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榮耀標識顏值只是起點，別再用“審美紅利”綁架品牌了
編輯導讀：人是視覺動物，這意味著人始終有追求美的傾向，而這個傾向深刻影響了人類社會衍生出的各行各業，在消費行業上同樣如此，眾多品牌打著“顏值經濟”的旗子開始了產品包裝。但是顏值只是眾多影響因素中的一小部分，不是品牌全貌，品牌想要長久發展，真正的核心還是塑造好產品體驗和持續創新。
每到飯點，朋友圈就開啟了舌尖上的美食攝影大賽，手機先吃也成為飯桌上一道默認的風景線。
互聯網和食物，這兩個詞疊加放在如今的消費者身上，帶來了一個新詞：顏值經濟。從一杯奶茶到五花八門的網紅餐廳，再到各種新奇特的、顏值高的產品，消費者把這些照片PO在各大社交平臺上，這何嘗不是一種“把生命浪費在美好的事物上”。
回歸到消費市場時，越來越多的關注點也開始圍繞“顏值”、“設計”、“審美”等出現。
所以，我們今天借這個話題一起來聊下審美紅利效應。
一、顏值紅利的洼地
在2019年的【時間的朋友】上，羅振宇分享了梁寧老師的一句話：品牌，就是你愿意和它自拍。
在吳曉波年終秀上，吳曉波老師也提出了一個詞叫【顏價比】：“當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，有一個名詞“性價比”消失了，出現了一個新名詞——“顏價比”，好看變得非常重要。”
這說明什么？當代中國人對高顏值的執著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導下，伴隨著顏值經濟而來的是審美紅利的洼地。
而與審美紅利相對應的是什么？高顏值產品產生的品牌“溢價效應”。
這種溢價效應也傳遞出了顏值的重要性，一是信息傳遞效率?，F在的消費者接受到信息是爆炸性的，品牌要么先讓消費者欣賞到你的才華（產品），要么先讓他被你的顏值吸引，然后再考慮，要不要繼續了解、喜歡你、信任你（購買）。而喜歡，一定是始于顏值的，消費者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產品。
二是基因里藏著的對更美好生活的暗示。比如消費者選擇一個商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的是自我的意義，是作為人在社會里面的一個標簽，審美、態度等各個方面的一些信號。
所以，我們會發現美學思維正在重構流量增長乃至整個商業邏輯。那些引領生活美學潮流的品牌，他們更加注重體驗，更多的借助設計力和細節感來傳達：
不再是簡單的品牌或產品，而是對于生活的美好信念。
我們來看幾個案例。
第一個是三頓半，經常被營銷圈和 VC 圈用一個詞來描述三頓半用戶曬圖的盛況——成圖率。
這個詞源于峰瑞資本黃海先生，“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向?！?/p>
三頓半是如何成為一個「成圖率」很高的品牌的？我認為有幾個原因：
1. 產品包裝升級
三頓半創造性的設計出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個討巧的設計，不同口味咖啡的小罐子編號不同，按照烘焙程度從1-6號進行排序，數字越小的風味越突出，果酸相對明顯，數字越大則越厚實和濃苦。
在顏色的偏好上，采取了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，視覺沖擊力極強。
三頓半的創始人吳駿談起包裝設計時說，關鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。
這樣做的好處是，可以讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡。把專業生澀的咖啡內容符號化，消費者作為咖啡小白，也能輕易上手。
▲ 網友在網上曬出的照片
看似反常規，但三頓半與眾不同且高顏值的包裝設計不僅形成了品牌獨有的專屬造型符號，還促使用戶主動拍照分享和傳播，實際上是減小了用戶傳播成本——降低“認知成本”，增強“社交傳播”效率。
2. 跨界也分三六九等
三頓半從2019年到今年2月份，接連聯手了10多位國內設計師、漫畫師、插畫師、美學博主共同打造咖啡聯名款。
（三頓半和設計師的合作）
劃個重點，這些博主都是一批具有「表達欲」和「創作欲」的人群，在審視覺審美上有天然的敏感，三頓半選擇和她們聯手是很容易“炸”到消費者，產生高頻“共情”式互動的。
3. 顏值+DIY
除了口味外，用戶在傳播過程中又有2個關鍵因素——“顏值+DIY”。不少消費者還會將包裝盒用來DIY，做成花盆或者鑰匙扣，給盲盒當做陪襯，還能搭配潮物拍寫真，腦洞大開玩法多樣，這間接驗證了小杯子顏值的魅力程度，以及用戶的參與度。
漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個例子。
拋開口味不說，漢口二廠瓶身設計包裝則是我一開始從貨架上注意并購買它的原因。
碳酸飲料的重度消費者本身就是Z世代年輕群體，漢口工廠很明顯知道這些消費者對美的嚴苛追求，所以做的是滿足他們的視覺審美和味覺審美。
在它的包裝設計里，很容易讓消費者get到的一個點是，漢口二廠把中國風和國際感融合的設計、平面設計的理念結合得很好，各方面很和諧。
比如汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的“嗝”字，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有很強的視覺侵略性的。你說古典美也好，民國風也好，反正看到會讓你眼前一亮。
