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編輯導(dǎo)讀：馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)只有“利他主義”才能獲利。如果把這種思維放在我們的品牌運(yùn)營(yíng)中，同樣如此。麥當(dāng)勞和鏈家的一些另類服務(wù)，成本并不高，但是創(chuàng)造了更高的流量和間接收益，這一點(diǎn)對(duì)于那些做了多年運(yùn)營(yíng)卻仍然找不到思路的企業(yè)或許有借鑒意義。

文章開(kāi)始先講兩個(gè)親身經(jīng)歷的小故事。

故事一：

某次跟朋友逛街，在路過(guò)一家麥當(dāng)勞的時(shí)候，他突然停下說(shuō)，我去下洗手間，然后徑直走進(jìn)了麥當(dāng)勞。

出來(lái)后，我問(wèn)他：前面不是有公共廁所嗎？他反問(wèn)：那個(gè)公共廁所有麥當(dāng)勞的干凈嗎？

故事二：

今年五一后，朋友帶孩子來(lái)我家里玩，中途突然想起老師留的作業(yè)需要打印后，拍照片提交。因?yàn)橐咔樵?，附近的打印店都沒(méi)開(kāi)。朋友搜一下地圖，突然說(shuō)一句：我去鏈家打印。

十幾分鐘后，他帶著打印好的文件回來(lái)了，我問(wèn)：收費(fèi)嗎？他說(shuō)：當(dāng)然不收，我在家打印從來(lái)都是去鏈家。

去麥當(dāng)勞、肯德基上廁所，去鏈家打印，已經(jīng)成了坊間的兩個(gè)小技能，也成為不少消費(fèi)者對(duì)于這3個(gè)品牌的另類認(rèn)知。

關(guān)于這樣認(rèn)知的例子不管在網(wǎng)上，還是在現(xiàn)實(shí)中，你都能看到和聽(tīng)到很多。比如隨手一搜微博，就能看到關(guān)于麥當(dāng)勞廁所這樣的段子：

去鏈家打印的認(rèn)知目前還沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞廁所那么高，但已經(jīng)開(kāi)始逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，隨手搜一下網(wǎng)絡(luò)，你會(huì)看到不少人去鏈家打印的經(jīng)歷。

而在今年疫情期間，不少打印店都沒(méi)開(kāi)門，家長(zhǎng)們開(kāi)始將去鏈家打印的技能通過(guò)家長(zhǎng)圈大規(guī)模傳播，我們不得不為鏈家的打印紙儲(chǔ)備捏一把汗。

類似的例子還有一些，比如在外面口渴想喝水，又不想買水，可以到星巴克要一杯免費(fèi)的水，到宜家逛累了，可以躺在床上睡一覺(jué)（當(dāng)然，這不是官方提倡的）。

不過(guò)民間對(duì)于品牌的認(rèn)知，肯德基、麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店的形象是最深入人心的。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，肯德基、麥當(dāng)勞向公眾開(kāi)放廁所，鏈家為路人打印文件，這些都與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)，也不可能給它們創(chuàng)造收益，那么它們?yōu)槭裁磿?huì)這么干呢？

01 品牌的利他主義哲學(xué)

從心理學(xué)的角度來(lái)講，一個(gè)人利他行為的動(dòng)機(jī)歸根結(jié)底是利己，關(guān)于這一點(diǎn)有一個(gè)著名的故事是這么說(shuō)的：

有一次，林肯在馬車上與另一名乘客討論利他主義這個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。林肯認(rèn)為，自利能引發(fā)所有的善行。這時(shí)傳來(lái)一陣母豬的哀嚎聲，原來(lái)有頭小豬掉進(jìn)水塘里快要被淹死了。林肯趕緊讓馬車停下來(lái)，從車上跳下去把小豬救了上來(lái)。

他回到馬車后，同伴問(wèn)道：“嗯，亞伯，剛才的小事中，自私在哪兒呢？”

“當(dāng)然在，就是保佑靈魂啊。這正是自利的本質(zhì)！如果我剛才徑直走過(guò)，扔下痛苦的還在擔(dān)心孩子的母豬不管，我就一整天不會(huì)得到心靈的寧?kù)o。我剛才救小豬只不過(guò)是為了安心?！?/p>

林肯幫助小豬，并不是來(lái)源于利他的本能，而是為了讓自己安心。

想象這樣的場(chǎng)景，如果一個(gè)著急方便的人來(lái)到麥當(dāng)勞的廁所，服務(wù)員看到后根據(jù)公司規(guī)定堵在門口說(shuō)：對(duì)不起，沒(méi)有消費(fèi)不能上廁所（別覺(jué)得不可思議，很多門店確實(shí)這樣干）。那么我相信服務(wù)員看到消費(fèi)者憤怒的眼神，內(nèi)心一定是不安的。

同樣，如果一個(gè)人看到鏈家有打印機(jī)，因?yàn)橹碧幚硪患拢Ｍ溂規(guī)兔Υ蛴∥募?，如果員工根據(jù)公司規(guī)定拒絕了對(duì)方，那么他也一定會(huì)感到愧疚。

不安和愧疚當(dāng)然會(huì)影響工作狀態(tài)。相反，如果企業(yè)力所能及為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)此充滿感激，員工的心情也會(huì)更加愉快，當(dāng)員工的心情愉快了，他的工作效率顯然也會(huì)更高。

在心理學(xué)范疇，利他行為來(lái)源于人類的同理心（共情），幫忙別人可以減輕自己的不安和痛苦，讓自己心情愉悅。

相信每一個(gè)企業(yè)都希望自己的員工懷著愉悅的心情而非不安的心情工作。

相信每一個(gè)為陌生人提供打印服務(wù)的鏈家員工，在打印結(jié)束后都會(huì)覺(jué)得幫助別人是一件幸事，因而感到開(kāi)心。作為由員工組成的企業(yè)整體，同樣如此。

