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編輯導(dǎo)讀：元?dú)萆帧⑼躏栵?、花西子、完美日記、HFP、蕉內(nèi)、鐘薛高、三頓半咖啡，你知道這些新銳消費(fèi)品都是在兩年內(nèi)爆發(fā)的嗎？這些品牌是怎么火起來的呢？他們的成功能復(fù)制嗎？文章圍繞這些問題，對品牌背后的消費(fèi)邏輯展開了梳理分析，一起來看看~

打造品牌一直都是慢功夫，沒十年八年時(shí)間不行。但從2017年前后，這種認(rèn)知正在被打破。市面上興起一批新消費(fèi)品牌，平均2年時(shí)間就完成建品牌之路，做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

有意思的是，這些品牌出現(xiàn)的賽道更是巨頭林立，競爭激烈，過去被認(rèn)為是毫無優(yōu)勢的賽道。

比如碳酸飲料品類里面的元?dú)萆?、漢口二廠汽水（切割可口可樂和百事可樂市場）、速?zèng)_咖啡品牌三頓半（切割雀巢、星巴克的份額），雪糕品類的品牌鐘薛高、德氏黑啤，美妝品牌完美日記和HomeFacialPro（HFP），還有花西子，麥片品類的品牌王飽飽，以及重新崛起的運(yùn)動(dòng)品牌中國李寧等等。

與此同時(shí)更有意思的是，傳統(tǒng)國際知名消費(fèi)品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退，以美妝為例，過去在中國市場呼風(fēng)喚雨的韓妝集體衰落，而誕生僅僅2年的花西子、完美日記竟然力壓歐萊雅等百年老牌，輪流爭奪電商類目第一寶座。

美國品牌代表耐克2020年一季度營收銳減38%，凈虧損56億元，可見一斑。與此同時(shí)中國李寧則逆勢增長。

• 這些品牌是怎么火起來的呢？
• 背后有哪些邏輯在變？
• 中國消費(fèi)環(huán)境是否在變？未來將會(huì)怎樣變？
• 他們的成功能復(fù)制嗎？
• 未來還有哪些品類有機(jī)會(huì)？

01 新品牌崛起加速，平均2年可達(dá)10億+

“花西子”于2017年誕生于杭州 ，是一個(gè)彩妝品牌，首次提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝“的品牌理念，整個(gè)品牌的定位非常清晰，所謂東方彩妝，在定位理論的方法論中屬于重新定義對手，相當(dāng)于告訴消費(fèi)者歐萊雅這些國際大牌，都是西方品牌，我們不一樣，我們是東方彩妝。

國產(chǎn)品牌什么時(shí)候這么自信了？敢于直接用東方品牌叫板國際巨頭。

而奇怪的事情在李寧身上更加凸顯，李寧曾經(jīng)嘗試了多次路線調(diào)整，效果都不甚理想，直到打出“中國李寧“之后，收割了一眾95后的心。

一眾的60后和70后直接大呼看不懂。在70后的印象中，做家居得叫馬可波羅，達(dá)芬奇，賣個(gè)陶瓷也得打“歐洲世家”，曾經(jīng)的中國品牌紛紛都得起個(gè)洋名字才有市場，做個(gè)奶粉也得叫“源自英國皇家配方“，注冊公司都得注冊到海外去。如今中國市場這是怎么了？

2017年，完美日記的天貓店才上線。只用了三年的時(shí)間，年銷售額就做到了30億元，最新一輪的估值已經(jīng)達(dá)到了140億元。

2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1；2018年的天貓雙11，開場1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌；2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7。

花西子2017年成立，僅用了三年便已趕超卡姿蘭，成為線上國貨美妝第二大品牌，緊隨完美日記其后。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，花西子2019年全年在阿里平臺(tái)上的銷售額已經(jīng)超過12億；成為國貨美妝中名副其實(shí)的黑馬。

