編輯導語：畢業季營銷是每年的營銷熱點，往往會有不少的成功營銷的經驗值得我們去學習。本文作者復盤了2020年畢業季的成功營銷案例，看看這些案例成功的關鍵到底是什么？又有哪些地方值得我們去學習。

又是一年一度的畢業季，而今年尤其特殊。新冠疫情的突然爆發，打了成千上萬學子們一個措手不及，這半年不僅僅見證了歷史，更是滿滿的遺憾，同時還要直面史上最難就業季。

每一年的畢業季，都會掀起一波畢業季營銷狂潮，下面我們就針對今年的畢業季營銷的典型案例展開討論。

一、天貓：#加油白襯衫#

大家可能聽說過“剛畢業的大學生就像一張白紙”這樣的言論，類似的觀點在某種程度上或許已經深入人心。

天貓這次的營銷案例就洞察到了這一點，并且通過全方位的立體營銷取得了極大成功。深入分析，我發現天貓的這次畢業季營銷成功的主要有如下幾方面原因：

1. 精妙比喻深入人心，文案走心喚起共鳴

1）將畢業生比做“白襯衫”，清新脫俗又意義深遠，比喻堪稱精妙

盡管是針對應屆畢業生的營銷，但覆蓋的人群遠遠不只是應屆畢業生。

無論是職場老鳥還是職場萌新，每個人或多或少都會有那么一兩件白襯衫。一想到白襯衫，難免將自己代入角色，甚至回憶過往經歷，引發強烈共鳴。

2）針對白襯衫進一步延伸文案，也非常走心

配合上視頻，數據化、場景化、細節化，將白襯衫和畢業生牢牢地綁定在一起，代入感極強。

比如視頻中的文案“它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下。還有免熨抗皺工藝，就算經歷點挫折也沒有關系”，表面上說的是白襯衫，實際上卻在說畢業生不怕辛苦，敢于直面挫折。

“但是，即便是他們，在最開始的時候，不也是一件白襯衫嗎？”表明很多優秀的人，在最開始的時候也只是一件白襯衫。我們現階段雖然是白襯衫，但對未來還是要充滿希望，鼓勵畢業生不斷奮斗。

也正是因為視頻文案句句直抵人心，一上線即引爆全網，新華網、環球網、新京報、澎湃新聞等頭部媒體紛紛轉載，不少明星也加入了話題討論。

2. 公益行動洞察需求，品牌理念破圈傳達

因為疫情，2020年的畢業生很難，畢業生需要社會的關注與支持，天貓這次的品牌營銷用公益、勵志的方式為千萬畢業生加油。沒有明顯的營銷痕跡，同時也真正落地到為畢業生解決實際困難。

