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榮耀標識從《三十而已》看視頻平臺的超前點播套路
編輯導讀：超前點播已經成為了各大視頻平臺慣用套路，用戶從一開始的強烈反對到現在的風平浪靜，不管愿意與否，超前點播這個模式將會在未來沿用下去。本文作者從三個方面，圍繞超前點播展開分析，希望對你有幫助。
最近，《三十而已》的超前點播已經迎來了大結局。跟上次慶余年熱播、愛奇藝超前點播激起的眾怒不同，用戶對此次《三十而已》的超前點播并沒有太多抵觸的聲音。
相反，大家對劇情和結局津津樂道，不少人還在社交平臺上小秀了一把——提前知道結局的優越感。
從去年8月7日，騰訊視頻試水超前點播——宣布會員花30塊能提前看《陳情令》大結局開始，到今天超前點播正好誕生整整一年。用戶從抵制到慢慢習以為常，顯而易見的是，超前點播正慢慢成為視頻網站的標配。
藝恩數據6月16日網絡劇日榜也證實了這一點，上榜的10部網劇中，除了《失蹤人口》外，其他網劇都走上超前點播的道路。
一、超前點播的小心機
研究此次《三十而已》的超前點播，我發現了其在營銷上的一些小心機。
1. 不能跳集解鎖
《三十而已》的超前點播是從本周一（8月3日）開始的，會員可以付費觀看最后8集，3元/集。但是不能跳集解鎖。
這樣做的目的是實現最大程度的利益收割?？梢韵胍姡绻脚_允許跳集解鎖，不少人會直接跳到最后一集觀看大結局。既然看到了結局，很多人很可能會將中間劇集棄而不看，或者直接通過預告來了解跳過的劇情梗概。2分鐘的每集預告濃縮了一集的劇情精華，只看預告也能了解個大概。
所以最后的結果很可能是，用戶只會花3元而不是24元來超前點播。也就是說，假設超前點播的付費人數是100萬的話，平臺將少收入2100萬元，而這絕對不是騰訊視頻所愿意看到的。
2. 時間選擇
選擇在何時開始超前點播是一個技術活。太靠前會影響用戶體驗，引來用戶聲討，比如被人民日報痛批的《慶余年》在第21集就開始了超前點播。
要知道，它可是長達46集的電視劇。在播放進度不到50%的時候，就迫不及待開始點播，這跟VIP外又有VVIP有什么區別，吃相未免太過難看。這也讓不少用戶心生不滿，感覺自己的VIP會員權益被降格。
但是如果太靠后，也有問題，一是使得平臺收益過少。比如，只對大結局開啟付費點播，即便解鎖費用高達10元（先不說這個價格合不合理），仍然有100萬的用戶付費，收入也沒有多高。
二是用戶提前7天和提前1天知道結局是兩種截然不同的感覺。試想，如果你只要1天就能知道結局了，那你很可能會忍一忍，畢竟只需要忍一天！但如果你正看得興起，卻還要過7天才知道結局，而這期間很可能已經劇透滿天飛了，這你可能就忍不了了。
一般而言，劇集在迎來大結局前一周開啟超前點播是比較合適的。比如此次《三十而已》，就在還有8集時開啟了超前點播，時間是提前了6天。這個選擇既保證了平臺有一定的收益，又不至于讓用戶反感。
但是我認為這個時間點的選擇仍顯美中不足，8月3日是周一，一口氣追8集對上班族來說是一個不小的挑戰。如果把超前點播的時間提前一天，也就是周日，再把劇集更新時間改到上午10點，那么，也許超前點播的人數將會增加。
因為第一是周日大家才有充足的時間追劇，在很多年輕人眼里，周末就等于追??；想要用戶一次性解鎖10集，那他首先得有這個時間看完，毫無疑問周末是滿足的。
第二是不少人習慣在周末消費，更容易受不了誘惑而沖動消費。反正都是要花錢的，與出去大吃大喝相比，花一張電影票的錢（30元）追劇其實并不算什么。
這就涉及到一個心理賬戶的概念。消費者在周內和周末的心理賬戶是不同的，很顯然，周末的心理賬戶更富有。讓消費者用周末的心理賬戶來為超前點播付費，阻礙更小，成功率也更高。
3. 定價
定價一直都是營銷的一個重要命題。它由品牌的頂層戰略決定的——什么樣的品牌調性、面向什么樣的消費人群、制定什么樣的市場策略，以及它決定了后期能投入多少資源進行產品推廣。一款產品的定價絕不單單僅由產品的成本決定。
但是超前點播的定價要簡單一些，它并不涉及邏輯復雜的品牌戰略。它的定價原則只有一個，根據它在消費者眼中的價值決定。超前點播的本質是買時間，它是一種內容付費。