HFP誕生于2016年，但其2016年的銷量即可忽略不計(jì)，2017年銷售額突破3.6億，2018年則突破10億元。

要知道中國彩妝市場有450億，而接下來的幾年，中美對抗升溫，國際巨頭的份額會(huì)繼續(xù)衰落，市場空白將會(huì)進(jìn)一步被國貨品牌吞沒。

彩妝

元?dú)萆?，成立?016年，更是把賽道選在了碳酸飲料領(lǐng)域，直面可口可樂。

根據(jù)其內(nèi)部刊物《元?dú)饨輬?bào)》顯示，2020年1-5月，業(yè)績分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，總計(jì)前五月賣出6.6億，日均銷售440萬元。元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投資后估值將為20億美元，估值達(dá)到140億人民幣。

咖啡“黑馬”三頓半：1小時(shí)賣出60萬顆，打敗百年雀巢成天貓第一。

而這匹黑馬，才成立于2015年。三頓半入駐天貓一年，就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，“三頓半”開啟預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)就賣出60萬顆，當(dāng)天的成交額超過去年全年。

而寵物食品市場，耐威克用2年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，從2000萬到3億。而瘋狂小狗雖然成立于2014年，真正爆發(fā)也只用了2年時(shí)間，做到6億營收。

蕉內(nèi)Bananain，自2016年成立以來，主打內(nèi)衣和襪子，做潮流消費(fèi)品，2年進(jìn)入天貓行業(yè)TOP5，每年保持100%的野蠻生長，2019年GMV3.3億，2020年GMV預(yù)期可達(dá)6億。

這個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，如今Bananain蕉內(nèi)還具備多品類柔性供應(yīng)鏈能力與自主研發(fā)能力，在全球范圍內(nèi)整合并購科技資產(chǎn)，擁有多項(xiàng)纖維面料技術(shù)專利。將面料科技、先進(jìn)工藝、專利研發(fā)、大牌品質(zhì)、大數(shù)據(jù)反饋?zhàn)⑷氘a(chǎn)品設(shè)計(jì)，從內(nèi)褲、襪子、文胸保暖衣、家居服向更多家居生活必須品延伸。

02 國貨崛起，水到渠成

國貨崛起不只是近年宣揚(yáng)的“國牌”或者“國潮”，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的完整優(yōu)化。改革開放40多年、對外招商引資，對國際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、管理理念和品牌塑造的學(xué)習(xí)和積累，打下了全面而深厚的基礎(chǔ)，“世界工廠”佐證了供應(yīng)鏈的價(jià)值，如今足以支撐質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。2020年福布斯企業(yè)2000強(qiáng)中國增加15家，大眾耳熟能詳?shù)娜粘ＯM(fèi)品牌上榜近50家。

今年前4個(gè)月里，天貓上新增了近500個(gè)開店以來累計(jì)銷售超過1億元的品牌，其中318個(gè)是中國品牌，占比超七成。在中國人的日常生活中，國貨滲透率正快速提升。

而在質(zhì)量基礎(chǔ)上，國貨對更優(yōu)質(zhì)更創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)的精進(jìn)、對企業(yè)管理的提升、對中國新消費(fèi)者的理解，加上“江山代有才人出”的優(yōu)秀人才的供給，使得國貨的崛起在多方面具備了扎實(shí)的底氣和實(shí)力。

國貨的內(nèi)功愈發(fā)扎實(shí)，綜合條件成熟下，水到渠成。企業(yè)的發(fā)展最終還是靠企業(yè)家的能動(dòng)性，而中國最不缺聰明和勤奮的人。最后在勤勞致富、心懷天下的傳統(tǒng)文化理念下，企業(yè)家精神支撐了百家爭鳴的國貨新時(shí)代。

2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%，其中中國品牌市場規(guī)模同比增幅前三的是醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)，分別為38.5%、36.7%和31.5%。中國品牌通過品類創(chuàng)新推動(dòng)市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，同比增長15.2%?？煜沸袠I(yè)近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場份額。在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇中國品牌。

