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榮耀標(biāo)識(shí)不懂這些，你做什么IP？——品牌IP化之五大流派
編輯導(dǎo)語：有些人會(huì)誤以為品牌=IP，很多運(yùn)營(yíng)在做企業(yè)IP或者品牌IP，想要打造一個(gè)完美的IP形象；但這與品牌IP化也不一樣，品牌IP化是品牌想發(fā)展成為的目標(biāo)。本文作者向此分析了五大流派的品牌IP化，我們一起倆看一下。
IP，即Intellectual Property，原意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。
其實(shí)，在美國(guó)、日本、歐洲等IP文化很強(qiáng)大的國(guó)家并沒有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)IP，而是作為娛樂產(chǎn)業(yè)一種變現(xiàn)和延續(xù)生命的商業(yè)模式：如迪士尼、漫威宇宙、海賊王、柯南等。
在中國(guó)，IP在與音樂、動(dòng)漫、影視、綜藝、游戲、旅游等泛娛樂產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)、文化和商業(yè)結(jié)合后，煥發(fā)出前所未有的活力，便被賦予更廣闊的想象空間。
從2018年開始，文化自信——國(guó)潮回歸、動(dòng)漫復(fù)興、網(wǎng)文高歌，一波波中國(guó)自有的文娛IP強(qiáng)勢(shì)崛起：《創(chuàng)造營(yíng)2020》《創(chuàng)造101》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《這就是街舞》、《國(guó)寶檔案》、《盜墓筆記》、《流浪地球》、《哪吒》、《姜子牙》等。
近1年，B站、抖音、快手、知識(shí)付費(fèi)、直播等，又催生出面對(duì)Z世代的諸多頭部個(gè)人/機(jī)構(gòu)IP：【局座】、【羅翔】、【半佛老師】、【一禪小和尚】等，并且在頭條系的“學(xué)浪計(jì)劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”賦能下，成建制的高速增長(zhǎng)。
正如吳聲《超級(jí)IP》所說：“從影視、游戲、動(dòng)漫的泛娛樂表達(dá)，進(jìn)而擴(kuò)展為新商業(yè)模式的進(jìn)階與組成要素，乃至成為不同行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的連接方法，IP以獨(dú)特的中國(guó)速度成長(zhǎng)，甚至尚未開始就已泛濫，這是一個(gè)充滿曖昧的流行關(guān)鍵詞”。
新消費(fèi)時(shí)代X數(shù)字世界X認(rèn)知升級(jí)下，人群圈層化、傳播碎片化、消費(fèi)情感化、品牌年輕化，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷急劇失效。
不只內(nèi)容公司在做IP，中國(guó)品牌們也在尋求創(chuàng)新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”，一時(shí)也成為世界品牌界的原創(chuàng)：故宮文創(chuàng)、江小白、三只松鼠、淘寶造物節(jié)、雙11、海爾兄弟等。
然而，成功打造IP的只是少數(shù)派報(bào)告，大部分品牌IP，看上去很美，其實(shí)價(jià)值不大：
- 有的品牌，作為中國(guó)品牌IP化的鼻祖，內(nèi)容和靈魂都有；卻始終在門前晃悠，就差臨門一腳，如江小白、李寧、亞朵、雕牌；
- 有的品牌，可勁在折騰，持續(xù)在創(chuàng)新；卻始終沒有抓到品牌IP化的靈魂，如佰草集、旺旺、五芳齋、大白兔…；
- 更多的品牌則是開發(fā)出一兩個(gè)IP卡通，淺嘗試探后，就不知道該如何進(jìn)一步發(fā)揮了。
因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)理解，品牌IP化很簡(jiǎn)單，無非就是人格化、卡通化、講講故事、談?wù)勄楦羞@幾點(diǎn)。
因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為，打造品牌IP也很容易，先做卡通形象設(shè)計(jì)、做自媒體、創(chuàng)造內(nèi)容；然后再蹭個(gè)熱點(diǎn)，來個(gè)跨界，品牌IP自然就起來了。
品牌猿認(rèn)為，品牌IP化首先要明白這四點(diǎn)：
- 品牌IP和內(nèi)容公司的IP是不一樣，盡管一些底層邏輯相同，但是需求和目標(biāo)不一致，所以他們的構(gòu)建方法是大不相同。
