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編輯導讀：養成類游戲一直是人們的心頭好，通過付出時間和精力獲得結果，給用戶極大的滿足感。企業找準用戶的喜好，策劃以養成類為主的營銷活動，對自家產品進行推廣。本文將從四個方面對養成類游戲的營銷進行分析，希望對你有幫助。

準備開一個系列，主要剖析目前在電商、互金、團購等各類移動端應用中遍地開花的養成類營銷活動，分享一些心得想法。本篇是概述，講得比較粗淺和瑣碎，后續會針對每個細分模塊進行詳細闡述。

一、什么是營銷活動

我個人的定義是，通過活動化的包裝，誘導用戶完成預期行為，從而達成平臺的業務目標。

一切的營銷活動，從本質上來講，與游戲的本質是一致的，即平臺與用戶之間的利益交換。而平臺和用戶對彼此的訴求，逃不開時間與金錢這兩個東西。平臺方或游戲廠商的訴求，是收割用戶的時間或（與）金錢，而用戶的訴求，是平臺方或游戲廠商提供可供用戶消耗時間的玩法內容或可薅取的權益。

立減、發券等營銷活動，是平臺方與用戶之間利益交換最為直接的方式之一。

以各大有交易行為的移動端平臺的標配：領券中心為例，活動的基本路徑是平臺發券—用戶領券—交易達成，平臺通過一定程度的讓利，促成用戶的交易行為，而用戶通過券使用，獲得了消費折扣，這本質就是平臺與用戶之間的資源置換。

二、什么是游戲化的營銷活動

1. 游戲與游戲化營銷活動的區別

標準游戲產品（由專業的游戲廠商研發）與游戲化的營銷活動（由非游戲廠商研發）的主要區別，是用戶在游戲內進行時間或貨幣（主要是金錢）投入后所獲取的游戲優勢，是作為用戶的過程追求存在還是最終追求存在。

標準意義上的游戲產品，用戶的核心追求是樂趣感知。

游戲產品本身的變現方式（拋開品牌合作等外部方式）主要是兩種，一是道具銷售，二是廣告變現。

道具銷售如MMO游戲內的裝備、MOBA游戲內的皮膚、SLG游戲內的糧草資源、三消游戲內的體力等，可能是直接增加用戶戰力，也可能是榮譽裝飾性的；廣告變現主要是以視頻廣告的形式存在，常見于輕量級玩法的休閑IO類游戲中，如動物餐廳中觀看廣告獲取雙倍貨幣收入、三消游戲通關失敗后觀看廣告增加步數等。

用戶無論是通過增加時間投入以強化技巧、獲取更多游戲貨幣還是通過金錢投入購買游戲道具等，最終的追求都是獲取游戲優勢，或者說更好的游戲體驗。

而游戲化的營銷活動，用戶在其中所投入的時間、金錢，最終追求是獲取營銷活動所承諾的權益，這里的權益可能是公益貢獻、實物權益、券類權益等。而用戶在投入過程中所獲取的場景優勢，目的是加速權益的獲取。

以美團內的小美果園為例，用戶的核心路徑是選擇目標水果—完成任務—積累水滴—澆水種樹—兌換實物水果。用戶通過時間投入完成活躍類任務、通過金錢投入完成下單等交易類任務，所得到的水滴，是活動中的過程追求，目的是加速活動進度，以期在種樹完成后領取實物水果。螞蟻森林也是相同的模式，獲取更多的能量氣泡只是用戶的過程追求，最終目標是獲取螞蟻森林提供給用戶的公益貢獻內容。

對于標準游戲產品來講，玩法是核心內容，是否足夠好玩決定了一款游戲產品的命運，而對于游戲化的營銷活動來講，權益是核心內容，是否好玩并非用戶的核心關注點，當然，玩法的樂趣感知，能夠為營銷活動錦上添花。

因此，對于游戲化的營銷活動本質，也就有了下圖的內容。平臺以權益為核心，與用戶進行時間和金錢的雙向置換，同時，平臺以玩法為輔助，收割用戶的時間/金錢，用戶也借此獲得更好地游戲體驗。

