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編輯導(dǎo)語：你是否也有這樣的困惑：有時候，明明廠家看好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不上心？本文作者從這個問題出發(fā)，結(jié)合過去的實際經(jīng)驗，為我們解釋了什么是好的產(chǎn)品、有哪些常見的認(rèn)知沖突、經(jīng)銷商會大力投入什么樣的產(chǎn)品等等，希望本文對你有所幫助。

一、什么是好產(chǎn)品

什么是好產(chǎn)品？這是立場所代表的認(rèn)知視角決定。

1. 好產(chǎn)品通常有三個視角

著名品牌專家苗慶顯老師提出，好產(chǎn)品通常有三個視角：

1）企業(yè)角度的好產(chǎn)品

品質(zhì)過硬，各種領(lǐng)先，各種優(yōu)秀的技術(shù)參數(shù)等。

2）經(jīng)銷商角度的好產(chǎn)品

好項目，風(fēng)險低、利潤高、資金周轉(zhuǎn)快、未來看好等。

3）用戶角度的好產(chǎn)品

更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯(lián)想。

視角，就是屁股決定腦袋，就是立場?；诹龅暮卯a(chǎn)品表述，就是認(rèn)知視角。大致可以判斷，企業(yè)是技術(shù)視角，經(jīng)銷商是利益視角，用戶視角是認(rèn)知視角的延伸。

于是問題來了：三個視角、三種需求表達方式，形成了立場與認(rèn)知沖突。這是結(jié)構(gòu)性沖突，必然發(fā)生，不可回避。

2. 有三對認(rèn)知沖突

1）廠家與用戶視角的好產(chǎn)品認(rèn)知沖突

結(jié)局可能是：廠家看好的產(chǎn)品，用戶不買賬。

2）廠家與經(jīng)銷商視角的好產(chǎn)品認(rèn)知沖突

結(jié)局可能是：廠家看好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不上心。

3）廠家內(nèi)部的好產(chǎn)品認(rèn)知沖突

結(jié)局可能是：研發(fā)和管理層看好的產(chǎn)品，銷售系統(tǒng)不會賣。

本文的核心內(nèi)容是：如何破解廠家和經(jīng)銷商的“好產(chǎn)品”認(rèn)知沖突。

二、三個時間節(jié)點

根據(jù)我的渠道經(jīng)驗，經(jīng)銷商對“好產(chǎn)品”的判斷，有三個時間節(jié)點，依次遞進做判斷：

1. “技術(shù)邏輯”

看產(chǎn)品本身是否有優(yōu)勢。

2. “營銷邏輯”

看產(chǎn)品動銷情況。

3. “利潤邏輯”

看產(chǎn)品是否賺錢。不賺錢的都不是好產(chǎn)品。

三個時間節(jié)點的判斷，決定了三個態(tài)度：

1）第一個時間節(jié)點的判斷，決定了是否首單進貨及首單進貨量；

2）第二時間節(jié)點的判斷，決定了市場投入的決心；

3）第三個時間節(jié)點的判斷，決定了產(chǎn)品組合模式。

用戶不花錢，嘴巴贊揚，不是真心認(rèn)同；經(jīng)銷商不下單，不投入，不是真心認(rèn)同。好產(chǎn)品的判斷，要用真金白銀說話。

第一時間節(jié)點的判斷，表現(xiàn)為首單進貨量；第二時間節(jié)點的判斷，表現(xiàn)為資源投入。

三、廠家新品的三大基本方向

在《廠家看好的產(chǎn)品，用戶為什么不買賬？》一文中，我提出了廠家好產(chǎn)品的視角，摘錄如下：廠家的產(chǎn)品視角，深受研發(fā)部門的背景影響，即技術(shù)背景。

以前，教科書對新產(chǎn)品的定義是“五新”，即新技術(shù)、新功能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新用途，這是典型的技術(shù)導(dǎo)向的新品認(rèn)知。

