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編輯導(dǎo)語：“騎著共享單車去酒吧，該省省該花花?！边@句話就可以當(dāng)代一部分年輕人的消費(fèi)觀，他們對自己的需求消費(fèi)定位準(zhǔn)確；要抓住新一代年輕人的消費(fèi)觀，用符合他們消費(fèi)觀的營銷手段；本文作者分析了這屆年輕人的消費(fèi)觀，我們一起來看看。

我們年輕的時(shí)候，面對年輕人的品牌營銷相當(dāng)容易做：請個(gè)明星，做的炫酷，砸些廣告，就能迅速走紅；如果再新鮮有趣，上個(gè)央視，一夜之間就能風(fēng)靡全國。

可是現(xiàn)在，一切都大不一樣。

這一屆年輕人（Z世代/95后），他們早已學(xué)會(huì)過濾那些嘈雜而無用的聲音；同時(shí)在全球互聯(lián)的幫助下，他們具有形成自己的觀點(diǎn)的能力。

更為重要的，社交網(wǎng)絡(luò)讓他們從一出生，就善于運(yùn)用集體智慧和社會(huì)關(guān)系；他們習(xí)慣了在社交媒體發(fā)表看法、并愿意承擔(dān)責(zé)任，更喜歡主動(dòng)探索自己的選擇。

相反，如今的品牌營銷不僅是與年輕人失去溝通那么簡單——更多的是不了解他們，或者簡單的了解他們，或者片面的了解他們。

期望與他們一起仰望星空或乘風(fēng)破浪，需要付出很多努力，需要真正了解他們潛在的驅(qū)動(dòng)力和需求；當(dāng)你長期堅(jiān)持傾聽并從最初就讓他們參與到你的創(chuàng)新和各種活動(dòng)中來，你才能有所收獲。

特別是，你在說“品牌年輕化”這個(gè)詞的時(shí)候，這個(gè)詞匯本身就不再年輕。

因?yàn)?，潛臺詞是你依舊從品牌角度出發(fā)，希望通過換個(gè)包裝，找個(gè)年輕代言人，創(chuàng)造一個(gè)廣告語；通過幾次營銷活動(dòng)，跨兩次界，植入兩三個(gè)當(dāng)紅節(jié)目來完成。

一、品牌猿看來，目前很多品牌的年輕化就是一個(gè)個(gè)笑話。

一些品牌，首先是更換代言人，以為找到年輕時(shí)尚的代言人就可以破開窘境。

比如娃哈哈找到了許光漢、來伊份請來了代言了高露潔、NIKE等等眾多品牌的王一博——結(jié)果被王一博和許光漢的粉絲當(dāng)做笑談。

2020年5月來伊份x王一博

• 一些品牌，升級LOGO，包裝炫酷，在表達(dá)方式上做一些改變，拍一些讓人不知自認(rèn)為很潮的廣告片，比如東鵬特飲“年輕就要醒著拼”，就變年輕了，到最后猛然發(fā)現(xiàn)，自己就斷了線的風(fēng)箏 ，風(fēng)一吹就不知去向。
• 一些品牌，開始融入一些年輕的潮流文化，利用國潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作為營銷噱頭，或是贊助一些年輕人喜歡看的綜藝娛樂節(jié)目做些跨界，這一套花拳繡腿的表面功夫打下來，累的要死，僅是獲得叫好不叫座的掌聲。

2020年6月國民神車五菱與YOHO跨界

還有一些品牌，在認(rèn)知年輕人這一趨勢后，為了銷量正滑向另一種極端——迎合年輕人，比如那些跟隨“土、low、喪”的品牌，以至于失去了自己原本的品牌特色。

這種為了銷量不惜向年輕人“獻(xiàn)媚”的做法不僅會(huì)讓Z世代感到尷尬和油膩，更會(huì)讓原本積累的老客戶茫然無知。

2020年8月巴黎世家七夕

也有一部分品牌，在探求Z世代的需求，并根據(jù)種種行為和圈層，為他們貼上了一系列固定標(biāo)簽，并根據(jù)人物畫像來實(shí)現(xiàn)品牌年輕化策略。

殊不知，這些人群畫像本身就是對年輕消費(fèi)市場的膚淺解讀，不同場景下、體驗(yàn)下、觸點(diǎn)下、意義下，真實(shí)需求如何動(dòng)態(tài)變化，是需要跟蹤、反饋和實(shí)時(shí)變化的。

他們都將這一屆年輕人想得太過單純；他們也將年輕人的標(biāo)簽想的過于固化；他們還將年輕人的思維想的比較膚淺。

這就是為什么許多品牌年輕化沒有成功的原因，都來自流于表面的“年輕化”，以及人們對于年輕人消費(fèi)的表層解讀。

我們知道，妄想了解一代人的思想只是癡人說夢，盡管這個(gè)世界和這一代人全球化趨勢前所未有；不過筆者認(rèn)為【概括】依舊是件好事，希望通過【概括和提煉】能推動(dòng)理解這些大不一樣的年輕人。

