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榮耀標(biāo)識一個公式，把營銷從玄學(xué)變回科學(xué)
編輯導(dǎo)讀：不知道從什么時候開始，大家都把玄學(xué)掛在嘴邊。市場營銷大概是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最玄學(xué)的部分，用戶的喜好根本無法琢磨。本文作者提出“習(xí)慣回路”這一公式，以更科學(xué)的方式進行市場營銷，希望對你有幫助。
最近2年，玄學(xué)這個詞火了。女孩子說愛情是玄學(xué)，明星說觀眾緣是玄學(xué)，很多市場人居然開始說營銷也是玄學(xué)。
面對很多玄而又玄的營銷問題，很多營銷人都用大師的姿態(tài)去解釋，他們給的答案是“經(jīng)驗判斷”、是“牛逼的洞察”。也許他們做對了事，但卻傳錯了道。
我認為，一切“專業(yè)”都是把玄學(xué)變成科學(xué)，讓后人可以更清晰、更簡單地理解問題。
面對千奇百怪、難以預(yù)料的用戶行為，今天我們來用一個簡單的公式解釋，這個公式叫「習(xí)慣回路」。
01 萬物皆可「習(xí)慣回路」
“消費者為什么會買？”
可能是因為價格便宜、可能是因為包裝上印了蔡徐坤，也可能是失戀了報復(fù)性消費……答案可能有一千零一種。
但我說過，一切“專業(yè)”，都是試圖把玄學(xué)變成科學(xué)。如果想解碼購買行為，我們可以先來了解人類的基本行為。
我們先來看一個偉大的實驗，和其他的偉大實驗一樣，主角不是人，而是小白鼠。
麻省理工學(xué)院大腦與認知科學(xué)系的實驗室里，來一群小白鼠，它們的腦子里被植入了一些微縮的電線裝置，可以記錄它們的大腦活動。
小白鼠們的日常工作就是走迷宮，它們的迷宮長這樣。
這個迷宮有兩個地方有點特殊，一個是左邊有一個擋板，另一個是迷宮底部的左拐角處藏了一塊巧克力。
每次走迷宮時，老鼠們都會聽到“咔嚓”一聲，擋板被移開了，然后便尋著巧克力的味道不斷前行，然后左轉(zhuǎn)，最后吃到巧克力。
一周時間后，老鼠們的大腦波形發(fā)生了一些奇妙的變化。
最開始玩這個游戲時，老鼠們的大腦全程都是活躍的，但是一周之后，老鼠們只會在聽到“咔嚓”聲和吃到巧克力時，才會興奮。
這個實驗發(fā)生在20世紀90年代，小白鼠們被監(jiān)測的大腦部位叫“基底核”，這個“基底核”我們?nèi)祟愐灿?，是大腦最古老的部分，我們受到驚嚇后逃跑、呼吸等許多本能反應(yīng)都是基底核負責(zé)。
這個實驗的成果叫做「習(xí)慣回路」，它近乎可以解釋一切人類行為發(fā)生的原因。
我們一切的行為，不管是吃飯、賭博、還是買東西，都由三個部分組成，即暗示——行為——獎勵。
習(xí)慣回路=暗示——行為——獎勵
我們舉個例子，來解釋這個習(xí)慣回路。
為什么大家常說“走夜路的人最怕遇到燒烤攤”？因為夜路遭遇燒烤攤非常符合習(xí)慣回路。
加班到午夜11點，你趕著最后一班地鐵回家。出地鐵口后，你看到前方街角煙霧四起。再走幾步，你就聞到了羊肉的油脂香氣——這就是暗示。
你淡定自若地往家走，中途路過這個新疆小哥的燒烤攤，看著羊肉在炭火上滋滋作響——路過燒烤攤就是行為。
雖然內(nèi)心也掙扎了一番，但你還是點了2串原油腰子和10串羊肉筋——吃就是獎勵。
以上，可能你覺得沒什么稀奇，但是如果你接下來兩個星期里， 每次加班后都吃一頓街邊燒烤，會發(fā)生什么？會發(fā)生一件非?？植赖氖拢耗?、會、愛、上、加、班！
剛才我玩了一個文字游戲，我可并沒有說只有羊肉香是“暗示”。事實上，夜宵攤只有在午夜才出攤，你也只有在加班后才能吃上那家街邊燒烤。
加班到深夜——坐地鐵回家——吃燒烤。
當(dāng)這個過程不斷重復(fù)后，你就形成了習(xí)慣回路。慢慢地，只要加班你就會莫名流口水，就會覺得人生很幸福。
