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榮耀標識直播營銷是一時的現象，還是創新的趨勢？
編輯導讀：直播的繁榮，是從商品時代到社交時代的必然結果，直播營銷也不遠遠不止直播賣貨這么簡單，在未來會有更多的可能。本文作者從直播的本質出發，對直播營銷的發展展開了分析討論，與大家分享。
2020年對待直播有三種態度：一種是2019年前就先知先覺的進入了直播，賺到了錢的，不到5%；另一種是今年才有知有覺跟風進來的，從小到一臺手機，大到好幾個直播間，不同程度參與其中的；還有大約20%企業對直播無知無覺，認為直播就是曇花一現。
其實我接觸的企業，至少有70%對直播還是抱著試一試，淺嘗輒止的態度。
因為很多人認為直播就是從游戲直播而來；也有的認為直播在很多年前就有了，只是突然流行起來；也有認為直播就是以前的娛樂主播+商品，都是在低俗淺顯忽悠人；也有很多人認為只是疫情加速了直播的繁榮，大家沒辦法，只能在網上呆的時間比較多一些，等到疫情過后，一切又風平浪靜，回到線下為主的消費模式。
為什么直播帶貨火了？而其他形式的直播沒有火？
游戲時代的直播，因為沒有形成大閉環，只是作為某類產品中的一個銷售手段。很多年前國外某乳制品品牌，將一頭奶牛放在畫有9個格子的農場，網上直播奶牛今天會去哪個格子吃草，大家下注賭輸贏，還宣傳了品牌。
那時的直播，只是類似于公關或者一個作秀的噱頭，在沒有基礎網絡支持的情況下，很難形成實時的體驗和更多信息的傳輸。娛樂主播靠打賞為什么沒有火起來？因為也沒有形成商業模式閉環。有人把直播的火爆歸結于抖音的走紅，這個基本可以說是兩碼事，因為抖音的直播做的并不是很好。
總之，這些剖析直播火起來的原因都不準確，也都沒有看到直播崛起背后真正的本質和改變。
可以肯定的說一句，隨著5G時代的到來，直播模式對傳統的沖擊和整合只會更猛烈。可以繼續往下看，我們今天就來說說這個話題。
在2019年上半年的時候，我也在糾結直播到底是戰術的工具手段，還是一種改革的趨勢，一種創新的生態呢？
2019年在上海交大與美國南加州大學合作的ICCI文創學院，姜院長在給我們上課期間談到了這個問題，當時院長問班上40多個同學對這問題的看法，絕大多數的同學認為直播只是一種暫時的現象。院長語速很慢的說，直播絕對不是一個短暫的現象，而且講到了如果讓薇婭和李佳琦去主演當紅的電視劇，可以重新想象這部劇的能量和火爆。
直播的本質是什么呢？
談直播的本質前，我們先回顧一下營銷的時代變化。
中國改革開放40年，營銷從產品時代到商品時代，再到如今的社交時代。
產品時代，大家都是功能控，講究實惠，好用，是人找物的時代，酒香不怕巷子深。
商品時代，大家更注重產品的利益價值及精神價值，誰能夠在功能之外標新立異，成為社會追逐的標簽，就有大概率從飽和，同質化的商品中脫穎而出。
而社交時代，消費者，準確來講是粉絲，不僅追求產品自身的消費，更注重在產品消費時帶來的生活體驗。消費者不缺產品，不缺商品時代的故事，就缺一個懂她（他），會聊，會一起進步，志趣相投的伙伴。
消費者成為品牌的粉絲，對產品上癮，在品牌為消費者構建的生活方式或者場景暗示下，能夠重塑她（他）的精神和角色，同樣消費者也對品牌和產品有了情感，因為品牌在陪她（他）一起成長，一起探索。
直播正是在這種社會消費變化中崛起并走紅的。
看似簡單的一個主播，她讓過去的電商銷售從商品對人變成了人對人。過去我們在互聯網上購物，我們面對的是面膜a，面膜b，面膜c。而現在我們的直播購物面臨的是面孔a，面孔b和面孔c。
從貨對人到人對人，這是直播基因的核心轉變，人對人可以互動。而直播的及時性，讓主播和消費者像伙伴和閨蜜的關系產生，商品就成為構建這種關系場景或共同認同的生活方式的載體和道具。
這正是直播價值的本質，它代表了從商品時代到社交時代的必然。
直播是社交時代，社交營銷的高維打法
如果你不好理解，可以去功課一下美國卡戴珊家族，看她們是如何進行體系化的社交營銷的。
我再從另外一個角度來講，內容營銷也算得上社交營銷吧，明星代言話題屬于社交營銷，口碑傳播也叫社交營銷，而直播營銷是這些的復合，也就是說直播營銷要求具備創造內容的能力，具備明星顏值親和力的能力，還要有像閨蜜、伙伴一樣的口碑信任，營銷氛圍和關系，所以說直播營銷是社交營銷的高段位。
講到這里有一個問題，我不用回答，你就知道答案了，那就是為什么從2020年4月到8月，很多明星帶貨都翻車了？很多企業家帶貨，實際并沒有那么高的銷量？就是因為直播營銷是社交營銷中的一個高維、復合能力的模式。
