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編輯導讀：在如今的電商購物中，促銷活動已經(jīng)是不可缺少的一個環(huán)節(jié)了。市場上各種促銷手段，促銷節(jié)日，618，雙十一，年貨節(jié)等各種大促活動。本文主要對生活中常見的促銷種類進行了梳理，并對其核心價值及應用展開了分析討論，與大家分享。

線上電商最不可或缺的當屬活動和促銷，從傳統(tǒng)電商到社交電商/新零售電商每一個業(yè)態(tài)變革的過程中都能滋生一些大大小小的玩法和促銷類型。新零售同樣如此，擁有傳統(tǒng)的線下促銷體系，搭配了線上組合玩法，加速推動用戶折扣消費的刺激欲。

很有幸我們深度調(diào)查過我們各個層級的用戶群體，針對高頻/中頻/低頻三個檔位的用戶關(guān)于對促銷的使用反饋，我們得出幾個反饋相對集中的信息點：

• “30%的用戶購物重度依賴促銷，70%的用戶隨性依賴”
• “70%的用戶認知最強的促銷是滿減和優(yōu)惠券，30%的用戶認知是其他”
• “20%的用戶購物認為促銷越多越好便于選擇和對比，80%的用戶認為越簡單直接越好”

回歸最單純的用戶體驗考慮，促銷的價值是讓利給用戶，享受更高也最便捷的購物體驗。同時對于平臺而言，合理的安排促銷形式應用在每個不同階段下拉高平臺數(shù)據(jù)指標，應對運營策略。

一、促銷的分類以及核心價值點

新零售的促銷玩法琳瑯滿目，從簡單的滿減到滿折，任何能跟消費關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)都有機會增加“套路”。同樣受限于新零售，需要綜合考慮到線下的庫存管理，人效時效成本，毛利控制等多方面，所以在平臺內(nèi)挑選有效的促銷和挖掘核心價值點就變得尤為重要。

1. 折扣滿減

折扣滿減是我們通過拿到用戶投票依賴度最高的促銷形式，使用便捷直觀清晰。折扣滿減可以按以下幾類進行區(qū)分，也是常用的形式。

全品類滿M元減N元/全品類滿M元打N折/全品類滿M元返N元指定品類滿M元減N元/指定品類滿M元打N折/指定品類滿M元返N元

跨品類滿M元減N元/跨品類滿M元打N折/跨品類滿M元返N元

從形式出發(fā)我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶享受折扣滿減的前提是達到某種門檻才能獲得優(yōu)惠！有了門檻設(shè)定，我們自然可以考慮跟銷售客單和銷售數(shù)量掛鉤。因此折扣滿減的價值點在于提升單次購買內(nèi)的客單/銷售額增長。

其次，滿減的信息溝通給予用戶是最具備直觀性，任何商品頁面增加“滿99-20”的字樣，0.5s的時間就能讓用戶快速消化，因此折扣滿減的另外一個價值點也在于提升整體品類轉(zhuǎn)化率和導購效率。

2. 品類捆綁

品類捆綁的形式對于新零售而言應用的相對傳統(tǒng)電商會更廣泛，平臺方為了平衡商品毛利和品類動銷，捆綁A和B兩種或多種形式的SKU組合成套餐進行銷售，套餐總金額當然會小于分別進行單買的價格。

20年疫情的爆發(fā)，加速推動了新零售下的生鮮發(fā)展，民生用品的供給出現(xiàn)暴漲。利用多款SKU組合打包生活食材套餐包，包含生鮮瓜果蔬菜，牛奶米面油等品類。用戶通過不同套餐的選擇，一站式配齊所需品類。

高頻帶動低頻，品類屬性關(guān)聯(lián)，高客單帶動低客單都是品類捆綁的出發(fā)點，很好的平衡了商品之間的聯(lián)動銷售，又能快速滿足用戶的多品類“囤貨”需求。因此不難發(fā)現(xiàn)，品類捆綁的價值點在于提升整體毛利和品類銷售。

3. 限量包郵

限量包郵策略在新零售電商內(nèi)應用同樣排前列，緣起新零售，線上下單線下1-3KM內(nèi)1小時及速達，最后一公里的運輸成本是每個新零售商需要面對的大山，而該成本的轉(zhuǎn)嫁最終會回到用戶身上。因此關(guān)于限量包郵的促銷策略逐漸增多。

限量包郵的路徑是用戶消費金額或者單量達到某個門檻，即可享受包郵到家，和滿減類似，核心價值點是提升客單/銷售額/單量的增長。

4. 秒殺特價

秒殺特價的應用通常會以單個欄目模塊的形式出現(xiàn)在頁面首屏，應該是所有線上電商都會出現(xiàn)的促銷形式之一。促銷通過設(shè)置一個很低的價格，有限的搶購時間數(shù)量，引導用戶快速購買，買到就是賺到的購物氛圍，從而達到平臺核心價值點：降低毛利提升銷售。

