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編輯導(dǎo)讀：抖音作為用戶量巨大的短視頻平臺，一向是商家推廣的必爭之地。近段時(shí)間，商家們更是加大在抖音營銷的力度，但是效果卻不盡如人意。原因在哪呢？本文從三個(gè)方面對這個(gè)問題展開分析，希望對你有幫助。

今天的“消費(fèi)者行為”和前幾年比有很大不同，用戶很喜歡拍攝和分享自己的生活并樂此不疲，他們很愿意觀看直播并在直播間里打賞，他們甚至?xí)楹芏鄾]用的東西消費(fèi)…….

因此，任何一個(gè)做抖音內(nèi)容營銷的人，都期待能享受這波消費(fèi)趨勢，都期待自己的視頻能被認(rèn)同，自己推薦的貨能被喜歡，自己能被大家關(guān)注，所以他們就這樣做？

“純棉T恤，一件29，還包郵”，價(jià)格如此便宜，效果如此之差，為什么了？我們必須想一想：一個(gè)用戶接受并喜歡一個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，甚至為視頻內(nèi)容打賞和消費(fèi)的行為本質(zhì)到底是什么？

我們可以設(shè)想以下3個(gè)場景

1. 當(dāng)你拿著熒光棒去參加周杰倫演唱會(huì)時(shí)，你可能會(huì)在現(xiàn)場歇斯底里的高歌，你還會(huì)想起初中某個(gè)下午在ktv狂練周董的歌
2. 當(dāng)你的孩子穿著ellsa的裙子去迪斯尼樂園時(shí)，她可能會(huì)拿著魔法棒揮舞，吃著爆米花坐車，對著阿塔霍蘭河（樂園的湖）唱《回憶之河》，帶著煙花的絢爛進(jìn)入夢鄉(xiāng)
3. 當(dāng)你開啟沙漠之行時(shí)，你會(huì)欣賞“大漠孤煙直，長河落日圓”的粗曠，你會(huì)站在沙漠里盡情的宣泄，你還會(huì)感覺大自然的偉大和自己的渺小

很明顯，在這些活動(dòng)中用戶真正想要的是很快樂，很充實(shí)，很有趣，能參與，能體驗(yàn)，他們希望能獲得情感的共鳴，認(rèn)知的提升，能留下美好的回憶。

如果在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了他的預(yù)期，他才會(huì)向別人推薦，再次參與，購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。而上面任何活動(dòng)和看短視頻本質(zhì)上沒區(qū)別。

反之，如果讓周杰倫在舞臺上賣t恤，迪斯尼在樂園里沒有游戲只有賣貨，是不是滑稽？但這正是今天很多人視頻賣貨的真實(shí)寫照，他們還是把視頻內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)媒體渠道，當(dāng)作一個(gè)銷售渠道，簡單粗暴地喊，粗制濫造地發(fā)，用戶會(huì)喜歡嗎？

所以，視頻內(nèi)容的核心是創(chuàng)造用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶獲得完美的體驗(yàn)時(shí)，自然會(huì)觀看，點(diǎn)贊，評論，關(guān)注，購買，因?yàn)檫@些本質(zhì)上都是“體驗(yàn)”帶來的外顯行為，那到底什么是體驗(yàn)了？

一、制造4種用戶體驗(yàn)

約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）將體驗(yàn)定義為：使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中并能產(chǎn)生回憶的事件過程，體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)是是時(shí)間。

所以，好的體驗(yàn)首先要?jiǎng)?chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容，具體包括：

根據(jù)內(nèi)容的種類可以分為用戶喜歡的和用戶厭惡的，根據(jù)內(nèi)容和用戶的關(guān)系可以分為正向激勵(lì)和負(fù)向激勵(lì)，我們可以把創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容分為4個(gè)象限，分別是“我要追求” “我怕失去” “我要規(guī)避” “我怕得到”，具體指什么了？