- 品牌IP化和品牌的基因關(guān)系極大，雖然理論上所有的品牌都可以IP化，但真實(shí)是，大部分企業(yè)不適合品牌IP化（畢竟只是品牌創(chuàng)新方法之一，不是終極）。
- 品牌IP化和打造品牌IP是兩回事，前者是要成為品牌的發(fā)展目標(biāo)，成為公司戰(zhàn)略，后者則將IP看作品牌活化和創(chuàng)新方法之一。
- 品牌IP化的方法千萬條，根據(jù)自己的需求，找到最適合自己的一條道路，才能事半功倍；簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿很難成功，正如江小白之后的小酒們多半失敗一樣。
品牌IP化，從了解五大流派開始。
一、符號(hào)派——品牌IP就是品牌的一個(gè)具象形象、符號(hào)和載體
最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林輪胎人作為品牌代言人出現(xiàn)在廣告海報(bào)上，直到現(xiàn)在他依舊是我們耳熟能詳?shù)钠放艻P的經(jīng)典案例。
當(dāng)然麥當(dāng)勞的小丑、肯德基的爺爺更是這一派的鼻祖。
其實(shí)國(guó)外這些早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級(jí)ICON，即超級(jí)符號(hào)。
在中國(guó)，品牌們也在積極打造這類IP：從早期的海爾兄弟、李寧，旺旺，大白兔…..，到阿里的動(dòng)物園、京東的狗；本質(zhì)上和明星代言沒有差別，是為了更好的識(shí)別，無非這樣的超級(jí)符號(hào)所有權(quán)是自己的而已。
符號(hào)化的IP在傳播時(shí)，開始融入和傳遞品牌價(jià)值，并且持續(xù)演繹，終于形成一個(gè)真正的流派。
小丑+快樂、尊尼獲加+不斷前進(jìn)、褚橙+勵(lì)志精神都是符號(hào)派的代表。
二、人格化派-品牌IP化就是品牌人格化
“品牌人格化”是一個(gè)有近80年歷史的營(yíng)銷觀念，隨“品牌形象說”之崛起而發(fā)展，如今，品牌人格化成為最重要的品牌打造方法之一；甚至可以這么說，不是每一個(gè)品牌都可以做IP，但是大部分成功的品牌一定擁有自己獨(dú)特的品牌人格。
耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒等。
品牌人格化——是指對(duì)品牌持續(xù)進(jìn)行人性化的詮釋（打造），使其具有獨(dú)立人格和永恒的魅力。
因此，在中國(guó)，鮮有品牌人格化成功的例子，皆因大部分品牌方的短視，短期如果沒有收獲即更換人格，甚至更換打法。
特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和科技的變革日新月異時(shí)，注意力稀缺時(shí)代，其局限性更加明顯，品牌IP人格化應(yīng)運(yùn)而生。
“在我看來，品牌IP化就是品牌人格化?！薄《?/p>
“IP化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)認(rèn)知和傳播效率”
“在品牌形象上應(yīng)當(dāng)盡量生動(dòng)、具體、鮮活，盡量靠近人格化；因?yàn)檫@樣的品牌更容易被記住，也更容易走進(jìn)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴?！?/p>
“IP的本質(zhì)是內(nèi)容化和人格化！”——吳聲
人格化的IP幫助品牌和產(chǎn)品打造與用戶之間的信任關(guān)系。
甚至有人認(rèn)為，品牌是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物，其最主要功能是降低消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的選擇成本。
IP才是這個(gè)時(shí)代的商業(yè)核心，它是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的方式。
他們認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)；打造自有品牌IP人格魅力，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。
品牌IP人格化最成功的兩個(gè)案例，沒有之一。
M&M巧克力豆小公仔：1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現(xiàn)在美國(guó)的電視廣告上，立即受到喜愛；隨后，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，直至當(dāng)今。
