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榮耀標識天貓個護單品如何月銷1300萬+3500萬？完整揭秘HFP的爆品復制戰術
編輯導語：在推廣產品時，常常需要放長線、打持久戰，讓你的產品在各個平臺循序漸進的出現，讓用戶對你的產品有一定的影響和認知，對你后來的營銷活動有很大的作用；本文作者分析了HFP在推廣中的戰略，我們一起來看一下。
所有天貓個護品類的老板，電商運營或許永遠都在思考兩個問題：
- 如何將一個產品快速打造成月銷數百萬的爆款？
- 當一個爆款產品歷經較長的生命期之后，到底該如何運營和維護它？
關于這兩個問題，國產護膚品牌HFP給到了非常完美的解決方案，并成功應用在旗下產品系列的推廣中。
比如說HFP的經典產品——乳糖酸原液：
該產品以收縮毛孔為主打賣點，自2018年7月上線后，利用小紅書多篇爆款文章的種草，一炮而紅；迅速在當年11月銷售額突破月銷700萬，成為HFP的一款超級爆品。
而這款乳糖酸原液歷經近一年的銷售之后，在2019年11月，HFP又將它包裝成另一個SKU（我們簡稱為乳糖酸B款）上線。
乳糖酸原液B款上線后，通過在抖音平臺的強力推廣，同樣拉出一條迅猛的增長曲線，從月銷180萬，快速沖到了月銷3500萬。
乳糖酸原液B款上線后，銷量一路沖高（數據來自近場電商）
同樣的乳糖酸原液，同樣的包裝，同樣的賣點，甚至該爆款已經銷售了一整年。
（銷售數據來自近場電商預估）
HFP卻通過不同渠道的營銷投放，將它反復賣成爆款，堪稱教科書級的市場推廣案例。那在這場“爆款復制”的案例中，HFP具體都做了哪些操作?
有哪些細節手段值得我們去借鑒，去復用？
接下來，我將通過近5000條數據的深度挖掘，為你完整揭秘HFP的“爆款復制戰術”。
一、天貓個護類新品的引爆，在小紅書種草要做到“兩大拉升”
我們首先來看HFP是如何將乳糖酸原液第一次打造成爆款的。
在2018年7月，乳糖酸原液A款首先上線，對于護膚，個人護理品類的新品上線推廣，HFP已經有了一整套專業化打法——即通過在小紅書平臺的投放拉升，迅速的轟開單品銷量。
這種拉升分為兩個維度，一個維度是投放數量的拉升。
在乳糖酸原液A款上線后，HFP迅速在小紅書進行了兩個月的內容鋪墊。
兩個月后，HFP便進行了一輪大規模投放。
如上圖所示，7月份上線后，HFP逐月增加小紅書投放數量，直到10月份迅速拉升，意圖將產品引爆。
第二個維度是投放層級的拉升：在乳糖酸原液A款上線后，HFP針對該產品先集中鋪了一堆素人（1-1萬粉）和達人（1萬-10萬粉）筆記，建立產品的基本口碑。
在基礎的口碑內容鋪設好后，HFP在10月份，迅速通過多名幾十萬粉的小V，對產品進行強推，引爆產品。
（品牌在小紅書平臺種草，應先鋪口碑內容，再做大規模投放）
講到這，不得不提一下，現階段，有越來越多的個護品牌開始重視在小紅書，抖音等平臺做營銷投放。
我們也經常會收到各品牌的老板們前來咨詢：
- 品牌在小紅書平臺該怎么去投放？
- 投放的節奏是什么？
- 為什么我的投放沒有任何效果？
更有一些品牌，在整個小紅書、抖音的內容投放喜歡毛毛雨投——亂投、散投、今天鋪一點、明天鋪一點、沒有節奏、沒有先鋪口碑、沒有層級的拉升，那這種投放當然不會有任何效果了。
所以HFP的“兩大拉升”是品牌在小紅書投放時一定要學習的基本操作。