1. 我要追求：帶領(lǐng)用戶追求渴望，內(nèi)容通常都是用戶喜歡或渴望的人物或事件，比如“珍大戶：講解有用有趣的經(jīng)濟(jì)金融知識／路邊小郎君：生活永遠(yuǎn)需要正能量”等很多學(xué)習(xí)型或娛樂型賬號，視頻滿足的是用戶喜歡的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的興趣，非常鮮活的形象，有反差的信息等。
2. 我怕失去：不讓用戶錯(cuò)失美好，內(nèi)容通常是生活中的本來就存在的美好，比如很多情感型賬號里提供的內(nèi)容“請珍惜眼前人／留住這時(shí)光／這輩子最大的遺憾就是”等內(nèi)容都是滿足用戶怕失去的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的情緒，相關(guān)的社會(huì)關(guān)系等。
3. 我要規(guī)避：幫助用戶消除威脅，內(nèi)容通常是用戶現(xiàn)實(shí)生活中的存在的威脅，典型的“怕上火，喝王老吉”就是消除大家擔(dān)心的上火，比如“燦官視界：從影視作品中看為人處事說話之道／人類觀察所：試著幫你走出困境，當(dāng)你的治愈療機(jī)” 等賬號，就是滿足用戶規(guī)避威脅的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的任務(wù)，相關(guān)的社會(huì)話題等。
4. 我怕得到：不讓用戶獲得風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容通常是用戶未來生活中的可能風(fēng)險(xiǎn)，比如“懂車偵探：記住我，幫你遠(yuǎn)離用車危險(xiǎn)／名偵探小宇：幫女性遠(yuǎn)離傷害”等賬號，就是幫助用戶遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)不再恐懼，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的生活場景，未來期望等。

其次，好的體驗(yàn)還需要設(shè)計(jì)用戶能參與的方式，具體包括：

1. 主動(dòng)參與：當(dāng)內(nèi)容是用戶追求的或規(guī)避厭惡的東西時(shí)，他們更容易“主動(dòng)”參與，比如，之前有個(gè)“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l，塑造了“有一個(gè)懂男人的女人”形象，就強(qiáng)烈的帶領(lǐng)了男人們的情感共鳴和主動(dòng)參與，他們會(huì)對這段體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)踐或二次創(chuàng)造，如模仿拍攝，轉(zhuǎn)發(fā)溝通等。
2. 被動(dòng)參與：當(dāng)內(nèi)容是通知用戶如何遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)或避免失去的東西時(shí)，他們通常是“被動(dòng)”參與，同樣是“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡脑掝}，有的視頻只是說“遇見你真好 ”，這喚起了“避免失去”的心理，帶來的是用戶被動(dòng)參與。但有的視頻就說“懂比愛更重要”，就喚起了男性朋友”我要追求“的心理，很明顯更能刺激用戶的主動(dòng)參與。當(dāng)然，被動(dòng)和主動(dòng)的界限有時(shí)并不明顯，也可以轉(zhuǎn)換，區(qū)別主動(dòng)和被動(dòng)的方式是意愿度。
3. 吸引參與：當(dāng)我們的內(nèi)容喚醒了用戶知覺注意，代表我們設(shè)計(jì)了“吸引”的參與方式。這時(shí)選擇熱的話題，塑造鮮活形象，設(shè)計(jì)大的反差就很重要，就像代古拉k跳的舞蹈，啊悠悠在婚禮現(xiàn)場的翻唱，都創(chuàng)造了非常鮮活的形象，而像老爸評測因?yàn)閯?chuàng)造了很多反差的信息,都能瞬間吸引大家的參與，引起大家的回憶。
4. 浸入?yún)⑴c：當(dāng)我們的內(nèi)容喚起了用戶心理模擬，代表我們設(shè)計(jì)了“浸入”的參與方式。這時(shí)營造好的場景，制造合適的情緒，號召明確的行動(dòng)就很重要，比如通過劇情喚起用戶的情緒，或制造某些場景下用戶容易模仿的動(dòng)作來制造用戶參與，就像很多人模擬的123的手指動(dòng)作，模擬野狼dico的群魔亂舞，模擬到重慶地鐵站的打卡，在成功植入記憶的同時(shí)，更是給大家?guī)砹藚⑴c的體驗(yàn)。區(qū)別吸引和浸入的方式是融入度。

