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編輯導(dǎo)讀：這屆用戶有點(diǎn)難取悅啊！這是多數(shù)營(yíng)銷人在近幾年感覺到的變化。想要提高品牌知名度，增加用戶粘性，這四個(gè)運(yùn)營(yíng)策略不能錯(cuò)過。究竟是什么樣的策略呢？一起來本文看看吧！

越來越多的企業(yè)在面臨轉(zhuǎn)型、升級(jí)時(shí)，似乎都明白了一點(diǎn)：他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是他們的用戶。

怎么理解這句話？如果看到的只是同行，那結(jié)果就是同質(zhì)化，就是山寨，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞市場(chǎng)需求發(fā)生的，滿足需求，或者引導(dǎo)需求。那么，市場(chǎng)需求由誰來決定？當(dāng)然是消費(fèi)者，也就是我們的用戶。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶終身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

而塑造品牌就是企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費(fèi)者買不買賬，評(píng)價(jià)是否有價(jià)值取決于用戶。

一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、粉絲活動(dòng)、媒介策略，都是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通共創(chuàng)的過程。

所以，我們看到很多企業(yè)開始重視用戶對(duì)品牌的話語權(quán)，去洞察他們的喜好、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，分析他們的行為特征等。然而在這個(gè)深入消費(fèi)者的過程中，很多企業(yè)卻忽視了一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)—— 用戶運(yùn)營(yíng)。

一、用戶運(yùn)營(yíng)≠戰(zhàn)略投機(jī)

做品牌，其實(shí)創(chuàng)始人的基因很重要。首先是賽道的選擇，其次是思維、格局的遠(yuǎn)大，最后才是整合能力（包含團(tuán)隊(duì)組建，產(chǎn)品開發(fā)，戰(zhàn)略制定，商業(yè)模式……）

可是，現(xiàn)在很多創(chuàng)始人賽道選對(duì)了，但他的思維還停留在商業(yè)思維（這沒有錯(cuò)，前提是你有什么和別人比），想到怎么掙錢，沒想到如何走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，至少要比別人多跑幾步。

比如，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)容易陷進(jìn)去的一個(gè)誤區(qū)在于，用戶運(yùn)營(yíng)只是一部人的責(zé)任，而沒有成為全公司的工作，因此我經(jīng)?？吹胶芏喙臼袌?chǎng)歸市場(chǎng)部，內(nèi)容歸內(nèi)容部部，產(chǎn)品歸產(chǎn)品部，各部門的交集溝通是割裂的，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)過于“涇渭分明”。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大投放”的營(yíng)銷策略讓大多數(shù)傳統(tǒng)品牌只注重單項(xiàng)輸出，消費(fèi)者需要什么都不清楚。時(shí)過境遷，渠道和媒介紛雜多樣，今天隨著社交媒體、種草直播，從品牌到消費(fèi)者的流程變得環(huán)環(huán)相扣。

從公眾號(hào)、B站、小紅書、抖音，微博……都是企業(yè)和用戶的觸點(diǎn)，且每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。

所以在這個(gè)多媒介、多場(chǎng)景、多元化的時(shí)代，打造品牌的路徑已經(jīng)跟過去完全不一樣了。現(xiàn)在打造品牌首先要有好的產(chǎn)品，然后需要將產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)地內(nèi)容精準(zhǔn)化地傳達(dá)，最重要的是通過與用戶持續(xù)深入溝通來推演消費(fèi)者偏好，依此改進(jìn)與迭代產(chǎn)品，達(dá)到口碑和銷量的雙贏。

而市場(chǎng)部的最大優(yōu)勢(shì)，是處于面對(duì)消費(fèi)者的一線，是最了解用戶的，所有的關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息和反饋是最早了解到的，最敏銳的。

正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)營(yíng)銷的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和做活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費(fèi)者溝通——洞察消費(fèi)者需求——通過消費(fèi)者反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的閉環(huán)，這一點(diǎn)非常重要。

這時(shí)如果企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)各自為政，就無法發(fā)揮出很好的效用，很難向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品真正的內(nèi)涵。

