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編輯導語：對于零售行業來說，裂變增長是必須要走的一條路，然而這條路并不簡單。本文作者就復盤了自己為零售行業所做出的裂變方法，并且繪制了裂變增長的作戰地圖，希望能夠對大家有所幫助。

上一年教育行業占我們營收的50%，今年由于疫情的原因、零售行業大客戶占我們上半年營收的60%。

8月最新統計了下：我們累計給寶潔、瑪氏、名創優品、百果園、微諾娜、禾葡蘭、寺庫trytry、LOHO眼鏡、小米有品、每日一淘等100+零售客戶設計了微信生態的裂變運營方案。

所以今天給大家帶來零售行業的專項復盤，篩選出4個我們實戰驗證過的、屢試不爽的“裂變玩法”，附上顆粒度很細的作戰地圖，方便大家可以結合自己的業務模式快速復用。

看起來每個“裂變玩法”的活動流程、UI呈現差距特別大，但底層都是由“誘餌+包裝+玩法”三大環節組成。

下面挨個講解，如何結合不同的業務場景（線下門店積累流量到企業微信、線上裂變擴大流量回流門店復購等）+ 搭配不同的數值策略 = 不同的裂變玩法。

一、1元新客首單+紅包裂變模型

之前和很多客戶溝通過，發現都會有一些共性的需求：

• 自己也有做裂變拉新的活動，但裂變效果都不如意，有沒有更有效的裂變拉新玩法？
• 平時做一些活動，發現拉新的成本非常高，能不能降低拉新的成本？
• 有很多老用戶存量，但都沒有做過拉新活動，有沒有適合我們的玩法？

經過和“百果園”、“屈臣氏”等客戶的實戰測試，我們總結出【1元新客首單+紅包裂變模型】是可以解決以上痛點的。

首先是“誘餌”層：高頻低客單價的零售行業，針對老用戶最常用“優惠福利（滿減券/拼團/砍價）+多次觸達（彈窗/短信/push/公眾號/社群）”來喚起用戶的購買需求 or 驅動分享。

但我們統計往期裂變數據發現：67%的“分享用戶”只是為了賺錢，而不是為了購買有優惠。

很多商家“肥水不流外人田”的思維：用戶轉發只送優惠券/形成消費閉環、降低了裂變率，于是我們將老用戶分享、直接給現金獎勵。

很多人會誤以為這樣裂變帶來的流量不精準、都是羊毛黨，但我們實驗發現：相比零售行業的投放獲客成本是60~100元（新客首單50元左右），ROI＜1；我們給老用戶5~10元的現金獎勵就能帶來50元的新客首單。

而且基于用戶社交關系鏈的信任，裂變帶來的“新客購買下單轉化率”比渠道投放提升了3倍，且后續的復購客單價也更高；

因為微信裂變的原理是“圈層效應”：你的老用戶是月收入過萬的階層、那他的社交關系鏈大多是一個階層，絕不會全是月收入一千的。

新用戶的“誘餌”則在沿用行業屢試不爽的“補貼大法”的基礎上組合“現金紅包裂變”。

例如：新客首單1元即可任選1款單品（售價10~20元）降低決策門檻，新用戶結賬時提示“滿50元包郵/到店自提免郵費（送貨上門郵費10元）”，支付之后彈出現金紅包，引導用戶把“1元購”福利分享給朋友、有人下單、剛支付的錢即刻原路返現。

之前絕大部分的商城，為了快速提升用戶LTV、新用戶下單之后都是引導繼續去購物，沒有引導裂變。我們修改了路徑之后：裂變率平均提升2~10倍。

在活動頁面上再引導加企業微信，結合復購模型、提升用戶LTV。

?一元新客首單+紅包裂變模型

圖中文字描述已經很全了，感興趣的小伙伴可以下載原圖查看，這里主要介紹2點：作戰全景圖の3個核心模塊。

1. 1個表現層（即用戶看到的頁面截圖）

我們會把用戶在活動中走過的每一步流程、截圖進行排列，方便查漏補缺。

例如：刪減非必要的登錄流程（我相信很多人和我一樣討厭、訪問一小程序啥頁面都還沒看清、就一個登錄界面攔路虎擺在那），讓用戶可以非常流暢地按我們預想的流程進行下單、裂變，頁面越長、流失率越高。

