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榮耀標識被曲解的市場營銷，到底是在做什么？
編輯導(dǎo)讀：近些年，關(guān)于營銷的新理論層出不窮，真?zhèn)坞y辨。本文作者從市場營銷的來源和概念出發(fā)，對大部分人都存在的市場營銷誤區(qū)進行了闡述，并分享了自己的幾點看法，與大家分享。
如果回到2000年，面對落后的經(jīng)濟狀態(tài)，中國企業(yè)需要明確未來的發(fā)展方向，有市場營銷和技術(shù)研發(fā)兩條路線，你認為哪個路線更容易趕超歐美國家？
我想大多數(shù)人會認為市場營銷更容易，因為市場營銷不需要太多的財力、人力，只要有充足的市場調(diào)研，產(chǎn)品升級迭代，把消費需求和社會文化融入產(chǎn)品設(shè)計和品牌建設(shè)中，就能誕生優(yōu)秀的企業(yè)。
而技術(shù)研發(fā)，不僅需要大量資金，而且要經(jīng)歷技術(shù)化、產(chǎn)品化、量產(chǎn)化和市場化的漫長過程，每一階段都充滿不確定性。你很可能等不到技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場成果的那天，就因為資金不足而失敗了。
但是回到今天，這種預(yù)期和事實截然相反的。中國的高科技行業(yè)蒸蒸日上，飛機、衛(wèi)星、火箭、航空母艦、半導(dǎo)體、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)領(lǐng)先全球，但是在以市場營銷為導(dǎo)向消費品行業(yè)卻沒有誕生出全球領(lǐng)先的品牌，中國食品、飲料、服裝、美妝等市場長期被歐美品牌領(lǐng)導(dǎo)著。
2019年《財富》世界500強企業(yè)榜單中有129家中國企業(yè)，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100強榜單中只有華為一家。
為什么兩份榜單的結(jié)果迥然不同？《財富》的評選標準只考慮營業(yè)收入，而Interbrand的評選標準是綜合性的，尤其注重品牌影響力。換言之，《財富》500強評選出來的是大企業(yè)，而Interbrand評選出來的是強企業(yè)。
大而不強是中國企業(yè)界的老大難問題，究其原因，不是中國經(jīng)濟條件落后，而是中國企業(yè)普遍對市場營銷科學(xué)有著狹隘而扭曲的認知。
01 中國營銷學(xué)從何而來？
近日人力資源和社會保障部發(fā)布的《2020年第二季度全國招聘求職100個短缺職業(yè)排行》顯示，營銷員和快遞員、餐廳服務(wù)員一樣，成為全國最短缺的職業(yè)。
但是營銷員指的是Marketer還是Seller？但凡有些商業(yè)常識，想必會了解營銷（Marketing）和銷售（Sale）不是一回事。
營銷之所以會被視為銷售，其實是翻譯問題。營銷的英文是Marketing，原意是市場動態(tài)變化的過程，即Marketing＝Market＋Ing。
營銷本質(zhì)上是研究市場中各種要素不斷變化的科學(xué)。這些市場要素包括3C＋4P，企業(yè)（Company）、顧客（Customer）、競爭者（Competitor），產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、傳播（Promotion）。
但是當Marketing被翻譯成營銷時，就容易被誤解為“經(jīng)營＋銷售”。
其實，中國第一本營銷學(xué)教材是復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯的《市場學(xué)原理》，由世界書局在1934年出版。這版教材以梅納德（Harold H. Maynard）、維德勒（Walter C. Weidler）和貝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》為藍本。
那時現(xiàn)代營銷學(xué)還沒有成型，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒才只有3歲。因此，我們不妨把丁馨伯稱之為“中國古典市場學(xué)之父”。
當時《市場學(xué)原理》還是用文言文編寫的，STP、4P這樣的成熟理論模型還沒有誕生。但是書中已經(jīng)具備了現(xiàn)代營銷學(xué)的雛形，產(chǎn)品、媒介、渠道、消費動機、人口等名詞樣樣不少。
后來，中國誕生了兩個最大的營銷學(xué)術(shù)組織，分別為中國高校市場學(xué)教學(xué)研究會（1984年成立）和中國市場學(xué)會（1991年成立）。這時以“市場學(xué)”作為Marketing名稱依然占據(jù)主導(dǎo)地位。
后來為什么“市場營銷”取代“市場學(xué)”成為更為主流名稱呢?