比如天貓專門聯合領英辦了“天貓職場導師專場”，邀請企業大咖與畢業生對話，為畢業生們答疑解惑。

內容上，天貓聯合領英品牌進行內容共創合作，打造畢業生專屬內容，還上線了話題討論頁。

另外在上海徐家匯地鐵站，天貓還通過包站改造的形式，辦了一場特殊的“白襯衫”展覽。

這場展覽的目的同樣是為這一屆的畢業生加油鼓勁：

一方面將各領域名人和白襯衫放在了一起，告訴年輕人，這些名人最開始也是一件“白襯衫”，也是通過自己一步步的奮斗走到了今天，以此來激勵應屆畢業生；

另一方面是白襯衫販賣機，投入簡歷即可免費獲得一件白襯衫，不僅僅增加了互動，更是留給畢業生一個特殊的紀念。

無論是線下快閃互動，還是線上話題炒作，天貓始終抓住了年輕人的需求，為學生圈層提供喜聞樂見的內容和新奇的玩法；同時直達目標用戶內心，建立起積極正面的品牌形象。

3. 線上線下全面覆蓋，品牌傳播聲量賦能

除了前面提到的視頻、地鐵快閃、天貓職場導師等線上線下互動之外，微博平臺還有#加油白襯衫#的話題營銷。

阿里經濟體的吉祥物也統一換裝助陣。

而在天貓平臺，天貓聯合百大品牌，在站內打造同款主題#加油白襯衫#會場，并為畢業生推出專屬優惠。

天貓的這次畢業季營銷，從品牌效應到線上線下聯動體驗，再到品牌溝通與受眾互動，最后促成用戶轉化，實現了一個完美的營銷閉環。

品牌傳播效果達到了極致，實現了品牌理念的破圈傳達，沉淀并夯實了自身品牌形象。

二、小米：#好好說再見#

與天貓不同，小米的這波營銷抓住了畢業季另一個焦點——離別，而2020年的畢業生們因為疫情的原因，甚至連離別的機會都不再有。

實際上，畢業季打情懷牌的營銷每年都有。今年更甚，但小米能夠脫穎而出，我認為有如下3方面原因：

1. 劇情短片創意十足，內容真實觸發共情

這個劇情短片質量之高堪比電影，短片中出現的各種元素都是普通人疫情期間所經歷的，仿佛能夠將我們帶回到疫情開始之前，喚起自己過去一段時間的記憶。

短片最大的創意是將大半年的故事折射在一個小小的臥室里，從疫情之前的干凈整潔，到疫情之后的混亂不堪，觀眾的內心也隨之起伏。

通過母子之間的對話，我們看到了春節走訪親戚的計劃取消；通過與朋友的電話溝通，我們看到了一個隔離在家的年輕人有多么的無聊，卻又無可奈何。

通過廣播的通報，我們看到了這個房間之外的世界，疫情越來越嚴重，美國球星科比不幸逝世……

整個短片以小見大，簡單的場景、少量的人物，卻給了我們大量的信息，每一條信息有那么地似曾相識。

2. 大佬官宣吸引關注，品牌植入無違和感

7月10日，小米CEO雷軍在社交媒體宣布，2020屆畢業短片《好好說再見》正式上映。

雷軍不僅僅是一個企業家，還是一個擁有兩千多萬微博粉絲的超級大V，由他首發短片自然會引起不小的轟動，@央廣網教育@小米手機@MIUI等紛紛轉發。

另一方面，作為小米專門為2020屆畢業生拍攝的特殊短片，其公益性大于品牌推廣；盡管短片有些許廣告植入，但主題契合，無傷大雅，觀眾也易于接受。

3. 視頻文案直擊內心，微博知乎賦能傳播

文案上來看，尤其是同學之間的對話，直擊內心，幾乎是2020屆畢業生的共同心聲?！霸趺催€沒開學就畢業啦”——這是事實，也是無奈。

“第一次這么想上學，想見大伙呢”，這是在家隔離久了，心中最真切的期盼。

“我們現在連告別都來不及”，這是一種遺憾，疫情讓他們錯過了太多。

微博上，@小米手機 主持了同名話題#好好說再見#，有超過2.6萬討論，近5000萬閱讀量，既放大了傳播聲量，又增加了互動，提升了參與感。

知乎上，也有關于這個短片的討論，網友評價都比較積極正面，認為這個廣告做得不生硬，也真正觸達了內心。

三、B站：入海

B站試圖改變大眾對其的固有認知，一直嘗試破圈，所以在五四青年節推出了《后浪》。

然而，極具爭議內容導致了兩極分化的評價，也讓B站深陷輿論漩渦之中，“后浪”梗也在各個平臺遍地開花。

不久后，可能是B站為了緩解《后浪》引發的輿論割裂，《入?！氛缴暇€，也確實在一定程度上挽回了B站的品牌形象。

總的來看，《入?！纷鳛楫厴I季獻禮作品，也引起了不小轟動，個人認為其成功原因在如下3個方面：

1.《后浪》輿論風波不息，《入?！烦脽嵛C公關

盡管《入?！窙]有引起《后浪》那么多的討論，但如果沒有先前《后浪》吸引了大家對B站的關注，后期的《入?！房赡芤膊粫_到現有的宣傳效果。

《后浪》是站在B站UP主的角度，為他們發聲；而《入?！穭t站在普通用戶的角度，放下了高高在上的身段。

從另一個角度來看，《入?！肥恰逗罄恕芬馉幾h后的危機公關，而且成功地轉移了大眾的視線。這一番操作下來，B站也得以破圈，一改往日二次元小眾形象，成為綜合性的內容平臺。

2. 重新立足用戶立場，明星站臺流量引入

從《后浪》的爭議來看，絕大多數人認為B站UP主們代表不了現在的年輕人，他們是被代表了；因為更多的人還在生活中苦苦掙扎，享受著“996”甚至“007”的福報。

而這些人，正是B站大量的普通用戶。因此，《入?！妨⒆闫胀ㄓ脩?，站在他們的角度來解讀“后浪”，重新取得了普通用戶的歡心。

一幕幕場景，畢業離校的戀戀不舍、情侶分別時的心如刀割、室友哥們離開時的感同身受，讓觀眾情不自禁地進入到場景之中，往事歷歷在目。

接著，MV轉場到工作場景，進入到各行各業的日常。就像歌詞所描述的“一起躍入人海，做一朵奔涌的浪花”，從新手小白的窘迫不安到逐漸適應，其中有辛酸，也有歡樂。

毛不易作為《入?！返脑?，為MV吸引了大量的關注，他溫柔憂郁的聲音，更讓MV頗具感染力。

3. 多類平臺內容展現，歌曲形式長期傳播

除了視頻MV在各大視頻平臺播放外，歌曲《入?！芬采暇€各大音樂平臺。比如QQ音樂、酷狗音樂等等，再加上歌詞優美勵志，打動人心；相對于視頻，歌曲被重復播放，二次傳播的概率更大。

四、總結

對3個經典案例分析總結后發現，其得以成功的關鍵主要有如下4點：

1. 通過公益+品牌推廣的形式，自然而然地展示品牌甚至品牌精神，為用戶發聲；
2. 名人效應增強傳播勢能，邀請名人明星為營銷站臺，能進一步提升營銷效果，錦上添花；
3. 以內容走心場景化呈現為基礎，喚起觀眾共鳴，進一步傳播自然水到渠成；
4. 優質內容多平臺投放，爭取全網營銷達到最大宣傳效果。

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