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榮耀標識華與華的“盯妞論”和特勞特定位“競爭論”的理論缺陷
編輯導讀：華與華的“盯妞論”和特勞特定位“競爭論”是營銷人耳熟能詳?shù)睦碚?，對于這兩個理論的爭吵從未停止過。本文作者卻認為這兩種理論都有缺陷，不可照單全收。想知道這兩種理論的缺陷都在哪嗎，一起來本文看看吧！
自從我進入了市場營銷這個行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)有個“月經式”的怪現(xiàn)象，就是每隔一段時間都會有人出來反駁一下“定位”理論，然后接著又會有“定位派”的人回駁說：你這是利用了定位理論的“比附”法則，借“定位理論”的勢來營銷自己。
尤其是國內知名咨詢公司華與華的“盯妞論”間接含蓄地反駁特勞特的定位理論“競爭論”。這樣的事情，我是這幾年經常都會在不同的營銷社群和文章里看到重復性出現(xiàn)。這不，我今天又來了。
因為我今天吃午飯時拿起手機，在一個營銷交流群看到一群人在跪舔定位理論（真的是跪舔程度），另一群人又在用華與華方法激烈反對定位派的觀點，兩極分化非常嚴重。所以我忍不住站出來，紛紛把兩邊的理論都指出不足之處——最終，經過我的不懈努力地發(fā)言分享，我“成功地”把兩邊都得罪了……所以趁著今天空閑時間，一氣呵成寫了這篇文章。
不過看來我今天這篇文章可能也會把兩邊都給得罪了。趁著我目前還是一個非著名營銷人，我要說點個人目前的真實看法——華與華的“盯妞論”和特勞特的定位“競爭論”都有明顯性的缺陷問題，很容易誤導企業(yè)人和營銷初學者。
可能你會問，怎么會有缺陷呢？他們可都是國內鼎鼎大名的咨詢大公司啊，做過好多知名又好像很成功的案例。如果有缺陷，能有這些成績嗎？你一個無名小卒是不是也想通過這種“懟”大咨詢公司的方式來借勢??？
是的（你要這樣理解也可以）。
正是因為他們是大公司，我才要說。不然小公司小理論誰關注你呢？哪怕你是對的。也正是因為他們是大公司，才不能讓其他小公司或剛進入這個行業(yè)的人或企業(yè)家受到片面的認知。也正是他們是大公司，才會受到各方面的監(jiān)督批評，這也符合華與華方法的“品牌監(jiān)督論”和“出事論”嘛，這個理論觀點我是非常認可的。
好了，廢話不多說。說說到底他們哪里有缺陷。先說明一下，此文純粹是觀點分享，讓大家多一個視角看待事物，沒有其他惡意攻擊目的。
一、缺陷來自于本身的理論與事實的矛盾沖突
為什么說他們的理論有缺陷？是因為他們做的事實與說的理論本身自相矛盾，也就是知行不合一。
檢驗一個人的真實想法，我們不要看他說了什么，要看他做了什么，行為是判斷一個人真實想法的有效方式之一。
同樣，我們也不要只看華與華和特勞特公司說了什么，要看他們是怎么做的。
1. 華與華的盯妞理論的不足
華與華在其著作和公眾演說經常說“非競爭論”，也稱“盯妞理論”，甚至用邁克爾波特教授的五力競爭模型來代替說明：不要盯著競爭對手，要盯著顧客。其實有些人會覺得這是很可笑的事——明明在用別人的競爭理論，又說競爭是沒有用的。
我猜，華與華是想說明，競爭是存在的，但是你有時候很難把握誰到底是你的競爭對手。競爭對手變來變去，直接的間接的競爭對手太多了，所以就只盯著消費者就好了，這是最穩(wěn)妥的事。畢竟競爭的本質目的不是為了打敗對手，而是為了獲取顧客、贏得利潤。
這個觀點我是認可的，但是不能因而否定競爭這個商業(yè)因素。
帶你看一下華與華自己的案例，他們自己是不是只考慮消費者這個“妞”而沒有顧及競爭對手這個“情敵”。
就拿華與華比較經典一個案例——漢庭酒店。
華與華給漢庭提出的策略是“干凈”，把”干凈”上升到戰(zhàn)略層面。并且圍繞這個戰(zhàn)略提出了“愛干凈，住漢庭”的經典廣告語，還做了很多有關“干凈”的措施，讓顧客確確實實地感知到干凈的價值。最終漢庭以“干凈”策略實現(xiàn)了商務酒店紅海市場的突圍。
