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榮耀標識品牌老化這個“絕癥”，有解藥嗎？
編輯導讀：品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯系，根本原因在于品牌不符合新時代消費者的需求。本文作者從品牌老化的時代背景、根本原因、直接原因和問題類型出發，介紹了一套診斷品牌老化的方法論，與大家分享。
近期，《財富》雜志發布世界500強企業榜單，中國企業上榜133家，數量位居世界第一。但是《財富》的評選標準只是營業收入。從經營利潤上來看，中國企業仍然處于落后地位。
2019年中國大陸企業上榜124家，平均利潤不到36億美元，約為美國企業（70億美元）的一半，低于世界500強企業的平均利潤（41億美元），同時在平均銷售收益率和平均凈資產收益率上也遠低于美國企業。
這個問題與中國企業的品牌建設息息相關。在2010年以后，中國傳統行業和老字號品牌面臨著嚴重的品牌老化問題。
以中國飲料龍頭娃哈哈為例，2013年娃哈哈營業收入為783億元，達到業績頂峰。自此之后，娃哈哈進入下滑通道，2014-2017年5年間縮水超300億元。在年輕消費者中，娃哈哈變得越來越黯淡。
與之形成鮮明對照的是崛起的新品牌、網紅品牌。元気森林憑借偽日系的風格，短短四年席卷新世代、異次元顧客，估值飆升140億，成為飲料行業的新寵。
隨著時代變遷，品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像傳染病一樣，成為中國傳統品牌的頑疾。
01 品牌老化為什么指數級爆發
1. 大品牌戰略失靈：消費分級和需求多樣化
以前，成功的大品牌可以憑借一兩款產品，占據更多的用戶，擁有更高的市場滲透率。
但是寶潔公司提供了一組數據，10年間，某個細分品類中Top5品牌的市場占有率從50%跌到30%。寶潔、聯合利華、歐萊雅等傳統快消巨頭信奉的HBG大滲透理論失效了，大品牌打天下的時代一去不復返。
某個細分品類中Top5品牌的市場占有率
其中的原因就是消費分級越來越嚴重，每一級消費者都有獨特的需求和個性，尤其在不同的年齡段，圈層效應成為大品牌的緊箍咒。
Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾購買力，只需幾款主流產品就能占領大眾市場。
但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。因為消費者的購買力呈現差異性，中高端需求開始涌現，而且對護膚品的關注點各不相同。Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。
這就給細分領域的護膚品牌留下了市場機會。
2. 大渠道壟斷失利：線上線下的顛覆與融合
傳統的快消品牌，特別喜歡實施渠道壟斷。因為在沒有電商的時代，大品牌只要占據線下渠道，就能夠挾貨架以令顧客。
像娃哈哈、康師傅等這樣的大品牌，擁有豐富的資源來和渠道談判，一旦爭取到有利的貨架位置，就能封殺競爭者。
但是移動互聯網時代，電商、O2O、新零售、智慧零售、無界零售等渠道概念此起彼伏，圖文、視頻、直播等新媒體平臺競相迭代，呈現出萬物皆渠道的趨勢。
傳統大品牌想要壟斷渠道，難比登天。就連一向反對馬云新零售的娃哈哈，最終也不得不妥協，轉戰電商、微商等新興渠道。
寶潔、百麗等傳統企業，資產負擔沉重，船大調頭難，無不經歷過渠道變革的至暗時刻。
3. 大媒體傳播失控：新媒體涌現與多元化
過去傳播媒介單一，廣告信息相對較少，只要你的品牌在央視等重要媒體投入足夠的廣告，即可攻占顧客心智。我們總結為“廣告曝光模式＝品牌口號＋明星代言人＋重要媒體”。
但是現在的傳播媒介多樣而分散，龐雜的廣告信息相互影響，品牌通過廣告曝光模式，搶占顧客心智的難度越來越大，當然傳播成本也是水漲船高。
香飄飄立志成為“杯裝奶茶開創者”，2014-2018年廣告費高達12.13億元，市場份額連續5年維持在60%，堪稱定位理論的成功典范。但是2019年上半年，算上政府給的兩千多萬補貼，香飄飄一共才掙了兩萬塊錢。
