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榮耀標識廠家看好的產品，用戶為什么不買賬？
編輯導語：在目前的產品市場中，并不缺好的產品，缺的是能夠抓住用戶心理的好的產品。有時候，往往廠家看好的產品，用戶反而不買賬，這究竟是什么原因呢？本文作者通過對用戶的認知心理進行了深度剖析，希望能夠幫助到大家將好的產品推向市場，獲得成功。
一、三個認知視角和三對認知沖突
什么是好產品？
這是立場所代表的認知視角決定。
著名品牌專家苗慶顯老師提出：好產品，通常有三個視角：
1）企業角度的好產品：品質過硬，各種領先，各種優秀的技術參數等。
2）經銷商角度的好產品：好項目，風險低、利潤高、資金周轉快、未來看好等。
3）用戶角度的好產品：更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯想。
視角，就是屁股決定腦袋，就是立場?；诹龅暮卯a品表述，就是認知視角。大致可以判斷，企業是技術視角，經銷商是利益視角，用戶視角是認知視角的延伸。
于是問題來了，三個視角，三種需求表達方式，形成了立場與認知沖突。
這是結構性沖突，必然發生，不可回避。
有三對認知沖突：
- 廠家與用戶視角的好產品認知沖突，結局可能是：廠家看好的產品，用戶不買賬。
- 廠家與經銷商視角的好產品認知沖突，結局可能是：廠家看好的產品，經銷商不上心。
- 廠家內部的好產品認知沖突，結局可能是：研發和管理層看好的產品，銷售系統不會賣。
本文的核心內容是：如何破解廠家和用戶的“好產品”認知沖突。
二、新品的三大基本方向
廠家的產品視角，深受研發部門的背景影響，即技術背景。以前，教科書對新產品的定義是“五新”，即新技術、新功能、新材料、新結構、新用途——這是典型的技術導向的新品認知。
即使是現在，技術導向的新品認知仍然影響著研發部門：沒有點拿得出手的新東西，怎么稱得上新產品呢？
當然，現在都是用戶導向，新品研發一定結合了用戶調查（或洞察）以及競品研究。
技術、競品和用戶需求三者的結合，形成了廠家新品的三大基本方向：
- 同質化基礎上的優質化：可以用“更”字表達，“更快”、“更舒適”等，總之，是【更+】的表達式。
- 同質化前提下的差異化：大方向一致，但有些地方不同，稱之為差異化。前面所講的“同質化”一定會錨定一個目標，即目前市場上的主流產品。所有的比較，是與錨定的比較。
- 另起爐灶，全新產品：比如，智能手機相比于功能手機，汽車相比于馬車。
三、用戶“不識貨”
技術背景的人，對用戶最大的誤解就是：只要產品好，天然受歡迎，其基本假設就是“用戶一定識貨”。
用戶視角的好產品，與技術無關，只與消費經歷與營銷教育有關。也就是說，用戶對基于技術角度的產品創新，沒有專業識別能力。
在汽車發明之前，用戶的需求是“更快的馬車”；在智能手機發明之前，用戶的需求是“更好的功能手機”。汽車發明者最大的難題，是用戶不知道汽車是個什么東西。
實際上，任何產品的技術創新，在用戶那里都有相同的疑問：這是個什么東西？
除非廠家完成用戶教育。
上面的道理，只想說明一個原理：超出已有產品認知的好產品，在完成教育之前，價值是不被認同的。
簡單的結論就是：除非完成教育用戶，否則用戶真的“有眼不識金鑲玉”。越是與老產品不同，用戶“不識貨”的概率越大。
四、用戶的好產品認知與認知延伸
那么，用戶的好產品認知是什么呢？
因為用戶的好產品認知是消費經歷和營銷教育的結果，所以用戶視角的好產品，一定與市場現有主流產品有關，并且以現有主流產品為標桿。
用戶對新品的期待，一般沿著下列方向：
- 標桿產品基礎上的優化：如更好，更快，更舒服?？傊?，以“更+”的語句表達；實際上，就是現有好產品的認知延伸。
- 標桿產品普遍缺陷的彌補：現有產品有哪些毛病，用戶很清楚，所以希望新產品要改進。
比較一下，廠家的技術視角與用戶的認知延伸，必然沖突。
用戶的認知延伸，特征是“同質提量”。同質即意味著沒有突破原有認知框架，提量即更好，表現是“標桿優化”；廠家的技術視角，追求的是突破認知框架，否則在競爭中就是同質化。于是，廠家的產品創新經常會陷入困境：
- 困境一：走同質提量，標桿優化的路徑，與競品相比，沒有競爭優勢。
- 困境二：走差異化路徑，沒有認知優勢。
兩個坑，必踩其中之一。
創新的困難，不僅在于新，也在于對新的社會認同甚至更難。創新是內部可控的因素，認同是不可控的外部因素。
