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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，slogan是很重要的，一個(gè)好的slogan往往能迅速擴(kuò)大商品知名度，提高銷(xiāo)量。那么如何去制定一個(gè)好的slogan呢？讓我們一起來(lái)看看本文作者提供的三個(gè)思路。

關(guān)于slogan，我想你一定看到過(guò)以下說(shuō)法，比如：

• 要簡(jiǎn)單直白
• 要口語(yǔ)表達(dá)
• 要能夠傳播
• 要帶品牌名

相信你看完之后，也一定非常認(rèn)可，但當(dāng)你自己真正去寫(xiě)一句slogan的時(shí)候，是不是依然無(wú)從下手？

即使你做到了以上幾個(gè)要點(diǎn)，寫(xiě)出的slogan，說(shuō)不定也沒(méi)有什么效果。不是說(shuō)上面提到的幾個(gè)要點(diǎn)不對(duì)，而是它們無(wú)法解決本質(zhì)問(wèn)題——它們只是文字的表現(xiàn)形式，而真正有力量的東西是文字背后的策略。

策略從何而來(lái)？

——來(lái)自對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的充分了解和精準(zhǔn)洞察。

所以，那些動(dòng)不動(dòng)就讓你寫(xiě)一句品牌口號(hào)的人，看到的只是文字的表現(xiàn)形式。他們不知道，一句好的slogan，背后需要下大量的功夫，而不是拍拍腦袋就能出來(lái)的。

因此，這篇文章我想從偏策略的角度聊聊slogan，當(dāng)然也會(huì)有具體思考方向，不能保證可以讓你寫(xiě)好一句slogan。但是希望可以給你帶來(lái)不一樣的思考，或者能在認(rèn)知層面有所提升。

先上大綱：

• 關(guān)于slogan
• 3C分析方法
• 三個(gè)思考方向
• 幾個(gè)注意事項(xiàng)

一、關(guān)于slogan

何為slogan？

slogan的意思是口號(hào)、廣告語(yǔ)，它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。

這是百度百科的回答，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是品牌向消費(fèi)者發(fā)出的一種信息，但到底是何種信息，只取決于品牌決策人。

其次，它是長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的，意味著需要投入更多的宣傳成本。這就表明了它的重要性，不是隨隨便便的寫(xiě)一句，這和我們平時(shí)寫(xiě)的文案不同，文案的試錯(cuò)成本低、slogan的試錯(cuò)成本太高了。

比如王老吉的廣告語(yǔ)——“怕上火，喝王老吉”，花了巨額的廣告費(fèi)。如果中途發(fā)現(xiàn)策略失誤，想要換一句，那浪費(fèi)的不止是白花花的銀子，還有對(duì)品牌的傷害。

再者，slogan的重要性還表現(xiàn)在，它是消費(fèi)者對(duì)品牌最能快速了解的入口。品牌名雖然是消費(fèi)者最熟悉的，但是名字幾乎難以傳遞有價(jià)值的信息，名字主要還是以讓消費(fèi)者容易記住為主；而slogan則不同，短短幾個(gè)字，它承載的是品牌的精髓。

花了這么大的篇幅，其實(shí)就說(shuō)了一個(gè)事情——slogan很重要，還有一個(gè)更重要的是下面這張圖。

大部分人看到的只是三角形上半部分的文字，而最關(guān)鍵的其實(shí)是在三角形下半部分的策略，文字只是策略的具體表達(dá)。

二、3C分析法

3C戰(zhàn)略三角模型即公司自身、公司顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出的，他強(qiáng)調(diào)成功的戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素。

寫(xiě)slogan的時(shí)候，我們也必須上升至戰(zhàn)略的高度，因?yàn)橛袝r(shí)候它是品牌定位和品牌價(jià)值的具體表達(dá)。比如，“怕上火，喝王老吉”就是“預(yù)防上火性飲料”定位的具體表達(dá)。

寫(xiě)slogan之前，我們也可以先使用3C法則來(lái)思考以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 我們公司自身的優(yōu)勢(shì)是什么？
2. 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異是什么？
3. 目標(biāo)顧客的需求和痛點(diǎn)是什么？

然后，試著把優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、差異點(diǎn)和需求點(diǎn)做一個(gè)結(jié)合，做到既能突顯自己的優(yōu)勢(shì)，又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