03 代際差異引發(fā)新需求，購買理由完全不同

每一代人都有每一代人的主流消費(fèi)趨勢。60后、70后的國營大牌，比如鳳凰牌單車、東風(fēng)牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。

80后、90后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達(dá)斯等等。

95后、00后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個(gè)性化。

95后、00后更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個(gè)性的95后是品牌的主戰(zhàn)場。

今后到了05后、10后成年，審美仍然會(huì)變。只要有變化，就會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，就會(huì)形成新的消費(fèi)趨勢。所以只要有主流消費(fèi)人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。

百事可樂之所以崛起，就是抓住了年輕人的這種心理，打出“Yong Gneration”的口號，把自己定義為年輕一代的選擇，從而區(qū)隔開可口可樂。而如今元?dú)萆钟侄ㄎ弧盁o糖可樂”，區(qū)隔于上一代可樂。

70后和80后崇尚奮斗，曾經(jīng)最受歡迎的七匹狼，就是一句“男人要對自己狠一點(diǎn)”贏得了無數(shù)追捧者。而90后壓力太大了，奮斗也買不起房，不如追求“小確幸”，開心就好。別說太遠(yuǎn)的明天，我現(xiàn)在就要。

維密的倒閉，更加反應(yīng)了新一代女性消費(fèi)者集體從“悅?cè)恕弊兂伞皭偧骸?。你開不開心不重要，反正老娘開心就好。

04 電商發(fā)力，新媒體導(dǎo)流

淘系內(nèi)部流量成本在新品牌日益增多且更多從線上發(fā)力之后不斷上升，品牌尤其是初創(chuàng)品牌，沒有自然流量的加持，推廣成本成為必需。資金規(guī)模和使用效率都是如今品牌突圍的關(guān)鍵因素。對品牌而言，淘系站內(nèi)成本上升，廣告/傭金比例上升，站外導(dǎo)流需求增加。

線上銷售占主力的品牌更多地從站外的投放中獲得流量，已經(jīng)被廣泛覆蓋的是抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)，而在更為娛樂化的平臺(tái)上如直播、長視頻等也開始展示出帶貨的價(jià)值和ROI紅利。

2019年短視頻、直播等服務(wù)外包行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣合同額增長44.7%。小紅書已有3萬個(gè)品牌入駐，同比增長83%，每月用戶瀏覽80億筆記。品牌對新渠道的不斷尋找，將是永遠(yuǎn)存在的任務(wù)和訴求，也是渠道整體結(jié)構(gòu)變遷的催化劑。

05 半年苦練內(nèi)功，1年半瘋狂投放

這一代品牌與之前的淘品牌不同，或者說與中國的上一代品牌不同。

為什么美特斯邦威瘋狂關(guān)店，說白了美特斯邦威，拉夏貝爾這一批品牌，沒什么設(shè)計(jì)感，在15年前的中國市場還是個(gè)潮牌，可是如今的中國消費(fèi)者早就習(xí)慣了國際大牌的沖擊，過去那種隨便起個(gè)洋名字，搞個(gè)明星來代言的方式，早就司空見慣了，消費(fèi)者如今早就被教育過好多遍。

不僅要高顏值，還要設(shè)計(jì)感，品質(zhì)，品牌理念，視覺。只有你看起來非常像品牌，你才是品牌。但是反過來說，只要你看起來像個(gè)大牌，你就是大牌。

與上一代淘品牌不同，花西子品牌概念非常成體系：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這個(gè)核心創(chuàng)意，同時(shí)包含了4個(gè)層面：

（1）符合品牌定位：東方彩妝，即重新定義了競爭對手，把所有的國際大牌劃分為“西方彩妝”，而且品牌理念一直貫穿到所有細(xì)節(jié)，落地到產(chǎn)品?！鞍嬴B朝鳳”系列，朱雀羽、沙燕羽….等等