一款牙膏可以讓用戶不斷復(fù)購、一款A(yù)PP可以讓人經(jīng)常打開，這其中都是習(xí)慣回路在起作用。下面我們來講一下，如何用「習(xí)慣回路」原理去打造一款暢銷的產(chǎn)品？
02?新品上市，就是打造新的「習(xí)慣回路」
我們先來看寶潔公司的一次滑鐵盧事件。
寶潔公司的藥劑師發(fā)現(xiàn)了一種噴霧劑，這個噴霧劑可以清除各種異味。
發(fā)現(xiàn)這個噴霧劑之后，寶潔公司的營銷人員開心壞了，因為他們的市場調(diào)研人員反映，很多消費者都需要一款去味劑，這簡直是廚師、煙民、夜店小王子們的福音。
這款產(chǎn)品被起名Febreze，寶潔花費了幾百萬美元去完善配方，還把這個項目列為了最高機密！
但這款產(chǎn)品上市之后，卻滯銷了！
一個產(chǎn)品明明有真實的市場需求，公司也花了巨資做產(chǎn)品研發(fā)，還投了海量的廣告，但產(chǎn)品就是賣不動！Why？
于是，寶潔公司找來了消費者調(diào)研專家，成立了新的調(diào)研小組，走訪了很多有異味的家庭。
有一天，他們來到了一個養(yǎng)寵家庭，這家的女主人養(yǎng)了9只貓。雖然女主人把家里收拾的很干凈，但研究人員一進門，差點被貓騷味熏倒。
研究人員：“請問，你每隔多久會察覺家里有異味？”
養(yǎng)貓女人：“大約1個月吧”
研究人員：“現(xiàn)在你能聞到異味嗎？”
養(yǎng)貓女人：“沒有??！”
我們用習(xí)慣回路來解釋一下，F(xiàn)ebreze為什么滯銷。我們做一件事之前，一定是接收到了某個暗示或信號，例如電話鈴響——接電話，臉上干——涂潤膚乳。
但是Febreze把目標(biāo)用戶定義為“有異味的家庭”，這些人長期生活在異味之中，是感知不到家里需要一罐去味劑的。
也就是說：這款產(chǎn)品缺少了習(xí)慣回路里的“暗示”，沒有行為“暗示”的產(chǎn)品，自然不會發(fā)生購買行為。
于是寶潔公司明白，不可能將“有異味的家庭”定義為購買者，他們必須找到新的購買人群。
在接下來的調(diào)研走訪中，研究人員發(fā)現(xiàn)：有些沒有異味的家庭居然也會用Febreze。
“我不是用它來去除味道的。我每次打掃完房間后，會噴一下，讓房間更好聞一些……我在打掃完房間之后噴一噴，就像一次小小的慶祝！”
以此為切入口，寶潔的調(diào)研人員做了更大范圍的調(diào)查，他們?yōu)g覽了幾千份人們打掃房間的錄像，然后發(fā)現(xiàn)了一個共同的現(xiàn)象：每個打掃完房間的家庭主婦，都會再審視一下自己的“杰作”，表情都很歡喜。
這個發(fā)現(xiàn)十分重要，因為這讓他們明白了，“打掃完房間的慶祝時刻”是大多數(shù)消費者的普遍習(xí)慣。
接下來，寶潔公司改變了廣告策略，這款產(chǎn)品不再是“清除異味”，而是作為家庭主婦們每次打掃完房間之后的空氣清新劑！
Febreze再次上市之后，2個月內(nèi)銷量就翻倍了！有個家庭主婦說：打掃完房間之后，如果聞不到Febreze的香味，她會覺得房間沒打掃干凈。
新的營銷策略為什么能成功？我們一樣用「習(xí)慣回路」拆解一下：
- 暗示：打掃完房間的慶祝時刻
- 行為：噴Febreze
- 獎勵：好聞的香味
直到Febreze暢銷之后，寶潔才在廣告中告訴消費者，其實Febreze還可以除去家里的異味。Febreze的成功其實挺諷刺的，花了巨資研發(fā)的去異味產(chǎn)品，結(jié)果它的暢銷卻跟去異味沒關(guān)系！
這個案例給所有市場人敲了一個警鐘，即便一款新品有龐大的市場需求、有扎實的市場調(diào)研、有巨額的廣告預(yù)算、有聰明的市場團隊，只是僅僅不符合人類最基本的「習(xí)慣回路」，這款產(chǎn)品就不可能暢銷。
