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編輯導(dǎo)讀：特斯拉補(bǔ)貼事件讓拼多多站上了風(fēng)口浪尖，圍繞和拼多多和特斯拉的討論此起彼伏。特斯拉對(duì)拼多多如此敵對(duì)的原因是什么？本文作者從“竄貨”這個(gè)概念出發(fā)，對(duì)這個(gè)問題展開了分析說明，一起來看看~

拼多多和特斯拉之間的爭(zhēng)斗逐漸變得戲劇性了起來。那位因?yàn)椤耙徊恍⌒恼f了實(shí)話”被拒絕提車的湖北小伙，貌似是用自己家人的身份信息買了車，成功提回家并上了保險(xiǎn)。當(dāng)然，各種聲明滿天飛，這事遠(yuǎn)沒到完結(jié)的時(shí)候。

有個(gè)說法，說特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人曾在內(nèi)部指示，“沒有人能獨(dú)善其身，每個(gè)人都得行動(dòng)起來”，要求全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息。

特斯拉對(duì)拼多多如此敵對(duì)的原因也并不隱諱，它是要穩(wěn)定官網(wǎng)渠道、全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的價(jià)格體系。此事令人聯(lián)想到實(shí)體零售業(yè)一個(gè)頗有年頭的名詞，就是“竄貨”，有時(shí)候被讀成“串貨”。

01 竄貨是什么，不是什么

“竄貨”是指在廠家規(guī)定經(jīng)銷商只能在限定區(qū)域內(nèi)銷售的政策下，有人跨區(qū)進(jìn)入它原本不被允許的地方賣貨的行為。如果產(chǎn)品按省指定經(jīng)銷商，那么跨省銷售就是竄貨。大多數(shù)實(shí)體或虛擬產(chǎn)品都按國(guó)界/地區(qū)界銷售，那么私下跨關(guān)稅區(qū)購(gòu)買其它國(guó)家/地區(qū)的產(chǎn)品，實(shí)際上也可以視為“竄貨”，但更正式的名詞叫“走私”。

這也就意味著一件事：竄貨不是“假貨”。更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，竄貨商品是由正規(guī)廠商原廠生產(chǎn)制造的，也符合銷售當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?？鐕?guó)“竄貨”也即“水貨”可能存在各地方標(biāo)準(zhǔn)差異的風(fēng)險(xiǎn)，例如配方奶粉的國(guó)標(biāo)及外地標(biāo)準(zhǔn)不同。但如果竄貨行為發(fā)生在同一關(guān)稅區(qū)之內(nèi)，例如在不同省份之間，或電商和線下渠道之間，那么這些商品事實(shí)上都跟“正品”沒有區(qū)別。

但在技術(shù)上，它們可能無法算作“正品”，因?yàn)橛行┥唐贰热缟莩奁泛途祁悺欠駷椤罢贰笔峭耆蓮S家說了算的。如果廠家鑒定結(jié)論不是“正品”，經(jīng)銷商就得按銷售假冒商品而受處罰。此外，如果經(jīng)銷商為實(shí)施竄貨而私自打磨掉產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)、批號(hào)、產(chǎn)品代碼等，則也是明顯的違法行為。

對(duì)于有客觀檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)判斷是否正品的商品而言，原件交付的竄貨行為不違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、工商管理等法律法規(guī)。它充其量只可能構(gòu)成合同上的違約，前提是經(jīng)銷商與廠家簽訂的合同中規(guī)定了禁止竄貨的條款。

這還意味著，消費(fèi)者即使真是明知“竄貨”商品而購(gòu)買，又能證明商品非作坊假冒，現(xiàn)實(shí)中仍然有得一爭(zhēng)，可以訴諸媒體等方式探索是否仍可獲得售后服務(wù)，比如某品牌的空調(diào)。

你我都是消費(fèi)者，聽到有人喊出“我就是沖著你們大品牌才買的，結(jié)果我現(xiàn)在才知道是什么‘竄貨機(jī)’，不給保修，我一個(gè)消費(fèi)者憑什么要為你們廠家之間的事情擔(dān)責(zé)任？”的話，很難不心有戚戚。

這也是很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題：廠家打擊竄貨方法用盡，卻還是效果不顯著，迫不得已只能遷怒于最終消費(fèi)者。但只要不是對(duì)自己品牌影響力超級(jí)有自信，像茅臺(tái)那么有自信，這樣對(duì)消費(fèi)者的約束只能反過來傷害市場(chǎng)推廣的努力。