02 運(yùn)用互惠原理

說(shuō)到利他主義自私的本性，就不得不說(shuō)麥當(dāng)勞、鏈家這種另類服務(wù)能夠獲得的更大隱性收益。

社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為人類的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對(duì)于那些曾幫助過(guò)我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說(shuō)：

如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過(guò)生日時(shí)，給他買一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過(guò)的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。

在商業(yè)中，互惠原則的體現(xiàn)非常普遍。比如調(diào)研公司在街頭做調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，通常會(huì)附贈(zèng)小禮品。比如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在超市免費(fèi)品嘗某產(chǎn)品后，相對(duì)于沒(méi)有品嘗的消費(fèi)者，他們有更高的幾率完成購(gòu)買。

根據(jù)互惠原理，如果你在某天用了麥當(dāng)勞、肯德基的廁所，你會(huì)覺(jué)得一定程度虧欠它們，因而你總會(huì)找機(jī)會(huì)去他們那里吃一頓漢堡。

如果你到鏈家打印過(guò)文件，你同樣會(huì)覺(jué)得自己既然無(wú)償?shù)玫綆椭?，將?lái)有機(jī)會(huì)也應(yīng)該回報(bào)他們。如果將來(lái)你的房子需要出售或出租你就會(huì)找他們服務(wù)，讓他們完成服務(wù)后從你這里賺一筆傭金。

03 服務(wù)的邊際成本不高

麥當(dāng)勞、肯德基、鏈家們提供的免費(fèi)服務(wù)特點(diǎn)是輕量級(jí)，基本不占用時(shí)間和人工，最核心的是邊際成本不高。

邊際成本就是每增加一單位產(chǎn)量所增加的成本，對(duì)于上述企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是每增加一個(gè)服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞和鏈家來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本趨近于0.

麥當(dāng)勞、肯德基的廁所需要定期清掃，一天100人次和150人次需要付出的人工、時(shí)間差別并不大，這項(xiàng)服務(wù)基本沒(méi)有增加它們的成本。

再看鏈家的打印服務(wù)，門店本身就有打印機(jī)，一張打印紙大概只需要幾分錢，對(duì)于單店來(lái)說(shuō)，即便每天提供幾十次免費(fèi)打印服務(wù)，也不過(guò)增加幾塊錢。這個(gè)增加的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費(fèi)者好評(píng)，何樂(lè)而不為呢？

04 流量思維下的收益不低

相對(duì)這些幾乎為0的邊際成本，提供這些服務(wù)的收益卻并不低。

線下商業(yè)的的形態(tài)其實(shí)也遵循流量思維，一個(gè)門店的收入等于到店人流*下單率（成交率）。在這里，鏈家的服務(wù)比較有代表性。

鏈家的員工最希望看到的就是有人走進(jìn)門店，走進(jìn)門店的人越多，成交的機(jī)會(huì)也就越多。

鏈家通過(guò)提供打印服務(wù)，事實(shí)上提高了進(jìn)入鏈家門店的人流量。這些人流量中也許會(huì)有一定比例正巧有出售/出租房子，或購(gòu)買/租賃房子需求的人，如果在服務(wù)途中通過(guò)交談，能夠滿足客戶的這些需求，那么就就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造門店的交易增量。

同時(shí)，因?yàn)闉槁啡颂峁┝朔?wù)，路人也會(huì)對(duì)企業(yè)形成良好的品牌印象，將來(lái)就有更高的概率找企業(yè)提供付費(fèi)服務(wù)。

所以做出這樣服務(wù)的企業(yè)，本質(zhì)上都有流量思維。

05 創(chuàng)造營(yíng)銷話題

就像海底撈的服務(wù)一樣，肯德基、麥當(dāng)勞的公共廁所，鏈家的打印服務(wù)，都創(chuàng)造了營(yíng)銷話題。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一旦某個(gè)特點(diǎn)成為坊間的段子，它就有極強(qiáng)的病毒傳播效應(yīng)。就像蓋泡面的Kindle，神車五菱?？系禄?、麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店，相比有過(guò)之而無(wú)不及。

它們的傳播力極強(qiáng)，直到讓幾乎每一個(gè)年輕人都知道。

很顯然，如果你記住了肯德基、麥當(dāng)勞的廁所，一定也記住了肯德基、麥當(dāng)勞，如果你記住的鏈家打印店，一定也會(huì)記住鏈家。

相比企業(yè)主導(dǎo)的主動(dòng)營(yíng)銷，肯德基、麥當(dāng)勞的公共廁所，鏈家的打印服務(wù)屬于高頻營(yíng)銷，幾乎每一年每一天都有人在線上線下進(jìn)行主動(dòng)傳播，讓傳播聲量綿延不絕。

麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店是一項(xiàng)服務(wù)，這樣的服務(wù)看起來(lái)并沒(méi)有給企業(yè)創(chuàng)造直接收益，但創(chuàng)造的間接收益遠(yuǎn)大于成本。

它們以極低的成本創(chuàng)造了更高的流量，新增的收益，也創(chuàng)造了更有效的營(yíng)銷方式，和非常好的潛在用戶體驗(yàn)。

這樣的服務(wù)，企業(yè)們?yōu)槭裁床欢鄟?lái)一點(diǎn)呢？

參考資料：

戴維·邁爾斯《社會(huì)心理學(xué)》

羅伯特·西奧迪尼《影響力》

#專欄作家#

尋空，公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（公眾號(hào)ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深品牌營(yíng)銷人，商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷探索者。

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