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編輯導(dǎo)語(yǔ)：麥當(dāng)勞作為餐飲界的營(yíng)銷(xiāo)高手，每次的營(yíng)銷(xiāo)行為都能沖上熱搜。本文作者就對(duì)麥當(dāng)勞以?xún)?yōu)惠券為主的優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，看看其中隱藏著什么有利于做好餐飲廣告的好方法，希望看好能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

“一言不合就上熱搜”，這說(shuō)的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。

今年4月，麥當(dāng)勞推出半價(jià)桶優(yōu)惠活動(dòng)。由于優(yōu)惠力度空前，大批消費(fèi)者蜂擁而至，造成人群聚集，麥當(dāng)勞被罵上熱搜。罵歸罵，但阻擋不了消費(fèi)者一邊罵一邊排隊(duì)搶購(gòu)。

當(dāng)天一大波半價(jià)桶灑落在街頭的圖片在網(wǎng)上熱傳。

今年7月麥當(dāng)勞推出免費(fèi)吃“麥辣雞腿堡”活動(dòng)（不能單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，需搭配其他商品），同樣導(dǎo)致大批消費(fèi)者前往，平均等待時(shí)間超過(guò)半小時(shí)，再次因消費(fèi)體驗(yàn)被罵上熱搜。

對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐王者，這樣的場(chǎng)景已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了，它們的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常造成消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)、門(mén)店爆滿(mǎn)的場(chǎng)景。

每逢麥當(dāng)勞優(yōu)惠引發(fā)搶購(gòu)時(shí)，#麥當(dāng)勞小程序崩了#這樣的話題都會(huì)登上熱搜，可以看出消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠毫無(wú)抵抗力。

麥當(dāng)勞的優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)效果為什么這么好？這要從它的優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起。

一、麥當(dāng)勞、肯德基的效果廣告邏輯

很多80、90后一定見(jiàn)過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)惠券，就是下圖這種。

這樣的優(yōu)惠券一般在街頭發(fā)放，商品比在店內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)便宜幾塊錢(qián)，拿到優(yōu)惠券的消費(fèi)者總是有一種“不買(mǎi)就虧了”的心理，因此優(yōu)惠券會(huì)很大程度上促進(jìn)他們進(jìn)店消費(fèi)。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體優(yōu)惠券已經(jīng)不那么常見(jiàn)。但麥當(dāng)勞、肯德基們往往通過(guò)公眾號(hào)、小程序、APP等方式發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)際上與發(fā)放實(shí)體優(yōu)惠券是一樣的。

麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)線上廣告發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)線下購(gòu)買(mǎi)，這種廣告形式本質(zhì)上屬于效果廣告。

與品牌廣告擴(kuò)大知名度、占領(lǐng)心智的目標(biāo)不同，效果廣告有以下特點(diǎn)：

1. 限時(shí)/限量?jī)?yōu)惠

通常效果廣告會(huì)給出一個(gè)限時(shí)或限量的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者要想領(lǐng)取這些優(yōu)惠，需要提交自己的相關(guān)信息，這時(shí)候品牌就獲取了關(guān)于消費(fèi)者的一條線索。

2. 快速轉(zhuǎn)化

與品牌廣告常年重復(fù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)不同。

效果廣告通常具有快速促進(jìn)轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者看到限時(shí)/限量的優(yōu)惠時(shí)，往往會(huì)引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)；消費(fèi)者從看到廣告到完成預(yù)定或消費(fèi)，所需時(shí)間往往較短。

3. 投入產(chǎn)出比清晰可見(jiàn)

相對(duì)于品牌廣告效果的難以衡量性，效果廣告往往是更容易衡量的。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，發(fā)放了多少、回收了多少，一個(gè)周期下來(lái)進(jìn)行計(jì)算，就可以算出做這一次效果廣告的投入產(chǎn)出比。

