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榮耀標識創意，也可能是營銷的敵人
編輯導讀：企業在做推廣時，總是希望自己的廣告能出人意料，充滿創意，從而吸引消費者的眼球。然而，作者卻提出了相反的觀點，認為創意也有可能是營銷的敵人。本文作者從四個角度闡述自己的觀點，與大家分享。
在廣告公司工作久了，會有個錯覺，覺得做營銷就是想各種創意，大到品牌年度溝通主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創意來衡量營銷的操盤水平。平時看案例也是，總是喜歡看一些很新奇的創意。
我也不例外，為此我還在上一篇文章中，試圖研究北上廣一些創意熱店在創意演繹上的手法，總結了4種算是他們經常用的一些“套路”。
這本沒什么不好。
因為作為乙方創意人，畢竟每天工作成就感的最大來源，就是為品牌想各種新奇好玩的創意，憑借創意去贏下更多的業務，去拿更高的行業大獎。
為此，我們不惜通宵達旦、抓頭發撓耳朵地去想各種WOW的創意。
從自身工作來看，我覺得這是作為廣告人一種專業態度的體現，能夠實現自我價值，同時也能為公司帶來效益的。
但是，有時候累死累活忙完一個創意項目，進入一小段發呆空窗期的時候，我也會想：
或者聚焦到一個項目上，比如這次電商活動能夠賣出去這么多，有多少是跟我們做的這些創意物料：slogan、H5、線下快閃店等等有直接關系的？
為了這些疑問，我有意把自己當作“局外人”，把視角對焦更多不同的品牌身上，去看他們各種各樣的營銷打法，甚至放眼整個營銷行業的時候，才發現：
我們每天追求的創意，并不是營銷的必需品，有太多的品牌在營銷創意上就是平平無奇，但人家就是厲害，無論從品牌維度，還是生意維度。
不僅如此，有些品牌在營銷上一味地追求創意點子，有時候還會有負面作用。
當然，我這并不是要否定創意對于營銷的作用，而是希望可以用一種更辯證的眼光去看待它，從而對于營銷內在的原理會有更深的認識。
希望這篇文章也能給你帶來一些思考，不論是對于個人的，還是對于行業的。
01
大家想過：做營銷傳播，為什么需要創意嘛？
根本目的是為了提升信息傳播效能！
需要靠創意來提升傳播效能的核心場景主要包括兩個：
一個是當這個需要傳遞的信息，對于目標受眾陌生的時候。
比如很多品牌/產品的賣點會涉及到很多技術層面的專業知識，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時候，就需要用創意的思維，對這些信息進行“解碼”，再重新“編碼”。
我至今印象深刻的這類創意是，幾年前方太吸油煙機拍的系列視頻廣告，把油煙中存在的有害物質可能對人的造成的危害，融入幾個具象的場景中：對頭發、對肺、對皮膚、對眼睛等等，然后把用看似是拍洗發水、咳嗽藥、護膚品、眼藥水廣告的創意，來演繹方太吸油煙機的強大功能。
需要用創意來提升傳播效能的第二個核心場景是：
當這個需要傳遞的信息，在整個行業中太同質化的時候。
功能同質化的產品，很容易導致傳播的信息也千篇一律，這時候就需要通過創意來演繹品牌或產品的張力。比如找到情感聯結點，賦予品牌情感內涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產品維度，進行各種創意的包裝演繹。
了解創意的宗旨，以及創意的核心應用場景，對于我們這種習慣了凡事都想要用個創意來包裝的人來說，是至關重要的！
這也反向解釋了為什么有些品牌在營銷推廣上，不需要過多的創意。
比如現在很多崛起的新銳消費品牌，你看到過它們有在營銷推廣做各種創意嘛？比如：品牌高大上的創意概念、動不動就上升到講情感的創意視頻演繹等等。
都很少吧。