02 竄貨行為的起因

竄貨行為的起因非常簡(jiǎn)單，就是市場(chǎng)的自由流通。同樣的一種商品，在消費(fèi)水平高的 A 地（比如北京）賣 20，在較不發(fā)達(dá)的 B 地（比如所謂“環(huán)京津貧困帶”）賣 15，只要算上運(yùn)費(fèi)還不虧，經(jīng)銷商就有把運(yùn)輸?shù)?B 地的貨自己拉到 A 地賣的動(dòng)力。

甚至還可以這樣比喻：你到一家五星級(jí)酒店入住，房間小冰箱里的一瓶可樂標(biāo)價(jià) 10 塊。你下樓散步，去便利店 3 塊錢買了一瓶常溫的可樂，回到房間把冰鎮(zhèn)的那瓶喝了，然后把后來買的那瓶放回去。此時(shí)你已經(jīng)完成了一次微型的“竄貨”。

社長(zhǎng)有一次飛廣州回來，想打包帶一點(diǎn)特色的點(diǎn)心，查了一家有名的連鎖點(diǎn)心鋪。但萬萬沒想到的是，在市中心珠江新城的那家比 7 個(gè)地鐵站外的另一家門店，一道菜要貴 4 塊錢，令人后悔不已。

對(duì)于實(shí)體商品，經(jīng)銷商竄貨的另一個(gè)動(dòng)力是清理積壓庫(kù)存。如果 B 地某種商品的庫(kù)存壓力太大，或是廠家規(guī)定的銷售任務(wù)難以完成，此時(shí)寧可略微賠本，也是到 A 地竄貨的損失更低。

再比如，一些貨品本來是運(yùn)往 B 地做促銷活動(dòng)用的，例如“再來一瓶”。結(jié)果，經(jīng)銷商扣下這批商品，沒有做活動(dòng)，而是當(dāng)正常的貨品，運(yùn)輸?shù)?A 地去賣掉了。這樣一來廠家原計(jì)劃在 B 地獲取新客戶的活動(dòng)，實(shí)際就沒有被執(zhí)行。

近年來，比較值得注意的竄貨行為發(fā)生在白酒、飲料、家電、藥品、奢侈品等行業(yè)。媒體曾經(jīng)分別報(bào)道過這些細(xì)分領(lǐng)域的竄貨是如何進(jìn)行的，比如對(duì)于有“一物一碼”追溯方式的藥品，必要時(shí)需要人工磨掉包裝上的編碼和批號(hào)，以“三無”產(chǎn)品形式銷售。

小米早期沒有太多的線下直營(yíng)店鋪，主要靠網(wǎng)上銷售時(shí)，也出現(xiàn)過線下、非官方個(gè)人網(wǎng)店渠道低于官方售價(jià)銷售小米 5s 的情況。網(wǎng)上一個(gè)通俗的解釋是：

“線下渠道，不是你給渠道利潤(rùn)高，就能一夜趕上 OV。假如小米 5s 給線下 400 利潤(rùn)，線下這群奸商就敢 300 甚至 200 甩給更底層或者網(wǎng)上販子?！憬o我的利潤(rùn)我不要了！我寧可沖流水，少庫(kù)存’?！?/p>

03 廠家為何需要打擊竄貨？

從消費(fèi)者角度，竄貨可以看作是有人（如經(jīng)銷商）幫你跑了一趟外地/外國(guó)，把在當(dāng)?shù)靥貏e便宜，在你這很貴的東西“代購(gòu)”回來，自己賺了個(gè)“辛苦錢”，而你也得到了“實(shí)惠”。這當(dāng)中誰的利益受損了？是廠家，還有其它乖乖按規(guī)矩不竄貨的經(jīng)銷商。

不過，從高處向低處的竄貨發(fā)生時(shí)，兩地的價(jià)差往往是廠家人為規(guī)定的，而不是出自經(jīng)銷商層級(jí)的增多、長(zhǎng)途運(yùn)費(fèi)等自然成本的累積。因此，第二個(gè)問題就變成了廠家為何需要在不同地域間實(shí)施差別定價(jià)。以下依次解釋。

1. 廠商不得不依賴第三方渠道、經(jīng)銷商

我們經(jīng)常聽說竄貨的所謂“危害”在于所謂“擾亂市場(chǎng)秩序”，其實(shí)指的不是別的，就是讓地方經(jīng)銷商失去對(duì)品牌的信心，從而讓廠商拓展市場(chǎng)有難度。

