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編輯導(dǎo)語：B2B企業(yè)不僅僅是在為了博得關(guān)注而相互競爭，也是為了一個現(xiàn)在已經(jīng)能在任何其它地方、通過任何其它形式都能享受到的數(shù)字化極致體驗而競爭。B2B數(shù)字營銷，這聽起來很抽象的概念，你真的懂嗎？本文作者就我們分析了它的基本邏輯與關(guān)鍵詞，希望對你有所啟發(fā)。

營銷（Marketing) 是源于西方的一門系統(tǒng)學科，我們現(xiàn)在常常提到的品牌定位、增長黑客、用戶畫像等都有大量心理學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學理論作為支撐，也經(jīng)歷過長時間的發(fā)展和實踐檢驗。

比如現(xiàn)代的數(shù)字營銷，是跨科技與藝術(shù)的學科。起源于Direct Response Marketing(直復(fù)營銷），發(fā)展于Database Marketing(數(shù)據(jù)庫營銷）、互聯(lián)網(wǎng)廣告，現(xiàn)在進入蓬勃發(fā)展的技術(shù)化營銷（Martech)階段。

早在100年前，老牌百貨公司西爾斯（Sears）通過給客戶郵寄商品介紹、打折信息，“通知”消費者購買，貨到付款。與相對傳統(tǒng)的打廣告相比，直接與消費者溝通的直郵廣告（DM)更直接、更快捷，成本還很低。

但是這種僅靠拿到地址信息就可以廣撒網(wǎng)式的營銷方式門檻不高，大家都這么玩，消費者不愿意了（比如家里垃圾多了很多）。

于是大家琢磨出針對性推廣，吸引忠實客戶復(fù)購對銷售更有效。于是就有了會員營銷，用積分+權(quán)益的方式精準營銷（那時候就搞“私域流量”了）。

再后來，戴爾電腦用電話營銷（Tele-marketing)的方式主動聯(lián)系最終客戶。沒有中間商賺差價，按需生產(chǎn)。

這種大膽的營銷方式，改變了之前單純靠打廣告、發(fā)信件等“坐等客戶上門”的方式，主動出擊、挖掘需求，很快戴爾就成為發(fā)展速度最快的IT公司。

到了1994年互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，美國的Hotwired在自己的官網(wǎng)拉了橫幅廣告（Banner），這是第一個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

而Google和亞馬遜等企業(yè)的崛起，帶來了搜索引擎、電商推廣以及大數(shù)據(jù)的普及，原來的直郵、會員體系、電話營銷也開始變成了數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)字會員體系。

利用數(shù)據(jù)更好地分析和定位目標用戶，將合適的內(nèi)容在合適的時機給合適的人。觸達更精準，效果更可測，反饋速度更快?？椿貒鴥?nèi)，數(shù)字營銷這些年火到不行。在西學東漸的過程中，少不了有大量舶來詞。有些因為翻譯不精準，讓人摸不著頭腦。

比如，集客營銷是啥？拉式營銷又是啥？

實際上，這兩個詞是（inbound marketing)的兩種翻譯，聽起來是不是像兩件事？而且都聽不明白。

正是因為有各種“神”翻譯，大家對于數(shù)字營銷的理解也是千奇百怪，執(zhí)行起來難免動作變形。因此，了解數(shù)字營銷背后的邏輯就變得很重要。

一、Sales Funnel 銷售漏斗

根據(jù)調(diào)研公司的報告：在互聯(lián)網(wǎng)時代，B2B客戶通過搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過供應(yīng)商的信息以及產(chǎn)品，然后才開始與銷售溝通。

在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。據(jù)統(tǒng)計，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計超過12次。

也就是說在數(shù)字時代，銷售1對1溝通只是獲取客戶以及影響采購的一部分因素，營銷部門的作用越來越重要。

銷售漏斗是現(xiàn)代銷售管理中的重要概念之一，先找到很多可能有意向的客戶。在溝通中，總會有一些被客戶拒絕（無論來自于產(chǎn)品不合適還是價格不美麗等），還有一些是時機不成熟（比如客戶資金不到位）。

那些有需求、有預(yù)算、有時間要求的單子經(jīng)過幾個階段的投標以及商務(wù)、技術(shù)溝通，最終正式簽訂合同。

由于客戶決策周期長，客戶和企業(yè)的12次溝通中，從有印象（Awareness)、有興趣（Interest)、有意向（Intent)、有比較（Evaluation) 后購買（Purchase)的過程就像一個漏斗。