七喜的七喜小子：Fido Dido不止作為品牌形象存在，它是個(gè)真正獨(dú)立的IP，有自己的漫畫書、小動(dòng)畫、衍生品，還參加各種藝術(shù)活動(dòng)；他以永遠(yuǎn)年輕的形象、自由不羈的個(gè)性、和獨(dú)特的人生觀，形成自己的IP文化——It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常規(guī)、Dare to be different 敢于不同。
簡(jiǎn)單說下，品牌IP人格化的核心：品牌IP+IP靈魂+人格魅力
很多企業(yè)設(shè)計(jì)了品牌IP卡通，但是往往只是個(gè)形象殼，卻沒有賦予這個(gè)品牌IP足夠的精神內(nèi)核和靈魂，更不要說人格魅力，是沒有完全的人格化；而且少的時(shí)間加持，所以大部分IP人格化是失敗的。
在國(guó)內(nèi)比較成功IP人格化的品牌有：江小白、三只松鼠、張君雅小妹妹等；但是如果與M&M和七喜小子對(duì)比，可以看到為何說其就差臨門一腳，因?yàn)樗麄冞€沒有形成自己的人格魅力。
三、互動(dòng)方法派——品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播手段/品牌年輕化方法/連接用戶與品牌的工具
現(xiàn)在，很多品牌都面臨品牌年輕化或者品牌活化的問題：
- 在新的消費(fèi)背景下，怎樣去和95后、00后甚至未來的10后這些數(shù)字原住民進(jìn)行交流？
- 在全民娛樂的大環(huán)境下，內(nèi)容化圈層化中，如何吸引年輕用戶的關(guān)注與留存？
- 在新的商業(yè)生態(tài)下，如何與年輕人連接，并構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系？
不管IP有多少種NB，但嫁接到品牌營(yíng)銷層面，它的目的是清晰的，那就是讓品牌變得生動(dòng)、具體、鮮活，并與用戶連接。
這一派有早期的江小白、三只松鼠，通過講內(nèi)容、講故事，與年輕人溝通、連接；終于在多年沉淀之后，開始成功打造實(shí)現(xiàn)IP人格化。
這一派如今就是IP跨界的代名詞，從與娛樂文化IP聯(lián)合，與社會(huì)熱點(diǎn)跨界，到與平臺(tái)IP跨界、IP互相跨界，他們一次一次創(chuàng)造了營(yíng)銷熱點(diǎn)。
其代表有：亞朵、故宮文創(chuàng)、杜蕾斯、網(wǎng)易云音樂、老干媽、五芳齋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO等。
從營(yíng)銷和傳播角度，效果無疑是非常好的，一個(gè)簡(jiǎn)單的IP跨界組合，就實(shí)現(xiàn)低成本的有效傳播，并一定程度上擴(kuò)大用戶邊界、打破場(chǎng)景邊界。
然而，就品牌打造來說，大部分是曇花一現(xiàn)，看著熱鬧，好看好評(píng)；卻無法形成有效的流量和銷售，更不要說形成品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗麄儧]有創(chuàng)造新價(jià)值去連接。
用IP跨界實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)，一定是建立在系統(tǒng)的，全面的互動(dòng)，包括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵都要年輕化價(jià)值創(chuàng)新，否則就是中看不中用的典范。
這也是杜蕾斯、可口可樂、網(wǎng)易云音樂、農(nóng)夫山泉的跨界為什么更具價(jià)值，因?yàn)樗麄兊目缃绶掀浔旧砥放凭瘢哂芯瘛a(chǎn)品等價(jià)值創(chuàng)新的支撐。
而旺旺們卻經(jīng)過無數(shù)跨界嘗試，始終無法獲得認(rèn)可。當(dāng)然他們的努力值得贊賞，至少在改變和探索。
四、文化符號(hào)派——IP是先有文化價(jià)值，打動(dòng)人心的情感價(jià)值，之后才是商業(yè)價(jià)值和衍生的產(chǎn)品價(jià)值
“任何一個(gè)IP，一定要先有文化價(jià)值，即先擁有打動(dòng)人心的情感價(jià)值，然后才值得去探討商業(yè)價(jià)值?！薄惛窭?/p>
這一派代表人物是陳格雷（張小盒的創(chuàng)作者），其IP蛋炒飯公眾號(hào)，是國(guó)內(nèi)比較全面系統(tǒng)有深度研究IP的公眾號(hào)。
- 成功 IP = 超強(qiáng)的文化符號(hào)
- IP只是一個(gè)文化作品，超級(jí)IP是可以跨行業(yè)跨文化的高附加值的文化符號(hào)。
- IP不等于超級(jí)IP。
- 內(nèi)容其實(shí)不是 IP，只是 IP 的煉丹爐。