二、短視頻時(shí)代，餐飲業(yè)的效果廣告為什么效果更好

麥當(dāng)勞、肯德基作為餐飲頭部品牌，它們效果廣告的情況具有一定代表性。當(dāng)餐飲業(yè)來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代會(huì)如何呢？

最近，抖音發(fā)布了《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》，從需求匹配、轉(zhuǎn)化效率和創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)維度，來(lái)判定一個(gè)廣告的表現(xiàn)：

1. 需求匹配：就是通過(guò)衡量創(chuàng)意內(nèi)容能否精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶(hù)群體的需求，引起目標(biāo)用戶(hù)的興趣；
2. 轉(zhuǎn)化效率：代表了廣告對(duì)轉(zhuǎn)化的促進(jìn)力，即推動(dòng)用戶(hù)完成深度轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶(hù)達(dá)成下載、注冊(cè)等行為的能力；
3. 創(chuàng)意表現(xiàn)：是通過(guò)綜合考量用戶(hù)的觀看、互動(dòng)等行為，對(duì)廣告的創(chuàng)意水平進(jìn)行評(píng)判。

報(bào)告顯示，從創(chuàng)意效果指數(shù)總分來(lái)看，餐飲業(yè)的效果廣告指數(shù)排名第一。同時(shí)，從創(chuàng)意效果指數(shù)同比增長(zhǎng)率來(lái)看，餐飲業(yè)的效果廣告增長(zhǎng)率依然排名第一。

這不是偶然。廣告效果好的餐飲品牌本質(zhì)上與麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)的邏輯是相似的。

一個(gè)好的餐飲廣告首先要吸引你，只有內(nèi)容做得好才能吸引你觀看，餐飲類(lèi)內(nèi)容如探店、攻略、吃播等天然有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)其通過(guò)食物創(chuàng)造誘惑力的特點(diǎn)能更快促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

三、餐飲行業(yè)怎么做好短視頻的效果廣告

當(dāng)餐飲廣告來(lái)到短視頻平臺(tái)，它具有天然優(yōu)勢(shì)。如何把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，讓廣告的效果更好呢？

總體來(lái)說(shuō)要做好3點(diǎn)：

第一點(diǎn)：是做好人群匹配

哪些人是你的目標(biāo)消費(fèi)者？這些消費(fèi)者離你多遠(yuǎn)？他們有什么興趣和愛(ài)好？這些是做好精準(zhǔn)廣告的基本需求，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代做廣告的常規(guī)操作。

第二點(diǎn)：是做好轉(zhuǎn)化刺激

需要考慮通過(guò)什么樣的方式促進(jìn)消費(fèi)者快速行動(dòng)，完成預(yù)定或下單，提升廣告的轉(zhuǎn)化率？對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)講，優(yōu)惠券一直是非常有效的方式。

第三點(diǎn)：當(dāng)然是做好廣告的內(nèi)容

就像上文說(shuō)的餐飲的效果廣告，廣告內(nèi)容本身至關(guān)重要，這也是決定轉(zhuǎn)化效果如何的重要因素，因此這里重點(diǎn)說(shuō)一下這點(diǎn)。

以下內(nèi)容的案例并不完全是效果廣告，但在做好人群匹配和轉(zhuǎn)化刺激的前提下，內(nèi)容就是效果的唯一決定因素。因此我們還是從如何做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而創(chuàng)造用戶(hù)吸引力的角度來(lái)看。

1. 創(chuàng)造誘惑力

色香味俱全的美食總是有無(wú)窮的誘惑力，不管是《飲食男女》還是《舌尖上的中國(guó)》，其中做菜的過(guò)程讓人看了總?cè)滩蛔×骺谒?/p>

創(chuàng)造誘惑力的方式有很多，比如做菜的過(guò)程、做菜時(shí)的聲音、吃飯時(shí)顧客的表情等等，總之原則就是讓人看到就流口水。

麥當(dāng)勞烤雙蛋堡系列的視頻，運(yùn)用充滿(mǎn)誘惑力的畫(huà)面+聲音組合，讓人看了以后恨不得馬上買(mǎi)一個(gè)嘗嘗。

2. 獨(dú)特創(chuàng)意

同樣的炒菜，用不同的方式和創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，給人的感覺(jué)也不同。

