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榮耀標(biāo)識(shí)關(guān)于直播帶貨的幾點(diǎn)冷思考
編輯導(dǎo)言：疫情之下，直播帶貨異?；馃帷o(wú)論是網(wǎng)紅直播帶貨，還是企業(yè)老總親自上陣，直播帶貨都是今年的主題。那么，直播帶貨未來(lái)發(fā)展方向會(huì)是什么呢？它還存在哪些問(wèn)題？本文作者分享了自己關(guān)于直播帶貨的幾點(diǎn)冷思考，一起來(lái)看看~
從2018年初伊始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)便已步入創(chuàng)新困境，具體表現(xiàn)為：流量生意的思維定式一直是禁錮傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的枷鎖。那些矗立在資本風(fēng)口的區(qū)塊鏈、人工智能（AI機(jī)器人、無(wú)人駕駛）項(xiàng)目都曾被給予厚望！資本大佬們公認(rèn)它們即將扛起未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的大旗，并成為獨(dú)角獸賽道里的“扛把子”。
但現(xiàn)實(shí)里為什么相繼“撲街”？而在2020年疫情之下，短視頻以及直播帶貨為何又成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之殤的遮羞布呢？
商業(yè)化！一切都是因?yàn)樯虡I(yè)化！當(dāng)年筆者于2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大會(huì)上，在《移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)——發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容的未來(lái)》主題演講中就曾批判過(guò)：“沒有被民用普適化的一切高科技，都不會(huì)被真正的技術(shù)商業(yè)化。”
思考一：國(guó)內(nèi)人口紅利基本耗盡，資本退卻，看似繁花似錦，實(shí)則危機(jī)四伏
這些年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不斷的在尋找風(fēng)口。一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)口，大家蜂擁而至，互相廝殺。就因?yàn)椴恢勒l(shuí)說(shuō)了一句”站在風(fēng)口，豬都可以飛起來(lái)”。”網(wǎng)游”、”團(tuán)購(gòu)”、”直播”、”外賣”、”共享經(jīng)濟(jì)”等等，追過(guò)這么多風(fēng)口，能活到最后的也就那么幾家公司，可謂是真正的乏善可陳！
他們大多數(shù)缺乏沉淀，缺乏創(chuàng)新，缺乏基礎(chǔ)研發(fā)投入不夠，導(dǎo)致中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就像是建在沙灘上的房子，一層兩層還可以，十層二十層越往上越覺得危險(xiǎn)。
經(jīng)歷中美貿(mào)易戰(zhàn)以及接踵而至的全球疫情蔓延危機(jī)，以及在多重矛盾大背景下，已經(jīng)有大批在美上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準(zhǔn)備退市。兩年前可以依賴經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)勢(shì)頭，如今因疫情全球化發(fā)展受阻，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也只能把更多的精力放在內(nèi)循環(huán)上。
此前，攜程網(wǎng)公布了 2020 年第一季度財(cái)報(bào)，受到疫情影響，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。攜程 Q1 凈營(yíng)業(yè)收入為 47 億元，同比大降 42%，但高于財(cái)經(jīng)媒體預(yù)期的 40.97 億元，也好于攜程自己在上季度財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)的同比下降 45%-50%；若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用和權(quán)益類可供出售金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)損益，攜程第一季度凈虧損為 22 億元，與財(cái)經(jīng)媒體預(yù)期的 22.05 億元凈虧損持平。
作為攜程最大的個(gè)人股東之一梁建章，被傳屢救攜程。今年為了助力旅游業(yè)在疫情重創(chuàng)以后的復(fù)工，極少以個(gè)人身份為攜程站臺(tái)的梁建章為財(cái)報(bào)也豁出去了！
企業(yè)家親自下場(chǎng)直播已然不稀奇，宗慶后70好幾都上場(chǎng)為娃哈哈站臺(tái)了。梁建章為了奪人眼球，在每場(chǎng)直播里面玩盡各種cosplay，成績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)，過(guò)去的三個(gè)月里15場(chǎng)直播帶貨6億元！
前幾年，直播帶貨市場(chǎng)正處于“群雄逐鹿”階段。此刻，從草根網(wǎng)紅到專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，能感受到的貌似是一種雙螺旋軌道制式：一邊是強(qiáng)化KOL以個(gè)人品牌輸出為主核心的粉絲營(yíng)銷模式；另一邊則是更注重生產(chǎn)內(nèi)容以專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作為主軸心的生產(chǎn)力模式。這兩股力量前期會(huì)上下?lián)u擺，互相滲透。
行業(yè)后期總體會(huì)呈現(xiàn)出：從草根單體回歸到專業(yè)群體的趨勢(shì)，直到達(dá)到某種供需平衡，將正式進(jìn)入“三國(guó)爭(zhēng)霸”階段。這時(shí)候，也只有少數(shù)幾家以內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略為核心的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能在賽道里真正勝出。
思考二：短視頻為直播電商積蓄流量與粉絲，但只有10%的鐵粉才能轉(zhuǎn)化為真正交易行為的客戶