即使是現(xiàn)在，技術(shù)導(dǎo)向的新品認(rèn)知仍然影響著研發(fā)部門：沒有點拿得出手的新東西，怎么稱得上新產(chǎn)品呢？當(dāng)然，現(xiàn)在都是用戶導(dǎo)向，新品研發(fā)一定結(jié)合了用戶調(diào)查（或洞察）以及競品研究。

技術(shù)、競品和用戶需求三者的結(jié)合，形成了廠家新品的三大基本方向：

1. 同質(zhì)化基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)化

可以用“更”字表達，“更快”、“更舒適”等，總之，是【更+】的表達式。

2. 同質(zhì)化前提下的差異化

產(chǎn)品方向與用戶與原有認(rèn)知吻合，但有些地方不同，稱之為差異化。

3. 另起爐灶，全新產(chǎn)品

比如，智能手機相比于功能手機，汽車相比于馬車。

四、層層否決

對比一下，廠家與經(jīng)銷商，第一視角都是技術(shù)視角。對產(chǎn)品的信心源于產(chǎn)品本身，從這個角度，代理商與廠家視角一致。

技術(shù)視角適用于招商。經(jīng)銷商的信心表現(xiàn)為“可以一試”，除非廠家在新品上市前就已經(jīng)發(fā)起推廣活動，或者根據(jù)慣例推測，廠家一定會有重大投入。

不妨一試，就是用市場檢驗一下，而且隱含著檢驗條件，即無營銷動作支持下的檢驗（廠家有營銷活動除外）。多數(shù)情況下，這是隱性規(guī)則。

經(jīng)銷商說“可以一試”，并不代表就真心投入了。中國的渠道多、層級多，每一級在新品上市時都擁有“否決權(quán)”。

15年前，我就提出新品上市的“層級否決”，包括銷售部門各級的層級否決，以及渠道環(huán)境的層層否決，如經(jīng)銷商老板、經(jīng)銷商銷售部門負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、終端店的層層否決。

不完成終端店鋪貨，“可以一試”都是空話。

新品往往是個矛盾體：一方面品質(zhì)肯定有提升，另一方面肯定有不如意。比如，一系列“更好”背后的是成本上升，同時價格也上升了。

層層否決，不怕整體否定，就怕單項否定整體。某個人可能把單個品質(zhì)項看得過重，比如價格敏感性的渠道成員，可能否決一切沒有價格優(yōu)勢的新品。

所以，新品上市本身就要在內(nèi)部和渠道之間“過五關(guān)，斬六將”。有些好產(chǎn)品，還沒有與用戶見面，就已經(jīng)在內(nèi)部和渠道被否決了。

層層否決并非否定，畢竟渠道成員每天接受無數(shù)新品，總要否決絕大部分新品，否則，推新品就把人累死了；層層否決，并非有否決權(quán)，可以是軟抗拒，可以是不良信息放大。

五、市場驗證

可以一試，主觀上認(rèn)為產(chǎn)品還行，但客觀上要等待市場驗證。

無營銷動作支持的市場驗證，至少要具備下列條件之一。否則，即使是好產(chǎn)品，賣不好也是常態(tài)。

1. 產(chǎn)品有靜銷力

什么是靜銷力？

就是產(chǎn)品具備“自賣自身”的能力，即在沒有新品推廣的條件下，新品自然動銷的能力。有靜銷力的產(chǎn)品，通常符合下列幾條：

1）產(chǎn)品的優(yōu)點，憑視覺即可直觀感覺；

2）產(chǎn)品的銷售場景，能夠讓用戶直觀感受產(chǎn)品的優(yōu)點；

3）產(chǎn)品可感知性能與價格的平衡。

2. 新品能夠讓終端店主“首推”

滿足店老板首推，需要具兩大條件：

1）一是產(chǎn)品真的得到店主認(rèn)同（敢推）；

2）二是產(chǎn)品滿足店主推薦的利潤要求（愿意推薦）。

3. 產(chǎn)品對首批購買者有極強的口碑效應(yīng)