只有很少數(shù)的廠商完全自建銷售渠道，實(shí)現(xiàn) 100% 的直營(yíng)?，F(xiàn)實(shí)情況是，絕大多數(shù)有形實(shí)體商品都需要通過中間渠道才到達(dá)消費(fèi)者手中。它們有時(shí)是超市、雜貨店、藥店等綜合渠道，有時(shí)是 4s 店、專賣店等跟廠商簽合同，只賣你這一家或一種東西的經(jīng)銷商。

這也就意味著，如果搞不好和渠道的關(guān)系，最壞的情況，一個(gè)產(chǎn)品你只能在電視上、手機(jī)上看到鋪天蓋地的廣告，在當(dāng)?shù)貐s根本沒得賣，或者對(duì)于快消品來說，在超市貨架被擺到根本看不見的角落。

社長(zhǎng)記得，2015 年億滋食品把三年前在美國(guó)研發(fā)的 BelVita 餅干，以“焙朗早餐餅”的名稱在中國(guó)市場(chǎng)推出，在上海等地展開了規(guī)模不小的試吃活動(dòng)。但在社長(zhǎng)四線城市的老家，看到這種餅干在超市上架，至少要等到 2017 年后。

網(wǎng)購(gòu)雖好，也并不是萬應(yīng)靈丹。有時(shí)候，線下面對(duì)面的溝通交流能激發(fā)出原本不自知的購(gòu)物沖動(dòng)，有效擴(kuò)大銷量。為了進(jìn)一步拓寬客源，一些原本在互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌發(fā)展到后期也必須尋求線下露出，小米、三只松鼠、鐘薛高等都是這樣的例子。

2. 廠商進(jìn)入并不劃算的某地域銷售，有時(shí)是為了深耕該地，從無到有地培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品的喜好和維持心理定位

如果按照水往低處流的趨勢(shì)，某些市場(chǎng)本來就是應(yīng)該“戰(zhàn)略放棄”的，壓根就不應(yīng)該在那賣，越賣越虧。不過實(shí)際情況可能復(fù)雜得多。

小地方可能依然存在對(duì)該產(chǎn)品的需求，只是賣不出如大城市那樣的高溢價(jià)，例如全國(guó)性的啤酒品牌。廠商可以制定更低價(jià)格，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，這樣當(dāng)他們當(dāng)中的某些人走出該地去往大城市，想繼續(xù)過去的消費(fèi)習(xí)慣，就要按大城市的定價(jià)購(gòu)買。

另一些時(shí)候，某款商品在物價(jià)高的大城市是“平價(jià)”的，但到小城鎮(zhèn)以同樣定價(jià)會(huì)變成“高檔”商品。此前無印良品在中國(guó)的定價(jià)和日本大致持平，這導(dǎo)致它在中國(guó)的品牌定位和日本截然不同，走了高端路線，直到名創(chuàng)優(yōu)品等對(duì)手的出現(xiàn)令它受到?jīng)_擊為止。

以上的情況都說明，廠商在不同地區(qū)對(duì)同一產(chǎn)品差別定價(jià)，有時(shí)是有道理的。為了在差別定價(jià)的同時(shí)保證經(jīng)銷商權(quán)益，除了嚴(yán)打竄貨，有條件的廠商還可以從源頭限制某地供貨量，人為制造短缺。

比如，假設(shè)金拱門想在不同城市差別定價(jià)，只需要在定價(jià)低的小地方限制獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的門店數(shù)，例如一地只開一家店即可。快餐制作的即時(shí)性確保了這種情況下，地方經(jīng)銷商的權(quán)益不受竄貨困擾。

04 互聯(lián)網(wǎng)和電商出現(xiàn)后的“竄貨”表現(xiàn)

上文提到，之所以很多廠商到現(xiàn)在還無法完全擺脫渠道及經(jīng)銷商，是因?yàn)殡娚毯突ヂ?lián)網(wǎng)宣傳無論如何，也總有鞭長(zhǎng)莫及的地方；而那些地方又不能總都是“戰(zhàn)略放棄”，該開辟的市場(chǎng)還是要進(jìn)去。