所以，對(duì)于做好用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而非戰(zhàn)術(shù)投機(jī)。包括團(tuán)隊(duì)合作、內(nèi)容的規(guī)劃，資源的調(diào)配，碰到問題的支持，整個(gè)公司都要慢慢的轉(zhuǎn)型配合，它必須在更廣的范圍里有一個(gè)跨部門的配合，協(xié)同一起去維護(hù)完成的。

那么做好用戶運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)有哪些呢？我把它歸結(jié)為了4點(diǎn)：找準(zhǔn)觸點(diǎn)，埋下種子，做好內(nèi)容，共創(chuàng)文化。

二、找準(zhǔn)用戶觸點(diǎn)

首先，品牌需要維護(hù)好與用戶的觸點(diǎn)。

從崛起的新國(guó)貨品牌和煥發(fā)新生的老品牌的具體實(shí)踐可以看到：種草、評(píng)測(cè)、直播、短視頻……無論是喜茶、三頓半、HFP、簡(jiǎn)愛等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺(tái)上進(jìn)行交互。

這給到我們的一個(gè)信號(hào)是，對(duì)內(nèi)，私域流量公域流量?jī)墒肿?，雙微一抖不是要停更，而是要系統(tǒng)地梳理你手中的資源，分析這些渠道獲粉的成本及效率，然后確定一個(gè)你的粉絲陣地，規(guī)劃好獲粉策略。

在這個(gè)板塊，我想給大家分享的案例是：旺旺。

微博上，旺旺通過有趣的內(nèi)容+活動(dòng)+互動(dòng)來保持粉絲粘性，并通過花式撩粉的方式來提高活躍度，看看下面的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，再看看自己的品牌微博數(shù)據(jù)，有沒有檸檬精上身?

旺旺的抖音運(yùn)營(yíng)是我在很多場(chǎng)合都提名表揚(yáng)過的，它最大的特點(diǎn)是：通過員工辦公室日常來結(jié)合產(chǎn)品打造小劇場(chǎng)故事，可甜可鹽，畫風(fēng)有趣，好玩、即使是打廣告也讓人欲罷不能，玩出旺仔獨(dú)有的“旺”風(fēng)格。

值得一提的是，在社交平臺(tái)上捕捉消費(fèi)者需求和快速給出反饋上旺旺也是時(shí)刻保持著敏感度。

比如在愚人節(jié)前，旺旺在社交媒體上和粉絲互動(dòng)，說要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的把這些聯(lián)名產(chǎn)品照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

三、埋下人設(shè)的種子

其次，你需要有一顆種子。種子的基因決定品牌的性格，這是你品牌的人設(shè)。

曾經(jīng)有人對(duì)品牌設(shè)定了一個(gè)公式：品牌=產(chǎn)品*人品。

把這兩個(gè)點(diǎn)套在用戶運(yùn)營(yíng)身上，就是：有溫度品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。

所以想要做好用戶運(yùn)營(yíng)，一定要思考這件事情：

自己怎么建游樂場(chǎng)，讓粉絲很開心。

就是怎么參加別人的游樂場(chǎng)，然后玩得很開心。

我一直堅(jiān)持的的一個(gè)理念是，粉絲不是上帝，粉絲是BABY，我們要給他空間、樂趣，還有引導(dǎo)。

我們要和他們能夠一起做各種好玩、玩精，一起玩的事情，真正做到各種互動(dòng)性。

1. 好玩：你要自己會(huì)玩

比如我原來在名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)候，我們部門新媒體小編從不露面，制造神秘感，所以很多粉絲一直都比較好奇小編的年齡，性別，單身還是已婚，一直在各種猜測(cè)和互動(dòng)。我們是有意打造這種好奇，并進(jìn)行各種有趣的溝通。

2. 玩精：大家都能玩，你還要和別人玩得不一樣

既然是企業(yè)公眾號(hào)，當(dāng)然避免不了發(fā)布產(chǎn)品和廣告，與很多企業(yè)堅(jiān)持靠硬廣打天下不同的是，我們當(dāng)時(shí)在不傷害用戶閱讀體驗(yàn)，開創(chuàng)了一條“老司機(jī)急剎車打廣告法。”