滿足上述三條的新品極少。

我在推廣新品，靜銷力只是作為測試產(chǎn)品的手段。但是，很多中小企業(yè)確實是在等待新品靜銷力創(chuàng)造奇跡。

六 、經(jīng)銷商投入

1. 靜銷力測試后，經(jīng)銷商有三個選擇

1）徹底放棄，不再進貨；

2）放棄投入，自然銷售，賣多少算多少，無所謂；

3）投入資源做市場。

2. 廠家與經(jīng)銷商對待測試后新品的態(tài)度的表現(xiàn)

1）直接或間接拒絕，推不動；

2）推一推，動一動；

3）不推就動，經(jīng)銷商主動推動。

投入資源做市場，誰投入？

3. 資源主體大致有三種情況

1）經(jīng)銷商獨立投入；

2）廠家獨立投入；

3）廠商共同投入。

根據(jù)我的觀察，中心城市，經(jīng)銷商已經(jīng)無力承擔(dān)市場投入，所以逐步矮化為融資商和配送商。

低線市場，一般是廠商共同投入。中小企業(yè)的新品，廠家無力投入，特別是“裸價”上市的小企業(yè)，無力投入，此時也會有經(jīng)銷商獨立投入的情況。

4. 經(jīng)銷商為什么敢投入

可以分為下列幾種情況：

1）經(jīng)銷商確實看好產(chǎn)品前景

中小企業(yè)的市場經(jīng)常呈“孤島狀”，好市場東一塊，西一塊，不相連。這是典型經(jīng)銷商獨立投入的情況。

2）經(jīng)銷商從其它市場的運作看到了希望，愿意與廠家共同投入

所以，新品上市，樣板市場的運營很重要。

3）強勢品牌，經(jīng)銷商必須“聽話”，不得不投入

七、兩個特殊設(shè)定環(huán)節(jié)

上面描述的，基本上是新品上市時，廠家與經(jīng)銷商博弈的基本情況。

這種情況下，新品上市，除了品牌力強大的企業(yè)依靠組織力，強力推進外。多數(shù)廠家經(jīng)過公司內(nèi)部“層層否決”、渠道商“層層否決”，以及靜銷力測試，基本就判死刑了。

正確的邏輯應(yīng)該是：讓少數(shù)人做客觀判斷，讓多數(shù)人做主觀判斷。

客觀判斷就是以事實說話。局部市場已經(jīng)成功了，你信不信？

花最少的時間，以最小的代價驗證新品，要經(jīng)過兩個特殊設(shè)定的環(huán)節(jié)：

1. 第一：繞過B端，直面C端。讓產(chǎn)品直面用戶，而不是在內(nèi)部接受“挑剔”；
2. 第二：局部認(rèn)知速成，驗證群體認(rèn)知。100只猴子的故事說明，一旦達到某個點，原來反對的人也會改變態(tài)度，即形成了群體認(rèn)知。

八、群體認(rèn)知“不可逆”

群體認(rèn)知“不可逆”有一個臨界點，即16%的C端觸達率。在此之前，哪怕銷售情況很好，也不能簡單認(rèn)為市場成功了。

特別要強調(diào)的是，16%的群體認(rèn)知“不可逆”需要集中資源迅速達到臨界點，而新品測試需要的速度更快。因此，新品市場測試需要專業(yè)的團隊，我主張企業(yè)要成立以推新品為主的專業(yè)團隊。

一旦群體認(rèn)知進入了“不可逆”的臨界點，那么，對新品的認(rèn)知進入了另一個邏輯：原來根據(jù)產(chǎn)品力預(yù)判銷量，現(xiàn)在根據(jù)銷售情況反推產(chǎn)品力。

廠家拿好產(chǎn)品說服經(jīng)銷商，這是說服。說服過程很艱難，甚至有可能被反說服；廠家拿銷售新品業(yè)績說服經(jīng)銷商，這是征服。在業(yè)績面前，原來反對的人會默認(rèn)。

