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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益？
編輯導(dǎo)讀：當(dāng)我們通過(guò)產(chǎn)品展現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)時(shí)，常常苦于不知道如何表現(xiàn)。產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，不能像銷售人員一樣憑借三寸不爛之舌創(chuàng)造銷量。并且，過(guò)度的推銷還會(huì)引起用戶的反感。本文將從三個(gè)方面闡述產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益，希望對(duì)你有幫助。
01
透過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面展示銷售業(yè)務(wù)時(shí)，我們會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品又不會(huì)說(shuō)話，要如何透過(guò)產(chǎn)品向商家銷售付費(fèi)服務(wù)？
在生活中，有潛在客戶經(jīng)過(guò)我們的店門口時(shí)，我們用一些話術(shù)吸引他們的注意力，招呼他們進(jìn)到店里逛一逛。
一樣的銷售場(chǎng)景，搬到網(wǎng)絡(luò)上則變成截然不同的故事。
當(dāng)用戶進(jìn)到產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，不一定會(huì)注意到我們想要販賣的「進(jìn)階付費(fèi)服務(wù)」，因?yàn)楫a(chǎn)品接口上的按鈕并不會(huì)說(shuō)話，不會(huì)招呼用戶點(diǎn)擊按鈕。
既然如此，那我們把按鈕設(shè)計(jì)得更醒目不就好了？
當(dāng)我們把按鈕做得更醒目，甚至做成滿版的廣告時(shí)，通常也無(wú)濟(jì)于事。因?yàn)橛脩魧?duì)這樣「明擺著是廣告」的東西已經(jīng)無(wú)感，曝光量再大也不會(huì)有轉(zhuǎn)化。
以上是我真實(shí)遇到過(guò)的困境：產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，沒(méi)辦法像人一樣說(shuō)服客戶，卻要靠它創(chuàng)造銷量。
面對(duì)這樣的情況，我一方面要透過(guò)重構(gòu)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，另一方面要提升進(jìn)階付費(fèi)服務(wù)的銷量。
為了要平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益，我透過(guò)閱讀、研究和思考找出答案。
這個(gè)答案是兩個(gè)要點(diǎn)，分別是「要讓用戶不假思索」和「不要引發(fā)用戶防備」。
掌握這兩個(gè)關(guān)鍵，就能更好地把握住用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益的交集，讓產(chǎn)品發(fā)展得更好。
說(shuō)明這兩個(gè)原則之前，先讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下反例，也就是常見(jiàn)的錯(cuò)誤觀念：曝光多多益善。
了解反例，我們對(duì)于這兩個(gè)原則會(huì)有更深刻的認(rèn)識(shí)，讓我們開(kāi)始吧！
02
1. 為什么會(huì)有「曝光多多益善」的錯(cuò)覺(jué)？
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)很明顯的差異，就是「擁有更大量、更多維度的數(shù)據(jù)」。
傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)據(jù)只有多少人買，不會(huì)有多少人看過(guò)這款商品的數(shù)據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)會(huì)有。
多少人看過(guò)、多少人看了以后放棄訂單，這些數(shù)據(jù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)再普通不過(guò)。
這是優(yōu)點(diǎn)，可以擺脫單一維度，從各方面的維度來(lái)觀察用戶。
然而，也使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者容易有一個(gè)盲點(diǎn)：數(shù)據(jù)迷思。
由于KPI是數(shù)字，所以不管數(shù)字背后的意義是什么，只要數(shù)字越大就認(rèn)為表現(xiàn)越好。
以「曝光次數(shù)」來(lái)說(shuō)，只要有東西想要銷售，就把東西擺最明顯的地方刷曝光次數(shù)，并美其名曰：池子當(dāng)然是越大越好。
而從數(shù)據(jù)分析角度出發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法有著再常識(shí)不過(guò)的問(wèn)題：充斥無(wú)效流量，用戶看了就是不會(huì)點(diǎn)擊。
為什么這種做法明顯無(wú)效，但我們依然可以一而再再而三看到有人做這樣的事？
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橥稒C(jī)心態(tài)作祟，加上這么做的成本幾乎為零。
投機(jī)心態(tài)指的是「萬(wàn)一有效呢？」的心理，出于貪圖想象中的利益而行動(dòng)。
成本幾乎為零，則是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的一大特色。