我們會(huì)選用更有趣好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強(qiáng)制性推銷，也不會(huì)固定性的打廣告或是同一個(gè)套路呈現(xiàn)，所以，會(huì)導(dǎo)致很多時(shí)候出來的廣告讓粉絲反而覺得更好，甚至還與小編互動(dòng)起來，猜測(cè)下一條一定會(huì)有廣告之類的話題。

在內(nèi)容上我們更是基于用戶喜歡的語言和方式呈現(xiàn)我們的內(nèi)容，讓粉絲更愿意參與進(jìn)來。

比如推一款零食，我們會(huì)從粉絲情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，從瘦子在生活中遇到一系列糟心事來想把自己如何才能變胖，自然而然地帶出產(chǎn)品。但是，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都只考慮到自己，所以直接了當(dāng)?shù)恼f自己產(chǎn)品如何好，反而忽略用戶的參與和感受。

3. 一起玩：獨(dú)樂樂不如眾樂樂

我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會(huì)通過一些技巧去調(diào)動(dòng)粉絲和我們互動(dòng)，提高粉絲的黏性和活躍度。

比如我們會(huì)鼓勵(lì)翻盤粉絲留言分享，并及時(shí)做反饋回復(fù)。

我們也會(huì)定期做一些線上的抽獎(jiǎng)送禮或者線下活動(dòng)，作為粉絲福利，這樣一方面打造寵粉角色，另一方面是增加粉絲的黏性。

比如結(jié)合品牌營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲參與線下門店限時(shí)搶產(chǎn)品活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲國(guó)外旅游，包場(chǎng)讓粉絲一起看電影，經(jīng)常會(huì)不斷送出爆款或是新產(chǎn)品福利。

所以，用戶運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)需要以用戶思維和投入長(zhǎng)線精力的工作，互動(dòng)是你來我往，不是一個(gè)人的獨(dú)角戲；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包。

四、做極致內(nèi)容

有了觸點(diǎn)，有了種子之后，極致的內(nèi)容是獲取粉絲注意力的重要砝碼。

現(xiàn)在是一個(gè)信息過載社會(huì)，到處充斥著垃圾信息和噪音，大家的注意力被嚴(yán)重分散，用戶能給我們的時(shí)間也非常有限。

而品牌制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時(shí)間成本，要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲望，而不是“又浪費(fèi)掉一段時(shí)間”。

在這里和大家拆解的案例是釘釘?shù)膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

企業(yè)B站號(hào)那么多，成功融入B站生態(tài)，并走上網(wǎng)紅之路的釘釘，可以說是少有的人生贏家。

釘釘入駐B站后，發(fā)的內(nèi)容都是如何設(shè)置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業(yè)假期，國(guó)企老干部式的視頻風(fēng)格沒有掀起絲毫水花。

疫情期間，《釘釘本釘，在線求饒》的視頻火出圈，在嘗到畫風(fēng)轉(zhuǎn)換帶來的甜頭之后，釘釘干脆把自己的形象來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，順勢(shì)送釘三多出道，完成了對(duì)自己人設(shè)的創(chuàng)新。

現(xiàn)在的釘釘，將B站鬼畜UP主作為了自己社交營(yíng)銷的重要角色之一，放低姿態(tài)，以強(qiáng)大的“求生欲”和用戶一起持續(xù)“玩?！?，一個(gè)月不到的時(shí)間里從2級(jí)升到了6級(jí)，通過天天鬼畜自己，以及絕對(duì)的高產(chǎn)，成為了B站品牌UP主的絕對(duì)代表性人物。

釘釘?shù)倪@個(gè)內(nèi)容策略，正表明開始注視年輕新生用戶，用與他們相同的興趣點(diǎn)、語氣口吻、情感態(tài)度來與他們對(duì)話，與用戶“玩成一片”，讓用戶產(chǎn)生共鳴，顯著提升用戶的品牌好感度。

通過釘釘這個(gè)案例，我們可以汲取的一點(diǎn)是，不是做內(nèi)容就行，是做極致的內(nèi)容才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是家門口的山和珠穆朗瑪峰的差距。