但是你回看一下，漢庭這個“干凈”策略真的只是盯住消費者的痛點而提出的嗎？消費者對商務酒店的痛點和需求不只是干凈，還有“環(huán)境安靜”、“睡個好覺”、“洗個好澡”等等。
為什么只選這個“干凈”呢？其實想想就知道了，因為當時“環(huán)境安靜”“睡個好覺”這些價值點已經被錦江之星和尚客優(yōu)等酒店品牌占領了，考慮競爭對手的原因，發(fā)現(xiàn)“干凈”這個價值點還沒有完成被占領，然后漢庭也有這個優(yōu)勢，最終才確立“干凈”作為漢庭的戰(zhàn)略突圍價值點。
你看，華與華如果只考慮消費者這個“妞”，為什么不選擇其他價值點而選擇“干凈”，就是因為考慮了競爭對手這個因素。
如果覺得我舉一個例子不夠，我們再來看華與華最近一個案例——華萊士。
華萊士已經突破了一萬家門店，號稱中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的麥當勞肯德基，但已經在門店數(shù)量上超過了麥肯。華萊士找華與華做品牌升級，華與華最后給出了一個主推“全雞”的產品策略，口號叫“全雞配漢堡，華萊士吃好”。我作為也買過華萊士產品的消費者來說，我第一感覺是懵逼的——“全雞是啥？為什么要配漢堡？” 后來百度查了一下，才知道“全雞”是指一整只雞的意思。
但這對消費者來說是有認知障礙的，一是不知道全雞是什么東西，更不用說產生購買欲望了，還不如原來的“炸雞”呢；二是“全雞配漢堡”也是不符合我們對華萊士這個快餐店的認知的——我干嘛要買一整只雞還要配上一個漢堡？還不如把原來的優(yōu)化一下叫“炸雞配漢堡”呢。
但我看了華與華對這個案例的解釋說，“全雞”這個對企業(yè)內部的供應鏈成本有優(yōu)勢，就像西貝的“一牛九吃”，也是這個原因。所以華與華這次感覺有點陷入企業(yè)內部視角了。其實就算你用“全雞”這個策略，但是對外也不能這樣宣傳啊，說“整只雞”都容易懂點。
扯遠了。其他不多評論了，我們回到正題——華與華為什么會提出”全雞“這個價值點呢，真的只是盯著消費者嗎？其實也不是，除了消費者和企業(yè)內部原因，還有就是競爭對手——麥當勞肯德基、德克士。因為這幾個知名的西式快餐品牌都是說”炸雞漢堡“，華萊士想要實現(xiàn)差異化，”全雞“就是一個區(qū)隔于競爭對手的差異化點。
不過我覺得華萊士最大的差異化價值就是它的性價比高，就像蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣，就算賣一樣的產品，同樣有競爭力。
所以，我們通過華與華給華萊士這次的品牌升級策略中可以看到，大家不要被華與華的“盯妞”理論誤導了。華與華做項目時不是他們自己所說的那樣只“盯妞”，也會盯著“情敵”——這就是華與華方法中這個盯妞理論的最大缺陷和口是心非的地方，也是我說前面說的知行不太合一。
2. 特勞特定位理論的缺陷
特勞特的定位理論說以競爭對手為中心，事實上老是只關注競爭對手也是不對的，很多只關注所謂的競爭對手的案例最后都被作死了。
比如香飄飄等案例，自己給自己定死了，這個不多說了。
其實任何理論都有其適用邊界和前提條件，不同階段的不同問題，要用不同的方法去解決。
特勞特提出的定位理論，更適合在存量市場里去爭奪存量蛋糕的一種競爭理論。
在現(xiàn)今多元化的商業(yè)社會上，這種理論并不能通用，而且應用也有限。但又是那種一看就懂，一用就錯的理論，所以才看到一堆說自己是定位專家的人，就是因為看了一本定位書就覺得自己懂了。
真正的定位，應該還要看邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略與定位，都比這個理解深，但是由于比較難懂，所以邁克爾波特的理論在中國就沒特勞特定位那么流行，因為我們心智喜歡簡單嘛。
定位提出的幾個定位方法：領導者定位、比附定位、細分定位或新品類，其實本質都是只以競爭對手為中心而進行的商業(yè)模式設計。
這些理論，前者幾個的還可以在存量的競爭市場里爭奪市場，但對于創(chuàng)造新產品或者新市場，所謂的“新品類”更多是一種商業(yè)現(xiàn)象的解釋功能，無法給企業(yè)做理論指導落地。