實(shí)體廣告需考慮「制作招牌、裝設(shè)招牌」的成本，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的廣告幾乎沒(méi)有這些成本。
既然付出的成本幾乎為零，為什么不試一試？
于是，這些明顯無(wú)效的做法就出現(xiàn)了。
用戶點(diǎn)擊的可能性造成曝光多多益善的錯(cuò)覺(jué)（Photo by Annie Spratt on Unsplash）
在現(xiàn)實(shí)生活中，更多的曝光直接帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化是有可能的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中可以有「人」的介入。
商家可以派出銷售員招呼客戶，用話術(shù)和折扣優(yōu)惠吸引客戶的注意，進(jìn)而促成客戶的購(gòu)買行為。
銷售業(yè)務(wù)越常拜訪客戶，就越有機(jī)會(huì)成交，這也是因?yàn)殇N售業(yè)務(wù)可以透過(guò)交談了解客戶的需求，用專業(yè)的手段來(lái)說(shuō)服客戶。
然而，銷售業(yè)務(wù)可以說(shuō)話，但產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話。網(wǎng)站頁(yè)面只會(huì)照著設(shè)計(jì)好的邏輯，呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的頁(yè)面給客戶看。
這一點(diǎn)，是用產(chǎn)品做銷售的關(guān)鍵。
2. 原則一：讓用戶不假思索
一款好產(chǎn)品要能持續(xù)發(fā)展，一定要平衡好用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。
首先，我們來(lái)看用戶體驗(yàn)的部分。
《Don’t Make Me Think》是一本知名的UI/UX設(shè)計(jì)書籍，內(nèi)容關(guān)于人機(jī)交互和接口可用性。
這本書的書名《Don’t Make Me Think》就揭示了好的設(shè)計(jì)的原則是必須要做到「讓用戶不用思考」，而我認(rèn)為翻譯為「讓用戶不假思索」會(huì)更精確。
所謂的「讓用戶不假思索」指的是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要做到用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行操作時(shí)，不會(huì)一直納悶這個(gè)是導(dǎo)航欄嗎？那個(gè)是注冊(cè)入口嗎？而是一看到就會(huì)不假思索的認(rèn)知到這個(gè)是導(dǎo)航欄，那個(gè)是注冊(cè)入口。
這要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要清楚明了，設(shè)計(jì)者必須清楚地認(rèn)知到「用戶比自己理解的更少」，所以需要設(shè)計(jì)者不斷轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，把自己當(dāng)成第一次使用的用戶，從用戶角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
與「讓用戶不假思索」的設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的是「讓用戶猜不透摸不著」的設(shè)計(jì)。
比如說(shuō)，導(dǎo)航欄的內(nèi)容以公司內(nèi)部業(yè)務(wù)的縮寫進(jìn)行分類。由于用戶不是內(nèi)部員工，所以用戶一定看不懂。
用戶不是比較笨，而是理解的比設(shè)計(jì)者少，操作次數(shù)比設(shè)計(jì)者少，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也比設(shè)計(jì)者少，只是因?yàn)檫@樣而已。
WeChat有一個(gè)新增好友的方法，叫做「搖一搖」，只要用戶彼此在同一處搖動(dòng)手機(jī)，就可以新增彼此為好友。
操作非常直觀，沒(méi)有按鈕、沒(méi)有菜單、沒(méi)有文字介紹。
遵循「不假思索」的設(shè)計(jì)原則，只有一張圖片，用戶照著圖片做就可以完成操作。
這樣簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，因?yàn)闃O度簡(jiǎn)單，所以難以被超越。
別的競(jìng)品想學(xué)，只要加點(diǎn)東西，就沒(méi)那么直觀，也就沒(méi)WeChat那么不假思索。
3. 原則二：不要引發(fā)用戶防備
有了好的用戶體驗(yàn)還不夠，產(chǎn)品要能持續(xù)發(fā)展，也要考慮商業(yè)利益。
想要透過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，要做到「不要引發(fā)用戶防備」，因?yàn)楫a(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，用戶有了防備心，就很難會(huì)跟你買東西。
銷售人員跟產(chǎn)品不一樣，當(dāng)客戶有了防備心，可以透過(guò)能言善道來(lái)打破防備。
相較之下，當(dāng)用戶產(chǎn)生防備，產(chǎn)品沒(méi)辦法做任何事，只能被用戶關(guān)掉。
因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品沒(méi)有表情、沒(méi)有聲音，無(wú)法拉住用戶的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用戶多停留一秒鐘。
那么產(chǎn)品要怎么做，才能不引發(fā)用戶的防備？
用戶之所以會(huì)防備，是因?yàn)橛脩魧?duì)你的意圖不了解，因此會(huì)有防備心。