他的理論體系也逐步在形成中，《超級(jí)IP的9種故事原型》/《超級(jí)IP的世界觀設(shè)計(jì)》/《16種IP情結(jié)定位》/《4種打破常規(guī)的IP化營(yíng)銷》……都是值得一讀好文。
這與華提出做品牌先要找到“文化母體”和“超級(jí)符號(hào)”的觀點(diǎn)不謀而合。
這一派，是能實(shí)現(xiàn)品牌IP的正確姿勢(shì)，但是真實(shí)情況是，大部分品牌如果只是為了構(gòu)建品牌IP，文化符號(hào)派過于復(fù)雜，且對(duì)品牌構(gòu)建運(yùn)營(yíng)能力要求較高；試想一下，一個(gè)品牌都沒有找到自己的文化母體、世界觀、人設(shè)，如何又為其IP創(chuàng)造文化。
這一派成功案例多半是具有一定文化底蘊(yùn)的品牌IP，他們有足夠的時(shí)間和內(nèi)容完善其文化符號(hào)：故宮文創(chuàng)、中國(guó)李寧等。
五、商業(yè)模式派-勢(shì)能新品類：內(nèi)容復(fù)興、人格化商業(yè)的連接貨幣
吳聲（場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）：代表作《超級(jí) IP ——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》很好，很系統(tǒng)，筆者拜讀數(shù)遍；但是，如果把超級(jí)IP理解成品牌人格化的下一個(gè)階段就更加完美。
“移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化表達(dá)，并使IP成為新的連接符號(hào)和話語體系?！?/p>
“給超級(jí)IP下個(gè)定義，就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對(duì)群體的尊重，超級(jí)內(nèi)容共建人格也眾籌態(tài)度?！薄獏锹?/p>
超級(jí)IP有如下關(guān)鍵詞：內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化。
具體表現(xiàn)為，內(nèi)容能主動(dòng)發(fā)酵，原創(chuàng)但可衍生和再創(chuàng)作，足夠差異化的人格，可期待的訂閱機(jī)制，離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起于特定平臺(tái)而超越單一平臺(tái)。
《超級(jí) IP ——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》
吳聲認(rèn)為“品牌IP化以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群，并帶有強(qiáng)烈受眾認(rèn)同感和參與感，能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或商業(yè)利潤(rùn)的一種商業(yè)現(xiàn)象?！?/p>
樂視前CEO張昭也曾經(jīng)給IP有類似提法：IP即Intellectual Property，I——Intellectual ，作者和用戶互動(dòng)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；P——Property ，智慧結(jié)晶所聚攏的用戶數(shù)。
IP則是：作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個(gè)智慧內(nèi)容吸引了多少用戶。
這一派將IP上升到新的高度，并且引入了未來商業(yè)最具價(jià)值的三個(gè)概念：連接、用戶、社群。
這一派成功的案例都是互聯(lián)網(wǎng)的新物種：各種綜藝IP、IP電商、新網(wǎng)紅和各種創(chuàng)新品牌；所以，筆者認(rèn)為：這一派實(shí)質(zhì)是品牌的新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)新方法論。
本質(zhì)是，運(yùn)用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計(jì)、品牌、流量、用戶。
這是一個(gè)勇于探索嘗試的時(shí)代，這是一場(chǎng)腦洞大開的商業(yè)較量；品牌IP化五大流派，沒有對(duì)錯(cuò)，只有是否適合你，只在你是否愿意改變？
本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
梳理的很清晰，受益匪淺
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