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榮耀標識養成類游戲營銷產品剖析（三）：如何進行產品規劃
編輯導語：養成類游戲營銷產品如今很是火爆，用戶紛紛沉迷于養成自己所選的主角的滿足感，并且制作出對應結局的攻略。隨著養成類游戲市場的競爭日益激烈，應該如何進行產品規劃才能使游戲吸引更多的用戶呢？我們來看本文作者的分析。
萬事開頭難。
當要做一款養成類營銷產品的想法被提出后，作為產品經理，如何進行產品規劃？產品經理的工作路徑與事項分別是怎樣的？
概括性講，就是兩個原則：
- 產品目標導向：注重過程管理，主要是針對產品設計層面。產品經理在做產品功能規劃與設計時，以業務目標為出發點，在目標明確的情況下，對業務目標達成更有價值的需求、產品方案，排定更高的優先級。
- 項目結果導向：是站在營銷活動的宏觀層面來考慮，結果導向重視資源的最大化利用。除基本的研發資源外，利于項目指標達成的資源都需要充分爭取和最大化利用；對于指標達成有阻礙的問題，無論是資源支持還是溝通協作等，要及時、主動去解決。
從工作流程上來講，產品經理在負責一款養成類游戲營銷產品從0到1的過程時，需要作為主要角色或主導角色逐一明確以下事項：
- 項目定位
- 項目指標
- 項目預算
- 核心利益點
- 故事包裝、玩法與用戶路徑
- 階段指標
- 階段功能點
- 運營計劃
一、項目定位
1. 項目定位就如同方向盤，決定了項目的走向。
概括來講，大致是兩個方向：業務轉化與流量管理。一個項目，理想的情況下，是有且僅有一個核心方向的。
為什么說是理想的情況下，因為老板有時候會說，項目既要做站內日活促進工具，同時也要承擔業務轉化的職責。這種情況下，其實是有些左右為難的，因為業務轉化與流量管理在一定程度上是互斥的。
簡單來講，營銷活動是平臺和用戶之間的利益置換。業務轉化向的營銷活動，通常要考慮（單客）投產比的問題，參與門檻遠高于流量類活動。雖然業務向活動的權益空間也更高，但自身的門檻已經擋住了極大一部分的純活躍用戶。
例如：當任務內容為申購一筆1000塊基金，用戶達成后，平臺最多可以讓100%的利（約4-6塊）給用戶。
而用戶在站內的簽到行為，平臺認定的價值是5毛甚至更低，購買基金雖然有更高額度的權益給用戶。但是站內簽到的用戶數量一定是遠高于參與基金購買的用戶數，這是一開始的活動定位就決定了的。
2. 從產品設計的角度來講，項目定位決定了活動中用戶基本路徑、核心玩法、權益模式、任務體系的設計
我們分別以618期間京東的疊蛋糕活動和京東金融的養紅包活動為例。
疊蛋糕活動是個典型的站內流量分發型活動，用戶的基本路徑是完成任務—積累金幣—升級蛋糕，活動結束后，蛋糕等級越高，瓜分到的現金紅包越多。
任務主要是瀏覽商品頁、商品加購物車、店鋪/頻道關注等非交易內容，參與門檻低，用戶手指點一點就可以完成。
養紅包活動在活動模式和任務體系上明顯在嚴控單客投產比，用戶路徑為：完成任務—積累金幣—升級紅包—領取等級獎勵。
想要領取等級獎勵，需要升級紅包；想要升級紅包，需要獲取金幣，而金幣來源于任務。任務內容主要是購買定期、購買基金、購買保險、金條借款、白條購物等交易和用信類任務，而少有的瀏覽和分享任務產出的金幣數量相對等級要求來講，幾乎可以忽略不計。
疊蛋糕以瓜分模式控制總成本，在流量分發的定位下力求越熱鬧越好，養紅包作為典型的業務向營銷活動，以等級權益模式和任務體系的貨幣產出控制單客投產比。
營銷效率更高的方式，是明確項目的核心定位（一個核心），避免因貪多兩邊都不沾，特別是對于養成類這種長線運營的營銷產品來講。
當然，當項目核心定位是站內促活工具時，并不是不做業務轉化，只是在項目規劃中更有側重。當核心定位是業務轉化時，也不是會忽略用戶活躍，畢竟參活的體量影響轉化結果。
所以一定和需求方明確，核心訴求究竟是什么。
二、項目指標
做業務轉化的話，要做多少交易額、多少交易筆數？做流量管理，活動日活要做到多少、留存要達到多高、分發多少流量？
方向有了，接下來就是量化的項目考核指標。長線的養成類營銷活動，更多的是作為站內促活工具，我們以此為例說明如何制定項目指標。
指標分為兩個維度：一是整體促活貢獻，二是新客促活貢獻。每個維度下又分為過程指標和結果指標，我們僅以整體促活貢獻為例。
整體促活貢獻中的指標數據可通過可競品、站內活動等參考預估，舉例如下：
- 活動日活占APP日活比達到20%
- 活動整體次留40%