比如：王老吉的slogan——“怕上火，喝王老吉”，背后的策略就很好的做到了這一點(diǎn)。王老吉的優(yōu)勢(shì)是能夠降火，其他飲料主打的是口味，能夠形成差異化；其次，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是擔(dān)心上火。

比如：瓜子二手車(chē)的slogan——“沒(méi)有中間商賺錢(qián)差價(jià)”，背后的策略也是對(duì)3C戰(zhàn)略的應(yīng)用，消費(fèi)者在二手車(chē)交易中最擔(dān)心的就是有中間商賺差價(jià)，個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易模式又是瓜子的優(yōu)勢(shì)也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。

當(dāng)然，并不是每個(gè)品牌的slogan都要做到三點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、差異點(diǎn)和需求點(diǎn)）合一，畢竟每一個(gè)品牌的情況不一樣，想通過(guò)slogan達(dá)到目的也不一樣。

但是3C戰(zhàn)略給我們提供了一個(gè)很好的思考方向，從企業(yè)自身、目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中去找答案。

三、三個(gè)思考方向

上文講的內(nèi)容，雖然無(wú)法讓你馬上寫(xiě)出一句slogan，但卻是寫(xiě)好slogan的基本前提，下面講的內(nèi)容則是具體的思路。

你現(xiàn)在腦海里能想到哪些slogan？我想到的三句是：

• 王老吉——“怕上火，喝王老吉”。
• 瓜子二手車(chē)——“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。
• 紅牛——“你的能量超乎你的想像”。

看看這三句有什么不同嗎？

除了文字都非常簡(jiǎn)單直白之外，其實(shí)它們背后策略的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，每一句廣告語(yǔ)都分別代表著一個(gè)思考方向。

1. 行動(dòng)指令式

行動(dòng)指令式指的是廣告語(yǔ)中有明確或者隱含的行動(dòng)指令詞語(yǔ)，非常直白或者含蓄的讓消費(fèi)者去行動(dòng)。

比如：“怕上火，喝王老吉”、“今年過(guò)年不收禮，收禮就收老白金”、“滴滴一下，馬上出發(fā)”、“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”、“上天貓，就購(gòu)了”、“百度一下，你就知道”、“有問(wèn)題，上知乎”、“得了灰指甲，馬上用亮甲”、“代駕就用e代駕”、“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“累了困了，喝紅牛”等等。

以上這些廣告語(yǔ)，都有一個(gè)特點(diǎn)——就是使用了動(dòng)詞，像是給消費(fèi)者下了一個(gè)行動(dòng)指令；如果反復(fù)宣傳或者在特定的場(chǎng)景下，消費(fèi)者是真的會(huì)去行動(dòng)的。

比如：當(dāng)你剛好遇到問(wèn)題的時(shí)候，看到“有問(wèn)題，上知乎”這句廣告語(yǔ)，你會(huì)不會(huì)去知乎上看看呢？

使用行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)，你需要注意什么？

消費(fèi)者做這個(gè)行動(dòng)一定是輕度決策的，不要花費(fèi)過(guò)多的行動(dòng)成本。比如：三塊錢(qián)一瓶的王老吉，是一個(gè)輕度決策的品類(lèi)，以上提到的品牌幾乎也都是。

因?yàn)槿绻侵囟葲Q策的品類(lèi)，靠一句行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)是無(wú)法讓消費(fèi)者去行動(dòng)的。比如：如果一個(gè)賣(mài)房的品牌說(shuō)，“買(mǎi)房，就選XXX”，你會(huì)買(mǎi)嗎？太難了。

如何寫(xiě)行動(dòng)指令公式廣告語(yǔ)呢？給你兩個(gè)基本思路。

1. 場(chǎng)景或問(wèn)題+行動(dòng)指令：分析目標(biāo)群體在什么場(chǎng)景或遇到什么問(wèn)題的時(shí)候會(huì)用你的產(chǎn)品？比如：“得了灰指甲，馬上用亮甲”，“得了灰指甲”是目標(biāo)群體的問(wèn)題，“馬上用亮甲”則是行動(dòng)指令。
2. 行動(dòng)指令+收益效果：分析如果目標(biāo)群體按照你的行動(dòng)指令行動(dòng)了，他能得到什么收益效果或者反饋？比如：“百度一下，你就知道”，“百度一下”是行動(dòng)指令，“你就知道”是收益效果。