比如美團，如果在定位派的人來看，是不符合”定位”的，因為好像啥都做，是外賣？訂票平臺？旅游服務平臺？團購平臺？，犯了定位理論“品牌延伸”的錯誤。但是人家好像越做越成功啊。
看到美團踩著所謂“品牌延伸”的“定位錯誤”越走越好，后來定位派的人干脆換了一個說法，說美團這是重新定位，創(chuàng)造新品類。啥品類呢？——“生活服務綜合平臺”！
聽到這里，你什么感受？是不是就是我們經常說的“事后諸葛亮式”的總結？沒錯，這就是因果倒置了。
我不是說定位理論不好，而是他有其局限性在，不能世界上任何一個品牌的成功都是定位的成功，任何一個品牌失敗都是定位沒做好，這是一種以偏概全、萬金油式的說法，導致一些人亂用卻根本無法給企業(yè)做實操落地。
我們要事實求是。我也認識一些很認可定位理論的朋友，但是人家至少不會盲目套用，而是根據(jù)實際情況去使用。如果這個“新品類重新定位法”叫價值重構，加上藍海的加減乘除戰(zhàn)略工具，可能就比較實用了。
我們可以回到各種商業(yè)模式和品牌誕生之前的思考，而不是事后的現(xiàn)象總結。
比如美團，當時誕生這個商業(yè)平臺的時候，真的是參考什么競爭對手嗎？有些定位人會說，參考了線下電話外賣的方式，這個是競爭參考對象。如果硬是這樣強解釋，我也是無語了。
我覺得更合理的解釋，應該是美團等O2O平臺發(fā)現(xiàn)了消費者在買票訂餐中的一個痛點，最后順著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，推出了O2O平臺更好地解決了消費者這個點餐不方便的痛點。這個商業(yè)模式更多是從消費者需求出發(fā)，而不是競爭對手出發(fā)。
二、分析華與華方法與特勞特定位的理論依據(jù)
同樣的事實現(xiàn)象，而當一個理論和另外一個理論有沖突時候，說明這兩個理論都不夠全面，或者說的不夠誠實和徹底。我們學習一個理論，也不要盲目套用，要知道其的適用邊界和前提條件。
華與華盯妞理論不足在于，消費者在考慮你的時候，不會只考慮你，還會其他同樣需求的替代者，也就是我們所說的競爭對手。
只不過這個競爭對手確實有時候是看不到的，就像邁克爾波特的五力模型所說的那樣，除了同行業(yè)的直接競爭者，可能還會有潛在的新進入者的威脅和替代品的替代能力等間接看不到的競爭對手，但是同樣能對你產生競爭，爭奪你的用戶與市場份額。
比如你是開商超的，你以為只是不遠的另外一個商場與你爭奪顧客嗎？還有你看不到的淘寶天貓和京東到家等電商平臺同樣會分流你的顧客。
但是華與華說他們自己的方法體系是建立在符號學、語言修辭學、巴普洛夫和榮格的集體潛意識心理學等基礎理論上，其實本質華與華更重視刺激消費者當下的購買行為和降低營銷傳播成本，很多企業(yè)家也喜歡這點。
特勞特的定位只看競爭對手也是一樣，在現(xiàn)在快速變化的商業(yè)環(huán)境里，首先你的所有競爭對手你能不能找得全和找得準，這本身也是一個問題。
另外，顧客考慮的是自己的需求能否更好地被滿足，產品只是解決顧客需求的一種方案。誰能更好地滿足顧客，顧客就買誰的產品。
比如我們之前買諾基亞的原因不只是因為諾基亞是手機才買，而是諾基亞手機是當時比較能滿足顧客“通訊”需求的產品。后來蘋果手機的橫空出現(xiàn)，不但更能滿足“通訊”這個需求，還可以滿足人性的更多社交與娛樂需求，消費者自然會拋棄功能機，諾基亞只不過是這個功能機的最大品牌而已。
所以，不考慮顧客需求與需求的變化，也是不行的，會容易失去你的顧客，甚至你會與你以為的競爭對手被顧客一起拋棄。
定位理論的爭論比較多，因此我們也可以再了解一下定位誕生的背景，看看定位理論的適用邊界和前提條件是什么。
第一個是誕生于看上去商業(yè)空間有限的商業(yè)環(huán)境。
定位理論的理論根基來源于戰(zhàn)爭論，戰(zhàn)爭是在一個有限的土地空間里爭奪資源，所以必須以競爭導向才能存活。