它們的營銷傳播，在表面看起來，都是非常的“平鋪直敘”。
為什么呢？
我的理解是，這些品牌或產品本身，就已經是最大的亮點營銷信息了。
外在有審美紅利，內在有差異化的賣點。
所以，在傳播上不需要過多的創意包裝，只需要通過數據決策出精準的人群和觸點，再通過有代入感的消費場景，把產品展示給受眾看，就夠了！
再比如品牌請流量明星代言，本身來講這個信息在傳播力上已經比較強了。
但有些品牌非得再套個創意故事在里面，套就套唄，但你的這個創意故事好歹也好好編一編劇本吧。
比如最近百雀羚有個新品請了王一博代言，拍了支尬出天際又中二的創意視頻，叫做《幀顏傳》。
你說你既然都請王一博了，肯定是想利用他背后的粉絲經濟。
那好好地把王一博拍得好看一點、符合他人設一點，在這個基礎上再直白一點去傳遞品牌利益點以及粉絲利益點，再通過粉絲之力向更大人群出圈，這樣不好嘛？非得整這么一個吃力不討好的創意嘛？
這種營銷打法背后，一看就是品牌市場部找了家創意agency，大家一頓閉門造車，單純從創意角度去圓出了這么一個故事。
最大的問題是讓所謂的“創意”反而稀釋了已有信息本身的強勢傳播力。
再比如落地在電商上促銷導向的活動，本身的促銷信息就已經很吸引人了，比如去“全場5折”這種，我相信在大部分消費者在不是什么大促節點，看到這樣的信息，還是會愿意多看一眼的。
但很多品牌就是喜歡再包個讓人摸不著頭腦的創意概念在上面，美其名曰“品效合一”，結果往往是兩邊都不討好。
小結一下這部分的核心觀點：
做創意的根本目的是提升信息傳播效能。但并不是每所有的信息都需要再套個創意在上面，為了創意而創意。
比如在有些信息本身傳播能力就很強的情況下，除非你的創意能夠錦上添花，如果會稀釋已有信息本身的強勢傳播力，不如不想。
02
作為乙方，服務過很多品牌。這些品牌通常在年初的時候，都會請一些4A公司幫忙做一個品牌整年的溝通主戰和大致的傳播規劃。目的本來是，作為接下來一整年品牌大大小小營銷動作的主線。
但結果往往是一個季度過后，這個所謂的主線就被拋之腦后。
品牌每規劃一波活動的時候，都過于追求新奇的創意點子。
比如最典型的就是最近火，就做什么；別人做了一個什么刷屏的作品，給到agency時候的brief就變成了“這次活動，我們要刷屏，要出圈”。
這樣做出來的東西，往往都是創意表面大于品牌所要傳遞的核心信息。
這其實涉及到“營銷，是一項投資”的話題。
關于投資，大家看最近股市就知道，短期的投機可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢的，是那些長期主義者。
做營銷，也是一樣。不光是要投入金錢，更重要的是要投入時間，有些事情如果不能投入時間，東做一點西做一點，耐不住性子，反倒是失去了營銷的意義?？雌饋硎呛芏鄤撘?，實際上沒有從消費者的角度去看問題。
真正有效的營銷，是找到一個核心的創意，在這個基礎上，不斷重復。不要老想著今天打這個slogan，明天喊另外的口號。把這個創意點打深，真正打到消費者心智中，等待時間的回報才是最好的策略。
關于這點，奧美知名的策略長葉明桂先生，在他的《如何把產品打造成有生命的品牌》一書中有寫到下面這段話，讓我印象深刻：
當我們無意中找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動，將會讓你們的收款機響個不停。
他在書中舉了一個廣告定位和風格延續了10年的案例——臺灣全聯超市的“什么都沒有”策略。
全聯超市在當時的便利店環境中，算是非常沒有優勢：地理位置在小區的巷內、沒有停車場、超市內走道又窄……反正就是為了在競爭激烈的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。
