畢業季營銷怎么做?復盤2020年經典案例,我總結出如下四點
編輯導語:畢業季營銷是每年的營銷熱點,往往會有不少的成功營銷的經驗值得我們去學習。本文作者復盤了2020年畢業季的成功營銷案例,看看這些案例成功的關鍵到底是什么?又有哪些地方值得我們去學習。
又是一年一度的畢業季,而今年尤其特殊。新冠疫情的突然爆發,打了成千上萬學子們一個措手不及,這半年不僅僅見證了歷史,更是滿滿的遺憾,同時還要直面史上最難就業季。
每一年的畢業季,都會掀起一波畢業季營銷狂潮,下面我們就針對今年的畢業季營銷的典型案例展開討論。
一、天貓:#加油白襯衫#
大家可能聽說過“剛畢業的大學生就像一張白紙”這樣的言論,類似的觀點在某種程度上或許已經深入人心。
天貓這次的營銷案例就洞察到了這一點,并且通過全方位的立體營銷取得了極大成功。深入分析,我發現天貓的這次畢業季營銷成功的主要有如下幾方面原因:
1. 精妙比喻深入人心,文案走心喚起共鳴
1)將畢業生比做“白襯衫”,清新脫俗又意義深遠,比喻堪稱精妙
盡管是針對應屆畢業生的營銷,但覆蓋的人群遠遠不只是應屆畢業生。
無論是職場老鳥還是職場萌新,每個人或多或少都會有那么一兩件白襯衫。一想到白襯衫,難免將自己代入角色,甚至回憶過往經歷,引發強烈共鳴。
2)針對白襯衫進一步延伸文案,也非常走心
配合上視頻,數據化、場景化、細節化,將白襯衫和畢業生牢牢地綁定在一起,代入感極強。
比如視頻中的文案“它吸濕排汗,淚水和汗水都能容下。還有免熨抗皺工藝,就算經歷點挫折也沒有關系”,表面上說的是白襯衫,實際上卻在說畢業生不怕辛苦,敢于直面挫折。
“但是,即便是他們,在最開始的時候,不也是一件白襯衫嗎?”表明很多優秀的人,在最開始的時候也只是一件白襯衫。我們現階段雖然是白襯衫,但對未來還是要充滿希望,鼓勵畢業生不斷奮斗。
也正是因為視頻文案句句直抵人心,一上線即引爆全網,新華網、環球網、新京報、澎湃新聞等頭部媒體紛紛轉載,不少明星也加入了話題討論。
2. 公益行動洞察需求,品牌理念破圈傳達
因為疫情,2020年的畢業生很難,畢業生需要社會的關注與支持,天貓這次的品牌營銷用公益、勵志的方式為千萬畢業生加油。沒有明顯的營銷痕跡,同時也真正落地到為畢業生解決實際困難。
比如天貓專門聯合領英辦了“天貓職場導師專場”,邀請企業大咖與畢業生對話,為畢業生們答疑解惑。
內容上,天貓聯合領英品牌進行內容共創合作,打造畢業生專屬內容,還上線了話題討論頁。
另外在上海徐家匯地鐵站,天貓還通過包站改造的形式,辦了一場特殊的“白襯衫”展覽。
這場展覽的目的同樣是為這一屆的畢業生加油鼓勁:
一方面將各領域名人和白襯衫放在了一起,告訴年輕人,這些名人最開始也是一件“白襯衫”,也是通過自己一步步的奮斗走到了今天,以此來激勵應屆畢業生;
另一方面是白襯衫販賣機,投入簡歷即可免費獲得一件白襯衫,不僅僅增加了互動,更是留給畢業生一個特殊的紀念。
無論是線下快閃互動,還是線上話題炒作,天貓始終抓住了年輕人的需求,為學生圈層提供喜聞樂見的內容和新奇的玩法;同時直達目標用戶內心,建立起積極正面的品牌形象。
3. 線上線下全面覆蓋,品牌傳播聲量賦能
除了前面提到的視頻、地鐵快閃、天貓職場導師等線上線下互動之外,微博平臺還有#加油白襯衫#的話題營銷。
阿里經濟體的吉祥物也統一換裝助陣。
而在天貓平臺,天貓聯合百大品牌,在站內打造同款主題#加油白襯衫#會場,并為畢業生推出專屬優惠。
天貓的這次畢業季營銷,從品牌效應到線上線下聯動體驗,再到品牌溝通與受眾互動,最后促成用戶轉化,實現了一個完美的營銷閉環。
品牌傳播效果達到了極致,實現了品牌理念的破圈傳達,沉淀并夯實了自身品牌形象。
二、小米:#好好說再見#
與天貓不同,小米的這波營銷抓住了畢業季另一個焦點——離別,而2020年的畢業生們因為疫情的原因,甚至連離別的機會都不再有。
實際上,畢業季打情懷牌的營銷每年都有。今年更甚,但小米能夠脫穎而出,我認為有如下3方面原因:
1. 劇情短片創意十足,內容真實觸發共情
這個劇情短片質量之高堪比電影,短片中出現的各種元素都是普通人疫情期間所經歷的,仿佛能夠將我們帶回到疫情開始之前,喚起自己過去一段時間的記憶。