這個價格一定不會太高。因為它本身是針對會員推出的一項付費服務。在已經收了會員費的情況下，還要加收VVIP費，會令人反感，所以一定得是無傷大雅的小錢。
作為試水的《陳情令》是30元解鎖最后6集，《慶余年》是50元解鎖6集（還并不是解鎖結局），《三十而已》是24元解鎖最后8集。這其中，唯有《慶余年》被痛批，因為50元的定價已經相當于三個多月的會員費了，價格實在是偏高。
目前行業的主流定價為3元/集，總價30元（一部電影錢）左右。從市場反饋來看，這個定價還是比較令人接受的。
未來這個定價有沒有可能變動，我認為是有可能的。
二、超前點播仍可優化
超前點播的出現只有短短的一年時間，雖然已經從新鮮事物發展為常態，但用戶的接受度和認知度仍然有限，視頻平臺如果想要從中進一步受益，或許還需要在諸多層面加以優化。
1. 加大用戶習慣培養
首先，加大對用戶的付費習慣培養。給內容付費也是近幾年才興起的風潮，此前，互聯網界流行的是“行免費者得天下”。
視頻平臺早期也是通過“免費”獲取用戶，從內容全部免費到買VIP會員——到現在為止，愛優騰平臺均有上億會員——走了很長一段時間。與此類似，超前點播也需要一段時間的用戶觀念培養。
在培養用戶付費習慣的同時，平臺切不可操之過急，比如開啟超前點播的時間過早，收費過高，不加選擇對全部劇集進行超前點播等等。要有放長線釣大魚的心態。
2. 做好標識工作
超前點播之所以先前引發不滿在于它涉嫌虛假宣傳。騰訊視頻當時的VIP規則是“熱劇搶先看”，《陳情令》時的協議內容則進一步明確為會員“始終多看四集”。使用“始終”二字，給網友造成的認知是，不論在何種情況下，只要購買VIP會員就可以多看四集。
但騰訊視頻在臨近結局時試水超前點播，額外付費的用戶可以直通大結局，由此引發了普通會員用戶情緒上的大反彈。
所以平臺如今做了不少調整，比如VIP會員服務協議中對超前點播或者VIP額外付費的條款做了顯著標明。
此外，視頻網站在上線超前點播劇集時，也在追劇日歷中提前寫明了“超前點播”的日期及開通規則。
如果想要超前點播不令人反感，平臺切記要對進行超前點播的劇集提前做出說明，并在顯著位置做好標記，規則清晰。萬不可有趁機大撈一筆的心態，比如趁著劇集火爆，臨時上線超前點播，或者臨時加價等，讓用戶產生受欺騙和被宰割的感覺。
提前做好規則說明，且沒有臨時變卦，相信大部分用戶都是能夠理解的。
3. 加大會員權益區分
除此之外，加大會員用戶的權益區分也是一條可行辦法。比如在會員充值之前就將會員本身的層級拉開，不同層級的會員之間權益有所差別?？赡苁蔷W絡更快、畫質更清晰；也可能是免廣告、可下載和超前點播等等。
眾所周知，如今幾大視頻平臺的VIP，雖然表面上免除了廣告，但實際上并沒有，專屬的VIP會員廣告、劇場小廣告仍會讓廣大會員用戶頭疼不已，天下苦其久矣。
如果在充值前，就將會員分成普通會員和超級會員，后者享有真正的免廣告和超前點播等權益，相信定會有不少用戶買單。
在這方面，國外流媒體巨頭Netflix率先走出了一條成功的路，其模式是一次性放出內容，會員分級主要在設備和畫質體驗兩方面。雖然國內外環境不同，但其做法也值得國內平臺借鑒。
4. 加大對盜版的打擊力度
影響會員體驗的另一大敵人是盜版橫行。比如在《陳情令》超前點播期間，錄播的大結局資源很快便在一些電商平臺、微信、微博等上面流傳，而且還有人公開出售高清版，1.98元就能觀看全集。
這不能不讓人心動（還有，像我這種資源搜索小達人很容易就能在網上找到高清資源），相對而言，“狠心”開了超前點播的用戶則有種當冤大頭的感覺。
如果這一現狀不加以改觀，恐怕超前點播仍難有較大發展。而且只有努力搭建良性的內容生態，整個行業才能朝著好的方向發展。
三、總結
超前點播正在以及一定會成為行業標配，對此，我表示理解。畢竟平臺也是要恰飯的，而視頻平臺是資金窟窿的事也不是一天兩天了。
但是，如果以傷害會員的感情為代價則是得不償失的，把用戶當猴耍最終只會自食其果。
更重要的是，超前點播的前提是內容要好，不是所有的劇集都適合超前點播。“只有你的內容足夠好，用戶才會付錢看”，內容為王依然是視頻平臺的唯一長久之道。
本文由 @劉十目 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
超前點映算是內容付費的又一次嘗試z
不錯??