后來，葉明桂團隊基于客戶的這個現狀，制定了一個叫做“什么都沒有”的策略主張，背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。
全聯的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。
后來，這支廣告大火。
但是到了第二年要制定新年度廣告規劃的時候，全聯的客戶想要一個全新的創意，希望能夠再創高峰。
這跟大多數客戶的心態是一樣的：覺得一個創意即使再好，也不能做第二遍，不然就總覺得少了點新意。
葉明桂用自己玩游戲時候故事，成功說服了客戶繼續堅持上一年的創意主張。那個故事大致就是講他自己在玩老虎機游戲的時候，無意間找到了一個按鈕，讓機器大響，里面的鐵球不斷滾出來。他以為是機器壞了，正想著去調整按鈕的時候，被一旁的老顧客阻止了，說他中了大獎，獎金鐵球叮叮咚咚不斷調出來。
這就是前面葉明貴說那段話的來由。全聯的客戶聽進了他的忠告，結果相同的廣告定位和風格持續了10年，成為臺灣超市行業的第一品牌。
葉明桂先生說的“廣告按鈕”，其實就是廣告長期的策略主張。
既然營銷是一項需要長期主義的投資，那明智的做法就是：少談些創意點子，多談些長期的策略。
在這方面，奧利奧這幾年，我覺得是做得比較出色的。
它的策略就是“玩餅干”。在創意上沒有過多雜亂的點子，大致可以分成兩大類：一類是做了五年的餅干音樂盒，盡管每年配合的元素都不一樣，但是就是因為每年都做，讓餅干音樂盒這點已經深入人心；一類是各種餅干，以及億滋旗下其他零食一起做的花式“菜譜”。
03
講最后這點前，先給大家介紹一支宜家前段時間大力推廣的創意視頻，這支視頻名字叫做《別再問我為什么長大》。
不知道大家在看第一眼的時候，看懂了嗎？有get到宜家這支廣告想要傳遞的信息是什么嗎？
反正我看第一遍的時候，是沒太看懂。后來反復又看了幾遍，再細細回味背后的一些邏輯，才看明白它要表達的是什么。
就跟做閱讀理解似的。
這應該是典型的廣告創意人“炫技”行為。
用一種“不顯性”表達的手法，來制造出讓這個行業的人覺得夠有創意的做法。這對于“當局者”來說，是經常的事。
可是，大家想過沒有？消費者是沒興趣看廣告，做閱讀理解的?。〉谝槐闆]看懂，你還期待他們細細品味你這廣告想要傳達的什么？
前面我們在第1點就講了：創意的宗旨是降低信息傳播門檻，提升信息的傳播效能。這種過于“炫技”的創意恰恰起到的是負面效應?。?/p>
這點其實是提醒我們如果只是沉迷創意本身，我們也將成為營銷的敵人。
04
當我說“創意，可能成為營銷的敵人”的時候，其實是在倡導三點：
- 不要凡事一上來，就從創意本身切入。創意的宗旨是提升信息傳播效能，但它不是營銷的必需品。對于有些傳播力本身就強勢的信息，不要再在它上面套個創意包裝，這樣只會稀釋掉它原本的傳播力。
- 少談些創意點子，多談些長期策略。營銷是一項投資，長期注意者才能從中獲利。所以，不要老想著今天用這個點子，明天看到別的創意好就改用。品牌需要憋個大招，然后不斷重復，等待時間的回報才是最好的策略。
- 不要為了追求創意而炫技，做出需要讓消費者做“閱讀理解”的創意。鉆研創意本身久了，會進入“當局者迷”的狀態。為避免這點，最好的做法是當我們想到一個自己覺得好玩的創意的時候，多給不是做這行的朋友看看。
#專欄作家#
普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
是這個理，到處都是想要一個大創意逆襲的人。這種時靈時不靈、可遇不可求的小概率事件不是營銷工作的重點。營銷工作應該把注意力放在如何體系地、穩定地輸出上。
營銷是解決認知，創意是描述營銷的認知