- 數量的拉升：營造產品開始不斷發酵，火熱，再到最后引爆的氣氛，并且對于之前的目標用戶進行反復觸達；
- 層級的拉升：不僅擴大用戶的覆蓋面，也是從下到上，逐漸向目標用戶傳遞出，從大V到素人都慢慢開始用這個產品，絕對靠譜。
而有些品牌一上來就喜歡在小紅書猛砸大V，一上來就找大博主進行強推，這其實是非常錯誤的策略。
大家可以試想下，沒有任何鋪墊，作為消費者的你突然看到眾多大V都在推薦一個新產品，那你大概率會認為這是廣告；而不會喚醒你搜索，了解，甚至是下單的意愿。
但當你首先看到眾多的普通人、小達人，都在曬這款產品，逐漸對它有了初步印象后，這時候你又看到眾多大V對這款產品進行了強力推薦；那這時候的你大概率會覺得，這款產品真的很不錯，可以去搜索，了解看看，甚至是最終下單；這才是用戶順其自然，循序漸進的消費心理決策，而這種消費心理決策，需要靠小紅書的“兩大拉升”來做到。
二、打造出爆款小紅書筆記，需要軟性植入+最優秀的解決方案
通過在小紅書投放的兩大拉升之后，HFP乳糖酸原液在平臺內的搜索流量開始飆升，并且在11月沖到了月銷售額700余萬，也是側面印證了投放的有效性。
投放后平臺內的搜索流量是否飆升一般驗證著投放的有效性。
（本數據來自近場電商）
這時一定會有人問：為什么我也按照HFP同樣的量級，同樣的層級去投放小紅書筆記，卻不能引爆搜索，引爆產品？
因為你投放的小紅書筆記沒有爆文的產生。
HFP除了投放的節奏保持的較為緊湊之外，最重要的是在投放過程中，每一輪投放都有爆文的產生。
比如在2018年8月份，HFP僅僅投了5篇小紅書內容，就有一篇爆文誕生。
而在2018年9月份，HFP投了8篇內容，又有一篇內容徹底火爆。
正是源源不斷的爆款筆記，讓HFP用較少的投放預算，做到了ROI翻幾倍的效果。
而且更加值得注意的是，HFP多篇爆文的產生，并不是來自有幾十萬，甚至是上百萬粉絲的大小V。
根據HFP的投放數據追蹤顯示：只要注意撰寫筆記的方法與技巧，粉絲在十幾萬，甚至是幾萬幾千的KOL，都有可能寫出爆款筆記。
（品牌在小紅書投放時不要盲目追求大V，更應該注意內容質量）
那讓我們來看看，HFP在爆款筆記的打造上都有哪些值得學習的點，讓其每一輪投放，都能屢出爆款。
值得學習的第一點：一定要寫的足夠軟，不要對于自己的品牌有過多刻意的露出。
比如我們看下面這篇關于乳糖酸原液的爆款筆記。
該筆記由小紅書KOL-蘑菇大大C發表于2018年8月，蘑菇大大C是一名只有35000名的粉絲，但這篇爆款筆記點贊量高達1萬2。
首先標題沒有直接展露出HFP的品牌名。
在筆記的圖片的展現層面，HFP乳糖酸原液也就出現了一次；筆記一共五張圖，乳糖酸原液只出現了一次，HFP在投放中的克制足夠令人驚嘆。
在筆記的文字層面，HFP的乳糖酸原液做了軟植入，產品名字只出現了一次。
比起那些恨不得筆記，標題，圖片全是自家產品的品牌們，HFP在內容投放中對于品牌露出的克制足夠讓人驚嘆。
HFP為什么要這樣做？
因為品牌在向用戶進行種草的時候，除了要注意種草的密度之外，更要注意向目標客戶種草的自然度。
向用戶做營銷，足夠自然非常重要！
當你在筆記中能夠更加軟性的去植入產品，就不會讓用戶產生這是硬廣的抵觸心理，從而更加容易接受筆記中的產品推薦。
值得學習的第二點，也是最重要的一點：優秀的種草筆記，要給到用戶最優秀的解決方案。