只有這樣，才能在前進(jìn)的腳步中，更好的把握這群千變?nèi)f化的Z世代，并不丟失品牌內(nèi)核——畢竟，品牌最重要的是保持真我；又要適應(yīng)環(huán)境變化，還能不斷創(chuàng)新。

二、你不了解的Z世代所面對的環(huán)境——“新大航海時(shí)代”

所謂“新大航海時(shí)代”指的是所有人面對的時(shí)代環(huán)境就像大航海時(shí)期一樣，有著強(qiáng)烈的流動(dòng)性、跨越性、不確定性的海洋；只不過這次換成了是整個(gè)全人類都無人了解的新未知——數(shù)字的海洋，液態(tài)的社會(huì)。

• 這個(gè)數(shù)字海洋，首先是一個(gè)物質(zhì)充裕的世界，在這里，選擇如洪水般洶涌而至；對于年輕的大多數(shù)來說，問題不在于如何獲得他們想要的，而是如何“選擇”。
• 在這個(gè)數(shù)字海洋里，移動(dòng)和碎片化成為這一代人的生活方式和商業(yè)底層邏輯，每一次進(jìn)化都重新刷新了年輕人的時(shí)間的際和消費(fèi)精神。
• 在這個(gè)數(shù)字海洋里，加速、全面、流動(dòng)的變化無休止的在沖擊每個(gè)人，舊路徑失效、舊秩序被顛覆，沒有人擁有航海圖，每個(gè)方向都不是方向，也都是方向；每個(gè)人只能依靠遙望星空，走向不確定的未來；
• 在這個(gè)數(shù)字海洋里，也沒有安全的港灣，只有一望無際的波濤，每個(gè)人都平等的站在茫茫大海中，海里游過來的是魚還是鯊魚；不知道，明天能不能有水源；也不知道，前一分鐘風(fēng)和日麗，后一眼暴風(fēng)雨轉(zhuǎn)瞬即至，扛過風(fēng)暴，島嶼和新大陸也許就在前方。

面對這樣的“新數(shù)字海洋”和“新液態(tài)社會(huì)”，前幾代人都無所適從，更何況今天的年輕人。

他們中有一部分人，繼續(xù)蜷縮在舊大陸上，說不上茍延殘喘，但是茍活一世卻是肯定。

而更多的人，他們選擇了出發(fā)——去探索和發(fā)現(xiàn)無邊無際的新海洋和新世界。

• 一部分人，依附他人龐大的艦隊(duì)緩慢的在海上漂流，一起探索未知的遠(yuǎn)方。
• 一部分人，跳上了一個(gè)個(gè)小木筏，獨(dú)自流浪、持續(xù)探索、破邊而行，為自己打拼。
• 大部分人，組成一個(gè)個(gè)小型艦隊(duì)（圈層和社群），雄心勃勃的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航；他們孤獨(dú)自治又同舟共濟(jì)，他們脆弱敏感又自信自主，他們成為當(dāng)下Z世代的代表。

就是這樣的前所未有的大環(huán)境正塑造著大不一樣這一屆年輕人。

不一樣的這一屆年輕人又有異乎前人的消費(fèi)行為，在我們忙著給年輕人貼標(biāo)簽、做互動(dòng)，迎合他們的時(shí)候；不如首先要弄清他們的消費(fèi)行為，了解他們的消費(fèi)觀，讀懂他們的消費(fèi)邏輯。

因?yàn)?，【消費(fèi)】對于Z世代來說，就像呼吸一樣自然，就像大航海中的補(bǔ)給一樣必不可少。

三、你不了解的Z世代消費(fèi)行為——消費(fèi)是展開生活實(shí)踐的所有

1. 中國Z世代的消費(fèi)邏輯，你很難理解

• 買青菜：一路從6.5殺價(jià)到6.2，還是覺得不夠便宜，甩手走人。
• 買口紅：500？1000？實(shí)在不行用“花唄”支付。
• 網(wǎng)紅冰淇淋：50元、100元，可以排隊(duì)買；超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過整個(gè)夏天。
• “吃播”能成為一直直播品類，打賞洛天依（虛擬數(shù)字歌手）一擲千金。
• “不吃飯可以，不買盲盒不行”這句話對于盲盒死忠粉而言并沒有夸張多少，該群體推動(dòng)盲盒銷售2018至2019年猛增600%；2019年在閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。

《彭博商業(yè)周刊》更有一個(gè)顛覆常識的商業(yè)洞察：中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費(fèi)額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個(gè)比例只有4%；中國95后的儲蓄率比美國、英國、法國等等這些國家的同代人都要低。