過去消費者獲取產品信息的途徑少，消費者幾乎只能根據品牌在品類中的地位，比如開創者、銷量領先或者央視廣告來判斷產品質量。這就是定位理論在企業實踐中得以生效的重要條件。
但是現在消費者評價品牌的機制改變了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店，新媒體以及傳統渠道的數字化，成為消費者評價品牌的新途徑。
同時，KOL、KOC逐漸發力，成為品牌消費潮流的領航員。媒體環境算是變天了。
02 品牌老化的根本原因是什么
很多人認為品牌老化是因為傳統品牌缺乏年輕人的個性、氣質和語言風格。但是，大多數老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它，你換上一套網紅外衣吸引90后、00后又有什么用？
品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯系。大多數品牌的顧客都不只有年輕人。缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因。
人們對品牌老化的誤解，其實源于翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導致很多人誤以為營銷就是銷售。
品牌老化（Brand Aging）只是擬人的說法，英文直譯為品牌過時，指的是品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。
品牌不只反應企業信譽和產品質量，也反映著一個時代的科技、文化和消費觀念的變遷。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新時代消費者的需要，缺乏當前的時代感。
汽車是帶有極強的文化屬性和精神色彩的品類，最適合說明這個問題。
20世紀末期，中國的經濟相對落后，消費者普遍存在崇洋觀念，認為西方的生活方式更能彰顯社會地位。畢竟當時的大眾對外國人的認知還停留在傳說和想象中。所以當時的汽車消費文化有很多歐美元素。
上圖是電影片段節選，一位歐洲紳士靠在經典跑車捷豹E-Type上。
進入21世紀，中國經濟發展迅速，對外貿易發達，加上互聯網的普及，大眾對西方的神秘感逐漸消失，崇洋的觀念成為過去式。
取而代之的是征服和探索精神。征服自然，探索未知，成為成功人士彰顯社會地位和精神追求的手段。
上圖是奧迪A6L在雪山飛馳的景象。
畢竟，在這一時期，只有成功人士才更有時間和資本去極地探險，平民只能在法定假日跟團去大眾景區。
所以繼王石登頂珠峰后，郁亮、張朝陽、史玉柱相繼奔赴珠峰。去年某位女企業家趕時髦攀登珠峰，還遭到了員工和媒體的指責。有錢人的世界，平民無法想象，但心向往之。
隨著科技的進步，汽車行業的時代感也在變化。特斯拉旗幟鮮明地表示“來自未來的車，顛覆一切”。
埃隆·馬斯克一直以來致力于衛星、載人火箭等未來科技的探索。這種創造未來的精神，成為當下汽車消費的風向標，也是未來汽車行業的競爭焦點。
汽車品牌的時代感之旅，反映了品牌和時代感的協同發展關系。漠視時代感的品牌，無法滿足新時代消費者的需要，注定被老化。
時代感就是品牌生命力的彰顯。時代感既來自對科技的探索和掌握，也來自對消費需求和社會文化的洞察。
03 品牌老化的直接原因是什么
品牌對時代感的漠視，是品牌老化的根本原因，屬于宏觀層面；而品牌沒有為顧客提供適宜的消費動機，則是品牌老化的直接原因，屬于微觀層面。
與其抽象議論，不說具體說明。我們把品牌的顧客資產當作一個水池，水池有流入和流出兩個端口。
品牌老化可分解為水池的兩個過程：
- 潛在顧客因消費動機未被滿足而難以流入
- 原有顧客因消費動機改變而逐漸流失
按互聯網行業術語，這兩個過程的解決策略分別是拉新和留存。
但是原有顧客和潛在顧客往往經歷了不同的時期，擁有不同的文化觀念、消費習慣等。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的動機。