我們在這里展示出多篇HFP乳糖酸原液的爆款筆記，可以看到這些爆款筆記都是一篇篇優質的護膚教程干貨類內容。
（從左至右：《收縮毛孔怎么做，大牌護膚用膩了》，《自己研究出來的0成本去黑頭小妙招》，《快速消滅閉口不復發，怎么才能去閉口》）
這些優秀的護膚教程類內容，都針對用戶在護膚方面某一個痛點，例如去黑頭、去閉口、收縮毛孔等等，進行有針對性的講解和闡述。
然后巧妙的將HFP乳糖酸原液植入其中，作為解決方案的一部分。我們前面說過，能不能讓用戶對于品牌有印象，不反感，在于種草的時候，內容是否足夠的軟性。而想讓用戶產生真正的購買決策，
就需要給予用戶最優秀的解決方案。
當用戶認可這種解決方案，他自然會去點贊、收藏、評論筆記，變成爆款的內容。
當用戶認可這種解決方案，他甚至會按照解決方案里的操作步驟，去購買相應產品，去試用，從而達到通過小紅書種草筆記完成轉化的目的。
所以希望各位品牌，尤其是個護品牌在天貓平臺外做產品營銷時，不要過于強調自己的產品；而是盡可能圍繞自己的產品，去給用戶提供一套優秀，完整的解決方案；只有這樣，你的營銷才會真正的打動用戶，才會真正的達成高轉化率。
三、推爆產品后也要繼續保持投放，針對用戶的消費意識，進行梯次營銷
在第一輪投放拉升之后，HFP并沒有停止乳糖酸原液的投放，而是在2019年全年，繼續在小紅書保持每個月的筆記投放，不斷積累品牌勢能。
以下為2019年全年，HFP在小紅書針對乳糖酸原液的投放數據：
通過上圖可以看到，乳糖酸原液平均每個月都會保持10-30篇的內容投放；而每月的投放組合，HFP也是有一定的配置與技巧。
HFP每個月的投放組合一般為：
- 1~3位粉絲在幾十萬的小V；
- 帶著七八位以上粉絲幾萬的達人；
- 外加十幾位粉絲在千粉的KOC、素人。
高低搭配，持續輸出；而在各層級KOL投放內容的布置上，HFP也有一定的技巧比如粉絲在10萬以上的大V，重在通過護膚攻略，進行產品的軟植入。
（從左至右：ROUWAN肉丸，390000；鵝鵝鵝，144000；歐大漫兒，152000；重在通過攻略進行品牌的軟植入）
而對于10萬級以下的達人，內容重在對產品進行直接的安利，強推。
（從左至右：烏迪爾，68000；壽培培，54000；小天真，37000；內容重在對產品進行強推）
而眾多的百粉，千粉素人，內容則是以試用體驗為主。
（從左至右：奶昔漏漏，4158；內蒙古博主，142；小蝸牛爬世界，156；內容重在曬單和真實使用體驗）
這種組合式的投放技巧，很好的做到了梯次互補，給到用戶一個完整的產品種草路徑。
用戶通過大V的護膚攻略有了解到HFP乳糖酸原液的作用，但只是有了初步的印象，緊接著用戶又發現一些小達人在強推這款產品，從而產生了興趣；再緊接著，用戶通過一些素人的曬單和真實使用體驗，了解到這款產品的優秀和靠譜，徹底對其放心；接下來，用戶就會去天貓平臺搜索、瀏覽，再到最后下單。
先讓你對產品有初步的印象，再喚起你的興趣，最后打消你的顧慮；投放思路有套路，有邏輯，有章法，一氣呵成。
這才是真正的小紅書投放，這才是真正的內容營銷，這才是真正有科學有條理的去執行營銷計劃。
由于站外的營銷極為出色，HFP的乳糖酸原液A款在2019年也保持著較好的銷售額，平均每個月都能為HFP貢獻近千萬銷售額。
（得益于優秀的站外營銷，HFP乳糖酸原液的生命期非常頑強，連續24個月，每月都能保持數百萬銷售額，數據來自近場電商預估）