五、標桿優化
即使走“標桿優化”的路徑，似乎可以脫離兩大困境。
然而，仍然可以費力不討好，用戶也不一定買賬。因為“標桿優化”的前提是有“標桿”，與標桿對比，本身就是對標桿地位的強化。同時，標桿優化還要解決下列兩個問題：
1. 當標桿成“正宗”，優化項不被大眾認同
可口可樂基于消費者調研推出的新可樂，就遭到了抵制。雖然可口可樂新品上市已經做過調研，但調研是在理性環境下的認知表達，而推向市場時不一定如此。
特別是當一個產品成為正宗時，“更好”就不成立了。
正宗是好的標準。標準之下，“增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤?！碑斈硞€品牌被定義為“正宗”時，就壟斷了“好產品”的定義權。
正宗是好壞的標準答案，正宗之外沒有“更正宗”、“真正正宗”。
2. 優化的利益是否“一目了然”
即優化項的用戶可感知程度，否則又需要一場營銷教育或推廣才能讓用戶感知。
六、產品差異化
很多人推崇產品差異化，其實差異化也是技術、功能視角的認知。況且，差異化是與競品相比，與用戶何干？
這是競爭思維的延伸，多數情況下的差異化，是技術部門給營銷部門挖坑。
差異化是站在廠家角度技術思考，不是用戶的認知表達。差異化是對競品的技術功能性錯位，不一定是與用戶的認知吻合。更重要的是，只要是實質性的差異化，產品推向市場前，營銷就“天然帶坑”：只有把坑填平，用戶才認同差異化的價值。
差異化的“天然之坑”就是：營銷部門要發起一場營銷教育活動，讓用戶認同差異化是有價值的。但是，廠家的技術思維很容易理解為：差異化給用戶帶動了好處，用戶怎么會不受歡迎呢？
現實中，有些廠家的新品上市，廠家甚至會想象著用戶瘋搶的場景。這樣的場景，蘋果做到過。但是，蘋果的新品上市過程，本身就是一場改變用戶認知的推廣活動。
七、認知教育
技術、功能上的創新，只有變成用戶的價值認知，才能商業變現。
越是追求技術、功能之新，商業變現越就越難。當然，一旦用戶產生認知，競品超越就會更難。
上面的分析，我們總結為兩點：
- 同質化的基礎上優化，雖然不需要改變用戶認知，但需要讓用戶感知。感知，就是不需要營銷教育，但要讓產品本身能夠讓用戶感受到。
- 差異化，意味著需要對用戶進行認知教育，要承擔認知教育成本。完全另起爐灶就更不用說了。黑莓手機創造了智能手機，但在喬布斯手里，才完成了智能手機的全球認知教育。
認知教育，才是調和廠家與用戶好產品認知沖突的有效方法。認知教育，就是把技術上的“好產品”變成用戶認知的“好產品”。
“一對一”的認知教育，成功率很高，產品上市時的測試，往往符合這種認知場景。但是，市場推廣的認知是千萬級、億級的用戶認知教育。
這種認知教育，我們稱之為群體認知教育。說服一個用戶與說服千萬用戶，認知教育邏輯完全不同。群體認知不是個體認知的簡單累加。
總而言之，產品創新與營銷教育和推廣是一對孿生兄弟，不要指望新品很好，就天然受歡迎。換句話說，新品創新挖的坑，需要營銷部門填上。那么，填坑就是營銷部門推廣新品的必備功夫。
八、100只猴子的故事
100只猴子的故事，講的就是個體認知教育與群體認知教育的區別。
20世紀50年代，日本科學家觀察到一種現象：
在日本九洲以東的群島上有一群猴子，一直吃臟甜薯。1952年，子島上的一只猴子首先學了會用海水把甜薯洗干凈。跟著一只傳一只，從1952年到1958年，島上所有年輕的猴子都學會了洗甜薯，但成年猴子還是吃臟甜薯。直到1958年的有一天，整個子島的猴群很快都學會了。
最為神奇的是另一邊高崎山大陸的猴子們，也全都會了，而它們之間是沒有任何聯系的——后來人們就用“第100只猴子”來形容造成意識形態突破的關鍵參數。
干凈甜薯比臟甜薯好吃，似乎不言而喻，似乎應該迅速得到推廣。但是，更好的產品就能迅速替代原來的產品嗎？
不一定。
或者說，即使能替代，也需要一個認知教育過程。這個過程可能極其緩慢。
在新品推廣過程中，這個緩慢的過程，熬死了絕大部多數產品。然而，當新品推廣達到某個臨界點時，群體認知變得極其簡單，似乎只有一瞬間。我在新營銷推廣中，經常用“瞬間擊穿”來表達認知擴散速度。
第100只猴子的故事，不一定是100只，只要達到某個數目，在某個地方形成一種文化或覺醒，其他界線之外的族群也會受感染。
九、群體認知