即便如此，互聯(lián)網(wǎng)帶來的無處不在的宣傳推廣，和電商帶來的無處不在的平價(jià)下單，結(jié)合在一起，早已讓眾多線下渠道和經(jīng)銷商苦不堪言，因?yàn)榻?jīng)銷商傳統(tǒng)上的作用就是幫著推廣和賣出產(chǎn)品這兩點(diǎn)。

拼多多采用百億補(bǔ)貼方式，繞開廠商自行“做活動(dòng)”，有的人說這叫“碰瓷營(yíng)銷”。而說到繞開廠商這點(diǎn)，在此之前，天貓/京東各自發(fā)展的初期，都曾經(jīng)歷過品牌方不給電商授權(quán)，非要說賣的是“假貨”的日子。那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。

快消品、奢侈品牌、家電、數(shù)碼，甚至一度沒有資格的藥品，一座座堡壘都被攻克，廠家們不僅需要入住開旗艦店，甚至始祖鳥都要找李佳琦幫著帶貨。世道真是變了。

一些非常倚重線下渠道的品類，典型的比如家電，通過“電商專供”一些線下查不到的特殊型號(hào)，試圖解決竄貨和網(wǎng)民比價(jià)的問題。更多品類如服裝、食品、洗護(hù)用品等，則逐步接受了“線上線下同價(jià)”的模式，進(jìn)而發(fā)展出“線上預(yù)定，線下取貨”的購(gòu)物方式，與網(wǎng)民將實(shí)體店作為“試衣間”的習(xí)慣相吻合。

“線上線下同價(jià)”相當(dāng)于此前的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”，也就是放棄了分區(qū)域差別定價(jià)，經(jīng)銷商也就不再有竄貨的必要。經(jīng)過此類改造之后，銷情不好的線下門店要么干脆就是直營(yíng)，要么就通過其它方式補(bǔ)貼，不再通過不同地區(qū)之間的價(jià)差謀利。

然而，在虛擬世界，竄貨以另一種形式“復(fù)活”。一些虛擬服務(wù)如視頻網(wǎng)站會(huì)員，京東 Plus 等有時(shí)會(huì)有做活動(dòng)的優(yōu)惠渠道；另一些跨國(guó)服務(wù)（如 Netflix）在成熟市場(chǎng)（美國(guó)）和新興市場(chǎng)（印度）的定價(jià)差異巨大。網(wǎng)民們要么互相轉(zhuǎn)讓自身獲得的活動(dòng)渠道“薅羊毛”，要么偽造學(xué)生身份、地理位置等享受同一服務(wù)在不同市場(chǎng)的“優(yōu)惠價(jià)”，這也是跟竄貨類似，打破了廠商原本定價(jià)的邏輯。

在人們都覺得大局已定的時(shí)候，拼多多意圖將電商平臺(tái)格局由雙雄爭(zhēng)霸轉(zhuǎn)到三足鼎立，實(shí)際上讓天貓/京東一開始碰到的那些問題，在它身上又重演了一次。今后如果還有新的挑戰(zhàn)者想要改變現(xiàn)有格局，恐怕每一次入場(chǎng)，都可以看作是線上“竄貨”。

既然有些品牌跟貓/東簽了獨(dú)家，那么拼多多想賣，就算自掏腰包補(bǔ)貼，肯定也是“竄貨”無疑。至于特斯拉，更是如此：現(xiàn)在它的天貓旗艦店依然“端著”，只賣配件，不賣車。它“禁止轉(zhuǎn)售”的條款意味著，即使拼多多及合作伙伴的渠道并沒有降價(jià)，只是按照平價(jià)或加價(jià)銷售，特斯拉依然不會(huì)配合提車。

05 說回拼多多

天貓/京東這兩個(gè)頭部電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)渠道地位，相當(dāng)于沒有網(wǎng)購(gòu)時(shí)候的“大型連鎖超市”這座大山。廠家爭(zhēng)搶貨架上那一行緊窄的黃金位置，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”“條碼錄入費(fèi)”“海報(bào)費(fèi)”隨便什么名字都行，反正這個(gè)買路錢，是要交的。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)渠道之間可以達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。

現(xiàn)在，一眾品牌和貓/東一起，站在拼多多前進(jìn)路上的對(duì)立面。從品牌商角度，自己跟渠道的仗已經(jīng)“打輸”了一場(chǎng)了，二選一（如有）也就認(rèn)了，但是絕不能再輸?shù)粝乱淮?/strong>，再在另一個(gè)新培養(yǎng)起來的渠道面前低下頭顱。