花西子

（2）包含購買理由：以花養(yǎng)妝，暗示了產(chǎn)品的品質(zhì)和韻味，給了消費(fèi)者獨(dú)特的購買理由，妝都是用花來養(yǎng)的，小姐姐你不來養(yǎng)一養(yǎng)么？

（3）內(nèi)含了超級符號：花，并且超級符號全程貫穿視覺體系。新一代品牌與上一代“淘品牌”的差異，是從制造工藝到視覺的全面提升，完全有實(shí)力硬剛國際大牌，品牌體系自成一派。

花西子超級符號

（4）包含了視覺場景，東方彩妝，以花養(yǎng)妝。引導(dǎo)了產(chǎn)品系列的命名，拍攝，應(yīng)用?！奥浠w霞胭脂腮紅”等等產(chǎn)品概念，只要沿用以花養(yǎng)妝的邏輯就可以層層迭代，層出不窮，積累品牌資產(chǎn)。

大部分品牌遇到的問題不是定位，而是有了定位之后落不下去，其實(shí)落地定位需要一個(gè)核心創(chuàng)意點(diǎn)，而且這個(gè)其實(shí)非常難。只有同時(shí)滿足4個(gè)要求的核心創(chuàng)意點(diǎn)，才能幫助品牌落地，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。而這些都是老一代中國品牌所缺失的。

06 品類戰(zhàn)略：開創(chuàng)新品類，輻射新場景

除了品牌概念以外，還有品類創(chuàng)新。以咖啡為例，從喝咖啡這個(gè)事情來看，三頓半解決了四大問題：

1. 不用買任何咖啡設(shè)備了，比如手沖壺不用，什么也不用，一個(gè)水杯解決了
2. 方便，顏值高，尤其女孩子
3. 咖啡行業(yè)所需要的油脂咖啡因基本上都沒有了
4. 再說沒有人說：你不懂咖啡了

場景創(chuàng)新：

基于低溫萃取工藝的口味保證和三秒速溶能力，配合這種小罐包裝，三頓半首先征服了一批對口味有要求的商務(wù)、旅游、運(yùn)動(dòng)愛好者，畢竟出差路上、開車途中、旅游時(shí)，很多時(shí)候是沒辦法叫一杯現(xiàn)磨咖啡的。

三頓半開創(chuàng)了“精品即溶”這個(gè)新的小眾品類。在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡只是一個(gè)低端品類，口味上對咖啡稍有要求的人都無法接受。而且，傳統(tǒng)所謂的速溶如果不配上熱水和攪拌棒，那種可溶性真是讓人一言難盡，便利純粹是笑談。

三頓半基于冷萃口味、3秒可溶性、創(chuàng)新包裝，為商務(wù)人群、旅游愛好者解決了“隨時(shí)隨地喝上一杯高品質(zhì)咖啡”的痛點(diǎn)。而這些人群往往也是收入較高，對生活品質(zhì)有追求的人，哪怕不是KOL，也是一個(gè)KOC。在他們的帶動(dòng)下，三頓半的產(chǎn)品迅速“出圈”，成為一個(gè)大眾網(wǎng)紅產(chǎn)品。

完成了品類的問題，品牌的內(nèi)功之后，剩下的就簡單了，無非是各種花式投放。所以6個(gè)月的品牌打磨是最關(guān)鍵的。大部分品牌之所以做不好或者做不起來，就是缺了品牌內(nèi)功。一上來就做直播，找李佳琦帶貨，逐漸沉迷在流量的毒藥中無法自拔。