因此，想要不引發(fā)用戶的防備，最好的做法就是讓用戶了解你的意圖，也就是「誠(chéng)實(shí)」。
用戶并不會(huì)因?yàn)檫@是一則銷售廣告而感到反感，相反地，用戶會(huì)因?yàn)檫@是一則「假裝不是廣告」的內(nèi)容而感到反感。
Google的搜索結(jié)果廣告明顯標(biāo)示「廣告」二字
我們就拿Google搜尋舉個(gè)例子。
當(dāng)Google推出搜尋結(jié)果廣告時(shí)，一開(kāi)始也很擔(dān)心用戶會(huì)不會(huì)因此故意不點(diǎn)擊，或甚至是開(kāi)始不相信Google的搜尋結(jié)果。
結(jié)果比預(yù)期想的好很多，只要廣告的內(nèi)容和用戶搜尋的關(guān)鍵詞有關(guān)，用戶很樂(lè)意點(diǎn)擊，而且廣告業(yè)務(wù)也沒(méi)有造成搜尋量減少。
加注廣告字樣，雖然短期看來(lái)「騙」不到用戶，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)不引發(fā)用戶防備，只要用戶需要廣告的那樣?xùn)|西，用戶自然還是會(huì)點(diǎn)。
與Google的做法形成鮮明對(duì)比的是一些門戶網(wǎng)站和媒體，他們?yōu)榱顺尚В瑢V告內(nèi)容包裝得不像廣告，混入非廣告中讓用戶分不清楚。
雖然短期內(nèi)有效，可以騙到點(diǎn)擊，但只要用戶被騙過(guò)，就會(huì)有防備心，長(zhǎng)期來(lái)看反而無(wú)助于銷售。
4. 我如何化觀念為行動(dòng)？
掌握了「讓用戶不假思索」和「不引發(fā)用戶防備」這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，有助于我進(jìn)行產(chǎn)品的重構(gòu)優(yōu)化，平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益。
在重構(gòu)活動(dòng)平臺(tái)的B端主辦中心首頁(yè)時(shí)，我首先調(diào)整首頁(yè)版面，讓用戶一進(jìn)來(lái)第一個(gè)看到的不再是半版大的廣告，因?yàn)檫@會(huì)引發(fā)用戶的防備。
原本的主辦中心首頁(yè)一進(jìn)來(lái)就是半版大的廣告，銷售意圖過(guò)于明顯，會(huì)引發(fā)用戶防備。
由于B端用戶來(lái)到主辦中心，最常見(jiàn)的原因就是為了要查看他們舉辦的活動(dòng)的最新報(bào)名狀況，因此新增了「活動(dòng)摘要」功能。
把用戶最在意的信息，也就是有關(guān)于報(bào)名狀況的信息摘要顯示于此。
新版首頁(yè)的活動(dòng)摘要功能，顯示用戶最在意的報(bào)名狀況相關(guān)信息。
接著，在這個(gè)活動(dòng)摘要中，視活動(dòng)所處的不同階段推薦相關(guān)服務(wù)。
活動(dòng)開(kāi)始前顯示驗(yàn)票教學(xué)，教用戶如何使用驗(yàn)票服務(wù)；活動(dòng)結(jié)束后顯示票房結(jié)算教學(xué)，教用戶如何進(jìn)行票房結(jié)算及提領(lǐng)。
顯示的相關(guān)服務(wù)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)必須是直觀的，不用思考就能理解「為什么會(huì)顯示這個(gè)給我看？」
在用戶的防備心未被引發(fā)的前提之下，在適當(dāng)?shù)牡胤教峁负侠怼沟倪M(jìn)階付費(fèi)服務(wù)。
進(jìn)階付費(fèi)服務(wù)出現(xiàn)必須要是「合理」而不突兀的，比如說(shuō)在活動(dòng)開(kāi)始前，詢問(wèn)用戶是否需要活動(dòng)攝影服務(wù)。
一旦出現(xiàn)不合理的進(jìn)階付費(fèi)服務(wù)，引發(fā)用戶的防備心，就很難透過(guò)產(chǎn)品銷售付費(fèi)服務(wù)。
我的經(jīng)驗(yàn)表明，「體驗(yàn)改善」和「收益提升」是可以取得平衡的。
掌握兩點(diǎn)原則「要讓用戶不假思索」及「不要引發(fā)用戶防備」，就能把握用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益的交集，讓產(chǎn)品發(fā)展得更好。
03
讓我們來(lái)回顧一下今天的內(nèi)容。
產(chǎn)品不是人，產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話。
要想透過(guò)產(chǎn)品做銷售，需要轉(zhuǎn)換思維方式，不能直接把銷售人員常用的作法套用在產(chǎn)品上。
其中最大的差異在于，銷售人員可以在用戶有防備心的情況下，透過(guò)話術(shù)等技巧打破用戶的防備，而產(chǎn)品不行。
因此，用產(chǎn)品做銷售的原則是「不要引發(fā)用戶的防備心」。
同時(shí)，按照「要讓用戶不假思索」的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，就可以在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益這兩者取得平衡，在提升體驗(yàn)時(shí)也帶來(lái)收益上的提升。
最后，如果你是一名產(chǎn)品經(jīng)理，你可以回頭檢視自家產(chǎn)品是否引發(fā)了用戶的防備心。
如果你不是一名產(chǎn)品經(jīng)理，那么你也可以從用戶角度出發(fā)，分享你看過(guò)哪些產(chǎn)品做到讓你不假思索，同時(shí)不引發(fā)你的防備心。
本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
我想請(qǐng)問(wèn)一下，如何檢測(cè)現(xiàn)在自己的產(chǎn)品有沒(méi)有做到【讓用戶不假思索】和【讓用戶沒(méi)有防備心】呢？
該怎么判斷用戶是不是真的在這方面碰到了問(wèn)題呢？