五、與用戶共創(chuàng)屬于你們的文化

最后，也是最重要的一點(diǎn)，品牌要和用戶共創(chuàng)屬于你們的文化。

怎么做？品牌首先要站在用戶的角度，去研究他們的需求、喜好及行為特征，真心相待，把用戶當(dāng)朋友看，而非嗷嗷待割的“韭菜”，拒絕套路，要跟用戶建立信任。

我一直堅(jiān)信的一點(diǎn)是，世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你愛粉絲有多少。

在眾多新式茶飲品牌中，我們可以看到很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品開始向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變，從營(yíng)銷主義升級(jí)到價(jià)值主義，從跑馬圈地到精耕細(xì)作。

最典型的是顧客群體的精耕細(xì)作，比如通過小程序、會(huì)員系統(tǒng)將顧客從“冷冰冰的數(shù)字”變成“鮮活的個(gè)體”，并根據(jù)他們的需求，持續(xù)發(fā)生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來水”。

我們來看看茶顏悅色是怎么做的？

1. 小心思，大情感營(yíng)銷

茶顏悅色在用戶運(yùn)營(yíng)上可以說是學(xué)到了星巴克的一部分精髓，比如用戶的姓氏寫在杯子上，看似是一個(gè)不起眼的小心思，卻能夠增強(qiáng)用戶的擁有感和存在感，不但增加了用戶的品牌符號(hào)記憶點(diǎn)，而且還能收獲用戶對(duì)品牌的好感度。

在茶顏悅色的小票上，也處處透露著一種“我們不賺錢沒關(guān)系，你每天開開心心、健健康康”閨蜜式叮嚀，像是前一句勒令準(zhǔn)媽媽不要喝太多咖啡因，后一句又心軟地提醒，實(shí)在忍不住可以喝小口綠茶；奇怪的規(guī)定，讓人看了心頭暖暖，忍不住在心里盤算，就算今天不薅這個(gè)羊毛，茶顏這朋友我也交定了。

除了外界能看到的文化創(chuàng)意、周邊產(chǎn)品，在維護(hù)用戶粘性方面，他們還做了一些很大膽的事。比如，茶顏悅色對(duì)顧客有個(gè)承諾：永久求償權(quán)。他們每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店要求免費(fèi)重做。

2. 善于和顧客互動(dòng)溝通

茶顏悅色的公眾號(hào)、微博，不僅僅是單方面的輸出內(nèi)容，最重要的是與顧客保持互動(dòng)，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時(shí)與顧客溝通，再根據(jù)顧客的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷方式，保證了品牌的發(fā)展活力。

值得一提，茶顏悅色官方主動(dòng)教用戶怎么薅羊毛，指導(dǎo)怎么購買奶茶最省錢，這波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程，實(shí)際上是運(yùn)用了用戶思維，洞察到提供什么樣的優(yōu)惠活動(dòng)給用戶。

在茶顏的公眾號(hào)底下，仔細(xì)觀察你也可以發(fā)現(xiàn)不管評(píng)論好的壞的品牌都會(huì)放出來。標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”，這種坦率的個(gè)性，也和年輕消費(fèi)人群的喜好一致。不但會(huì)放出“差評(píng)”，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果。

對(duì)表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報(bào)批評(píng)”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。

不搞虛假宣傳，沒有刻意逢迎，茶顏的社交準(zhǔn)則大概就像待人處世一樣，是用特別嚴(yán)格的自我要求加上細(xì)致入微照顧他人的心情，一點(diǎn)一點(diǎn)堆積起來的。

品牌傳播過程中，一個(gè)信任流量抵得上1000個(gè)普通流量。一個(gè)細(xì)分行業(yè)，你能獲取10萬個(gè)信任流量，就能擁有傳統(tǒng)意義上1億個(gè)粉絲的勢(shì)能，足以打透一個(gè)行業(yè)。

這也是茶顏悅色身在長(zhǎng)沙、名在全國(guó)，被抄襲后，粉絲們?cè)谖⒉┥稀敖腋投稹钡脑颉?/p>

六、最后的話

一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。

當(dāng)品牌走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于你能不能持續(xù)獲得流量又贏得消費(fèi)者心智，就要看品牌自己長(zhǎng)期的運(yùn)作能力了。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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