四、復制單品，轉換投放渠道，定向推廣，開辟銷售額的二次增長
如果本篇文章寫到這，那就是一篇講解：如何通過站外大規模，有科學的種草內容，逐漸將一個護膚單品推爆的普通故事。
這樣的故事在世面上已經屢見不鮮，沒有什么新意，沒有什么花頭，推廣只做到這，也不太符合HFP的水平。
所以在2019年10月，HFP針對乳糖酸原液又做了一波極限操作——它們將乳糖酸原液包裝成了一個B款鏈接，通過猛砸抖音短視頻渠道，再次將產品打爆，B款鏈接月銷售額一下沖到近3500萬元（數據來自近場電商預估）。
同樣的產品，包裝沒有變，價格沒有變，歷經一年之后再賣一次，仍然又能賣火，讓我們來看看HFP都做了哪些操作步驟。
首先，HFP新建了同樣的乳糖酸原液鏈接，我們稱之為乳糖酸原液B款。
接下來，HFP選擇了抖音平臺，作為乳糖酸原液B款重點推廣渠道，平均每月在抖音播10-30多條短視頻。
（2019年10月B款上線后，HFP每月在抖音的短視頻投放數量不斷飆升）
通過抖音紅人的短視頻，引導用戶通過產品鏈接跳轉下單。
應該說HFP在抖音的投放相對小紅書來說，沒有太多花頭，基本屬于“重炮轟城”；整個抖音多名知名的護膚品，美妝大V都對乳糖酸原液B款進行了推薦。
抖音“重炮轟城”之后效果顯著，HFP乳糖酸原液B款的銷售數據快速上升，用了4個月時間，就沖到了月銷售額3500萬；成功變成了另一款“爆品”。
請大家一定要注意，在B款銷量飛升的同時，A款依然在每月穩定的出量。
產品積累的勢能一旦被點燃，銷量就會快速爬升。
以下為乳糖酸原液B款銷售數據：
（本數據來自近場電商預估）
當大多數天貓護膚品牌都在為打造爆品而感到頭疼時，HFP利用極致的投放執行，以及不同渠道的投放策略（覆蓋小紅書和抖音），將一款單品，成功賣爆了兩次，月銷售額做到1200萬+3500萬。
整個推廣過程雖漫長，但卻非常精彩。
五、HFP為什么要選擇這樣的“爆品復制戰術”？
那講到這，一定有人會問第一個問題：為什么HFP要將乳糖酸原液分成兩個鏈接去推廣？而不是將流量集中化，集中到一個產品鏈接去推廣？
從電商運營的角度，我們分析主要有以下幾個原因：
首先，乳糖酸原液A款經過近一年時間的推廣，整個產品鏈接在天貓平臺已經有了穩定的流量，權重，以及人群標簽，每月的銷量基本穩定在大幾百萬。
對于這樣的產品鏈接，繼續保持當前的推廣節奏和策略，是較為安全和穩妥的。
如果將該產品鏈接又掛到抖音推廣，有可能會造成該鏈接的流量產生較大波動，從而造成轉化率的不穩定，影響之前積累的權重，造成1+1小于2的結果。
其次，另開一個乳糖酸B款原液在抖音渠道推，可以靈活的去設置引流鉤子的優惠力度。
因為通過抖音渠道引流至天貓平臺，需要不斷的去調整引流的優惠券，贈品力度，來不斷優化和提升投放的轉化率；這種靈活的調整如果用原鏈接去做，必然會造成轉化率的不穩定，甚至會提升用戶的差評率；所以新開一個鏈接，進行不斷的靈活操作，較為穩妥。
那相信各位一定又會提出另一個問題：
為什么HFP一開始不摁著小紅書和抖音同時打，而是在產品上線一年以后，才在抖音上進行猛砸猛轟？
我個人認為這恰好是HFP的高明之處，充分明確各階段的推廣節奏和目標，達到投放效果的最大化。
為什么這么說？
對于一款以創新性成分概念為主打的產品；在最開始的推廣，應該重點去鋪小紅書筆記，利用文字圖片傳達詳細，用戶可慢慢接收等優勢；反復教育用戶關于產品的成分概念、作用和使用方法，從而較扎實的植入進用戶的心智。