當業(yè)務發(fā)展逐漸成熟后，秒殺特價促銷會越發(fā)細分，基本可以區(qū)分為以下幾種參與形式：

全品類限時限量秒殺，特定品類限時限量秒殺，特定品牌限時限量秒殺，特定單品限時限量秒殺。多品類統(tǒng)一特價（例如全場9.9），多品牌統(tǒng)一折扣（例如全場7折），多單品統(tǒng)一特價。

5. 積分會員

積分會員促銷是典型的“驚喜”表達，用戶在消費前并不能像滿減促銷一樣享受優(yōu)惠，而是在消費完成之后獲得一定的積分值便于第二次消費的抵扣。消費越高，積分積累越多，則二次消費可抵扣的也就越多，因此積分會員給平臺帶來的核心價值點在于復購和留存。

6. 試用試吃

傳統(tǒng)線下零售門店試用試吃普及率已經(jīng)非常高，用戶也樂于接受在逛店的時候試用小樣，或者試吃新品從而增加購物決策。對于線上同樣適用，通常區(qū)分兩種參與形式。

全員參與，限時限量參與免費領(lǐng)取試用試吃，主推引流/網(wǎng)紅商品，因此價值點在于品類/品牌引流限員參與，挑選指定頭部高頻用戶推送該活動，輸出客觀使用反饋，因此價值點在于商品反饋，優(yōu)化調(diào)整

7. 定金預售

定金預售的玩法很大一部分應用在于傳統(tǒng)電商下的大促預熱期，用戶通過提前支付部分定金預先購買高潮期的主推品類，一方面很大力度的給活動預熱期和高潮期做氛圍造勢，其次對于高潮期的品類銷售同樣能起到拉升作用。

新零售的發(fā)展，同樣存在定金預售的促銷，出于季節(jié)性生鮮品類的屬性，預售也開始由大促的定制化逐漸演變到季節(jié)性品類的應用。例如9，10月份是吃大閘蟹的黃金期，平臺方7，8月份開始預售蟹卡；智利車厘子年底12月份銷售黃金期，同樣在11月份開始預熱做預售；中秋節(jié)的月餅，端午節(jié)的粽子，年貨節(jié)的禮包更是明顯的商品導向預售促銷。

商品導向的預售不同于其他促銷手段，庫存的控制相對更容易把握。用戶在預售期的訂單庫存顯而易見，對于高潮期的爆發(fā)也更容易計算和籌備足夠的貨量。

8. 團購眾籌

從線上百團大戰(zhàn)到線下社區(qū)團購，行業(yè)里面聚群式促銷在每個業(yè)態(tài)變革下都能有創(chuàng)新的玩法和參與形式。傳統(tǒng)電商典型的拼團/團購/眾籌，多人通過一起下單購買最終以一個相對優(yōu)惠的價格成交。

新零售的應用基本鏈路差別不大。出于線下社區(qū)的人群考慮，逐漸由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下，團購模型也演變?yōu)樯鐓^(qū)團購，平臺方挑選頭部高質(zhì)人群作為團長，并給予專屬二維碼，團隊利用自己的社區(qū)人脈引導社區(qū)用戶下單，最終團隊獲得每單收益。正常用戶受到社區(qū)團長推薦也能從心態(tài)上增加信任感，從而提高購物決策。

社區(qū)團購的本質(zhì)是社群商業(yè)化和人脈商業(yè)化。線下社區(qū)是天然的O2O流量池，可沒有橋梁增加鄰里間的串聯(lián)，從社交到商業(yè)行為自然少之又少。社群的誕生和功能迭代，無論是溝通還是交易，讓原本互不認識的鄰居更加有溫度，并且更加讓商品的交易增加熟人關(guān)系鏈的信任感。實際上，社區(qū)團購有時候比交易更為重要的不是貨品，而是商品背后的感情。

二、促銷的階段高效應用

我們不妨把平臺按照階段曲線拆解，從用戶導入期到用戶流失期，會經(jīng)歷5個發(fā)展過程，包括4根發(fā)展曲線。每個階段平臺策略和用戶健康度都不一樣，且每個促銷的價值點也會各有差異，因此合理的分配把促銷落到每個階段內(nèi)。

1. 用戶導入期到平臺蓄水期

這個階段平臺屬于起步階段（S1曲線），包括用戶的積累和心智，屬于從0到1建立的過程，以下幾個維度需要考慮并和促銷建立關(guān)聯(lián)：

• 購物品類心智培養(yǎng)：平臺起步階段，優(yōu)先需要讓用戶快速感知到品類特色并建立以品類為維度的心智。例如平臺主打生鮮，要不斷挖掘和給用戶提醒買生鮮上xxx平臺的印象。因此前期考慮主推品類滿減/品類折扣等促銷非常必要。
• 理想目標客單培養(yǎng)：目標客單很大層面是決定銷售的關(guān)鍵因素，也是培養(yǎng)用戶在平臺的消費力。例如，我們前期設(shè)定80的客單價，就可以利用滿減促銷，設(shè)置90或100的門檻，引導用戶擴大購物車并使用100元的滿減券，提倡買多省多的購物氛圍，同時拉動客單價的提升。
• 新用戶的平臺獎勵：S1階段的用戶基本為新用戶，這部分用戶最為敏感也最容易流失，通常大部分平臺的做法給到新人福利禮包，并且禮包內(nèi)包括多張優(yōu)惠券（全品類滿減，首單免郵，復購滿減券等等）