在APP整體次留10%的情況下，預期活動對站內用戶整體留存提升 = 占APP日活比 * （活動整體次留 – APP整體次留）= 20% * （40% – 10%）=6%，即通過養成活動將站內用戶整體留存促活提升6個百分點。
在這之中，就出現了過程指標和結果指標：過程指標是活動日活、日活占比、活動次留等；而整體留存提升率是結果指標。
當然，還需要結合活動用戶在參與活動前后的活躍數據等進行交叉對比，才能更合理的評估單個活動對于APP的日活貢獻，暫不贅述。
業務轉化的指標預估相對日活貢獻更容易進行估計，以交易額為例：主要公式為交易額 = 參活用戶數 * 轉化率 * 客單價。
這里相對模糊的因素是轉化率和客單價，其中轉化率可以參考站內其他活動，客單價可以參考其他活動，也可以直接取預設的門檻金額進行預估，贊不贅述。
三、項目預算
預算不僅僅是指資金投入，還有權益的豐富度。對于長線的養成活動來講，權益模式主要有兩種：兌換和瓜分。
兌換有積分制、等級制等，權益內容類似大賣場，種類相對豐富，活動可以接入站內權益、外部權益等供用戶領兌，這就不僅僅是資金成本的投入，還要看運營側可提供的內外部權益資源；
而瓜分模式相對少見，主要瓜分內容是現金或等價現金的站內貨幣。預算影響的是活動權益模式和內容，同時也關系到任務內容和成長體系的設計。
四、核心利益點
所謂的核心利益點，是針對用戶而言的，即用戶為什么要來玩你的活動，是好玩還是有利可圖還是兩者兼而有之。
核心利益點是需要產品經理和運營側共同確認的，如果是預期通過權益誘導，平臺能夠提供什么權益內容，這些權益內容是否有足夠的吸引力度；如果是通過玩法，是否能夠支撐。
五、包裝、故事與核心玩法
這一板塊其實是確認要養什么、為什么養、怎么養的問題。
作為一款養成類的營銷活動，是有活動的主體形象的，如小美果園的種樹、螞蟻莊園的小雞等。
在確定包裝時，通常需要產品、運營、UED、品牌等多個干系方溝通確認，由產品和運營發起，結合站內用戶特征、業務特征、品牌定位等因素綜合考慮，包括主體形象、畫面風格等。
在這個過程中，產品經理并不具有絕對的話語權，通常是產品和運營的領導來決定。如果產品經理有決定權的話，最好讓視覺設計師出多個備選方案，與各干系方達成一致。
除了形象和畫風 ，接下來是核心的玩法，也就是用戶在活動中的基本路徑。
核心玩法的開放性比較大，但是本質是一樣的：完成任務→獲取權益，只是在這個流程的前中后階段，加入了游戲化的包裝、場景貨幣的產出和消耗流程以及場景成長內容。
比如常見的種樹活動：將完成任務→獲取權益包裝成了完成任務—獲取水滴—澆水種樹—領取水果。
考慮核心玩法前，最關鍵的是確認貨幣的產出機制和成長模式，貨幣產出機制與權益模式有強相關性。而權益模式受到權益內容的影響，在前述事項中，基本已有了大體的權益規劃，因此這權益模式確認相對簡單。
貨幣產出機制分為動態和靜態：
動態如拼多多的金豬賺大錢，按秒定時產出金幣，更復雜一些的會加入活躍值來控制時間產出量；靜態如種樹活動，完成任務獲取指定數量的水滴。
選用哪種貨幣產出機制，要看在投產方面的規劃，特別是成本控制方面，后續會專門詳述，贊不贅述。
主體形象和貨幣產出機制確認后，接下來就是考慮貼合活動形象的動作，作為貨幣產出的方式或是養成的手段，這也會成本為用戶在活動中的基本路徑。
還是以種樹為例，用戶以澆樹作為核心動作，而常見的動物類養成，是以喂養飼料作為核心動作。
六、拆分階段指標
此處的階段指標，是針對項目整體指標而言的，可劃分為季度指標、大促指標、里程碑指標等，具體根據平臺業務特征、運營規劃確認。
階段指標影響的產品層面的功能規劃，每個指標周期內，優先對接與指標強相關的需求。
七、規劃階段性功能點
產品的功能規劃和階段指標是密切相關的，一切的產品規劃是為了達成項目指標，具體包括階段內容、預期效果。
八、運營計劃
運營計劃與各階段項目的功能密切相關，在新功能上線后，如何進行資源位曝光、用戶觸達，涉及業務轉化和大促節點的，還要有針對性的業務資源安排和成本加注等。
運營計劃的制定以運營方為主導、產品經理更多是作為監督的角色存在，計劃不一定要極其詳盡，但是一定要有。
畢竟經常有功能上線但是運營方不運營或是運營不到位，導致功能效果不如預期的情況發生。為了避免類似問題，產品經理需要在運營側“消極”的情況下倒逼運營制定計劃。
游戲營銷產品PM，微信：PM201904，公眾號：不知名的PM
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題圖來自 Pixabay，基于CC0協議。
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