剛才我們了解了「暗示」對購買行為的影響，那么什么樣的暗示是強大的呢？
03?推廣新品，最高效的方法是什么？
你愛吃動物內(nèi)臟嗎？
我就是一個內(nèi)臟愛好者。不管是火鍋店、燒烤攤、還是四川菜館，我都很喜歡點腰子、肥腸、爆肚這種重口味菜品。
但我知道很多人是不喜歡內(nèi)臟的，尤其是很多西方人，是完全接受不了吃內(nèi)臟的。但是在二戰(zhàn)爆發(fā)期間，美國政府卻開始鼓勵民眾吃動物內(nèi)臟。
因為打仗，美國國內(nèi)的肉類供不應(yīng)求，于是美國政府想出了一個很具有腦洞的解決方案：用動物內(nèi)臟代替肉類！
最開始，高傲的美國人民即便餓死，也不愿意吃一口牛腰子。但是美國學(xué)者們在做了200次試驗之后，終于找到了打破美國人飲食文化的方法。
這個方法很簡單：如果想要讓美國人吃內(nèi)臟，就要讓他們對內(nèi)臟見怪不怪。
比如，美國政府會給家庭主婦們寫信，里面哄騙她們說：“每個丈夫都喜歡吃腰子餡餅和牛排。”
比如，肉店不會把動物內(nèi)臟叫內(nèi)臟，而是叫“新式牛排”。
結(jié)果，在二戰(zhàn)期間，美國的內(nèi)臟消費上漲了33%！
一切新產(chǎn)品在推廣時，尤其是一個全新的品類，一定要小心翼翼地隱藏自己的鋒芒，把自己偽裝成一個老熟人。
“偽裝”的方法有很多，但其中最有效的“偽裝”，就是產(chǎn)品名似曾相似。
微博和飯否哪個是更好的名字？當(dāng)然是微博，微博就等于微小的博客，但飯否是全新的名稱。
在中國的所有互聯(lián)網(wǎng)集團里，誰的名字最具傳播威力？當(dāng)然是阿里巴巴，因為這是一個全世界都能一下子記住的名字。
我們說，健怡可樂是一個非常失敗的品牌命名，因為沒人知道啥是“健怡”，如果它直接就叫“低糖可樂”，它的銷量就不會這么慘淡。
國外還有一個非常有腦洞的實驗，研究人員制作了幾個馬桶形狀的容器，里面倒上可樂、橙汁等飲料，然后希望參與實驗的人們，捧著這個馬桶干一杯。
雖然研究人員一再和大家強調(diào)，這個馬桶是定制的、是絕對干凈的，但是還是沒人愿意端起“馬桶”，喝一口果汁。
很多時候，當(dāng)我們推廣一個新品時，和讓消費者端著“馬桶”喝果汁是一樣的難度?？此岂R桶形狀的容器對衛(wèi)生和口感毫無影響，但就是會讓人心理不舒服。
除了“熟悉”這個方法之外，還有其他3種方法可以誘發(fā)行為暗示，這些內(nèi)容我們留到「番外內(nèi)容」里去講。
我們再看一個音樂行業(yè)的例子。
美國芝加哥有家公司，專門通過數(shù)據(jù)分析，去研究什么樣的音樂會火。
他們覺得音樂其實也是一種算法、一個音符組成的程序。我們對音樂雖然有品位差距，但對于所有火爆的流行音樂，一定存在著某種密碼。
比如，他們就發(fā)現(xiàn)席琳迪翁（就是唱泰坦尼克號主題曲的那位女歌手）的歌就很有“粘性”。他們做市場調(diào)研，很多電臺聽眾都說討厭她的歌，但是每當(dāng)電臺一播放她的歌，收聽率卻上漲了3%。
正如，我們都說《學(xué)貓叫》、《海草舞》實在是俗爆了，但是只要音樂響起來，你還是不由自主地扭動幾下身子。
當(dāng)DJ們發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象之后，音樂界開始利用這些有粘性的歌，去推廣新的主打歌。
我們都知道，新歌上市之后，唱片公司會幫歌手“打榜”，榜單上的所有歌曲都是近期的新歌，聽眾是在一堆新鮮歌曲里，挑一首自己最喜歡的。
比如說，田馥甄想推廣新曲《先知》，以前電臺DJ會這么推廣這首曲子：
- 張紫寧，《孤單北半球》
- 潘瑋柏，《第二順位》
- 周深，《影》
- 田馥甄，《先知》
后來，電臺DJ會這樣推廣田馥甄的《先知》：
- 李榮浩，《麻雀》
- 田馥甄，《先知》
- 周杰倫，《Mojito》