2. 平臺蓄水期到平臺爆發(fā)期

S2曲線是平臺發(fā)展的黃金時期，用戶習慣和心智基本已經(jīng)成熟。接下來需要不斷對用戶進行精細化分層和策略匹配，并且商品體系的逐漸完善，供應商資源的利用也逐漸加強。

• 精細化用戶分層：用戶到了S2曲線階段流量池已經(jīng)形成規(guī)模，需要在這個階段對用戶進行分層，通過RFM模型區(qū)分SABC四檔用戶，并且重點培養(yǎng)S級和A級用戶。此時，社區(qū)團購/直播帶貨這類強KOL類促銷形式可以相結(jié)合，利用S級用戶作為團長/達人帶動B級和C級用戶，享受傭金分成。
• 精細化品類爆發(fā)：品類供應鏈的成熟，無疑是給品類/品牌和單品創(chuàng)造了充足的切入點作為促銷的來源，品類滿減、品類預售、品類秒殺、試用試吃等等促銷，在S2階段百花齊放把品類優(yōu)勢放大，擊穿用戶對平臺品類的購物心智和習慣。
• 精細化導購效率：區(qū)分了用戶和商品，前臺的導購效率同樣可以按照用戶和商品進行欄目促銷，定期打造固定化IP主題專欄。例如：一天三餐食材優(yōu)先、周末宅購隨心享、日日新鮮直達。主題分明，直觀明了，讓用戶看完欄目標題后的0.5s就能get到促銷內(nèi)容，從而提高平臺導購效率。

3. 平臺爆發(fā)期到平臺衰弱期

平臺經(jīng)歷過爆發(fā)期后，發(fā)展自然會開始出現(xiàn)回落，行業(yè)發(fā)展、競品壓力、市場需要都會開始出現(xiàn)變化。對于新零售而言，主推的購物場景是“生活”，主推的品類是“高頻民生”，基于這兩者因此S3曲線遠比傳統(tǒng)電商變現(xiàn)會更長，周期也會更大。

• 培養(yǎng)用戶復購留存：用戶在S2曲線已經(jīng)經(jīng)歷過拉新和轉(zhuǎn)化的過程，S3曲線的重點則是開始拉復購和留存。無論在售前售后，盡可能精準觸達用戶復購的需求。主推積分會員，用戶消費即可累計積分，積分在二次消費可直接抵扣。結(jié)算后的復購券，抽獎過程中的復購券，都是在單次購物完成后，精準派發(fā)指定品類偏好用戶對應的單品券。（例如，我們后臺識別A用戶為母嬰用戶，曾多次購物過奶粉和尿不濕品類，因此我們可以在該用戶消費完成后贈送1-2張母嬰品類滿減券）
• 平衡品類動銷健康度：商品品類在S3階段同樣形成了穩(wěn)定的動銷周期。近一個月非大促的情況下品類銷售情況表基本就能反映出平臺在市場上的表現(xiàn)，包括用戶的品類偏好，指定品類的市場占有率等等。因此S3階段需要發(fā)力的空間在于高頻帶到低頻、高毛利帶動低毛利，利用品類捆綁、跨品類滿減、跨品牌滿減的組合形式，平衡整個品類結(jié)構(gòu)，確保品類動銷健康度。
• 培養(yǎng)用戶自主老帶新：流量池通常在S1和S2兩個階段集中發(fā)力拉新，沉淀到到S3階段基本屬于存量用戶的消耗。主動式的增量用戶拉新開始出現(xiàn)壓力，因此S3階段大力發(fā)展老帶新，利用老用戶帶新用戶的策略主動獲取增長會很有意義。老帶新的促銷玩法，分銷獲客，社區(qū)團購的大力發(fā)展都可以在這個階段加大投入。

4. 平臺衰弱期到用戶流失期

當平臺發(fā)展到S4曲線，生命周期已經(jīng)趨于弱勢，無關(guān)于平臺策略的好壞，任何平臺都存在這個階段。而我們需要直面應對的策略是“聚焦”。聚焦核心用戶，聚焦核心品類，開始摒棄不重要的投資，抓大放小并放大主體。

• 核心用戶情感投資：用戶在S4階段開始出現(xiàn)流失并召回困難的局面，大多數(shù)用戶會跟隨市場發(fā)展和競爭壓力而轉(zhuǎn)向其他平臺或購物形式，留下來的屬于小部分仍然有購物行為的核心用戶。抓住這部分用戶，定期給與折扣滿減，限量包郵的促銷形式單點投資，延長這部分的平臺貢獻。
• 核心品類需求供應：S4階段的商品結(jié)構(gòu)需要開始全力做減法，排除低動銷的商品品類，保證核心用戶的商品供給和平臺生態(tài)的正常運轉(zhuǎn)。

促銷的形式從來不缺創(chuàng)新的迭代，任何以銷售為目的的促銷都有存在的合理性。作為平臺方需要考慮的重點在于不同階段的合理配置，以及用戶的使用體驗。

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議