07 國產(chǎn)品牌更受信任，消費(fèi)者心智中趕超國外品牌

新一代年輕人學(xué)習(xí)成長、性格形成的環(huán)境今非昔比，耳濡目染下，文化

滲透并開始反向從低齡人群向年紀(jì)更大的人群廣泛滲透開來。品牌背后是文化，文化背后是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國家底蘊(yùn)。對國外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐，對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知已發(fā)生的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品質(zhì)量提升后，品牌價(jià)值逐漸展現(xiàn)，整體國產(chǎn)品牌已逐漸踏入主流，成為文化趨勢、潮流的、酷的選擇。支持國牌成為時(shí)尚。百度每10次品牌搜索要求，2009年國貨只占3.8次，2019年則占7次。獨(dú)特的文化產(chǎn)品也開始起勢，2019年漢服成交額超過20億，增速150%。

美妝市場

08 新的內(nèi)容矩陣和觸達(dá)方式

1. 最典型的當(dāng)屬完美日記，通過投小紅書腰部KOL完成逆襲

完美日記通過在小紅書投放大量腰部kol、在微信運(yùn)營私域流量等方式實(shí)現(xiàn)了爆款打造和銷售增長，成為消費(fèi)品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

小紅書是完美日記重點(diǎn)力推的渠道。從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個(gè)標(biāo)桿，然后重點(diǎn)是投腰部KOL及素人筆記。

根據(jù)公眾號增長黑盒Growthbox的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，完美日記的投放目標(biāo)中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。但是路人主要是用戶的自發(fā)傳播。真正投得最多應(yīng)該是腰部達(dá)人、初級達(dá)人和素人。

截止目前，完美日記在小紅書上有15萬+篇筆記，品牌賬號已經(jīng)擁有175萬粉絲。除此之外，完美日記也在美妝公眾號、微博上投放，社交渠道全覆蓋。

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。完美日記又開始了在抖音上的布局，內(nèi)容主要以真人試色為主。

除了小紅書是完美日記的營銷主陣地外，他們也發(fā)力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造，通過精細(xì)化運(yùn)營來留存復(fù)購。

通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11，完美日記成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。

2. HFP海量投公眾號

HFP的渠道選擇也頗為“另類”——投公眾號。像雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等也會(huì)在公眾號投軟文，但它們并不是集中在這一個(gè)渠道，其他廣告也會(huì)投。

HFP投公眾號的數(shù)量簡直瘋狂，數(shù)據(jù)顯示，HFP在2017全年共計(jì)投放約3473條，2018年前8個(gè)月投放了3088篇內(nèi)容，投入超億元，其中產(chǎn)生了不少閱讀量“10萬+”的爆款文章。

這些文章從評測型、種草型入手，走心的內(nèi)容，煽情等多角度切入，讓HFP迅速積累聲量。即使沒買過，也一定在公眾號里看到過。

而花西子更是撞上了直播帶貨這個(gè)大紅利，靠李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元?dú)萆值纫膊蛔邆鹘y(tǒng)的KA渠道，而是避開傳統(tǒng)巨頭，在電商、精品超市、便利店等新渠道發(fā)力。

未來哪些品類可復(fù)制這種玩法呢？

3. 我們先來看這些品類都有哪些特點(diǎn)？

第一，它們都不是新創(chuàng)造的事物，而是新瓶裝舊酒。美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應(yīng)鏈體系。這是一個(gè)品牌能速火的前提，不用再花高價(jià)自建供應(yīng)鏈，找代工就能做出合格的產(chǎn)品。

第二，都是大眾消費(fèi)品，消費(fèi)市場很大，這樣的品類才有足夠大的增長空間。

第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。

貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對值得貴。比如66元/片的雪糕，和雪糕比當(dāng)然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包，那就是絕對值得貴。

而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規(guī)模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價(jià)常常達(dá)到10倍。

從內(nèi)衣到碳酸飲料，從咖啡到寵物食品，還有很多的品類和賽道等著創(chuàng)業(yè)者和資本顛覆，還有很多行業(yè)都可以重新做一遍，你心動(dòng)了么？

本文由 @營銷研究所 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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