短片最大的創意是將大半年的故事折射在一個小小的臥室里,從疫情之前的干凈整潔,到疫情之后的混亂不堪,觀眾的內心也隨之起伏。
通過母子之間的對話,我們看到了春節走訪親戚的計劃取消;通過與朋友的電話溝通,我們看到了一個隔離在家的年輕人有多么的無聊,卻又無可奈何。
通過廣播的通報,我們看到了這個房間之外的世界,疫情越來越嚴重,美國球星科比不幸逝世……
整個短片以小見大,簡單的場景、少量的人物,卻給了我們大量的信息,每一條信息有那么地似曾相識。
2. 大佬官宣吸引關注,品牌植入無違和感
7月10日,小米CEO雷軍在社交媒體宣布,2020屆畢業短片《好好說再見》正式上映。
雷軍不僅僅是一個企業家,還是一個擁有兩千多萬微博粉絲的超級大V,由他首發短片自然會引起不小的轟動,@央廣網教育@小米手機@MIUI等紛紛轉發。
另一方面,作為小米專門為2020屆畢業生拍攝的特殊短片,其公益性大于品牌推廣;盡管短片有些許廣告植入,但主題契合,無傷大雅,觀眾也易于接受。
3. 視頻文案直擊內心,微博知乎賦能傳播
文案上來看,尤其是同學之間的對話,直擊內心,幾乎是2020屆畢業生的共同心聲。“怎么還沒開學就畢業啦”——這是事實,也是無奈。
“第一次這么想上學,想見大伙呢”,這是在家隔離久了,心中最真切的期盼。
“我們現在連告別都來不及”,這是一種遺憾,疫情讓他們錯過了太多。
微博上,@小米手機 主持了同名話題#好好說再見#,有超過2.6萬討論,近5000萬閱讀量,既放大了傳播聲量,又增加了互動,提升了參與感。
知乎上,也有關于這個短片的討論,網友評價都比較積極正面,認為這個廣告做得不生硬,也真正觸達了內心。
三、B站:入海
B站試圖改變大眾對其的固有認知,一直嘗試破圈,所以在五四青年節推出了《后浪》。
然而,極具爭議內容導致了兩極分化的評價,也讓B站深陷輿論漩渦之中,“后浪”梗也在各個平臺遍地開花。
不久后,可能是B站為了緩解《后浪》引發的輿論割裂,《入?!氛缴暇€,也確實在一定程度上挽回了B站的品牌形象。
總的來看,《入海》作為畢業季獻禮作品,也引起了不小轟動,個人認為其成功原因在如下3個方面:
1.《后浪》輿論風波不息,《入海》趁熱危機公關
盡管《入?!窙]有引起《后浪》那么多的討論,但如果沒有先前《后浪》吸引了大家對B站的關注,后期的《入海》可能也不會達到現有的宣傳效果。
《后浪》是站在B站UP主的角度,為他們發聲;而《入?!穭t站在普通用戶的角度,放下了高高在上的身段。
從另一個角度來看,《入?!肥恰逗罄恕芬馉幾h后的危機公關,而且成功地轉移了大眾的視線。這一番操作下來,B站也得以破圈,一改往日二次元小眾形象,成為綜合性的內容平臺。
2. 重新立足用戶立場,明星站臺流量引入
從《后浪》的爭議來看,絕大多數人認為B站UP主們代表不了現在的年輕人,他們是被代表了;因為更多的人還在生活中苦苦掙扎,享受著“996”甚至“007”的福報。
而這些人,正是B站大量的普通用戶。因此,《入?!妨⒆闫胀ㄓ脩簦驹谒麄兊慕嵌葋斫庾x“后浪”,重新取得了普通用戶的歡心。
一幕幕場景,畢業離校的戀戀不舍、情侶分別時的心如刀割、室友哥們離開時的感同身受,讓觀眾情不自禁地進入到場景之中,往事歷歷在目。
接著,MV轉場到工作場景,進入到各行各業的日常。就像歌詞所描述的“一起躍入人海,做一朵奔涌的浪花”,從新手小白的窘迫不安到逐漸適應,其中有辛酸,也有歡樂。
毛不易作為《入?!返脑?,為MV吸引了大量的關注,他溫柔憂郁的聲音,更讓MV頗具感染力。
3. 多類平臺內容展現,歌曲形式長期傳播
除了視頻MV在各大視頻平臺播放外,歌曲《入?!芬采暇€各大音樂平臺。比如QQ音樂、酷狗音樂等等,再加上歌詞優美勵志,打動人心;相對于視頻,歌曲被重復播放,二次傳播的概率更大。
四、總結
對3個經典案例分析總結后發現,其得以成功的關鍵主要有如下4點:
- 通過公益+品牌推廣的形式,自然而然地展示品牌甚至品牌精神,為用戶發聲;
- 名人效應增強傳播勢能,邀請名人明星為營銷站臺,能進一步提升營銷效果,錦上添花;
- 以內容走心場景化呈現為基礎,喚起觀眾共鳴,進一步傳播自然水到渠成;
- 優質內容多平臺投放,爭取全網營銷達到最大宣傳效果。
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