2. 價(jià)值主張式

價(jià)值主張式指的是廣告語(yǔ)中有明確給目標(biāo)群體提供的價(jià)值，或者能夠表明自己的價(jià)值，而且是偏理性的。

比如，“十斤瓜子選二兩”、“不溶于手，只溶于口”、“不賣(mài)隔夜肉”、“小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香”、“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”、“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”、“半杯都是料”、“晨光總有新創(chuàng)意”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”、“六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟他一炮管半年”、“給你一個(gè)五星級(jí)的家”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“每天五分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題”。

以上這些廣告語(yǔ)，都有一個(gè)特點(diǎn)，就是價(jià)值點(diǎn)非常明顯，目標(biāo)群體能夠很直接的知道產(chǎn)品的價(jià)值。換句話說(shuō)，這些廣告語(yǔ)就是一個(gè)理性的購(gòu)買(mǎi)理由。

比如，“十斤瓜子選二兩”，用了“十”和“二”兩個(gè)數(shù)字做對(duì)比，價(jià)值感就非常容易被感知。這就是文字上面的功夫，而它的策略是用瓜子的品質(zhì)去說(shuō)服目標(biāo)群體。

如何寫(xiě)價(jià)值主張式廣告語(yǔ)？

一個(gè)字——找。

找產(chǎn)品的特點(diǎn)、找服務(wù)的特點(diǎn)、找出所有的特點(diǎn)，然后以目標(biāo)群體的核心需求和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)作為篩選點(diǎn)。

比如：小馬宋老師寫(xiě)的“十斤瓜子選二兩”不是憑空出來(lái)的，而是找到了產(chǎn)品的特點(diǎn)，瓜子的品質(zhì)又是目前群體的核心需求，那這個(gè)價(jià)值主張就是可行的。

當(dāng)然，如果某一個(gè)特點(diǎn)，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具備，那么你也可以搶先一步，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)值主張說(shuō)出來(lái)。

比如，霍普金斯當(dāng)時(shí)給喜力滋啤酒找的價(jià)值主張大致是——“裝啤酒之前，每一個(gè)瓶子都會(huì)高溫消毒四次”，然后大賣(mài)了。消毒是每個(gè)啤酒品牌都會(huì)做的事情，只不過(guò)喜力滋啤酒率先說(shuō)出來(lái)了。

3. 情感理念式

情感理念式指的是廣告語(yǔ)重在宣傳一種情感或者理念，注重在情感上和目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，并沒(méi)有很明顯的表明理性?xún)r(jià)值。

比如，“Just do it”、“Think Different”、“你的能量超乎你的想象”、“用心做好每一碗粥”、“因愛(ài)偉大”、“一起嗨，海底撈”、“網(wǎng)易新聞，各有態(tài)度”、“只要你想，我們就在”、“e代駕，讓駕駛只剩樂(lè)趣”、“生活好，支付寶”、“天生驕傲”、“好的生活，沒(méi)那么貴”、“自律給我自由”、“一切皆有可能”、“別趕路，去感受路”、“天下公關(guān)一家人”。

以上這些廣告語(yǔ)，都有一個(gè)特點(diǎn)，都是更偏重在情感層面與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，傳遞自己的理念或者主張。

比如：“你的能量超乎你的想象”，沒(méi)有說(shuō)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)或者能給目標(biāo)群體帶來(lái)的價(jià)值，而是在情感上鼓動(dòng)和刺激他們。

如何寫(xiě)情感理念式廣告語(yǔ)？在理性?xún)r(jià)值上做升華，洞察目標(biāo)群體的感性需求。

比如：紅牛的理性?xún)r(jià)值是功能性飲料，能給消費(fèi)者補(bǔ)充能量，那感性?xún)r(jià)值也要給目標(biāo)群體能量滿(mǎn)滿(mǎn)的感覺(jué)；比如：消費(fèi)者在吃火鍋的時(shí)候，吃飽吃好是核心需求，吃的開(kāi)心則是感性需求，感性?xún)r(jià)值則要傳遞開(kāi)心的氛圍。

四、幾個(gè)注意事項(xiàng)