說到這里，我們認真探討一下為什么2020年涌現出的直播帶貨熱鬧非凡，但成功的人很少？
像企業家帶貨賣空調，賣酒店，各種搞笑劇情層出不窮的；明星帶貨頻頻翻車，讓人既愛又恨的；而MC機構網紅千千萬，成功萬萬千分之一；還有扶貧帶貨，縣長帶貨等等。
剛才說了，直播營銷是一個高維復合能力的營銷模式，是以上直播帶貨或者叫直播銷售不能片面達到的，這也是它們目前沒有取得成功的原因。
直播營銷的高維和復合體現在六個核心
就像建筑里的六個榫卯，分別是人，貨，場，牌，劇，陣。
- 人是主播，包括他（她）的形象、性格、習慣、口頭禪，生活方式等都是其中需要認真打磨的元素。
- 貨是產品，要進行社交化的升級和改造，沒有進行社交化改造的產品，就如同拿著木頭和鐵疙瘩上戰場，還像沒有開過光的佛，沒有人會追逐和跪拜你。
- 場是場景，也可以說直播間。場景是最接近消費者對產品和品牌生活方式幻想的承載，過于簡單的直播間是對粉絲追求產品背后生活方式的強暴，場景的還原化和創意化一定是直播發展的必然。
- 牌是指品牌。因為產品太具象，無法承載更大范圍，更抽象的生活方式、幻想，所以這個功能由品牌來擔當，而且它不老不死，無邊無際，只是你別把它想作一個簡單的logo。
- 劇是直播的內容設計。就類似于你是在演戲，在粉絲的幻想中生活?？纯炊宿D或者話劇就知道每一分鐘都是編排好的，每三分鐘的高潮都體現在劇本之中。
- 最后一個是陣，直播賺錢不算什么，賺大錢才牛逼，怎么樣把一個主播的小成功，變成整個團隊企業的新戰場，新營銷生態，需要矩陣化經營。
所以這些人帶貨不成功，是因為他們只抓住了一個點，只在某一方面有優勢。像盲人摸象，還在表面沉浮。
當然成不成功有兩種說法：一個是直播帶貨成不成功？另外一個是直播營銷成不成功？
有很大的區別，建議我們用營銷作為結果的衡量。
既然講到營銷，我們可以從中國古人的漢字結構里來認知它的核心和價值，營是鋪墊前期的輔助和籌備工作，而銷是結果，是臨門一腳，是價值兌現。
一個營銷部可能80%的人都在做營的工作，只有20%的人在做銷的工作。這里你能認同吧？
同樣直播營銷也是這樣的道理，里面可能會有80%的主播優勢在營上面，只有20%的主播，長項在銷上面，所以你就別苛求羅永浩能像李佳琦一樣帶貨。
雖然80%的直播做營是為了20%的銷，但它同樣有價值。從這個角度來講，我們可以把直播營銷變成直播+。如直播+廣告，直播+帶貨，直播+種草，直播+溝通，直播+試用，直播+招商等都是直播營銷。
這樣一分析你或許就明白了，你的主播強項在哪里，你的主播不一定要用直播帶貨來考核。你也就明白了，你的直播矩陣應該怎么去構成。
最終如果你要獲得營銷的勝利，在直播營上下足了功夫，直播銷或許就變得更輕松和容易。
可以肯定的是2020年90%殺入直播的只取得了人，貨，場，牌，劇，陣單一優勢的，都會倍感吃力、認為得不償失、逐步退場。
真正直播的機會才剛剛開始
中國商業已走入水草豐美的社交時代，依托這一底層土壤，直播營銷不會干涸，只會壯大。疫情的突發其實已經不是突發，是疫情的常態，只會讓更多的消費者浸入數字和網絡營銷，線下體驗不可取代，網絡消費也不可逆轉，只會更壯大。
數字時代，讓商家和消費者的成本和效率都得到了倍級的優化，還能再退回去嗎？5G時代的成熟和接入，就像是對數字營銷的生態土壤做一次加料施肥，互聯網數字社交營銷只會更加瘋漲。
2020年7月份，直播帶貨的運營和服務基本規范兩項新規出臺，對于主播年齡，商品體驗，還有虛假宣傳等焦點，做出了嚴格的規定。
整頓和打壓的背后，說明了什么？如同當年的房價。
所以，不妨自己再想想，直播營銷是一時的現象，還是創新的趨勢？
本文由 @創意召喚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
不客氣的講，此文就是無用之說，這里可以劃下：直播帶貨三年內就得陣亡（并非指無人做，指的是少部分頭部幾個可以玩玩，其他都是無用之功），完全反人類。事實就是因為這場疫情，才有了個這么個直播，不要否定這個原因。
不客氣的講，你目光短淺，
不錯，有了新的認識
市場需求的改變衍生的直播產物，用戶需求知曉更多未知和koc，kol的引領抉擇掀起了這一階段的高潮。市場需求是不斷變化的，隨著認知層面渴求度的提高，運營會產生更多的直觀。我要購買這件商品，我要信任這件商品的生產過程、原材料的組成、性能指標、產品優勢等等，我不滿足于紙面你的敘述，我要真實的，實時的看到過程…..
好文章，感謝分享。
可以轉發嗎