這個客戶體驗過程（Customer journey)中，銷售與市場部門的理想分工是：

• 獲客（市場部）
• 確認機會（市場部+銷售）
• 成單（銷售）

現(xiàn)實中銷售過程不一定如上圖那么簡單：銷售機會的產(chǎn)生也不一定是從漏斗頂端開始，而是來自中部。比如過往客戶的推薦、代理商的信息等，市場人員的獲客能力也不一定那么強。

不過，有市場營銷部門參與的商機管理，能夠讓銷售把精力集中在拿下訂單這個環(huán)節(jié)，提高贏單效率。

二、Lead (常用復(fù)數(shù)Leads）銷售線索

市場部門通過活動、關(guān)鍵詞投放、郵件及電話營銷等方式與客戶溝通及互動過程中，發(fā)現(xiàn)了客戶有購買的可能性，那么就是一條銷售線索。

比如某客戶在參加線上線下活動的時候，在電子反饋表留下來對某個產(chǎn)品很有興趣，而且在半年內(nèi)可能需要采購；再比如在搜索關(guān)鍵詞后，客戶在企業(yè)網(wǎng)站上留下聯(lián)系信息。

接到這個信息后市場人員先把潛力客戶的資料放到數(shù)據(jù)庫中做分析，如果已經(jīng)是公司的客戶了，并且有銷售人員負責，那么要通知相應(yīng)的銷售，反饋客戶的新需求。

如果是全新的客戶，那么市場部通過微信、郵件、電話等形式了解可與對哪方面有興趣、采購的時間、具體要求、還考慮過其他什么品牌、預(yù)算等判斷線索的成熟度。

如果還需要跟進，那么通過市場部確認線索MQL（marketing qualified lead）后交給銷售確認SQL（sales qualified lead） ，這就成了一條成熟的潛在業(yè)務(wù)機會（opportunity）。

在客戶需求不那么明朗的時候，從線索到商機的孵化過程，需要多次接觸，及時提供所需信息與日常關(guān)懷，逐漸建立信任。

客戶體驗的好壞不但影響了最終的購買，也會通過社交媒體、社群等廣泛傳播，所以更需要精準化運營。當企業(yè)規(guī)模大線索數(shù)量多的時候，還需要借助自動化營銷工具。

三、Opportunity 商機

銷售確認的線索就成為一條商機，進入銷售pipeline里面繼續(xù)跟進。pipeline中文翻譯過來是管道的意思，跟銷售漏斗有所不同，但也有不少人認為這漏斗就是pipeline。

但從英文理解上略有側(cè)重，角度不同：

• 銷售漏斗是從客戶的體驗過程來描述整個銷售過程；
• pipeline是流程化管理銷售，從確認線索、約見客戶、提供方案和報價、close單子、維持客戶關(guān)系一步步進行，每一步都需要在CRM系統(tǒng)確認信息。

營銷部門通過數(shù)字手段挖掘和孵化線索的過程相比傳統(tǒng)的市場推廣更加以結(jié)果為導(dǎo)向。

商機管理不但可以讓每一步的轉(zhuǎn)化（Conversion)都有跡可循，更是讓效果歸因分析(Attribution Analysis)成為可能。

比如哪些營銷渠道促成了銷售？他們的貢獻率分別是多少？而這些貢獻的背后，是源自于怎樣的行為路徑而產(chǎn)生的？如何找到轉(zhuǎn)化率更高的渠道組合？

四、Inbound marketing vs. Outbound marketing

一個是吸引、一個大聲傳播，兩者最本質(zhì)的區(qū)別來自營銷過程中信息傳播方式和交互方式的不同。

Outbound marketing 在很多地方被翻譯成“推式營銷”。

營銷人員通過大眾傳媒推送產(chǎn)品信息（push messages out），達到推廣產(chǎn)品的目的。比如：前面說過數(shù)字媒體中的Banner廣告、視頻中的插播廣告、朋友圈廣告等。

從市場投入的成本來說，outbound的營銷方式成本比較高。

雖說現(xiàn)在淘寶、今日頭條等已經(jīng)可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄通過算法，針對性的推送，但用戶還是感覺被打擾了，容易產(chǎn)生反感。

Inbound marketing 常常被翻譯成“集客營銷”、“拉式營銷”等，利用有價值的內(nèi)容把目標用戶吸引過來（ pull audiences in ）比如在自媒體上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、KOL背書、品牌推廣、客戶案例傳播等、客戶有興趣后主動查詢網(wǎng)站、聯(lián)系客服等。