而在單品賣了近5000萬，已經有了較大勢能和口碑，在目標客戶群體中，也不再那么鮮為人知后，
這時候再通過抖音大V的短視頻推廣，便能激發用戶的沖動型消費，從而完成對于用戶的全部收割。
總之就是：
- 新成分、新產品，先用慢內容教育市場，培養口碑；
- 口碑、品牌、用戶使用量積攢到一定量級后，迅速利用短視頻的沖動型內容，收割用戶。
很多老板剛做一個產品，剛做一個品牌，在市場認知不明晰的情況下，就貿然的直接去用抖音、直播這種快節奏；調動用戶沖動情緒的推廣方式去推產品，效果往往不佳，轉化率特別差。
這肯定相當差了，你都沒有教育市場，培育市場，沒有先在用戶當中積累一波心智、認知、口碑、使用量，就直接去用沖動型打法去打，怎么能有高轉化率、高銷售額呢？
六、HFP為了推一個爆款，至少要花多少錢
HFP為了打造這個近2億銷售額的超級爆品，自2018年7月上線以來至今，共計24個月，共投放數百位小紅書，抖音博主，其中不乏頭部，頂流大V。
那HFP在站外的整個投放費用，一共花了多少錢呢？
經過我們詳細測算，HFP在站外各大平臺的投放費用總額，至少在540萬元左右。
平均每個月站外至少要保持22萬元的投放預算；當然這22萬的投放預算并不是按月平均分配，而是一個由低到高的過程，隨著銷售額的增長；站外的投放費用也在逐漸遞增。
比如HFP乳糖酸原液近幾個月的站外投放費用，基本達到每月上百萬。
這還僅僅還是站外的投放費用。
如果以站內效果來估算的話，包括直通車、鉆展、超級推薦等等；我們猜測HFP乳糖酸原液站內的投放費用至少在4000萬左右。
近5000萬的市場費用支撐起一個單品近2個億的銷售額，相當值得。
七、總結
縱觀HFP針對乳糖酸單品的推廣操作，可以說是教科書般，非常精彩。
最開始利用小紅書種草，有針對性的出爆款文章，用較少的投放預算，快速拉升起銷量。
而HFP能不斷出爆款文章的核心，在于能夠克制的做到品牌軟性植入，讓用戶不反感；以及在文章中不斷給到用戶優質的解決方案，增加了爆文的收藏率、點贊率。
而當銷量拉起來后，HFP依然堅決、堅定、堅持的每月在小紅書上耗費十幾萬元，持續種草，保持乳糖酸原液的熱度，從而使銷量始終不掉。
這種每月的常規投放，對于投放組合的內容配置要求極高，HFP在每個投放組合都做到了有策略有針對性的內容布置。
大V做攻略、中腰部KOL做強推、底部素人做曬單，每個層級串起來，一同打穿用戶的消費心理。
而更加令人佩服的是，歷經近1年的克制，在利用小紅書對用戶進行反復教育，以及有了一定用戶基數后；HFP果斷將產品重新上新一個電商鏈接，然后推向抖音短視頻渠道，利用短視頻的沖動性消費，收割未被轉化的用戶，最終再次將乳糖酸原液推成了月銷3000萬的爆款。
這就是市場營銷戰略、策略、執行。
這也是所有新消費品牌最應該學習的增長之道。
那本篇文章寫到這，就已經全部結束了。
在文章的最后，我突然很想問一下各位天貓護膚品牌的老板們：你們真的會打造爆款嗎？
#專欄作家#
劉瑋冬，公眾號：近場電商。電商運營，消費品牌營銷專家，專注為消費品牌和電商企業提供銷量增長完整解決方案。
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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