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榮耀標(biāo)識如何讓你的“促銷活動”爆單：認(rèn)知對比，讓人覺得更便宜
編輯導(dǎo)語：大家應(yīng)該都有這樣的感覺，在你很熱的時候，一點微風(fēng)你都覺得很涼快；如果你本身就在空調(diào)房里，那這點微風(fēng)對你的簡直是不痛不癢；促銷活動的原理就是這樣，利用巨大的反差給你帶來打了很大折扣的感覺。本文作者分析了認(rèn)知對比的原理，我們一起來看一下。
在《影響力》一書中提到了“認(rèn)知對比”，意思如下：兩樣?xùn)|西一前一后展示出來，我們往往會認(rèn)為兩者的區(qū)別比實際更大，即基于之前的體驗，同一種東西會給人不同的感覺。
比如：先搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，就覺得第二件東西比實際更重；反過來，如果先拿一件重的東西，再拿一件輕的東西，就會覺得輕的東西比實際更輕。
同時，書中還舉了這樣一個例子，為了介紹該原理，心理物理學(xué)家做了這樣一個實驗：每名學(xué)生依次坐在三桶水跟前，一桶水冷、一桶水常溫、一桶水熱；學(xué)生把一只手放進(jìn)冷水里，另一只手放進(jìn)熱水里；之后，教授會要他們把兩只手同時放進(jìn)常溫的水桶里，學(xué)生臉上立刻會露出好笑的困惑表情——盡管兩只手放在同一桶水中，可剛剛放在冷水里的手覺得它是熱水，剛剛放在熱水里的手又覺得它是冷水。
實驗想要說明的要點是：基于先前所發(fā)生事件的性質(zhì)，相同的東西（也即常溫的水）會顯得極為不同，這就是認(rèn)知對比原理。
如何把“認(rèn)知對比”應(yīng)用在“促銷”和“銷售”呢？
最最重要的一個原則就是：通過各種對比，讓客戶感覺“更便宜”！
可以從以下幾個方面展開對比：
一、時間維度
1. 原價與現(xiàn)價進(jìn)行對比
這其實就是利用“錨定效應(yīng)”，對比原價，展示瘋狂跳水價。
比如：某款金項鏈，降了3次跳水價，一開始，錨定價格是市場價2.5萬元，接著降到 9998元，再到4998元，最后降到了史上最低價998元。
一步一步挑戰(zhàn)消費者的不可能，刷新我們的認(rèn)知，輕易擊碎了我們的消費理性。
拼多多就很擅長通過比較價格，創(chuàng)作促銷文案。
在它的推送中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的促銷文案：
- 原價幾百的沖鋒衣，今天特價99元。
- 原價幾十元的太陽鏡，現(xiàn)在只要9.9元。
在知識付費中，也經(jīng)?？吹竭@樣的“套路”！
原價199元的課程，現(xiàn)在0元，僅限前1000名免費聽課。
如果想要取得更好的效果，一定前面加一個期限或數(shù)量，限時限量的東西，才能調(diào)動起客戶的緊迫感，過來這村沒這店了，“稀缺”的東西大家才會珍惜。
相信現(xiàn)在很多朋友都看直播買東西，淘寶直播的一姐薇婭為什么這么有熱度，大家都喜歡去她的直播間買東西；就是因為她經(jīng)常在直播間搞限時限量的促銷活動，我們?nèi)绻辉谝?guī)定的時間去購買，就會恢復(fù)原價，這時就會有錯過一個億的感覺；因為相比于得到，我們對失去會更敏感。
二、空間維度
專柜價與特賣價進(jìn)行對比：
記得有一次，我下班回家的時候，路過一個小店，門口掛著一個牌子上面寫著大大的字：品牌服飾特賣，一件35-55元，只限周五。
隨后，我被這么便宜的價格吸引了，不由自主的往店里走去，只見不大的店面擠滿了過來選衣服的女人們；我也加入了他們的隊伍，一看這個衣服還真是牌子貨，商場都要買幾百塊的，在這里只要幾十塊錢。
老板說：這些是真的牌子貨，專柜要貴很多，但是為了清庫存做品牌特賣，所以價格便宜不少。
這就是因為銷售的渠道空間不同，所以價格不同；拿專柜價與特賣價對比，既能突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，也能用便宜的價格吸引消費者；如果在線上做促銷，就可將“線下商超價”和 “當(dāng)前促銷價”對比，以突出優(yōu)惠力度。
三、找參照物
1. 按推銷的先后順序做對比
除了產(chǎn)品本身的原價與現(xiàn)價，專柜價與特賣價做比較之外，還有不同產(chǎn)品之間的對比。
很多精通銷售的業(yè)務(wù)員，特別懂得推銷的先后順序，比如：一個售貨員賣電腦和其他的設(shè)備，其中電腦8000元，鼠標(biāo)600多元。
如果售貨員先給你推薦600多的鼠標(biāo)，估計你不會買，覺得太貴了；但是如果先給你推薦8000的電腦，你買了電腦后，再給你推薦600的鼠標(biāo)；這個時候，你的關(guān)注點已經(jīng)不再是600本身，而在于8000與600的對比，相對于8000的電腦而言，600的鼠標(biāo)也蠻便宜的嘛。
很多大件產(chǎn)品銷售搭配零件也是同理，這就是典型的運用“認(rèn)知對比”的案例，通過展示順序的不同，我們認(rèn)為貴的會更貴，認(rèn)為便宜的會更便宜。
在促銷中，就可以采用“貴的產(chǎn)品+便宜的產(chǎn)品”搭售方式來促使消費者買單。
最典型的就是賣汽車，一臺汽車可能是十幾萬，但是搭售一堆相關(guān)的配套產(chǎn)品或服務(wù)，就好像豬肉注了水，價格達(dá)到二十萬；但是消費者很愿意買單，因為“十幾萬的汽車已經(jīng)先入為主了”，再買點配套的東西也就沒覺得貴了。
2. 做價值對比
如何把干巴巴的促銷文案寫的有說服力，這個時候可以找“參照物”來做價值對比。
“文案天后”李欣頻在作品《腦力決勝論》中是這樣來推廣“促銷書券”的：“1000元買不到一副眼睛卻可以買到比爾蓋茨的眼光，1000元買不到幾次心理醫(yī)生卻可以買到一輩子受用的EQ智慧，1000元請不到一位趨勢顧問卻可以買到爆米花報告的未來商機(jī)?！?/p>
她用實物的高價，對比精神的廉價，強(qiáng)烈的反差襯托出書券的價值。
同理還有：羅永浩之前開英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時，所推的“一塊錢”系列文案。
人民幣一塊錢在今天還能買點什么？
或者，也可以到老羅英語培訓(xùn)聽八次課一塊錢系列的海報是老羅被廣為傳頌的經(jīng)典案例“一塊錢，八節(jié)課！”數(shù)字的對比，凸顯超值。
羅永浩親自授課，進(jìn)一步給出品質(zhì)保障你有什么理由不來！來了就是賺到??！
這些文案巧妙地利用“參照物的對比反差”，能讓人感覺到物超所值，不僅讀起來很生動，還具有說服力達(dá)到促銷的目的。
綜上，就是利用“認(rèn)知對比”的方法來做促銷的4種方法：
- 時間維度：原價與現(xiàn)價進(jìn)行對比；
- 空間維度：專柜價與特賣價進(jìn)行對比；
- 找參照物：按推銷的先后順序做對比；
- 找參照物：做價值對比；
本文由 @文案獵手April 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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