中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)讀：每一個(gè)品牌都想把自己打造成一個(gè)IP，但是開(kāi)發(fā)IP并不是容易的事，往往耗費(fèi)了很多精力和時(shí)間還不能達(dá)到預(yù)期效果。本文將以美團(tuán)的“袋鼠耳朵”作為切入點(diǎn)，分享一個(gè)“四兩撥千斤”的辦法，希望對(duì)你有幫助。

IP漸成品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流，但是，很多企業(yè)開(kāi)發(fā)的IP卻并不成功，耗費(fèi)了大量的資金、時(shí)間和精力，卻總是吃力不討好。

比如某一線(xiàn)日用品品牌，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火在微博和抖音相繼推出了形象、做了內(nèi)容，但一直和自身的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)啥關(guān)系，人們看了后，也沒(méi)有產(chǎn)生多少對(duì)品牌和產(chǎn)品的加分，所以企業(yè)做了不到一年，就將其束之高閣，連微博和抖音的帳號(hào)名字都改了。

原因何在？老小格考察了大量企業(yè)IP化的案例，發(fā)現(xiàn)不成功的情況都非常相似——

1. IP和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)太弱，只在外面做功夫；
2. 持久性不足，企業(yè)往往打了一兩炮就偃旗息鼓，這還是有實(shí)力的企業(yè)，如果是小企業(yè)更是淺嘗即止。

以上兩點(diǎn)緊密相關(guān)，而且第一點(diǎn)決定了第二點(diǎn)。

所以我在做「企業(yè)IP化培訓(xùn)」時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)的是——企業(yè)做IP，一定要和企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景緊密相關(guān)，才能事半功倍。

什么是企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景？

產(chǎn)品體驗(yàn)研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下）、長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌塑造的文化系統(tǒng)等等。

只有當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)的IP，能夠和上述關(guān)鍵場(chǎng)景緊密結(jié)合時(shí)，才能既省力省錢(qián)、又出好效果，綜觀所有成功的企業(yè)IP化案例，皆是如此。

如果企業(yè)一開(kāi)始沒(méi)想清楚，只是把做IP當(dāng)成外部媒體的內(nèi)容，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)內(nèi)功、沒(méi)有和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系真正聯(lián)系，即使花費(fèi)很多錢(qián)，IP也很難為品牌和產(chǎn)品真正加分，也就很難讓企業(yè)持續(xù)做下去。

最近新出現(xiàn)一個(gè)有趣的IP化案例很值得介紹，非常簡(jiǎn)單、容易操作，也很省錢(qián)，甚至還能賺錢(qián)。

這個(gè)案例，就是“美團(tuán)的耳朵”。

一貫低調(diào)、不打廣告的美團(tuán)，一不小心，正借助一對(duì)明黃色的長(zhǎng)耳朵，累積出文化價(jià)值和情感力量，向IP化品牌發(fā)展。

具體過(guò)程是這樣的：早在2016年，美團(tuán)就開(kāi)發(fā)了一個(gè)“袋鼠耳朵”，作為自家外賣(mài)員的頭盔。

最早的“袋鼠耳朵”長(zhǎng)這樣（下圖），耳朵還不長(zhǎng)，看起來(lái)也有些累贅，尤其是那個(gè)袋鼠頭增加了認(rèn)知的復(fù)雜度，估計(jì)這是造成一直不溫不火的原因。

四年來(lái)，美團(tuán)一直對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)的改良，到了今年，“袋鼠耳朵”明顯更醒目、更Q版可愛(ài)了，尤其是去掉袋鼠腦袋后，人與耳朵更加合體。

還讓很多人以為是兔子的耳朵，以至于要專(zhuān)門(mén)辟謠，說(shuō)這是袋鼠耳朵不是兔子耳朵。

然后，火了。

真正的火爆，是從2020年2月，一條被抓拍的視頻開(kāi)始的，這條視頻被稱(chēng)為“麥當(dāng)勞調(diào)戲美團(tuán)”。

一位正在等紅綠燈的麥當(dāng)勞小哥顯然是被美團(tuán)小哥腦袋上的長(zhǎng)耳朵吸引，他無(wú)恥地靠近，趁其不備捏了兩下，立馬溜走，讓美團(tuán)小哥很生氣。