這種讓客戶主動來找的效果顯而易見，不但投入少、成交概率高；口碑傳播與客戶忠誠都比推式營銷更好，但需要持續(xù)的內(nèi)容投入并維護品牌的對外形象。

好的內(nèi)容能夠讓用戶產(chǎn)生興趣，主動留下聯(lián)系方式或者購買意向。知名度高，品牌影響力大的品牌更能夠引起用戶的共鳴與興趣。

五、SEO vs. SEM（搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷）

搜索引擎依然是B2B行業(yè)非常重要的營銷媒介，關(guān)鍵詞投放也很貴。不過并不一定要花大價錢，才能玩轉(zhuǎn)搜索引擎，SEO和SEM結(jié)合使用效果更好。

• SEO：自然排名，有效性長，對于展示品牌的可靠性很有用；
• SEM: 競價排名，按點擊收費，錢花沒了就沒了，是以挖掘線索和商機為目標。

SEO看起來更長線，但是投入的時間和精力也比較久。

比如企業(yè)需要有百度百科、百度知道、百度問答的內(nèi)容，還需要在一些權(quán)重比較高的媒體上有持續(xù)的內(nèi)容（知乎、頭條等），更重要的是在主流媒體上有聲音，才會被搜索收錄。

很多客戶在接觸企業(yè)之前會去百度查詢企業(yè)的相關(guān)信息，如果搜索不出來，可信度自然是大打折扣。如果能查到大量新鮮熱辣的媒體報道，說明企業(yè)的正在蓬勃發(fā)展，留下很好的印象。

SEM關(guān)鍵詞投放可以直接帶來銷售機會，但是落地頁面的設(shè)計非常有講究。比如：客戶搜索了數(shù)字營銷，打開了排在第一的企業(yè)網(wǎng)站，打開后看了下就關(guān)掉了，那么基本上只有個大概印象，沒有實質(zhì)效果。

如果有彈出一個小頁面（mini-site)，正好有客戶關(guān)注的白皮書、調(diào)研報告、案例介紹等，可以設(shè)置注冊頁面，讓客戶留下信息，接下來跟進與溝通——這樣SEM才是有效的。

六、AdTech vs .Martech（廣告技術(shù)與營銷技術(shù)）

AdTech（Advertising Technology）包括各類網(wǎng)頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告、程序化購買，以及DSP（需求方平臺）等，也就是我們說的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

AdTech更專注廣告策略本身的效率，效果衡量標準是CPC（每次點擊的成本）、CPM (每千次展示的成本）、CTR（點擊率）等。

MarTech（Marketing Technology）更強調(diào)數(shù)據(jù)采集、分析以及用戶運營的全過程?？己薓artech的標準包括留存率、轉(zhuǎn)化率等。

理論上來說，營銷技術(shù)應(yīng)該包含廣告技術(shù)，也就是說廣義的數(shù)字營銷包含了互聯(lián)網(wǎng)營銷，但更強調(diào)數(shù)據(jù)運營能力。

B2B的營銷需要通過技術(shù)解決以下問題：

• 數(shù)據(jù)從哪里來（CRM、網(wǎng)站、自媒體、第三方數(shù)據(jù)公司等）；
• 數(shù)據(jù)如何治理，不同數(shù)據(jù)源的打通、清洗與整合；
• 數(shù)據(jù)存儲、運營和分析，用戶畫像；
• 通過數(shù)字媒介的內(nèi)容精準觸達；
• 效果歸因分析。

現(xiàn)實中，大部分B2B企業(yè)所處的階段還在市場活動收集客戶數(shù)據(jù)，投放搜索以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，簡單分析后市場人員確認線索，并發(fā)給銷售跟進。

整合第二方和第三方數(shù)據(jù)的難度大，投入多（營銷云、營銷中臺聽起來就很貴），對營銷人員的能力也要求很高。

不過數(shù)字化營銷讓市場部們更多的參與客戶溝通與反饋，并因為結(jié)果可衡量、可復(fù)制、可追溯而對業(yè)務(wù)的影響越來越大。

如此看來，這將是市場營銷最好的時代！你準備好了嗎？

備注：寫到這，我翻看了一下手邊關(guān)于營銷技術(shù)的書籍，里面的內(nèi)容跟10幾年前首次接觸數(shù)字營銷有了非常大的變化。但是底層邏輯沒有變化，數(shù)字手段的不斷發(fā)展讓營銷的價值更加凸顯。

上面文章中的內(nèi)容我盡量用簡單的語言來解釋，但不代表數(shù)字營銷就很簡單。如果我說的大家沒明白，只能說明我理解的不深刻，實踐的不夠徹底，也希望與讀者朋友們不斷學習與探討。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

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