有趣的好內(nèi)容為短視頻傳播提供了最佳理由，因被短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的路人，會(huì)被平臺(tái)引導(dǎo)關(guān)注主播成為了粉絲。這就是短視頻的優(yōu)勢(shì)：最大化的路轉(zhuǎn)粉。
當(dāng)路人成為粉絲，就相當(dāng)于把公有域流量導(dǎo)流到私有域流量，當(dāng)主播開啟直播帶貨的時(shí)候，之前靠短視頻積蓄的流量與粉絲就會(huì)通過(guò)MOC(Mace Operating Centre)/MMC(Member Management Center)進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化。
但是，很遺憾！根據(jù)直播電商多場(chǎng)數(shù)據(jù)平均統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)頂級(jí)明星直播帶貨時(shí)，也只有10%的“死忠粉”愿意支付并不會(huì)產(chǎn)生退款行為。
這樣的結(jié)論難免讓商家大跌眼鏡，明星帶貨的銷量為什么會(huì)有這樣的表現(xiàn)呢？這跟消費(fèi)者的心理建設(shè)有關(guān)，顧客在購(gòu)買某類商品前對(duì)不同的渠道都有他自己的“渠道人設(shè)”，或者稱為“平臺(tái)標(biāo)簽”也可。
小到買電影票，中到買生鮮，大到買數(shù)碼產(chǎn)品或家用電器，每個(gè)人都有自己的認(rèn)可的渠道平臺(tái)，打破之前的認(rèn)知邊界，需要的是對(duì)消費(fèi)心理的摸排以及交易價(jià)值的突破，而單純依靠明星品牌加持是不可能達(dá)成目的的。
思考三：直播是一對(duì)多的社交小劇場(chǎng)，玩的好“路”轉(zhuǎn)“粉”，玩不好“粉”轉(zhuǎn)“黑”
最近，被爆出太多的明星直播翻車事件，讓商家苦不堪言。疫情之下直播帶貨開始盛行，若明星不會(huì)直播帶貨，都不好意思說(shuō)自己是明星似的。直播帶貨已成為所有明星必備技能，誰(shuí)比較能帶貨，從側(cè)面表明她可能比較接網(wǎng)民的地氣兒。
那么直播帶貨的主播明星們真的不需要學(xué)習(xí)一下在線銷售技能么？答案顯然不是！
這場(chǎng)直播帶貨的龍卷風(fēng)，席卷了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，更激活了明星直播帶貨的熱情。更有甚者，作為網(wǎng)紅主播要去脫口秀現(xiàn)場(chǎng)抄段子、找創(chuàng)意，回頭再放到自己的直播秀場(chǎng)里討好粉絲，而且抄襲好內(nèi)容的目標(biāo)十分明確：“一切為了關(guān)注！一切為了聲浪！一切為了銷量！”
記得遼寧老鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)紅人李雪琴，在錄制《脫口秀大會(huì)第三季》時(shí)，就袒露作為新生代網(wǎng)紅的工作狀態(tài)：“一個(gè)脫口秀演員每年的產(chǎn)量，大概可以養(yǎng)活8個(gè)搞笑視頻博主，所以我這次來(lái)主要是來(lái)上貨的！”
這陣子我見證了一句話：“所有不可想像，終將化為尋常；所有看似尋常，終將不可想像?！?/strong>
可見直播帶貨門檻已不再低了，未來(lái)直播帶貨的優(yōu)質(zhì)主播，一定是要學(xué)會(huì)跨界，還懂營(yíng)銷，光有名氣是不夠用了。
思考四：MCN機(jī)構(gòu)批量孵化腰部KOL，造成巨大成本壓力
直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)致使1%的人壟斷了99%的行業(yè)資源。除了頭部MCN之外，當(dāng)下能盈利的機(jī)構(gòu)并不多，主播同樣如此。在通常情況下，健康的生態(tài)應(yīng)該是橄欖型的，即“頭部和尾部KOL占少數(shù)、腰部KOL占多數(shù)”的格局。
從2019年下半年開始，大量的資本開始涌入到該領(lǐng)域，導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)兩級(jí)分化，頂級(jí)網(wǎng)紅和普通網(wǎng)紅之間差距懸殊，成為李佳琦、薇婭這樣頂流的可能性微乎其微。迫使MCN機(jī)構(gòu)把寶押在了腰部KOL身上，希望以此形成業(yè)務(wù)的核心。
可惜，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨干。孵化大量腰部主播的成本頗高，給MCN機(jī)構(gòu)造成巨大的成本壓力。
一方面無(wú)法擺脫的夢(mèng)魘是，直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主播流動(dòng)性強(qiáng)，打造主播的成本很容易隨著主播的出走而打水漂。
另一方面，部分MCN機(jī)構(gòu)只看到了市場(chǎng)的火爆，但卻并不掌握市場(chǎng)供應(yīng)鏈資源與經(jīng)驗(yàn)。本身能力較差，但為了能夠簽約優(yōu)質(zhì)主播，便大放厥詞把自己包裝成最懂主播的機(jī)構(gòu)，為對(duì)方“畫餅充饑”，到該提供資源時(shí)，卻無(wú)法提供應(yīng)有的東西。與之相對(duì)應(yīng)的是，某些主播為了能夠獲得更多資源，也夸大自詡業(yè)務(wù)能力，到該交出業(yè)績(jī)時(shí)也無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。
在多種因素共同作用下，雙方的糾紛也頻頻上演。大家都秘而不宣，是因牽涉到很多人的利益。一旦捅破這層窗戶紙，就意味著風(fēng)口并不是真的風(fēng)口，熱錢進(jìn)不來(lái)，這些人就無(wú)法利用信息差賺錢，而層層的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)削弱，會(huì)讓很多人失去飯碗。
一場(chǎng)關(guān)于MCN的大逃殺將在所難免了，信息的鴻溝即將消失，更多直播帶貨的真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)被完全披露。從此，留給MCN機(jī)構(gòu)表演的時(shí)間也不是很多了。
作者：Alite Yu ，微信公眾號(hào)：商業(yè)化實(shí)驗(yàn)室
本文由 @Alite Yu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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請(qǐng)教下這個(gè)，怎么理解？
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