這就是有些視頻自己不火，別人很火；第一遍不火，第二遍很火的原因了，無論是視頻內(nèi)容還是參與方式，細(xì)微差異都會(huì)影響最終結(jié)果。

最后，根據(jù)上面的參與方式的分類，我們可以將刷抖音的用戶體驗(yàn)分為4種 :

1. 娛樂體驗(yàn)
2. 學(xué)習(xí)體驗(yàn)
3. 情感體驗(yàn)
4. 行動(dòng)體驗(yàn)

其中被分配的注意和被喚醒的情緒通常是用戶的被動(dòng)參與，而學(xué)習(xí)和模仿通常是用戶的主動(dòng)參與。

當(dāng)然，某個(gè)視頻內(nèi)容通常帶給用戶的都是綜合體驗(yàn)。

比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l，有的人看完會(huì)心一笑，點(diǎn)贊走人，對她來說就是娛樂式體驗(yàn)；有的人會(huì)翻看很多評論，看看大家的老公是不是都是這樣，對他來說還有學(xué)習(xí)式體驗(yàn)；有的人看完后觸景生情心疼老公，會(huì)想自己的老公也會(huì)不會(huì)這樣時(shí)，又喚起了情感式體驗(yàn)；甚至有的人還會(huì)自己到車?yán)锶ツ７路?，對她來說就是行動(dòng)式體驗(yàn)。

其實(shí)，我們在生活中，也經(jīng)常有這些體驗(yàn)，比如：

我們知道了用戶刷抖音喜歡這4種體驗(yàn)，那具體怎么做？

二、制造體驗(yàn)3個(gè)步驟

我們可以將體驗(yàn)過程分為3個(gè)步驟

1. 來之前：賬號定位決定體驗(yàn)類型
2. 體驗(yàn)中：參與方式?jīng)Q定體驗(yàn)內(nèi)容
3. 走之后：體驗(yàn)內(nèi)容，決定帶走的記憶（可能是認(rèn)知／情緒／模仿的動(dòng)作等）

當(dāng)我們制作一個(gè)賬號或視頻時(shí)，就可以按照這3個(gè)步驟來設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，比如：

1. 能引起注意的娛樂體驗(yàn)

來之前：娛樂體驗(yàn)的核心內(nèi)容是感官刺激。

體驗(yàn)中：娛樂體驗(yàn)的用戶參與方式是被分配注意，所以可以通過制造既熟悉又意外的刺激內(nèi)容讓用戶被吸引，比如姚大的視頻至少有4種熟悉＋意外的內(nèi)容，自然能極大滿足用戶的感官刺激。

• 身份：菜農(nóng)身份 VS 明星身份
• 風(fēng)格：一人能有多種風(fēng)格 vs 15個(gè)明星各有各的風(fēng)格
• 場景：菜棚 vs 舞臺
• 價(jià)值：民間流浪 vs 臺上假唱

走之后：娛樂型體驗(yàn)可以通過反差效應(yīng)來制造感官記憶，常從五官各個(gè)維度去創(chuàng)造，喚起注意的方式常用“你有沒有，你是不是，你會(huì)不會(huì)”等。

2. 能提升認(rèn)知的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

來之前：學(xué)習(xí)體驗(yàn)的核心內(nèi)容是認(rèn)知缺口。

體驗(yàn)中：學(xué)習(xí)體驗(yàn)的用戶參與方式是主動(dòng)學(xué)習(xí)，所以形象化的解釋是吸引用戶主動(dòng)參與的關(guān)鍵，比如歡歌來了的情緒解析視頻，不是單純的說教，而是利用各種情緒下呼出的氣體溶解在水中的顏色，來形象化地解釋各種情緒的不同和危害，讓大家既愛看又易記。