在美國上世紀五六十年代，那個時候的商品供大于求，消費者的需求又很有限，必須是你死我活才能生存。所以，你與別人有什么不一樣，你是這個品類的第一，就會被別人優(yōu)先選擇你。品類排在其他后面的位置的品牌就會很難生存，所以大家必須強調自己的品類地位。
這也是為什么我們看到很多定位派做的案例都是“銷量第一、XX第一”，后來廣告法不允許說第一，然后就換了個說法——“領軍者、銷量遙遙領先、繞地球環(huán)繞三圈、更高端”等千篇一律的廣告語。
第二個是更適用于大眾傳媒時代（單向傳播）。
你說你是第一，想要打進消費者的心智，就必須要靠集中化的廣告洗腦。那個時候是以電視報紙為主的大眾化傳播，大家了解信息的渠道也比較單一，所以大家看到了這些大眾媒體打了這些品牌是第一之類的廣告，在買這個品類的時候就只能選擇這個品牌。這就是我們說的“品類思考，品牌表達”，哪個品類廣告打得多，就買哪個品牌。
但現(xiàn)在傳播環(huán)境變化了，傳統(tǒng)定位理論也有效，但并沒有那么有效了。
因為定位理論需要兩個條件，一個是媒體的集中傳播，另一個是廣告投放要大（簡稱”砸錢”）——這也是很多企業(yè)請得起定位專家，卻負擔不起廣告費。
但是現(xiàn)在傳播媒體的分散片，多元化，廣告投入很難再產生過去大眾傳媒時代的那種效果，或者說很難有過去那種效果。
而且顧客不一定遙遙領先或是領導者才買你。我買你，不一定你是品類第一才買你，我只關心是不是更好滿足我的需求。
之前是因為顧客決策參考渠道少，我們只能靠單一的大眾媒體來判斷這個品牌產品好不好，這本質是一種從眾心理和權威效應，是我們人類的本能。就像我們去一個店吃飯，看到廣告說是這個品類第一好吃的品牌，我們因為沒有更多參考，只能依靠這個廣告來判斷從而選擇了這個店。
但是現(xiàn)在渠道變多了，決策參考渠道也多了。你說第一就第一嗎？是不是真的符合我的口味呢？那我去大眾點評看看顧客評價就可以知道了。這個時候，廣告不再是消費者唯一的參考方式了。
現(xiàn)在是自媒體時代，可以實現(xiàn)圈人運營，比如小米的品牌塑造方式。
另外消費者更多小眾化的需求也可以被不同的產品滿足了，消費者獲取這些產品的信息渠道和購買渠道也更多了。所以，你強調你第一、繞地球多少圈，消費者只會說：“關我什么事？”
很明顯一個例子就是喜茶，喜茶當時也采取定位理論做品牌宣傳，廣告宣傳“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，因為顧客選擇喜茶根本不關心這個東西，顧客更關注喜茶的這個品牌帶來的情感共鳴以及這個品牌給顧客帶來的社交貨幣價值（可以發(fā)朋友圈曬）。所以，你把奶茶的包裝做得更好看都比強調“第一、領軍者”好，后來喜茶才改成“激發(fā)靈感的茶”。
三、好的品牌策略要考慮：競爭、用戶需求和企業(yè)優(yōu)勢緯度
既然說競爭論不夠好，盯妞理論也不足，那怎么辦？
其實，真正好的策略要照顧這三個緯度：符合消費者需求、競爭差異化和企業(yè)優(yōu)勢。
- 消費者：我這個策略是不是能更好地滿足顧客未被滿足的需求痛點，符合消費者認知，并且能夠被消費者感知到價值的策略，這就是以消費者為中心而思考的營銷策略。
- 競爭：我的這個策略是不是具備競爭力，能夠讓顧客一個選擇我而不選擇別家的差異化價值。
- 企業(yè)：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源稟賦，產品是不是能夠做到，實現(xiàn)揚長避短的戰(zhàn)略優(yōu)勢。也就是說，好的策略要符合企業(yè)自身情況、具備競爭力、顧客能夠感知到價值這三個主要標準。
說到這里，你再去看大部分成功的品牌案例和商業(yè)模式，本質都是滿足了以上原則。從這三個緯度出發(fā)，基本能夠讓我們避免少走一些彎路，避免內部的自嗨，當然也更能指導商業(yè)落地。篇幅原因，今天先不講這三個緯度的具體落地方法。
比如你再看漢庭的“愛干凈，住漢庭”這個經典案例， 是不是都符合消費者需求、競爭差異化、企業(yè)優(yōu)勢這三個點？只不過在實踐中，要根據(jù)實際情況，哪個因素考慮更多而已，還有很多好的策略都是如此。