這條視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳開(kāi)，爆光量竄至千萬(wàn)，一舉登上熱搜榜，網(wǎng)民友們紛紛表示想捏、想RUA、想揪、想薅，總之就是想調(diào)戲這對(duì)耳朵。

還有好事者畫(huà)成了漫畫(huà)形象，因紅黃兩色搭配，被戲稱(chēng)為“番茄炒蛋CP”。

還有人拍到餓了嗎小哥也在調(diào)戲美團(tuán)。

美團(tuán)顯然意識(shí)到這當(dāng)中的話(huà)題價(jià)值，開(kāi)始主動(dòng)在微博上“記仇”和撩撥麥記。

起初對(duì)方?jīng)]有反應(yīng)，到了4月，麥當(dāng)勞在新品5G炸雞炸雞上市時(shí)，主動(dòng)邀請(qǐng)美團(tuán)和餓了么一起去B站直播，美團(tuán)的“長(zhǎng)耳朵”在三大外賣(mài)天團(tuán)中，顯得非常醒目出挑，進(jìn)一步將熱點(diǎn)推高。

到5月，麥當(dāng)勞正式和美團(tuán)官宣CP，這對(duì)好基友正式在一起。

而美團(tuán)也開(kāi)始公然鼓勵(lì)大家都來(lái)調(diào)戲和捏耳朵。

到7月17日騎手節(jié)，袋鼠耳朵出現(xiàn)了加強(qiáng)版，如鮮花盛開(kāi)，美團(tuán)自嘲這是“人間向日葵”。

其他外賣(mài)也加入了頭盔戰(zhàn)爭(zhēng)，雙方在頭盔上展開(kāi)了豐富的想象力，從齊天大圣翎子、皇帝帽到臟辮，這使得微博話(huà)題#外賣(mài)小哥皮膚大戰(zhàn)#累積出2.9億的聲量。

美團(tuán)甚至開(kāi)始銷(xiāo)售耳朵的周邊產(chǎn)品。

7月底，美團(tuán)APP上線(xiàn)美團(tuán)禮品店，開(kāi)始出售袋鼠耳朵的系列周邊，從頭盔到發(fā)箍都有，海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格很簡(jiǎn)約高端上檔次，儼然如同潮牌符號(hào)，“重新定義了耳朵”。

還獲得了網(wǎng)民們的熱烈搶購(gòu)，畢竟價(jià)格很便宜，只需要6.9元。

小漫畫(huà)也開(kāi)始推出。

二次元?jiǎng)勇贻p人也加入了。

公益主題也不可少。

美團(tuán)也自嘲地稱(chēng)自己為“袋鼠耳朵加工廠(chǎng)”，使美團(tuán)第一次有了和鵝廠(chǎng)差不多的代稱(chēng)，不斷推進(jìn)人情化、IP化品牌的塑造。

一系列行動(dòng)和事件，使得大眾對(duì)美團(tuán)耳朵的熱情日益高漲，不斷進(jìn)入微博熱搜、抖音快手刷屏，單話(huà)題閱讀量高達(dá)3.3億，逐步向全民樂(lè)趣演繹。

這是一個(gè)用戶(hù)自發(fā)參與感極強(qiáng)、極接地氣、極通人性、極富娛樂(lè)化的案例，也具備了IP化粉絲化的一切特征：形象符號(hào)、用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容、周邊衍生，等等，極具未來(lái)的IP亞文化可發(fā)展性。

而非常值得注意的是，這個(gè)案例成本極低，可以說(shuō)是“四兩撥千斤”。

美團(tuán)只是改良了一下自家外賣(mài)員的頭盔，就能借助外賣(mài)小哥巨大的生活流量，加上一兩條偶發(fā)的有趣視頻，自然而然實(shí)現(xiàn)了巨大的成效，整個(gè)過(guò)程如同行云流水，一點(diǎn)都不費(fèi)錢(qián)費(fèi)力。