- 田馥甄，《先知》
- 那英，《默》
電臺DJ開始把新歌夾雜在兩首已經(jīng)流行的金曲之間。有一次，他們用這種方法推廣流浪者樂隊的一首單曲，結(jié)果換臺率從26.6%，降到了5.7%。
為什么讓新品看起來“熟悉”更帶動它的銷量？因為“熟悉”是非常強大的“暗示”，這種熟悉感可以加速誘發(fā)人們的習(xí)慣回路。
我們的大腦，每日每刻都在辨識外界的信號，從而指揮我們的身體作出反應(yīng)。但是大腦不可能對每個信號都“事必躬親”地處理，那樣的話大腦會疲憊不堪。所以，大腦更傾向于將熟悉的事物和熟悉的行為對號入座。
比如，你是一個個貓奴，如果你的相親對象也養(yǎng)貓，那么你容易對他產(chǎn)生好感。因為，你把你家貓咪的情緒，投射到了他的身上。
比如，你是一名廣告銷售，想迅速拉近和客戶的關(guān)系，最好的方式就是找到客戶的朋友，讓這位朋友介紹你們認識，當(dāng)你和這位朋友一同出現(xiàn)，你對于客戶而言才是“熟悉”的。
廣告人常常談創(chuàng)意、講創(chuàng)新，但是“流行”和“創(chuàng)新”常常是一個向左走，一個向右走。所有流行的東西都蘊含著“熟悉”，太過前衛(wèi)的東西給大家的感覺就是“和我沒關(guān)系”。
越新的東西，越要找到舊的根基。
04?所謂復(fù)購，就是強化一種習(xí)慣
“如何讓消費者會重復(fù)購買我的商品？”
“如何讓用戶一直打開我的APP？”
這些問題，看似是產(chǎn)品經(jīng)理頭疼的產(chǎn)品問題，是市場人員撓頭的營銷課題，但其實都是人類的行為問題，我們一樣可以用「習(xí)慣回路」去解答。
什么是習(xí)慣？習(xí)慣就是不假思索地重復(fù)。
企業(yè)越來越重視和消費者做溝通，但不管是賣點的溝通還是情感的溝通，不是讓消費者“動腦”，就是讓消費者“動情”。
而利益和情緒都是不穩(wěn)定的，利益總會計算出大小，情緒總是時而高潮、時而低靡，最好的方法是跳過消費者的大腦，讓他們不假思索地做出習(xí)慣動作。
“你走路時，是先邁左腳還是先邁右腳？”
你并不知道。因為走路已經(jīng)是你最自然的習(xí)慣，你從來不會在走路前思考一下邁左腳合適還是邁右腳合適。
一個品牌如果讓用戶不停地復(fù)購，最好的方法就是消費者的購物行為，和走路一樣自然，自然到它完全不用走心。
一個人如果想不停地做一件事，一定是他從這件事里得到了“好處”。
所以，在習(xí)慣回路中，暗示——行為——獎勵這個路徑里，“獎勵”決定了你的產(chǎn)品是否有復(fù)購力。
那么，什么樣的獎勵，才最能引發(fā)重復(fù)行為呢？
第一個原則是：「即時」的獎勵
最典型的案例，就是Pepsodent牙膏的流行。
在Pepsodent推出市場之前，美國只用7%的人用牙膏，但是Pepsodent上市后的10年里，這個數(shù)字變成了65%。
當(dāng)時，很多企業(yè)都在推廣自己的牙膏品牌，但只有Pepsodent牙膏成了贏家。而且大家廣告中的賣點是相似的，他們都說自己的牙膏“可以清除牙垢，讓微笑更美麗”。
Pepsodent牙膏最大的不同其實不在于廣告，而是它的產(chǎn)品成分與眾不同。這款牙膏中加入了一點檸檬酸、薄荷油等化學(xué)物質(zhì)，會產(chǎn)生一股涼絲絲的刺激感。
這點清涼的刺激感就是Pepsodent牙膏的「即時獎勵」，它讓消費者覺得牙齒更干凈了，但其實這絲清涼感和牙膏清潔沒半毛錢關(guān)系。
如果你的產(chǎn)品不能讓消費者得到即時的獎勵，那么你的產(chǎn)品就沒法在消費者大腦里形成神經(jīng)回路。
比如說，吸塵器的灰塵筒為什么要設(shè)計成透明的？因為只有透明的，你才能看到吸塵器幫你吸入了大量的灰塵，你才覺得家里很臟、產(chǎn)品很有用、你的家務(wù)很有成就感。