2. 2個底層（活動的本質）

1）第1個為頁面的策略設計

結合供應鏈和用戶喜好、不同地區選不同的品參與活動，不同人群的激勵紅包數值調控（例如一線城市10元、三四線城市5元），詳情頁賣點排列結構等等。

2）第2個為底層的用戶心理

站在用戶的視角、共情用戶看到這個頁面時心里會怎么想？我們設計的引導Ta的下一步動作是什么？從而向上推到我們的設計是否合理。

例如：希望用戶立刻馬上下單，那頁面的設計得是暖色調彰顯熱烈的氛圍、毫秒計時器的倒計時凸顯急迫感、循環滾動已下單用戶的跑馬燈激發從眾效應。

這些底層策略都是“可復用”的，可以幫助我們積累不同項目的優秀經驗在下一次應用，少試錯就能實現：更低的獲客成本、更高的裂變傳播效率。

一句話總結這個運營模型：設計“盲盒式”的隨機獎勵調動老用戶分享傳播、帶來精準的圈層流量，給訪問的新用戶“大額新手運”獎勵、降低首單決策門檻；同時把用戶留存在企業微信/個人號/服務號等觸達高的載體，推出復購組合拳加速提升用戶LTV。

二、分銷裂變：線下精準獲客模型

第1個模型，需要投入技術定制化研發、線上線下數字化全鏈路打通、越大的客戶使用效果越好~但對于線下小商家、或者說先小成本試一下的大傳統企業：“分銷裂變”則是最好的武器。

分銷裂變模型：

不需要一上來就部署一套復雜的商城系統，只需要選出來一個爆款sku、設計一張海報、一張詳情頁即可上線測試推廣。

這個模型的第一核心“誘餌”通常是：爆款的單品或超值大禮包，因為對于顧客來說，出行到店是非常大的決策成本。包裝出一個”N選1的大禮包”、海報和詳情頁堆砌著一大堆禮品，會讓用戶感性覺得只需要付一個很低的價格、就能擁有很多的實惠，從而提升付費率。

但一定不能免費送！哪怕是讓用戶“1元秒殺”，因為讓用戶做出付費動作、后續的到店核銷率才能高（一般是80%），用戶到店了才能有關聯銷售。

其中一個案例是：某教育機構只是把之前線下免費送的試聽課、標價198元；同時聯合周邊的游泳課、武術課、書法課、英語課等多家機構互推：用戶1元即可秒殺7節課、價值近1000元。

本質沒變，但“1元秒殺”將原來“免費贈課”包裝出了價值，同時調動用戶做任務：分享福利課程給朋友、自己得“教材”、“玩具”、“正價課”——最終裂變了9000人。

這個模型的第二核心“玩法”是：自動綁定的二級返傭機制，當用戶分享給身邊的好友購買了、分銷收益會立即到賬微信錢包。

很多零售企業因為沒有“上下級關系綁定”的系統，導致很多銷售/運營不愿意轉發公司的公眾號文章、海報；董明珠第一場抖音直播只賣了20萬、后面一場直播賣3.1億、最新戰績是65億/場就是用了“分銷+直播”。

此處推薦“零一裂變”的二級分銷裂變工具，不需要額外的后臺設置、用戶隨手轉發就能自動綁定上下級、有下級下單后傭金自動打到上級微信零錢，簡單快捷！

像“華潤歡樂頌”、“深圳歡樂海岸城”等線下購物中心做分銷裂變、之前因為員工沒有積極性，后來員工在每次裂變活動都能帶來6~10個周圍5公里的用戶購買。

微信12億月活用戶、50%的用戶的微信好友＜200人；越下沉、地區的圈層效應越明顯：你的用戶是在某個城市、Ta的絕大部分好友都是在同一個城市，確保了“分享者”能大概率帶來的都是精準“同城”用戶。

而且只要一個城市的分店做“分銷裂變”活動有效、其他城市快速復制依舊能在當地引爆刷屏。

一句話總結這個運營模型：設計讓用戶感性覺得超值的低價“大禮包”、引爆付費率，通過“微信實時到賬零錢”的二級分銷激勵、調動老用戶分享傳播、帶來精準的圈層流量。

三、1分錢派樣の裂變模型

“派樣品”之前是很多線下美妝門店屢試不爽的獲客方法，但由于疫情的影響、線下流量驟減導致導流效果差，于是我們將這個爆款玩法線上化、添加上裂變機制。

之前的線下“派樣品”、存在一些共性問題：

• 每天派出的小樣數量有限，無法滿足品牌方的流量需求；
• 需投入硬件成本和租金成本，平攤整體流量獲客成本較高；
• 投入回收期大致需要4~12個月，更多是增加品牌曝光和互動體驗。

轉到從線上渠道“派樣品”時、很多企業最擔心是被“羊毛黨”薅，來了一大堆泛流量對后續的轉化帶來難度。

羊毛黨對批量可轉賣的標品感興趣，可以通過：細分用戶需求來設計“精準”的樣品來解決。例如：給家長人群送“真題試卷”、不是家長人群就不會有興趣領回家，給寶媽人群送“紙尿布”、不是媽媽就不會領。

像美妝類產品、我們通過設計“付郵費即可免費領1份試用裝”的活動、來吸引相對精準用戶，“試用后提交使用自拍照即可退郵費”來降低用戶決策門檻、促進大量用戶下單。

同時、植入裂變機制：在用戶領完試用裝的界面彈窗紅包、引導用戶分享邀請好友領試用裝、自己賺零花錢（幾元的隨機現金紅包微信實時到賬），調動用戶分享活動至各社群/朋友圈的好友。