這其中的最重要原因，就是美團(tuán)的IP化，是發(fā)力在自身的核心營(yíng)銷(xiāo)渠道上的。美團(tuán)外賣(mài)小哥是大家最容易看到、接觸到的品牌觸點(diǎn)，是美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系中最直觀的部分，當(dāng)然最容易取得“四兩撥千斤”的效力。

而美團(tuán)要做的，就是將外賣(mài)小哥的頭盔，變成了IP化道具，創(chuàng)造出不一樣的IP化情境。

同時(shí)，在整個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)始終保持著自嘲、自黑和謙卑的態(tài)度，讓人們更增好感和親近，這成為了整個(gè)事件發(fā)展的動(dòng)力引擎。

老小格總結(jié)一下這個(gè)案例背后的IP化思維：

第一點(diǎn)：最省錢(qián)又出高效的方法，是在企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入IP。

產(chǎn)品、銷(xiāo)售、售后、活動(dòng)、品牌，處處皆場(chǎng)景。

第二點(diǎn)：凡是和消費(fèi)者直面接觸的場(chǎng)景，都值得IP化。

第三點(diǎn)：IP在場(chǎng)景應(yīng)用的3個(gè)原則：

1. 有用：IP能用在營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2. 有效：通過(guò)IP化直接提升產(chǎn)品和品牌的用戶(hù)體驗(yàn)
3. 有改變：能將老場(chǎng)景變成新情境

在“美團(tuán)的耳朵”這個(gè)案例中：

1. 是將IP化用在和消費(fèi)者接觸最頻密的美團(tuán)小哥裝備上；
2. 通過(guò)將美團(tuán)頭盔設(shè)計(jì)成IP化的長(zhǎng)耳朵，這種動(dòng)漫二次元化、符號(hào)化的創(chuàng)新，讓頭盔成為了IP化道具，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，可以互動(dòng)、調(diào)戲、創(chuàng)作；
3. 這樣一來(lái)，本來(lái)平淡無(wú)奇的送外賣(mài)場(chǎng)景，一下子變得充滿(mǎn)情趣，直接提升了美團(tuán)的情感屬性和文化氣質(zhì)，成為了IP化情境。

我還找到了美團(tuán)平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人對(duì)開(kāi)發(fā)“袋鼠耳朵”的思考：

“美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，過(guò)往用戶(hù)和騎手接觸中沒(méi)有精神交流，用戶(hù)只關(guān)注了送餐本身，騎手也只關(guān)心到用戶(hù)接到餐沒(méi)有，需要一個(gè)創(chuàng)意去觸發(fā)互動(dòng)，需要一個(gè)亮點(diǎn)能推動(dòng)二度傳播和內(nèi)容共創(chuàng)，改變外賣(mài)的場(chǎng)景。

而選擇袋鼠耳朵作為創(chuàng)意點(diǎn)的原因很簡(jiǎn)單：一是從美團(tuán)外賣(mài)的袋鼠LOGO延展而來(lái)，二是有可傳播擴(kuò)散的亮點(diǎn)，讓用戶(hù)充分參與共創(chuàng)和傳播。

所以，經(jīng)過(guò)了4年多的優(yōu)化，迭代到現(xiàn)在的袋鼠耳朵造型，成為一個(gè)既滿(mǎn)足品牌調(diào)性、又能獲得用戶(hù)認(rèn)同的trigger，結(jié)果在推出后，一如期待，創(chuàng)造出讓用戶(hù)充分參與的共創(chuàng)式營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

正如我在“企業(yè)IP化培訓(xùn)”中所說(shuō)，企業(yè)的IP化其實(shí)就是要加深共情、創(chuàng)造情境，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的更深層次情感連接。

最后，還要借鑒的一點(diǎn)是：美團(tuán)的耳朵，是經(jīng)過(guò)四年的迭代和優(yōu)化，才突然火爆起來(lái)的，如果中途放棄了，就沒(méi)有了。所以，企業(yè)開(kāi)發(fā)IP，不要指望第一版就非常完美和能夠成功，一定要有耐心和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷迭代精神，才能真正把IP化做好。

#專(zhuān)欄作家#

陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。