走之后：學(xué)習(xí)體驗(yàn)可以通過鮮活性效應(yīng)來制造認(rèn)知記憶，常用比喻，類比，夸張，關(guān)聯(lián)的手段創(chuàng)造，喚起學(xué)習(xí)的方式常用“一個(gè)問題，一個(gè)任務(wù)，一個(gè)困難”等。

3. 能喚起情緒的情感體驗(yàn)

來之前：情感體驗(yàn)的核心內(nèi)容是情緒。

體驗(yàn)中：情感體驗(yàn)的用戶參與方式是喚醒和共鳴，所以喚醒程度或共鳴程度是用戶被拉進(jìn)的關(guān)鍵，當(dāng)用戶看到相似的情景表達(dá)了他想要的美好或他不想要的厭惡，共鳴自然就產(chǎn)生了，比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l就代表了很多男人的渴望，渴望老婆對他的理解，真的懂他。

走之后：情感體驗(yàn)本來就會(huì)因?yàn)榍榫w增強(qiáng)效應(yīng)給用戶制造更深刻的記憶，喚起情緒的方式常用“一個(gè)劇情，一段音樂，一個(gè)故事”等。

4. 能喚起模仿行為的行動(dòng)體驗(yàn)

來之前：行動(dòng)體驗(yàn)的核心內(nèi)容是相似的場景＋正向激勵(lì)。

體驗(yàn)中：行動(dòng)體驗(yàn)的用戶參與方式是主動(dòng)模仿，所以相似的場景＋容易模仿的操作動(dòng)作＋正向激勵(lì)是用戶主動(dòng)參與的關(guān)鍵，當(dāng)年流行的俄舞，打卡都是這類體驗(yàn)的經(jīng)典。

走之后：行動(dòng)體驗(yàn)可以通過自我生成效應(yīng)或自我參照效應(yīng)來強(qiáng)化自己的情境記憶或動(dòng)作記憶，因?yàn)橛脩糇约耗７潞蜕傻男畔⒌挠洃浶Ч?，常用測驗(yàn)，分解，模擬的手段創(chuàng)造，喚起行動(dòng)的方式常用“一個(gè)場景，一段號召，一個(gè)執(zhí)行意向”等。

其中反差效應(yīng)和鮮活性效應(yīng)都是讓體驗(yàn)信息更有意義或更有聯(lián)系，屬于吸引式增強(qiáng)記憶，而情緒增強(qiáng)效應(yīng)和自我生成效應(yīng)（自我參照效應(yīng)）都是從體驗(yàn)者本身來增強(qiáng)記憶的方式，屬于浸入式增強(qiáng)記憶。

綜上所述，我們可以分3個(gè)步驟來制造用戶體驗(yàn)。那么，好的用戶體驗(yàn)?zāi)軒硎裁磧r(jià)值了？

三、制造5種體驗(yàn)價(jià)值

Mathwick 曾提出體驗(yàn)價(jià)值是一種可感知到的相對優(yōu)越感 ,這種可感知的相對優(yōu)越感來自于用戶在某個(gè)促進(jìn)或阻礙達(dá)到其目的(或目標(biāo))的消費(fèi)情景中的互動(dòng)。

他將體驗(yàn)價(jià)值劃分為追求美感、追求快樂、提升自我效能、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求歸屬，如下圖所示：

當(dāng)用戶的體驗(yàn)感知越好，其所獲得的體驗(yàn)價(jià)值越高，同理，體驗(yàn)價(jià)值越大，則越能激發(fā)用戶的認(rèn)同，模仿，付費(fèi)，推薦等行為的概率。

因此，要想在抖音等內(nèi)容平臺做好營銷，你必須先提供有參與感和記憶物的用戶體驗(yàn)，比如春夏秋冬4種體驗(yàn)的一種或多種組合。

本文由 @萱叔168 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議