比如不少80后記憶中的《中華小當(dāng)家》，每一集都將做飯融入到主人公的情感與故事中，借助做飯推動(dòng)故事的走向；比如周星馳的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒飯，想必你看了之后，一定也想來(lái)一碗嘗嘗。

抖音上有個(gè)賬號(hào)叫小小食界，在它出現(xiàn)之前，其實(shí)抖音上的美食賬號(hào)已幾乎算是紅海，探店、炒菜、吃播類(lèi)內(nèi)容非常多。

但小小食界的創(chuàng)意是設(shè)置一個(gè)微縮世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土動(dòng)畫(huà)形式出現(xiàn)、做菜，讓人覺(jué)得創(chuàng)意十足。

比如視頻這個(gè)油燜大蝦，點(diǎn)贊達(dá)到了200多萬(wàn)，如果是某個(gè)飯店首先做出這樣的視頻，并做好引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，相信一定不愁賣(mài)。

3. 給出美食攻略

海底撈有哪些可以免費(fèi)薅的羊毛？海底撈有哪些隱藏福利？長(zhǎng)沙美食攻略、西二旗美食攻略，類(lèi)似這樣的攻略，在抖音上總是很受歡迎，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖钦嬲母＠?/p>

比如肯德基的視頻，將生活中兄妹間的對(duì)話與肯德基優(yōu)惠攻略結(jié)合起來(lái)，引發(fā)用戶(hù)觀看。有些隱藏福利可能不適合官方推廣，這種情況完全可以跟達(dá)人合作，由達(dá)人來(lái)引導(dǎo)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

4. 美食教程

我還記得早幾年，某款冰淇淋為了推廣，發(fā)起了100種吃法，其中不乏一聽(tīng)起來(lái)就讓人興趣盎然的吃飯，比如冰淇淋配老干媽。

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，幾乎每種食品都可以有無(wú)數(shù)種吃法，那些另類(lèi)又有趣的吃飯，總會(huì)吸引大批消費(fèi)者的模仿?？系禄?、麥當(dāng)勞等都有很多神仙吃法，比如薯?xiàng)l蘸冰淇淋、甜筒蛋撻、可樂(lè)雞翅等等，看了之后總會(huì)忍不住想去立刻找家店試一下。

5. 特別/極限測(cè)試

一頓美食平平常常吃完了，可能不會(huì)引發(fā)什么特別關(guān)注。但如果是特別或極限測(cè)試，則會(huì)引人注意。

前段時(shí)間抖音有個(gè)挑戰(zhàn)全臭宴的視頻很火，其特殊之處在于一桌飯菜全是臭味的，臭鱖魚(yú)、臭豆腐、納豆、鯡魚(yú)罐頭……這樣的視頻自然引發(fā)關(guān)注。

一般的飯店也可以做類(lèi)似的測(cè)試，比如一小時(shí)吃完30根紅柳大串、三口吃完某某套餐等等。當(dāng)然關(guān)于餐飲的內(nèi)容還有很多玩法，以上只是一些參考，核心是要讓自己的內(nèi)容有吸引力，然后在下一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

從麥當(dāng)勞的實(shí)體優(yōu)惠券到短視頻平臺(tái)上的效果廣告，餐飲行業(yè)因其內(nèi)容本身貼近生活，吸引用戶(hù)注意力，以及強(qiáng)誘惑力便于轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，廣告效果好于其他行業(yè)。

從根本上來(lái)講，餐飲行業(yè)整體的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意手法、對(duì)用戶(hù)的吸引力都是高于全行業(yè)平均水平的，在這一點(diǎn)上，其它行業(yè)或許應(yīng)該像餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。

#專(zhuān)欄作家#

尋空，公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（公眾號(hào)ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人，商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索者。

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