從這兩個案例中，我們可以學習到什么？
在當下各個渠道營銷成本都奇高，投入產出嚴重不成正比，一款能夠讓用戶主動傳播的產品，能節省不少推廣費用。而品牌在產品顏值上投入的錢，有可能就為后面的推廣費用要省下不少。
二、設計的力量
高顏值是怎么來的？是設計出來的。好的產品，一定要重視設計，嫁接設計。
我認為，每個企業家都是半個設計師和半個藝術家，要懂得美學，要在設計上舍得花錢，缺乏這種心態做不好企業。
而好的設計要滿足三要素：時尚感、互動感、符合整體定位。
首先，時尚感
蘋果為什么偉大？蘋果所有的產品，加起來可以剛好擺滿一張桌子。產品極度少、極度簡約，但是價值極度高。而簡約極致就是最高級、最大牌的時尚。品牌不要畫蛇添足，加個花花綠綠的，就認為是時尚，那是俗和土氣。
其次，互動感
好看是基礎，好玩是驚喜，細節是必要。
還是以漢口二廠為例，讓漢口二廠引爆的產品“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，并不是因為口味比其他產品突出，而是由于其瓶身自帶的強互動性和強話題性。
這款產品在設計上將瓶身背面的貼紙設計為可以撕開的雙層貼紙，內層采用變色油溫印刷上表白詞。當消費者揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞才會顯現。這一系列略帶技巧性的特殊設計，很快引發了大量線上討論。
我把這稱為產品設計的內容化，我們想通過社媒營銷告訴消費者產品有多好，首先得有產品故事，而創新的產品設計，才意味著產品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，為消費者提供社交貨幣。
最后，符合整體定位
設計的背后還是品牌商業邏輯的內在核心，呈現對生活本質的高級理解，讓消費者認同喜歡，超越了單一產品屬性，是品牌長期發展的競爭壁壘，也是量級增長良性循環的最大要素。
比如我們熟悉的喜茶，官方介紹自己的產品和各家門店時，用到了“美學”二字。簡單來說，你消費的不只是一杯奶茶，還要為它背后的“顏值經濟”付錢。
同時，喜茶在門店主題的呈現上，從黑金店、PINK店、DP店、白日夢計劃店，再到最新的黑金實驗室，都呈現一種藝術感強烈、又不失摩登范的禪意空間，進而帶出情懷、文化輸出。
同時，翻看喜茶的公眾號和微博，明顯地，這個新式茶飲品牌從頁面背景、到頭像設計，再到每一條圖文的配圖，都有著自己的特色。
再看官網，你也能發現，喜茶在每個細節處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產品顏值上花費的小心思。
在喜茶這里，對于顏值經濟的定義，更多的上升到和諧、精神內涵、文化表達相關，所以展現在我們面前的是更多元的，代表為一種理想的生活投票。
三、顏值只是起點，品牌才是終點
就跟談戀愛一樣，始于顏值，陷于才華，忠于人品。
對于處對象的人來說，顏值和身材決定了我是否想去了解ta的內涵，而內涵決定了我是否會一票否決掉ta的臉蛋和身材。
同時，我們需要明確的一點，顏值這種軟實力，其實很容易被模仿和超越。
何況在互聯網打破信息傳播壁壘的今天，一款憑借顏值出圈的產品爆火，后面千千萬萬個同質化包裝產品站起來，并幾乎0成本將你的這套打法復制出來。
由此可見，一見雖可傾心，但能否“再見情深動真金”就得看品牌綜合實力了。
可以說，吳曉波老師提到的“顏價比”是一個精準的用戶需求洞察，是一種細分需求和細分場景的“私人定制”，在營銷上也是一種觀念創新，這是一種感性價值。
而回歸實際生活中，很多品牌只是把包裝升級當噱頭、拿顏值做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值，比如，換個中國風的產品外包裝，然后卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之后就沒然后了。
畢竟“以貌取物”還是不能輕易撬動價格理智型消費者的錢包，脫離大眾用戶現階段更在意的“優質低價”，過度營銷“顏價比”是沒有意義的。
所以，顏值只是起點，是其中一個很重要的競爭點和加分項，輸出品牌才是終點。
同樣是顏值出眾，我們再來看那些從營銷大戶到修煉內功，如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”的品牌是如何活下來的？比如，鐘雪糕、花西子、王飽飽麥片等……
1. 產品核心打造
產品是1，營銷是0，任何營銷核心是產品。抓住某個細分的創新是不夠的，產品基本功（高顏值、高品質、高性價比）打好才是關鍵。
2. 持續創新
創新并不是簡單的換包裝換概念，這些都沒太大意義。真正的創新，是創造新價值，新環境、場景和習慣。
這些成功的品牌，并不是因為湊上了潮流，在顏值經濟這個名利場的水面上過把網紅癮，而是專注于自身內在，做好產品以及品牌內涵的升級。
所以，顏值只能是側寫，而不應該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。
通過產品顏值，被消費者認知被記住只是第一步，通過塑造產品力、極致體驗，不斷突破邊界，才是品牌長紅的關鍵，不要本末倒置噢。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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很開心對你有幫助哈
最近和朋友一起開了集合店，顏價比太重要了，有學到??