一分錢派樣裂變模型：

給2個美妝大客戶送了幾十萬份的【1分錢樣品】得出的數據：

• 平均每位參與活動的用戶帶來4位用戶；
• 個人號添加率50%+；
• 投入回收周期約1~4周，效率遠高于派樣機。

這個模型能長期跑下去的核心在于擁有一支強大的個人號銷售團隊：例如我們合作的一個美妝公司擁有2000名個人號銷售，通過長用戶生命周期精細化運營，能將來退郵費的50%用戶轉化購買高客單價商品。

一句話總結這個運營模型：通過“1分錢派樣品”的主題、吸引大量用戶訪問、通過郵費輕篩選精準用戶、沉淀到私域流量轉化復購升單；利用“隨機現金紅包”來調動新老用戶分享、結合邀請排行榜/二級獎勵最大化刺激用戶多次推廣。

四、“養成類游戲”模型

如果你有留意的話，會發現打開任何一款國民級APP，其中一定都有“養成類”游戲：

支付寶的螞蟻森林（你線上種成一顆樹，支付寶幫你在沙漠種一棵樹）、拼多多的多多果園（你線上種成一顆樹，拼多多寄一盒水果到你家）、美團的小美果園（你線上種成一顆樹，美團送你一餐外賣）、天貓莊園等等。

因為獲客成本越來越高，針對投放、裂變來的新用戶設計一個強有力的留存和促活的運營模型，是所有企業的重中之重——“養成類游戲”則是目前大家測試下來公認得最好用的模型。

我們也累計給寶潔、小米有品、每日一淘、太平保險、京東金融等公司設計過“養成類游戲”的運營模型。

目前市面上的“養成類游戲”玩法：活躍用戶的14日留存普遍能到73%、月留存能到50%、人均分享達15次以上、電商業務的轉化ROI>3（產品收益/獎勵成本）。

網上分析“養成類”火的原因，我覺得最好的一個解釋是：原始的人類就是采集野果、以及2000年的封建社會都是農耕文明，所以“耕種技能”是刻在我們基因里的一種本能了。

但從科學的上癮機制分析：“養成一棵樹/一個動物”的目標感是確定的，用戶每做一個動作（澆水/喂養）會對應有數值的即時反饋，養成過程中彈出隨機獎勵的驚喜感，集合了所有優點的、完美的運營模型。

當用戶投入了時間、留存下來了之后，再在游戲中植入業務相關的轉化策略，例如：為了獲取道具，用戶需要去完成“瀏覽商城頁面”、“扶貧購物”等任務。

養成類游戲模型：

我們把市面上幾乎所有的養成類游戲都進行了拆解、結合我們自己實踐過的十多次養成類游戲經驗，把設計一個養成類游戲、主要分成4個步驟：獲取、激活、留存、傳播（如圖所示）。

1. 獲取

結合你的產品特性、來選一個故事模型來設計游戲化場景、如小米APP種小米、京東金融種搖錢樹，如果故事沒選對后面植入任務體系就會很尷尬。

例如：你一賣水果的在種搖錢樹、搖錢樹得到的獎勵是外賣、邏輯不能自洽就會很混亂。

2. 激活

主要是“新手期”的爽感體驗、用戶點一個動作（澆水/喂養）就能感受到“養成對象”非?！按蟆钡淖兓?、讓用戶短時間內非常有成就感；再輔助獎勵前置等運營套路最大化吸引用戶留存。

3. 留存和傳播

策略就比較普遍，根據業務的需要來進行數值調控、增刪任務體系、補貼力度不一的獎勵誘餌。

一句話總結這個運營模型：講一個故事、結合最容易讓人上癮的游戲機制，得出一個留存率、分享率最高的簽到體系。

五、企業微信の運營模型

這半年，我們私域流量小組給全國數千家門店的零售企業、海外日用消費品企業巨頭等客戶代運營企業微信；設計從流量沉淀、裂變傳播、銷售轉化の全鏈路私域流量運營模型，最終給客戶在“業務+營收”上全面賦能。

和大家分享目前我們研究和操盤企業微信項目的一些階段性成果：

• 從原來線下門店引流到線上個人號只有數百人，到2周內實現門店引流至線上個人號3萬+人；
• 快遞包裹卡從原來添加率5%提升至15%；
• 線下門店客單價，由43元提升至53元，新人首單平均客單價提升10元；
• 線上的大促秒殺活動購買轉化率達到50%+；
• ……

感興趣戳：上一篇推文《萬字長文詳解：實操視角下的3種“可復用”私域轉化模型》

作者：鑒鋒，零一裂變創始人兼CEO，微信號：LYLB014，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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