2. 中國Z世代的消費(fèi)熱點(diǎn)，你也很難想象

2019年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，榜單顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影，成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

從2017年開始，繼“鏟屎官”之后，各種擼貓店、吸貓館在各個(gè)一、二線城市悄然開啟；100元的消費(fèi)有點(diǎn)小貴，卻讓他成為疫情之后實(shí)體店中一個(gè)獨(dú)一無二的風(fēng)景。

在淘寶“下架無趣上新年輕”的過程中，有超過10億“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”搜索量，100億＋原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模，455%＋特色市場年成交增幅。

飛利浦電動(dòng)牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和吸塵機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”；但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，來制造一種內(nèi)心的安慰。

如果你無法理解Z世代買原創(chuàng)設(shè)計(jì)的精致生活，買戴森吹風(fēng)機(jī)的制作的內(nèi)心安慰，去擼貓店“一個(gè)人也很充實(shí)”的孤獨(dú)，購買盲盒時(shí)那種令人愉悅的不確定性。

那么你如何說服年輕人購買你的品牌？

3. 這一屆年輕人的消費(fèi)到底是在買什么

早在1970年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）就指出：人們購買物品不止是“當(dāng)作工具來使用”，同時(shí)也是“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”。

并在《物體系》一書中：商品中物品的實(shí)際用途不再重要，它們淪為了承載意義的符號。

《奇葩說》正好有這樣一個(gè)辯題：“年紀(jì)輕輕‘精致窮’，我錯(cuò)了嗎？”

詹青云說了實(shí)話：你不是在為你喜歡的東西花錢，你是在為“精致”這個(gè)概念花錢；你所購買的、追逐的東西，是別人定義的；你所謂的“喜歡、想要”，不過是因?yàn)閯e人都有。

在筆者看來，這其實(shí)說的是80后甚至90后，但是對于Z世代來說，略微過時(shí)，應(yīng)該是——除了“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素”，還有“愉悅自己”和“問題解決方式”。

80后甚至90后，在朋友圈曬出剛買的大牌口紅，想傳達(dá)的不是“我買了一個(gè)商品”，而是“我有消費(fèi)名牌口紅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。

95后和00后們就大不一樣了，“愉悅自己”融入到生活的每一步進(jìn)程和各個(gè)粉塵化的場景中。

• 他們可以在《動(dòng)物森友會(huì)》花一下午時(shí)間釣魚，攢夠足夠的貨幣，給虛擬的花園里種上自己喜歡的花朵，只是為了自己坐在夕陽下靜靜的等待花開。
• 他們也可以在街舞教室中揮汗如雨，真能一跳出名嗎，只是為了那短期的放松和快樂。
• 他們也可以穿著漢服旁若無人的坐在地鐵上看一本書，因?yàn)樗麄兿矚g。
• 他們也可以一個(gè)人在擼貓館里把玩一只貓一下午，讓自己遠(yuǎn)離人類。
• 他們也精細(xì)的拆分日常生活時(shí)空場景來整體打造理想生活；例如洗浴的時(shí)候，需要好看的產(chǎn)品裝飾浴室，過程要有好聞的香味、柔軟的毛巾，甚至音樂。

當(dāng)Z世代有任何問題的時(shí)候，他首先想到的時(shí)候通過消費(fèi)的方式來“解決問題”：

• 今天不高興，吃一頓什么大餐能否讓心情好點(diǎn)，或者買個(gè)盲盒也許就高興了。
• 我最近好胖，我去買幾節(jié)健身課，鍛煉一下就好了，也許去一次就不去了。
• 我想出去登山，我買些裝備，先放起來，等我有空了一定去。
• 我想學(xué)點(diǎn)不一樣的知識，那就買點(diǎn)高人的課程聽聽。
• 最近心情不好，上個(gè)插畫課調(diào)節(jié)一下心情。

對他們來說：

• 消費(fèi)是愉悅，是顏、質(zhì)、智融合的盛宴；
• 消費(fèi)是意義，是符號背后的信任與溫度；
• 消費(fèi)是智慧，是從玩物喪志到玩物立志的進(jìn)化；
• 消費(fèi)是探索，驅(qū)動(dòng)細(xì)節(jié)長出新的生活方式。

消費(fèi)能賦予他們生活的所有。

就是這樣，當(dāng)消費(fèi)成為年輕人“愉悅自己”和“問題解決方式”的時(shí)候；那么過去，銷售產(chǎn)品、販賣生活方式的品牌塑造理論還能否依然有效？

當(dāng)“舒適和優(yōu)越”、“愉悅自己”和“問題解決方式”成為消費(fèi)標(biāo)桿的時(shí)候；那些用一個(gè)廣告語，幾個(gè)活動(dòng)，期望能打動(dòng)Z世代的目的能否實(shí)現(xiàn)？

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議