其實“營銷學(xué)”一詞，最早來源于臺灣學(xué)者，后來逐漸被專家引進到內(nèi)地。當然，這和現(xiàn)代營銷學(xué)奠基之作《營銷管理》息息相關(guān)。
1984年，上海市市長汪道涵到美國西北大學(xué)訪問時，被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼，決定要把這部著作引入中國。
隨后，梅汝和先生成立專項工作組展開翻譯工作，把書定名為《營銷管理》，在1990年由上海人民出版社出版。
從此，現(xiàn)代營銷學(xué)正式進入中國。但是市場學(xué)這個稱呼，逐漸退出歷史舞臺。不過，作為現(xiàn)代營銷學(xué)的引進者，汪道涵市長可稱之為“現(xiàn)代營銷學(xué)之伯樂”。
02 市場營銷第一大曲解：營銷就是銷售
在大多數(shù)人眼中，商業(yè)就是兩件事：造貨和賣貨。造貨是技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)部門的事，賣貨就是營銷部門的事。造貨的人被視為高端技術(shù)人才，而賣貨的人被視為令人厭惡的推銷員，和賣保險、搞傳銷的是一個級別的。
據(jù)說，某年復(fù)旦大學(xué)市場營銷專業(yè)僅僅招到四名學(xué)生。那些高材生無法忍受自己這么優(yōu)秀，居然上了“賣貨”專業(yè)。
這些偏見不能說是完全錯誤的，但是這種說法，好比把人類的飲食行為視作往頭上一個叫嘴的洞里塞東西。如此簡單粗暴的理解邏輯，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指導(dǎo)實踐。
中國企業(yè)極度地務(wù)實，做什么事情都考慮能不能當飯吃，美其名曰“目標導(dǎo)向”。其實，目標導(dǎo)向和短視癥之間只隔了一層窗戶紙。
當下位置和目標之間通常有很多崎嶇的路徑，有很多障礙物阻擋視線。如果你只做一眼就能看到目標終點的事情，那么你恐怕只能在原地兜圈子了。
把營銷視為銷售的人，特別喜歡把銷售目標當策略，盼望著每天把銷售目標念百遍，就能及早實現(xiàn)目標。殊不知，只有你了解到通往銷售目標的路徑、方法、資源、能力和陷阱，即真正的營銷，才更有可能實現(xiàn)目標。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒為《德魯克談營銷》撰寫序言：“如果我是營銷學(xué)之父的話，那么德魯克便是營銷學(xué)的祖父?！?/p>
因為彼得·德魯克可能是第一位闡明營銷和銷售兩者區(qū)別的作者。他旗幟鮮明地指出”市場營銷就是要讓銷售成為多余”。
在那個時代，不少企業(yè)將銷售副總裁改稱為營銷副總裁，只不過是想趕時髦，并沒有任何實際用處。
德魯克冷峻而不失幽默地解釋：“把殯儀從業(yè)者稱為殯儀師不會改變該行業(yè)的本質(zhì)，因為殯儀師的工作仍然只是挖掘墳?zāi)埂⒙裨崴勒叨??！?/p>
2017年可口可樂裁撤首席營銷官（CMO），改設(shè)首席增長官（CGO），來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全球市場的增長戰(zhàn)略。但是2017年年報顯示，可口可樂仍舊無法恢復(fù)增長，凈利潤同比下降81%。到了2019年底，可口可樂終于又恢復(fù)了CMO的職位。
所謂的目標導(dǎo)向、營銷驅(qū)動銷售，都是赤裸裸的廢話。
營銷當然是為了銷售增長的目標，但是只知道營銷是為了銷售，并不能讓銷售變得更好。這好比你只知道吃飯是為了活著，并不能讓你活得更好。
科特勒把營銷定義為理解、創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值的過程，銷售只是傳播和交付顧客價值中的一部分。
只有當你在這個定義的基礎(chǔ)上形成營銷的系統(tǒng)認知，才能擺脫“商業(yè)就是造貨和賣貨”的愚昧，提高企業(yè)成功率。
03 市場營銷第二大曲解：營銷就是傳播
人們習慣把擅長廣告創(chuàng)意，善于借勢炒作的人稱為營銷大神。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)太過發(fā)達，抄襲別人創(chuàng)意變得越來越容易，所以互聯(lián)網(wǎng)上的刷屏事件越來越多，仿佛營銷大神滿天飛，已經(jīng)容不下鳥類飛翔了。
這就是大多數(shù)人眼中的營銷：營銷就是大創(chuàng)意，營銷就是奇謀妙計，營銷就是刷屏事件。
其實這哪里是營銷，這只是營銷學(xué)下面一個叫傳播學(xué)的版塊。
大眾有誤解也就算了，畢竟術(shù)業(yè)有專攻。但是某些網(wǎng)紅級專家也會犯常識性錯誤。