九、說服與征服

經(jīng)銷商對新品認(rèn)知的兩階段：

1. 第一階段：“初見產(chǎn)品，可以一試”；
2. 第二階段：“靜銷力不錯，可以投入”。

這兩個階段，大多數(shù)新品就被判死刑了。如此新品推進過程，只能說是普通廠家的本能做法。

所謂本能，就是不需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，也會按如此邏輯去做。新品要想取得成功，應(yīng)該有新品推進邏輯：

1. 第一步：在充分征求各方面意見（主觀判斷）的前提下，由新品市場測試團隊直接開展市場推進活動，并且達到16%的C端觸達。如果測試失敗，直接放棄。
2. 第二步：在測試成功的前提下，要求經(jīng)銷商直接投入資源做市場，否則無經(jīng)銷權(quán)。如果經(jīng)銷商有懷疑，可以充分觀摩；如果仍然不相信，直接放棄。

說服與征服是完全不同的因果關(guān)系邏輯，征服是因果關(guān)系，征服是因果倒置。

說服過程的邏輯是：因為產(chǎn)品好，所以也會賣得好；征服過程的邏輯是：因為賣得好，產(chǎn)品所以肯定好。

少數(shù)人是被說服的，多數(shù)人是被征服的。

十、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品動銷，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的態(tài)度有可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

暢銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不暢銷，這是典型的中國特色。

由于產(chǎn)品暢銷，價格透明，毛利降低。于是，經(jīng)銷商就形成了“產(chǎn)品組合”，即“暢銷品+非暢銷品”組合、暢銷品+長尾產(chǎn)品、暢銷品+新品，等等。用暢銷品帶貨，用高毛利產(chǎn)品贏利。

產(chǎn)品組合就意味著：暢銷產(chǎn)品，悠著點賣；賺錢的產(chǎn)品，能推則推。

于是就形成了中國商業(yè)中的特殊現(xiàn)象，用戶“首選產(chǎn)品”與渠道商“首推產(chǎn)品”：

• 首選：指的是用戶首選，是在品牌階梯上排名靠前的產(chǎn)品。首選的前提是普遍的用戶認(rèn)同，往往品牌力已經(jīng)形成；
• 首推：指的是經(jīng)銷商和終端店老板首推，特別是終端店的首推，首推的前提是渠道商認(rèn)為產(chǎn)品利潤足夠高。

中國渠道商的產(chǎn)品組合，決定了中國營銷的一個特點：大品牌不一定活得舒服，小品牌也有一席之地。

大品牌還能讓渠道商賺錢，這樣的廠家，快消品行業(yè)好像不多見。

十一、兩級狀態(tài)與中間狀態(tài)

產(chǎn)品推廣中，還有一種現(xiàn)象：產(chǎn)品即將暢銷，卻突然停止增長；暢銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不暢銷——這是兩級狀態(tài)。

還有一種中間狀態(tài)：產(chǎn)品還沒有達到足夠暢銷程度（消費者指牌購買），但是價格卻已經(jīng)透明。只要價格透明，代理商和終端不再主推，產(chǎn)品就會陷入一種狀態(tài)——銷量不夠大，利潤也不夠厚。

首選不夠格，首推不夠力，好產(chǎn)品可能中途死亡。

十二、廠家與代理商的沖突

廠家與代理商的新品認(rèn)知沖突與廠家與用戶的認(rèn)知沖突，沖突點不同。廠家與用戶的沖突，在產(chǎn)品本身不錯的前提下，以營銷教育開始，以用形成戶群體認(rèn)知結(jié)束。

廠家與代理商的沖突，同樣是以局部市場用戶形成好群體認(rèn)知，從銷量中看到希望，從而化解沖突。

解決兩種不同認(rèn)知沖突的思路有一致性，即好產(chǎn)品本身不僅僅是技術(shù)問題，更是營銷認(rèn)知問題。從這個角度講，沒有找到營銷認(rèn)知方案的產(chǎn)品，不管技術(shù)多么牛，都不一定成為市場上的好產(chǎn)品。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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