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榮耀標識這屆年輕人的消費大不一樣（下）——自主、探索、精明、創造、愉悅自己
編輯導語：上文《這屆年輕人的消費大不一樣（上）——消費是展開生活實踐的所有》中說到，當代年輕人消費觀已然發生改變；一些品牌也對此在營銷策略上也進行了改變，本文作者分享了關于年輕人如今的定位，我們一起來看一下。
四、Z世代【消費】關鍵詞：自主、探索、精明、創造、悅己
1. 自主
通過消費去發現、展現、探索，并構建自己的性格。
或者說，Z世代期望通過消費達成一個自己，通過消費構建一種自己的生活方式。
1）自主掌控
- 使用各種智能設備監控身體，從智能手環到體脂秤，從牙齒對白對照表到血糖儀，同時利用身邊的小玩具、生態球、小寵物、屏保圖片等幫助自己調控心情。
- 自律和自控生活習慣，到通過儀式感重新找回自己對生活的掌控，重新讓自己感到：我才是生活的主人。用keep來保持自律、在群內打卡，學習上傳、記錄監測，拍照發圈等強迫自己的自律。
- 自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告別曾經走馬觀花的旅行方式，他們根據自己喜好，規劃出美食、購物、藝術展等深度體驗項目成為旅行消費中的重點。
2）自主定義
近年來，娛樂圈頻繁出現“人設”，伴隨著IP，影視、二次元愈演愈烈。
在“自主”成長的前提下，“我是誰？我想成為誰？”，尋找和定義自己的【人設】也是Z世代重要消費動機。
- 依靠自己嘗試與摸索，來尋找真實的自我。各種層出不窮的“人設”：“吃貨”、“宅男”、“屌絲”還有一定負面，現在的“森女”，“紳女”、“積極廢人”、“電子渣男渣女”、“省錢系研究生”、“假富玩家”等卻成為年輕人沾沾自喜的標桿，因為他們更真實，更圈層。
- 雕琢和展示自我。這屆年輕人比過去的人更喜歡在社交網絡上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我，而不是僅僅做個“噴子”或者“點贊和點評”，他們是自己那部連續劇中的明星。這就是為什么抖音快手走紅，B站崛起的根本原因。
- 持續調整與變化自我風格。這表現Z世代對新鮮文化與消費產品的開放與積極。使用小紅書消費，旅游住愛彼迎，跟B站學知識，看”好好住”來裝修。正如他們形容自己的裝修：“我的家就像一棵樹，一點一點長出來”，而不是80后們所描述的：“我的家是美式、田園風、北歐風、日系”。
從消費角度，“買什么和用什么”成了“我是誰？我想成為誰？”的核心展示因素。
而生來就是數字原住民的他們，又擁有了其他代際無法想象的探索更多出口的可能。
2. 探索
以消費構建自我的話，每個人都是主人翁，當然要去探索，不去探索怎么什么樣的東西適合自己。
1）持續的探索自我
Z世代也許是最愛學習的一屆，他們也重新定義了學習：
- 從零碎的自我學習，到系統的涉足背后的完整體系：比如外語、天文學、生物進化、農活、占星、心理學、禪宗；
- 從淺層化的探討，到追求人性的深度探討：比如“高智商”影視圖書作品（權利的游戲/黑鏡），游戲（第五人格/動物森友會），懸疑（看不見的客人/東野圭吾的）小說等；
- 從學習知識，到探索自己的體驗學習：比如插畫、油畫、街舞、游戲等這些過去只出現在未成年人的身上的學習。
在獨處空間中尋求深度思考和感知的完整時空：
- 他們總在尋找一個時間/空間喜歡摒除外界的干擾，獲得獨處；幫助自我深度沉浸，去探索自己的內心：出租屋的小沙發，吧臺等獨處空間；
- 用降噪耳機來享受一個人的音樂；
- 一個人的旅行，獨自駕駛，遠離都市喧囂；
- 網上不嘈雜的自我表達空間，寫私密博客等。
隨時關注自我對話，自我反思；他們跳出傳統了的影像記錄，開始尋求更為系統完整的個人思考方式：
- 包括書寫自己和記錄手賬；
- 包括為講述故事而不是記錄的拍照和視頻；
- 也包括更多的聆聽和講述，比如開設私人直播，私人電臺，嘗試非虛構寫作……。
2）“自己”持續的去探索