比如同樣是電飯煲，對于未婚白領來說，可能需要強調快捷方便，而對于家庭主婦來說，可能需要強調保持大米原有的香味和營養。
因此，你并不能粗暴地按照互聯網運營的邏輯來做拉新和留存，你必須先考慮潛在顧客和原有流失顧客的消費動機是否相同：
- ?潛在顧客與原有顧客的消費動機一致：一并解決（單一品牌/產品策略）
- 潛在顧客與原有顧客的消費動機不同：分而治之（顧客市場取舍或品牌/產品組合策略）
1. 潛在顧客與原有顧客的消費動機一致
如果潛在顧客與原有顧客的消費動機一致，那么調整單一品牌或產品就可以解決。
2010年李寧在業績暴跌后，開始籌劃品牌年輕化轉型，發動了“90后李寧”的品牌傳播戰役。然而，這次轉型使品牌建設和銷售業績遭受雙重損失。
首先，“90后李寧”的標簽并沒有打動90后。道理很簡單，讓別人相信你年輕，直接告訴對方“我很年輕”是沒用的，當你做成一件只有年輕人才會做的事情時，他才會感到你年輕。
更嚴重的是，“90后李寧”的標簽讓原有的70后、80后顧客遭受年齡歧視，使他們感覺已被時代拋棄了。
結果，李寧賠了夫人又折兵。
這次品牌年輕化轉型之所以失敗，本質上是因為忽視了90后與70后、80后兩類顧客的消費動機差異?！?0后李寧”的標簽不僅沒有縮小這種差異，反而在兩個代際的顧客之間建立了深深的鴻溝。
后來李寧找到了“中國李寧”的新策略，一舉成功。
70后、80后是李寧的老顧客，他們見證了李寧所代表的中國精神，同時具有愛國情懷的共鳴和消費習慣的依賴。
而90后大多數出生在中國崛起階段，沒有落后中國的思想包袱，民族自信遠超前幾代顧客?！爸袊顚帯本褪悄昵嘁淮鷮蹏閼训恼J同。
“中國李寧”同時滿足了90后與70后、80后兩類顧客的消費動機，一箭雙雕，完成品牌年輕化轉型。
據說“中國李寧”系列鞋子在2019年炒到3000元的價格，而李寧重新實現了百億營收規模。
3. 潛在顧客與原有顧客的消費動機不同
如果潛在顧客與原有顧客的消費動機不同，那么就要分而治之，要么市場重新定位，在兩類顧客市場中做取舍，要么推出多個品牌或產品，分別滿足不同顧客的消費動機。
安踏以高性價比運動休閑裝起家，面向低線城市顧客。但是隨著消費升級，顧客對高端運動裝和專業運動裝有了更強的消費訴求。
安踏固有的品牌形象，制約了向高端和專業市場發展的機會。安踏既留不住老顧客，又無法吸引年輕顧客，于是被老化。
安踏的轉型策略和李寧不同，安踏選擇的是多品牌戰略，用不同的品牌和產品來分別滿足不同顧客的需求。
安踏主品牌繼續深耕大眾運動休閑市場，同時收購了一大批中高端品牌。時至今日，安踏旗下共有23個品牌，其中FILA屬于中高端運動時尚品牌的代表。
FILA在1911年創立于意大利，客單價達1000元，毛利率高達70%，是安踏品牌年輕化轉型的領頭羊。
2019年安踏主品牌的銷售收入只增長了18%，但是FILA在2019年銷售收入增長了80%，僅上半年的銷售額就超過65億。
最終，安踏成為了僅次于耐克和阿迪達斯的世界第三大運動品牌集團，股價翻了一倍。
04 品牌老化的四種類型
有人說衛龍辣條改掉以前骯臟簡陋的包裝，換上高檔零食的外衣，實現了品牌年輕化。與其說這是品牌年輕化，不如說產品包裝升級，畢竟以前的產品太簡陋，連老奶奶不敢買來給孫子吃。
除此之外，網絡媒體上還有各種傻白甜、呆萌二的話語體系，據說可以實現品牌年輕化。
但是為什么這些專家支了那么多招，中國傳統品牌年輕化轉型仍然舉步維艱呢？
站在企業戰略顧問的視角來看，企業經營的問題，首先是戰略思維的問題。
比如有很多知名公司找到我們，開口就說“我們要做品牌”，但是你遇到什么經營問題？為什么你認為做品牌可以解決？你理解的品牌又是什么？致命三連。
很多企業根本還沒搞清楚自己的問題在哪里，病癥是什么，就開始胡亂搞轉型，到處找藥方。
就好像病人沖進醫院，拉著醫生的手說“快給我開藥”?？墒轻t生一臉懵逼 “我還沒給你診斷呢，開哪門子藥呢。”
其實，品牌老化的問題分為四個層次，需求、品類、產品、品牌，每個層次的問題對應著不同的解決方案。