所以，我認為這樣思考才是一個比較完善和合理的理論角度，而不是片面和主觀的理論措詞。
另外，品牌塑造的方法理論也不只是華與華和特勞特的定位理論兩種，還有品牌形象論、凱文凱勒的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消費者的品牌資產）等品牌建立方法方式。這個要看具體情況具體適用，以及不同咨詢公司風格和品牌情況來選擇。
四、為什么他們要這樣”知行不一“呢？
我說的這些觀點理論，這些大公司和大咖都不懂嗎？真正的大咖肯定懂，其他一些“專家”就不知道懂不懂了。
可是為什么這些懂的大咖卻口是心非呢？
司馬遷在《史記》說過一句話：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！?/p>
本質還是利益。
很多咨詢公司出名了，就會不斷宣傳自己的客戶用了自己的理論變得多么牛逼厲害。因為對于品牌商客戶來說，咨詢公司的產品就是提出的理論體系。所以咨詢公司的利益之爭，本質爭的是證明誰提出的理論更好。
“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？”，不只是戰(zhàn)爭與革命的首要問題，也是商業(yè)競爭的首要問題。你提出競爭論，我就提出無競爭論。你說競爭對手很重要，我就說競爭對手不重要。
這種樹敵現(xiàn)象在商業(yè)上頻頻出現(xiàn)與大受歡迎。
比如馬云在阿里巴巴初期大談電商對未來商業(yè)的重要性，實體店再不轉型就無商可搞了——通過與實體店“樹敵”快速建立自己的勢能與發(fā)展更多“朋友”。
到了最近幾年，實體店重新被重視，然后馬云等搞電商的人又開始喊“線上線下必須結合，線上要回到線下，以后不再有純電商……”
先不管趨勢如何，首先這些大佬們就很明白自己在不同階段的不同“敵人”與“朋友”是誰，也很明白當下階段的主要矛盾和次要矛盾是什么，有舍有得。
寫到這里，有些人會問，是不是他們的理論都這么不靠譜呢？
當然不是，我前面說了，任何理論都是其適用邊界，都有可取之處。我從這兩大派的理論體系中也得到不少啟發(fā)，從而運用到實踐中。比如華與華的貨架思維、文化母體等理論，特勞特的聚焦簡單等傳播法則，所以也非常感謝他們的理論體系。
但是不管怎樣，任何理論的誕生和目的，都是來自于實踐，然后通過實踐又不斷優(yōu)化理論。我們做什么事都要記得，不能盲目套用任何理論公式，也不要盲從權威，要記得毛教員的核心一句話——反對教條主義和本本主義（盲目套用書本理論），具體問題要具體分析。
最后，理論方法只有交流碰撞和實踐驗證，才能越來越清晰完善和有效。本文只是我個人觀點隨性而發(fā)，無任何其他派別利益交換。若有其他看法，歡迎找我交流。
#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產品經理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長企業(yè)營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
抓住消費者的需求是沒有錯的，但是現(xiàn)在競品這么多，消費者為什么選擇你？我覺得以消費者的需求為基礎，再提煉出自己品牌與競品的差異化特點，給到終端的消費者，這樣作為顧客一下子就記住你了。不同理論的出現(xiàn)，是根據(jù)不同背景的。所以，不要抨擊任一一個理論，做好自己就好了。
消費者需求是關鍵，其次是性價比，看能不能更好的滿足用戶體驗，最后在是告訴消費者產品定位跟別人有什么不同
并不是所有企業(yè)都需要定位理論的，比如作者文章中的“美團”；定位理論只是品牌建設的工具，但并不是品牌建設的全部。更何況有些企業(yè)的核心競爭力并不是品牌本身，只不過業(yè)務做大了以后才被好事者認為“品牌”很重要，又比如“美團”。