探索更多事實。他們既不盲從品牌，更不迷信品牌，好用與否，他們都要“自己”去探索和嘗試；他們在嚴謹的信息搜索和他人評測比對之后，更注重自己用起來感受如何。
他們堅定的認為“適合自己的才是最好的”。
探索更多維度，從單一的產品使用維度，到以五感維度+立體線上線下，再疊加復雜的情緒感受去體驗、感知。
比如充滿了質感、手感、妝感、用感、智感的產品；比如不再切割線上線下進行生活與體驗沉浸式戲劇；比如精細拆分日常生活時空洗浴場景，好看的產品裝飾浴室，過程要有好聞的香味、柔軟的毛巾，甚至音樂。
3. 精明
不知道你有沒有看到，那些在疫情期間嚷嚷要“報復性消費”的年輕人，都消停了：沒有旅行、沒有瘋狂買買買、沒有瘋狂購物；疫情這幾個月，讓年輕人變得更精明。
不知道你有沒有發現，過去惹人眼球的口號也從“女孩們就要對自己好一點”，潛移默化為了“平價好物也能有春天”。
過去上桿子要搭上“輕奢”潮流的末班車，現在明顯“性價比”“小眾好用”“良心國貨”的概念更吃香。
如果是要適合自己，消費能力又相對有限，所以Z世代每個人都異常精明。
1）各種各樣方法，找到他，并且便宜
“買、買、買”之前通過研究、測評和口碑成為專家，找到最優性價比。
從果殼到知乎，從什么值得買到小紅書，無論是專家的分析還是大眾的使用感受，都是年輕人消費前必修課。
數據來源：極數
這就是直播帶貨一火再火的原因，因為“便宜”。
所以說，沒有社交屬性的大眾消費品，那么只有性價比一途可走。
數據來源：中國消費者協會
2）整個消費行為，重點是二次流轉
“喜新不厭舊”是他們真實的寫照。
對于年輕人而言，一手購物與二手交易兩者并無區別——兩者的消費行為更多的是“愉悅自己”。
在二次流轉層面，“愉悅自己”體現在：用價格與價值愉悅自己。
- 通過二手交易買到的商品，比購買一手產品更省錢，占到了便宜，對二手商品本身價值&價格是否對等的審慎評估體現了他們的精明；
- 用大牌愉悅自己。通過削減/規避品牌溢價的方式買到了大牌商品，低價享受到了大牌的滿足感，用相對理性的方式滿足了虛榮心；
- 用稀缺與獨有愉悅自己，盡管價格偏高，但可以買到久違的/絕版的商品，獲取擁有感以及“尋寶”之后的成就感。
- 用社交愉悅自己，通過二次流轉，構建了圈子，讓自己喜歡的東西獲得最大價值和增值；這和過去的年輕人，喜歡就要占有的觀點截然不同。
3）最低成本的場景轉換和敏捷響應
“說走就走的旅行”的本質是什么？
便捷可得的24小時便利店和書店，隨時購買預約的健身課程，迷你唱吧可移動空間、方便購物&吃飯轉換的盒馬鮮生，打開手機進行隨時的直播等等。
對年輕人意味著什么？
不是常規意義的“方便隨時”，而是最大化場景轉換的低成本，靈活，隨時。
年輕人用自己的精明看到、體驗、適應、推動這一切。
這些就是年輕人與眾不同的“精明”，對于品牌來說：不要想忽悠他們！
4. 創造
這屆年輕人比任何時代的年輕人擁有更強烈參與創造的欲望。
小米時代的“參與感”，僅僅是過去將用戶拉入到產品開發，改進過程中。
今天，參與創造已經成為Z世代消費必不可少的生活方式。
- 在消費過程中參與創造，打分、評論、分享等；如：淘寶、大眾點評、去哪兒、滴滴等。
- 在產品創新中的參與創造，包裝、味道等；如：可口可樂、江小白等。
- 在購買過程中創造社交。他們認為，“消費能帶來談資和社交的資本，吸引圈內志同道合的人， 成功進入社交圈。”
- 注重日?；拥膭撛欤簭姆昴赀^節發短信到日常積累社交貨幣，幫助音樂節的志愿者招募等等；其中B站的彈幕就是將這一創造做到了極致。
- 參與社區社群的建設，甚至投入到品牌的建設中：蔚來、阿那亞等等。
- 日常隨手和豐富動態的日常戲劇化創造：自制表情包，腦補背景音樂，在直播短視頻找節拍；如：美圖、美顏的各種APP。
當下，你無法覺察的“創造”力量構建數字時代的新創造。
- 從自身出發創造和幻化現實，圍繞自己的感受與意愿，對日常生活進行創造：創造好心情，創造好圈子，創造好儀式，每一次創造就是一次對自己的探索；熱衷購買盲盒也可以理解為不斷創造自己的驚喜感、滿足感和幸福感。