1. 需求型品牌老化：市場需求衰退
2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯名，比如香水、潤唇膏、沐浴乳等。很多專家贊譽大白兔品牌年輕化非常成功。但背后的真相是，在過去幾年，大白兔奶糖經營利潤連續下滑。
大白兔奶糖品牌衰退的根本原因并不是品牌形象陳舊，而是糖果行業的市場大盤整體萎縮。隨著消費升級，消費者健康意識越來越強，糖果這些高糖高脂的產品普遍淡出購物車。
英敏特市場研究公司早在2016年發布報告宣稱，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣，并預測在2016-2021年間年均復合增長率為－2.3%。
同樣的，這幾年碳酸飲料也增長乏力，而NFC果汁、無糖飲料和酸奶等健康品類則順勢崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趨勢上風生水起的。
2. 品類型品牌老化：市場需求未衰退，但品類受到沖擊
近幾年，低度雞尾酒的流行擠占了白酒、啤酒的市場份額，低碳的公共交通擠占了私人用車的市場份額。
這就是一個更符合消費需求的品類崛起，導致其他品類的市場受到沖擊，進而該品類下的品牌普遍老化的原因。
還有極端的情況，索尼的數碼相機把柯達的膠卷相機送進博物館，iPhone等智能手機把諾基亞、摩托羅拉等傳統手機趕到垃圾箱。
旺旺為了順應健康飲食的趨勢，正在拓展健康品類。今年上半年推出了低熱量的零食和咖啡產品，由于市場反應良好，計劃在今年下半年推出低脂酸奶。這就是通過品類創新對抗品牌老化的策略。
3. 產品型品牌老化：品類市場正常，但產品能力不足
產品自身缺乏競爭力，往往會直接導致品牌老化。比如長虹、康佳等傳統彩電巨頭缺乏互聯網基因，沒有跟上智能家居時代的步伐，從而走向沒落。
李寧的品牌復興之路，除了采用“中國李寧”的國潮策略，還有在專業運動領域的產品升級。
2018年李寧營收108億，其中跑步、訓練、籃球和運動時尚各占20億。所以“專業運動產品”是李寧品牌年輕化轉型的重中之重。
4. 品牌型品牌老化：產品能力良好，但品牌價值不足
Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾市場需求。但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。
Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。這是典型的品牌層面的品牌老化。
后來，Olay玉蘭油重新定位于35歲左右的女性消費者，推出新的產品系列，滿足不同消費能力和消費需求的顧客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。
2019年OLAY玉蘭油榮獲京東零售最佳新品營銷獎，成為寶潔公司品牌復興的核心業務。
人人都在說品牌老化，但品牌老化并不只是表層的傳播問題。對品牌管理的一知半解和盲目從眾，一直是制約中國企業由大到強的關鍵問題。未經診斷的病人，不值得救治；未經調研的品牌，不值得復興。
Grant從品牌老化的時代背景、根本原因、直接原因和問題類型出發，為你介紹了一套診斷品牌老化的方法論。下一篇文章，將會以此為基礎，進一步介紹品牌年輕化轉型的方法論，歡迎繼續關注。
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鄭光濤Grant，科特勒咨詢集團商業顧問，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家，「增長戰略系統」方法論創立者，專注研究營銷管理、商業模式和增長戰略。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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