以螞蟻森林為例，偷能量的玩法讓平臺獲得了用戶更多的時間投入，用戶通過投入時間后偷到的能量，更良好的游戲體驗（基本PVP玩法中獲勝后的樂趣感知）。再如螞蟻莊園以餓了么下單為任務獎勵用戶飼料，平臺借此收割用戶的交易價值，用戶借此加速游戲承諾的公益權益。

三、關于養成類游戲營銷產品的概況

養成類游戲營銷產品，在各大電商、互金、社媒等眾多行業的移動端應用中遍地開花，并演化出了各式各樣的產品模型與包裝的。

目前的養成類游戲包裝概括起來主要是兩類：種植業與畜牧業。最為大眾熟知的，當屬支付寶的螞蟻森林（種植業）、螞蟻莊園（畜牧業）。當然，最近也出現很多其他的主題包裝，但在產品玩法設計、用戶基本路徑、權益模式等方面并無創新，因此本文暫不做贅述。

注：嚴格來講，部分營銷產品只是以動植形象作為貨幣產出機器，本身沒有養成的玩法，如綠洲水滴、多多金豬等。

種植業，顧名思義，是指以植物為活動主體形象出現并作為用戶養成的基本對象。

最為常見的是兩類：種樹與農場，而不同的包裝往往對應了不同的玩法路徑與權益模式（后文詳述）。種樹和農場這兩類基本成了各大電商、互金等移動端應用的營銷產品標配。典型的種樹活動如京東的京東農場、拼多多的多多果園、綠洲的綠洲水滴等，農場類活動如淘寶的芭芭農場、蘇寧易購的小蘇農莊、口碑的口碑農場等。

畜牧業，顧名思義，是指以動物為活動主體形象出現并作為用戶養成的基本對象。最為常見的也是兩類：單畜養成與批量養成。

單畜養成，以單一的動物作為游戲養成對象，以飼料等作為游戲內的喂養材料，用戶的目標是對該對象進行喂養操作，直到升級或成長進度條走滿，即可獲取對應權益內容。比較典型的單一養成營銷活動如京東金融的鯨幣保衛戰、蘇寧易購的云鉆魔法師、支付寶的螞蟻莊園、蝦米音樂的養蝦米等，游戲形象分別是鯨魚、獅子、小雞、蝦米等。

批量養成，用戶可對多個數量的動物進行飼養，飼養完成的動物將轉換為動物衍生資料類的貨幣（如豬肉、牛奶等），積累達到指定數量后，可兌換權益。

四、養成類游戲營銷產品的目標

項目的出發點是促進業務目標達成，其中的業務目標主要分為兩類：活躍類與業務類?；钴S類目標，如留存、促活、流量分發等，業務類目標，包括平臺支撐（如完善資料、實名、綁卡等）、交易等。

判斷一個活動的核心業務目標，主要看其任務體系設計，因為任務是獲取場景內核心資產（貨幣）最重要的渠道。當然，不僅僅是養成類，這放在任何營銷活動中都適用，因為任何營銷活動，無論其包裝和鏈路的設計如何，抽絲剝繭后均脫不開<完成任務—獲取獎勵>這最基本的路徑。

以京東平臺的種豆得豆活動為例，種豆得豆是七天為周期的養成活動，用戶通過完成任務獲取營養液，消耗營養液培養小小豆，周期結束后所有活動參與用戶瓜分總獎池（獎勵為京豆），成長值越高瓜分所得越多。

營養液作為場景內的核心貨幣，通過任務獲取，活動任務主要內容為五種：瀏覽商品/店鋪/會場、關注品類頻道/商品、評價商品、雙簽、好友助力。從業務類型來看，全部是非交易類任務，用戶無金錢付出的情況下，均可完成，可見種豆得豆的定位是作為站內流量池存在，直接目標是對站內流量進行二次分發。

五、總結

養成類營銷活動的特點在于其擬物化的包裝和成長體系的支撐，成長體系支持將投產細分到用戶的各個成長周期進行投放，用戶對于“物”的感知更加強烈，特別是動物形象，更易調動用戶的情緒，將活動主體“寵物化”，這是抽獎活動、發券活動、助力活動等無法代替的，因此，養成類的營銷活動，無論是持續運營的長周期養成，還是大促階段的短周期活動，都會是達成業務目標的一把利器。

游戲營銷產品PM，微信：PM201904，公眾號：不知名的PM

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。