- 為興趣而真熱愛真投入的創造：從簡單的興趣消費到全心投入；宅在家中挑選和興趣相關的影視圖書，享受單純的快樂；喜歡嘻哈文化，就認真學習地道語言和表達；喜歡美妝，就反復研究各類博主的美妝視頻，熟練技巧，嘗試新品。
- 為產出變現的創造：從純粹消費投入到能產出能賺錢。比如：喜歡游戲，就直播賺個生活費；喜歡電影，就投稿影評獲得稿費；喜歡美食做飯，利用周末賣個菜譜；通過深度的垂直知識，生產出新鮮的內容體驗等，釋放個人創造力的基礎建設更是大行其道。
- 拼貼等手法所創造的非常規體驗；比如，中國有嘻哈的即興熱潮，將毫無關系的物品與場景之間進行挪用，B站混剪等也是一種創造的方式。
“創造”已經融入到Z世代的血脈中。
5. 愉悅自己
近年，“為什么越來越多的人選擇單身”這個話題持續熱議。
在一片討論聲中，最多人贊同的觀點是“如果戀愛或者結婚無法給我帶來更多的快樂，那我寧愿選擇保持高質量的單身生活”。
“一個人也要好好生活，也要精致和溫暖”；“房子是租來的，但生活不是”；“生活”和“活著”，是截然不同的兩件事。
“悅己”消費源自“80后的女性白領”，并在“新中產”中大放異彩。今天，交到當下Z世代手中。
他們的“悅己”消費除了傳統的“好好過自己的生活”，被時代賦予了自己的特色：
1）即時愉悅
Z世代會通過擁有心儀的物品和場景帶來瞬間的快樂,不斷感受生活中的即時幸福與美好。
所以有了商業地產的“美術館時代”和策展式商業，有了各種網紅書店，有了盲盒，有了為顏值買單，有了喜茶……；比如：3年營收翻10倍的泡泡瑪特。
2）即興愉悅
釋放壓力激發創造力，即興表演正成一股潛流。
如今，北京的人民即興表演公社、上海的飛來即興小劇場、南京的金陵即興等，早已成為即興表演愛好者們的集散地。
他們中絕大多數人的工作與表演沒有任何關系，卻已經把即興表演當成了最大愛好甚至運用到工作中。
當然，街舞和脫口秀更是一種即興悅己的表現。
3）互動愉悅
相互觸發愉悅與靈感：從無聊尷尬到互動激發。
比如，在同一個直播間刷彈幕，一起錄一段大戲；也比如從消磨時間到彼此認同，輕度陪伴，豆瓣友鄰等一起打call，一起開黑一起吃雞。
Z世代的“愉悅自己”和小資們的“悅己”已是大不相同。
一言蔽之，隨著信息的全球化和社交化，科技創新噴涌而出，線上和線下快速融合， 消費主義空前絕后，數字生活被堅定擁抱；這一屆年輕人根本不像各種“報告”中所描述的：膚淺、活在當下、悅己、喪宅……。
他們的消費更加成熟和理性：自主、探索、創造、精明、愉悅自己；更喜歡多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買；更知道自己認同的價值觀和品牌內涵需要無縫集成。
也就是說，用過去的“消費者”和“用戶”看待今天的Z世代，注定會失敗。
也可以肯定的是，大投廣告，大肆炫耀自己多年輕，多炫酷的品牌營銷方式再也行不通了。
持續的品牌創新才是站在未來風口的關鍵，如果不能發現、探索、拓展、引領、創造年輕人的物理和內在的消費需求，你也許就被被淘汰。
所以，在各個品牌在大談特談品牌年輕化的時候，請注意：
- 當討論品牌如何年輕化的時候，“年輕化”這個詞危險性和實用性同在；
- 當你告訴一個Z世代，你很“年輕”的時候，就可以確定你并不年輕；
- Z世代自己決定什么是“年輕”，并非是一個你可以去故意設計和追逐的特性，你得憑“年輕人”去“年輕化”。
另外，世間本沒有年輕品牌。本質上之所以是年輕網紅品牌是因為擅長與年輕人溝通。
更本質的是：一個品牌能把握年輕一代的需求，靠的不僅僅是品牌的年輕化廣告、產品的頭腦風暴；而是組織體系、生態的持續自省和如何與洞悉一切且變化無常的Z世代保持關聯，以及怎么讓他們參與進來，共創和體驗品牌。
今天的中國，有無數年輕人相信這樣一個盛世夢：階級固化尚未形成，努力或能一夜暴富。
期望所有的品牌也如此！
參考文章：
《什么是年輕人的消費邏輯？》
《消費社會》
《游牧青年，年輕人的消費新邏輯》
本文由 @品牌猿 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
階級固化尚未形成，努力或能一夜暴富。加油
作為一個離Z世代只有幾年之隔的90后，完全脫節。