關(guān)于slogan，除了怎么寫(xiě)是個(gè)大問(wèn)題之外，寫(xiě)什么？以上三種該使用哪種？又是個(gè)頭痛的問(wèn)題。

如果你的產(chǎn)品有著非常明顯的特色，消費(fèi)者又非常注重理性?xún)r(jià)值的，顯然是優(yōu)先考慮價(jià)值主張式。比如，書(shū)亦燒仙草的——“半杯都是料”、oppo的——“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，都是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

如果產(chǎn)品本身的決策度非常輕，或者想刺激消費(fèi)者立馬產(chǎn)生反應(yīng)，又或者想搶先占據(jù)某一個(gè)認(rèn)知的時(shí)候，可以考慮行動(dòng)指令式。比如：e代駕的——“代駕就用e代駕”，就是想搶占代駕在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

如果各自產(chǎn)品區(qū)別不大，或者消費(fèi)者更注重情感上的利益，可以考慮情感理念式。比如：衣服鞋子這個(gè)品類(lèi)，李寧、安踏、耐克等品牌，好像質(zhì)量上也沒(méi)有太大的區(qū)別，基本的質(zhì)量就已經(jīng)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了，此時(shí)情感上的溝通就尤為重要。

另外，在品牌不同的發(fā)展階段，也可能需要使用不同類(lèi)型的廣告語(yǔ)，剛開(kāi)始時(shí)，肯定要表明自己的獨(dú)特價(jià)值，用行動(dòng)指令或者價(jià)值主張讓消費(fèi)買(mǎi)單；后期則可以也應(yīng)該使用情感理念式，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，提升品牌忠誠(chéng)和溢價(jià)。

比如紅牛的“累了困了，喝紅?！焙汀澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆?，前者是紅牛早中期的廣告語(yǔ)；后者是紅牛現(xiàn)在的廣告語(yǔ)，前者是行動(dòng)指令式，后者是情感理念式。

雖然紅牛使用“你的能量超乎你的想象”這句廣告語(yǔ)之后，讓后起之秀東鵬特飲趁勢(shì)打出了“累了困了，喝東鵬特飲”的口號(hào)，但它與消費(fèi)者在情感上的溝通也是有價(jià)值的。

海底撈現(xiàn)在的廣告語(yǔ)是“一起嗨，海底撈”，如果放在最早期，肯定是不合適的，而是應(yīng)該把自己獨(dú)特的價(jià)值亮出來(lái)，比如巴奴火鍋的——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

但是現(xiàn)在的海底撈人盡皆知，尤其是其服務(wù)質(zhì)量更是人人稱(chēng)贊，所以此時(shí)進(jìn)行情感上的溝通也是合適的。

上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式廣告語(yǔ)，顯然不太合適。如果，此時(shí)隔壁一家粥店打出價(jià)值主張式廣告語(yǔ)——“好粥熬滿(mǎn)3小時(shí)”，你會(huì)選擇哪一家？

當(dāng)消費(fèi)者還不知道你能給他帶來(lái)什么實(shí)際價(jià)值的時(shí)候，別想著說(shuō)好話，它不會(huì)聽(tīng)的。

以上三個(gè)思路只是一個(gè)思考的方向，也無(wú)法概括所有情況，不要局限于此。畢竟，寫(xiě)一句slogan要考慮的方面太多了。

高手與低手的區(qū)別在于，低手只會(huì)按照具體的方法行事，而高手則會(huì)脫離方法，看到問(wèn)題的本質(zhì)。

五、寫(xiě)在最后

廣告語(yǔ)重要嗎？重要也不重要，還是要看情況。

能夠用一句廣告語(yǔ)就撬動(dòng)消費(fèi)者錢(qián)包的還是少數(shù)，大部分的廣告語(yǔ)的作用，都只是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)入口。

比如：方太這句廣告語(yǔ)“因愛(ài)偉大”無(wú)法讓你做出購(gòu)買(mǎi)決定，只是你了解方太的一個(gè)入口。產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、品牌的組合拳，才是贏得消費(fèi)者的保證。

其次，廣告語(yǔ)究竟能發(fā)揮出多大的作用，除了文字和策略完美組合之外，還要看你有多重視、花了多少?gòu)V告費(fèi)、在消費(fèi)者眼前重復(fù)了多少次。

“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語(yǔ)，在王老吉從1億元的銷(xiāo)售額突破200億大關(guān)過(guò)程中，起了功不可沒(méi)的作用，但是背后則是巨額的廣告費(fèi)。

作者：七邵；公眾號(hào)：七邵

本文由 @七邵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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