比如網(wǎng)上流傳著企業(yè)能量模型，認為企業(yè)經(jīng)營分為產(chǎn)品、價格、營銷、渠道四個板塊。
其實，這里的營銷只是4P中的傳播（Promotion）的意思。
近期接到一個消費品牌的戰(zhàn)略咨詢項目?？蛻糁鳡I養(yǎng)生產(chǎn)品，并且開創(chuàng)了全新品類。2019年客戶花重金和超級流量綜藝IP《向往的生活》進行廣告合作，最終帶火了整個品類?？上У氖?，競爭品牌的產(chǎn)品在天貓銷售一空，但是該品牌的銷量卻不見增長。
后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌是以私域經(jīng)銷商起家的，由于私域經(jīng)銷商是銷售利潤的核心來源，為了維護私域經(jīng)銷商的利益，該品牌并沒有開設(shè)直營電商渠道。因此，這次重磅綜藝廣告只能為競爭品牌做了嫁衣。
其實，該品牌的關(guān)鍵增長問題并不是廣告?zhèn)鞑?，而是如何從私域渠道拓展到大眾渠道，同時又不侵犯私域經(jīng)銷商的利益。
營銷的問題不只包括傳播，但是一旦出現(xiàn)問題，人們總是最先想到傳播。每個創(chuàng)業(yè)者似乎都有一種執(zhí)念：以為巷子太深，酒香沒飄到，只要我把傳播做到位，美酒就能香飄千里。
同理的案例數(shù)不勝數(shù)。比如近幾年流行的跨界聯(lián)名，如滔滔江水，連綿不絕，刷屏刷得手機屏都要炸裂了。
2018年大白兔奶糖推出大白兔潤唇膏，首發(fā)半秒即被搶空。不僅如此，大白兔還推出過香水、沐浴乳、護手霜、身體乳。后來，馬應(yīng)龍慕名而來，竟然推出了唇膏。不知道馬應(yīng)龍市場/品牌部同事用不用。
對于類似的營銷創(chuàng)意，媒體專家歌舞升平，一致好評，但是有哪位專家看過這幾年創(chuàng)意火爆的品牌財報如何？
跨界聯(lián)名產(chǎn)品賣得火爆，但主營產(chǎn)品卻業(yè)績平平。創(chuàng)意活動和產(chǎn)品業(yè)績形成強烈的反差，不失為一種自娛自樂的好事，反正花的錢是老板和股東的。
究其原因，這些廣告和產(chǎn)品創(chuàng)意僅僅屬于一種傳播活動，并不是營銷的全局。找不到營銷的關(guān)鍵問題，一味地追求傳播，很容易造成沒有成效的營銷投入。
企業(yè)對傳播的一往情深，對營銷的一葉障目，一定程度上來自喧囂的媒體環(huán)境。在很多人眼中，刷屏的廣告、新奇的創(chuàng)意是在媒體上看得到的。而實際上，營銷的成果就像冰山，你看到的只是水面上的傳播活動，看不到冰山下的營銷系統(tǒng)。
這就是科特勒《營銷管理》體系的偉大之處，他不會給你具體的執(zhí)行方案，而是給你全局的思考，讓你開啟上帝之眼，審視營銷的全貌。
但也正是科特勒《營銷管理》體系不顯山、不露水，才導(dǎo)致市場營銷科學(xué)被長期誤讀。
04 市場營銷第三大曲解：輕產(chǎn)品重營銷
在中國，重視產(chǎn)品和技術(shù)是一件政治上正確的事，即便事實上你是以市場營銷為導(dǎo)向而起家的企業(yè)。
比如以營銷渠道管理起家的格力，在問鼎行業(yè)后，董小姐多次公開表示自己是靠科技致勝的，最討厭做營銷。殊不知，這種說法正是董小姐營銷手段的高明之處。
長期以來，營銷在中國被誤解為銷售和傳播，而且是那種非常低級的銷售和傳播，以至于消費者認為營銷就是忽悠，營銷人員能把蘋果腐爛說成生物發(fā)酵，能把梳子賣給和尚。
換句話說，如果你敢說你是市場營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，消費者會把你視為騙子，像對待過街老鼠一樣，把你和你的產(chǎn)品趕回鄉(xiāng)下老家。
很多人把產(chǎn)品質(zhì)量差，但是銷售和傳播聲勢浩大的現(xiàn)象稱為“過度營銷”。
其實，但凡你瀏覽過《營銷管理》的目錄，你就會知道，這哪是“過度營銷”，根本就是“反營銷”。
《營銷管理》開宗明義 “營銷是通過滿足顧客需求來獲利”，第二篇就是調(diào)研顧客市場需求，第五篇就是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價值。真不知道，哪本營銷學(xué)教材寫著“營銷就是把梳子賣給和尚”這樣的騙術(shù)？
現(xiàn)代營銷學(xué)對中國的影響有兩個渠道，一個是歐美跨國公司在中國的言傳身教，另一個是以《營銷管理》為代表的學(xué)術(shù)渠道。
寶潔、微軟、輝瑞等外企在中國培養(yǎng)了一大批市場營銷領(lǐng)域的人才。其中有很多值得借鑒的營銷科學(xué)被大眾所忽視。
惠氏公司有專門的產(chǎn)品營銷部門，這個部門并不負責大眾眼中的銷售和傳播，而是負責顧客需求的調(diào)查，分析產(chǎn)品的定位和可行性，從品質(zhì)、包裝和使用方式等方面，保證產(chǎn)品符合顧客的需求和認知，防止出現(xiàn)雖有技術(shù)成果，但卻不符合顧客使用的問題。