有些產(chǎn)品天然就可以獲得「即時獎勵」，有些產(chǎn)品則必須刻意設(shè)計「即時獎勵」。
假如你賣的是奶茶，用戶喝到嘴里就可以嘗到甜味，就會有很大的滿足感。
但如果你賣的是牛奶，牛奶并不算“好喝”，用戶完全沒法得到即時的滿足，你就必須想方設(shè)法設(shè)計產(chǎn)品之外的「即時獎勵」。例如，你可以在瓶身上加入二維碼，讓消費者玩AR互動游戲。
第二個原則是：「多變」的獎勵
「即時獎勵」可以馴化消費者，讓他們產(chǎn)生不停購物的欲望。還有一種方法，能讓這種復(fù)購欲望放大數(shù)倍！
來，我們再舉個偉大的實驗，和所有偉大的實驗一樣，這回的主角也不是人類，而是猴子，它的名字叫Julio。
Julio坐在一個電腦屏幕前，當(dāng)屏幕出現(xiàn)一些彩色波紋時，他可以拉一下拉桿，就會有一滴黑莓汁從導(dǎo)管流進他的嘴里。
這個聽上去和之前小白鼠走迷宮的工作沒什么不同。彩色波紋就是暗示，拉桿就是行為，黑莓汁就是獎勵，這三個步驟形成了一個習(xí)慣回路。
不一樣的是，做實驗的研究人員“變壞”了，在猴子Julio養(yǎng)成拉動杠桿的習(xí)慣之后，開始時而給黑莓汁、時而不給。我們以為猴子會對拉動拉桿變得喪失興趣，但恰恰相反，猴子們的拉動拉桿的頻次更多、欲望更強烈了！
這種欲望強大的什么地步呢？研究人員打開了實驗室的房門，Julio可以選擇出去玩；還在實驗室里擺放了香蕉等食物，Julio也可以選擇去拿好吃的。但是Julio對這一切無動于衷，就是盯著屏幕，一次次地拉動拉桿……
這就是「多變獎勵」的威力，它之所以強大到這種地步，是因為它讓我們形成了一種“神經(jīng)渴求”。這種時有時無的獎勵，讓你產(chǎn)生了濃烈的期待感。你要的已經(jīng)不是獎勵，而是對獎勵的渴求。
其實，我們每天都在扮演Julio。你想想，當(dāng)你刷完朋友圈、抖音這些產(chǎn)品后，你有什么感覺？你并沒有感覺到快樂，你唯一的感覺是麻木、是停不下來。這就是「多變的獎勵」在起作用。
人到底是“喜新厭舊”的，還是改不了本性？
在我看來，兩種秉性都是一種行為。
比如說，女人shopping是一種頑固的行為，但是女人對衣服總是喜新厭舊；男人花心是一種頑固的行為，但是男人花心的對象總是不同的。
商業(yè)也是如此。想要有不變的購物行為，就要有多變的購物體驗。
05 結(jié)語
做營銷，最高的境界是不把用戶當(dāng)“人”看，而是把用戶當(dāng)“生物”去看。
我們總是過分關(guān)注人的情感和理智，而忽略了消費者的本能心，忽略了他們作為生物最基本的行為反射，而「習(xí)慣回路」就是消費者最原始的本能反應(yīng)。
沒有什么可以強過本能，除了本能自己。
備注：文章內(nèi)的理論和多個案例都源自Charles dusig的《The Power of Habit》，我結(jié)合營銷做了延展解讀，大家有興趣可以去購買紙質(zhì)書。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
暗示可以理解為人們的潛意識嗎
變化的是商業(yè)環(huán)境，不變的是人性
寫得挺好的
營銷不就是剛需么
整體描述的其實就是游戲成癮的機制。1.及時獎勵，一刀見血，兩刀秒怪，三刀爆錢。豐富的視覺聲效體驗給參與者即時滿足。2.多變的裝備，寵物，稱號，給到參與者滿滿的期待。當(dāng)然，當(dāng)新手友好期過去，就是你為繼續(xù)為良好體驗感受付費或者付出時間的時候了。營銷的本質(zhì)，說白了是通過各種媒介，物質(zhì)的，信息的，影響消費者的行為
科學(xué)上升不就是玄學(xué)么
如果排除關(guān)系之類的原因，那么就該賣給需要的
記得類似的行為也在《思考快與慢》這本書里提到過。感覺營銷做到最后是不是再考行為心理學(xué)的知識。