)營收增長。

你也很難想象，新零售的盒馬在推出的“盒馬X會(huì)員”付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，唯一靠譜的會(huì)員優(yōu)惠就是88折，卻只有一天。

即使如無印良品、宜家的會(huì)員體系，也僅是過時(shí)的粘性工具，除了部分會(huì)員價(jià)也就是毫無新意的積分。

“天生數(shù)字化，天生會(huì)員制”的瑞幸，每一杯咖啡幾元錢的背后，只是裂變工具。

不過，一旦認(rèn)知升級(jí)，會(huì)員將是他們手中最強(qiáng)有力的創(chuàng)世武器。

不過，品牌猿認(rèn)為，從“淘氣值”，“成長值”，“大數(shù)據(jù)會(huì)員”“蔚來值”，可以看出會(huì)員商業(yè)模式的重心，正在指向會(huì)員未來的三個(gè)維度——“信用體系+效率體系+共長共建體系”，而不是付費(fèi)會(huì)員和各種工具！

第三層級(jí)：數(shù)字而已

7）大部分品牌將會(huì)員作為【用戶分層策略】和【營銷服務(wù)策略】，他就是一個(gè)方法

航空、銀行、電信移動(dòng)等，他們通過給予不同忠誠度水平的消費(fèi)者以不同強(qiáng)度的獎(jiǎng)勵(lì)與回饋，期望不斷提升其忠誠度，本質(zhì)上只是一種分級(jí)和服務(wù)策略。

諸多的如商場、酒店、餐飲、美發(fā)等連鎖店實(shí)體店，聚焦的依舊是顧客/用戶/客戶，而非會(huì)員，更談不上為會(huì)員提供專屬、超預(yù)期的服務(wù)。

因?yàn)槭欠椒?，這些品牌只會(huì)研究方法的有效性，盈利方式，而不去探索與會(huì)員更好的互動(dòng)、提供更好的服務(wù)……，更不會(huì)關(guān)注會(huì)員需求變化，顧客消費(fèi)心理變遷；

即使掌握上億會(huì)員數(shù)據(jù)東航南航，強(qiáng)如服務(wù)第一的海底撈、西貝餐飲大鱷，風(fēng)生水起的優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等，他們的會(huì)員營銷，即使已經(jīng)做了幾十年，會(huì)員也只是一個(gè)名字，僅停留在列表上、數(shù)據(jù)庫里，活躍度和貢獻(xiàn)率甚至無法和微商的5000個(gè)粉絲相比。

在這里，會(huì)員很難形成忠誠，大部分用戶跟隨品牌策略隨機(jī)變換也就可以理解。

8）更多的品牌將會(huì)員看做【數(shù)字】，那就是一個(gè)個(gè)數(shù)字

很多品牌看到會(huì)員營銷風(fēng)頭正盛，也向往盤活百萬用戶，就跟風(fēng)模仿，會(huì)員小程序、會(huì)員分級(jí)、積分兌換、拉新有禮、會(huì)員日活動(dòng)，充值有獎(jiǎng)，收費(fèi)會(huì)員……。

然而，時(shí)間一長，收效甚微，再加上無專人管理運(yùn)營，會(huì)員營銷就變成一潭死水，不死不活，隨之放棄。

為什么失敗，根本原因，就是將會(huì)員看成一個(gè)個(gè)數(shù)字，目的也只是為了增加數(shù)字，沒有分析研究一個(gè)個(gè)活生生的會(huì)員和他們的需求，那么會(huì)員真的就是一串串?dāng)?shù)字。

9）還有一些品牌將會(huì)員當(dāng)做【韭菜】，那么遲早一天也會(huì)被大勢收割

豐巢之前推出的“超時(shí)收費(fèi)”的會(huì)員服務(wù)，將原來免費(fèi)服務(wù)重新定義為付費(fèi)服務(wù)，并沒有為用戶提供增值服務(wù)，一時(shí)將豐巢推向風(fēng)口浪尖。

雖然多次調(diào)整，卻并沒有讓用戶買賬，這五毛錢變成了壓死駱駝的最后一根稻草。就收費(fèi)金額來說，大多數(shù)人并不在意這區(qū)區(qū)5毛錢，在意的是豐巢的收費(fèi)舉動(dòng)，從取件打賞到取件收費(fèi)，從12個(gè)小時(shí)變更為18個(gè)小時(shí)，它在一步步試探用戶的底線和智商。

在京東和菜鳥的免費(fèi)夾擊下,于是，許多小區(qū)的豐巢快遞柜消失了，取而代之的是京東快遞柜，另外，人們也愿意去服務(wù)到位的菜鳥驛站取件。

2019年12月，愛奇藝《慶余年》“割韭菜”，人民日報(bào)發(fā)聲：對待用戶缺少起碼的尊重。

2020年4月8日，因?yàn)樘摷俪兄Z“會(huì)員免廣告”、“提前看”、“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”等不規(guī)范等問題，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、騰訊體育、PP視頻、樂視視頻和嗶哩嗶哩九大視頻平臺(tái)以及喜馬拉雅和蜻蜓FM兩大音頻平臺(tái)被浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)約談了。

說到底，每個(gè)人都不愿意活成會(huì)員里的一串?dāng)?shù)字；

更沒有人想活成一段代碼，可復(fù)制、可替換、可銷售；

更不愿意成為會(huì)員體系里的“韭菜”，借新零售名義被征智商稅了。

這個(gè)時(shí)候，會(huì)員與品牌裂痕開始出現(xiàn)，不去改變，必然失去這些精明、自主、探索、創(chuàng)造的年輕人。

三、最重要只有一件事——升級(jí)認(rèn)知

會(huì)員升級(jí)正在遇到一面墻，這面墻不是流量、不是技術(shù)、不是創(chuàng)新，而是你我的固有認(rèn)知。

關(guān)于認(rèn)知，今天的會(huì)員底層不再是韭菜、數(shù)字、促銷、黏性、流量、方法、手段，甚至也不是產(chǎn)品和商業(yè)模式，而是關(guān)于“人”的邏輯：

它越來越表現(xiàn)為如何為會(huì)員服務(wù)，而不是消費(fèi)者和顧客，不僅是升級(jí)打磨產(chǎn)品和服務(wù)，不僅是新消費(fèi)場景痛點(diǎn)解決；而是在價(jià)值觀層面的輸出和認(rèn)同，更在陪伴機(jī)制的層面體現(xiàn)出新場景下的共同成長。

三個(gè)層次，九種態(tài)度，見心見性，相信品牌猿——你如何對待會(huì)員，會(huì)員就如何對你。

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議