廣告界有一個著名的段子：我知道有一半廣告費是浪費了，我從來不知道浪費的是哪一半。
互聯網來了，它可以精準傳播，終于不用浪費另一半了。但是，令人大失所望的是，精準傳播的效果遠不是早期所說的“品效合一”，而是驚人的差，還不如“浪費了一半”的大眾傳播。
看來，沒有浪費的傳播，可能是最大的浪費。
精準傳播，建立的是個體認知，“一對一”的建立認知；大眾傳播，不那么精準，散彈打鳥，所以有浪費。
但是，正因為不那么精準，反而建立了群體認知。群體認知中有一個重要的認知方式，即認知擴散。沒有直接接受傳播信息的人，從認知擴散中獲得了認知。
個體認知，就是某個用戶自己形成了認知，但不知道別人是否也形成了認知；集體認知，就是我有認知時，也知道圈朋友也有了認知，甚至我把認知擴散到朋友圈了。
這兩個故事，引伸出個體認知與群體認知的概念。
第100只猴子的故事，說明了兩個不同的認知過程：
- 第一階段是個體認知：一次教會一只猴子，用了長達6年時間，是認知緩慢積累的過程；
- 第二階段是群體認知：一夜之間，所有猴子都學會了，是認知快速擴散的過程。
精準傳播，形成的是個體認知，精準而低效；大眾傳播，形成的是群體認知，浪費而高效。
這說明，只要認知數量達到某個臨界點，群體認知大于個體認知之和。個體認知必須有投入支撐，認知擴散是大眾之間的認知傳遞，不需要費用。
大眾傳播，一開始就是奔著群體認知去的，所以要“大喇叭使勁喊”，需要好的“廣告語”做認知教育，也需要不菲的“廣告費”強化認知。
第100只猴子，從開始的個體認知，最后達到了臨界點，轉化為群體認知。專家所解讀的“磁場區域”，同樣是群體認知所形成的信息場。
十、認知擴散
廠家與用戶之間好產品的認知沖突，要把廠家的技術角度的認知表述，變成用戶的群體認知，需要達到一個臨界點。
現在看來，達到認知數量的臨界點有兩種辦法：
- “一對一”的認知過程累加，如同猴子洗甜薯，先一個一個教會，逐步達到臨界點。這個模式，失敗率特別高，原因就是，在形成認知的過程中，競品也在做認知教育，要面對認知教育競爭。認知教育競爭，會讓你的認知教育成果被覆蓋掉。
- 短期內迅速完成認知教育，達到認知擴散的臨界點。這個過程，過去用大眾媒體傳播方式實現，現在可以用互聯網方式實現。既可以在全國范圍內快速形成認知，也可以在局部區域，如縣局市場快速形成認知。
電視廣告時代，史玉柱的腦白金曾經實現2年時間從縣級飽和覆蓋到央視全國覆蓋的轉變。現在的社會媒體時代，可以實現局部區域引爆到全國引爆的轉變。
然而，上面的邏輯有一個致命的缺陷：并非所有的認知教育都能成功，在做全面認知教育之前，要做局部市場的認知教育驗證。
先驗證，再全面投放——現在已經是正規經營企業的標準動作。然而，我們仍然看到很多提到驗證的產品失敗了，這里面一定有一個BUG。
局部市場驗證有兩套基本做法：一種是“一對一”的認知累加，看成功率；另一種是局部市場快速認知擴散。
我熟悉的廠家經常會送一些新品，詳細向我介紹，這種方式很容易獲得認同，但不能據此判斷市場會接受。即便以如此方式獲得100人、1000甚至上萬人認同，也不一定有市場意義。
因為“一對一”的認知教育是強認知過程，成功率很高。但是，這樣的認知教育，在實際營銷運營中并不存在；除非是高價值產品的直銷模式，大規模營銷不可能有“一對一”認知教育模式。
市場驗證，時間不能太長；市場驗證，最好能夠達到認知快速擴散的臨界點。因此，局部市場的產品驗證，本身就是一次小區域的認知快速擴散過程。
最近，我們探索出一套線下、社群和網絡結合的模式：線下做透一個店，線上打爆一個縣。
這套模式對新品推廣的價值，就在于快速“打爆”，實現認知快速擴散。在認知快速擴散中，驗證新品能否與用戶認知吻合，或者說能否短期改變群體認知。
廠家的新品，用認知教育的方式改變群體認知。群體認知改變了，就從產品本身和營銷雙方證明：這是廠家和用戶共同認同的好產品。
總結一下：所有的產品創新，必須伴隨一場用戶認知教育活動，讓用戶認識到創造是值得花錢買的。
在用戶那里，好不是技術問題，而是認知問題。
如果碰巧技術上解決了創新問題，但是，營銷部門卻沒有教育用戶的能力。那么，技術視角的產品越好，企業的災難越大。
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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