換言之，市場上成功的產(chǎn)品，不只是技術(shù)人員的事，還有營銷人員的事。技術(shù)人員負責站在企業(yè)的角度做出產(chǎn)品，營銷人員負責站在顧客的角度完善產(chǎn)品。
不止如此，有些歐美企業(yè)的營銷人員，還要了解產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等方面的知識，以便更系統(tǒng)、更科學(xué)地指導(dǎo)營銷活動。
科特勒《營銷管理》中的4P包含了產(chǎn)品（Product），而且還有一本經(jīng)典著作《水平營銷》，講的是如何利用水平跨界思維來開發(fā)產(chǎn)品。
你看，無論是企業(yè)實踐領(lǐng)域，還是專家學(xué)術(shù)領(lǐng)域，早就把產(chǎn)品視為營銷的重要組成部分。
因此，哪有什么“輕產(chǎn)品重營銷”，如果一個企業(yè)真的重營銷，那么它的產(chǎn)品一定差不到哪去。
05 市場營銷到底是什么？
近些年，關(guān)于營銷的新理論層出不窮，真?zhèn)坞y辨。各種網(wǎng)紅級專家揚言布道，擺出一副拳打波特，腳踢科特勒的模樣，就連德魯克也要被這些后浪拍死在沙灘上。
只可惜，互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)不是專家主導(dǎo)的，而是網(wǎng)紅主導(dǎo)的。專家不一定是網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅會讓我們誤以為他是專家。
1998年9月，應(yīng)中國文化部部長孫家正的邀請，世界營銷實戰(zhàn)大師、美國科特勒咨詢集團總裁米爾頓·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、現(xiàn)代營銷學(xué)之叔）首次蒞臨中國，為中國區(qū)的咨詢業(yè)務(wù)和學(xué)術(shù)傳播奠定了基礎(chǔ)。
時隔20多年，科特勒《營銷管理》體系在中國已經(jīng)生根發(fā)芽。很多人知道《營銷管理》好，卻仍然讀不下去。因為英文的語言習慣和中國人不一樣，即便有翻譯，你也難以理解。
這在一定程度上又助長了營銷界的歪風邪氣，以至于上述三種營銷的曲解橫行江湖。
作為科特勒咨詢集團唯一一個不務(wù)正業(yè)、攪進媒體圈的企業(yè)戰(zhàn)略顧問，Grant把《營銷管理》體系進一步提煉，分享如下，雖然屬于入門級知識，但至少能幫你澄清營銷管理的全景圖，祝你有所啟發(fā)：
營銷的概念：
- 企業(yè)在持續(xù)變化的市場中對各種要素進行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的所有活動。（古典營銷學(xué)，Grant總結(jié)得出）
- 企業(yè)有利可圖地滿足市場需求。（現(xiàn)代營銷學(xué)，簡化版）
- 企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值的全部過程。（現(xiàn)代營銷學(xué)，完全版）
營銷的框架：
3C-R-STP-4P-I-C
- 3C：Company、Customer、Competitor
- R：Research
- STP：Segmentation、Targeting、Positioning
- 4P：Product、Price、Place、Promotion
- I：Implement
- C：Control
營銷的職能：
- 市場調(diào)查研究
- 戰(zhàn)略市場定位
- 產(chǎn)品服務(wù)營銷
- 品牌資產(chǎn)管理
- 整合營銷傳播
- 渠道網(wǎng)絡(luò)管理
#專欄作家#
鄭光濤Grant，科特勒咨詢集團商業(yè)顧問，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，「增長戰(zhàn)略系統(tǒng)」方法論創(chuàng)立者，專注研究營銷管理、商業(yè)模式和增長戰(zhàn)略。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
很有啟發(fā)。但同時也有個困惑，即“如果一個企業(yè)真的重營銷，那么它的產(chǎn)品一定差不到哪去”，如何理解向腦白金這樣的產(chǎn)品呢？傳播做的很好，但產(chǎn)品其實沒有什么作用。
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