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編輯導讀：廣告是互聯網的最大的商業模式，并且已經逐步形成一個巨大的行業，整個互聯網廣告也在持續增長中?；ヂ摼W公司是如何通過廣告賺錢的？相信很多人對這個問題都很好奇。本文作者通過拆解廣告收入公式，對影響廣告營收的因素進行了分析總結，與大家分享。

你知道互聯網公司一年在廣告業務上到底能賺到多少錢嗎？

拿頭部大哥阿里巴巴來說，2019年的廣告收入就達1745.74億元，占集團總收入的46.3%；就算現在勢頭一般的迅雷，廣告收入1.96億元，也占到總收入的34%。毫無疑問，廣告業務是互聯網行業最重要的變現方式。

那互聯網廣告到底是如何賺錢的呢？簡單來說，這盤大生意包含以下三個部分：交易雙方，廣告內容與交易平臺。

（1）交易方

顧名思義，有買賣才有商業閉環。對于買廣告一方，訴求是通過互聯網廣告進行精準且效果可衡量的獲客或者構造品牌影響力；賣廣告一方呢，簡而言之就是流量主，是基于平臺的流量價值+平臺數據價值來接廣告生意，從而獲取盡可能高的變現手段。

（2）廣告內容與展示形式

互聯網廣告的展示效率非常高，相比于傳統媒體廣告的千人一面（你奶奶和你看到的是同一條廣告），互聯網廣告就有趣的多，例如你和你女朋友在看同一個電視劇，但是你展示的游戲廣告，她那邊看到的是電商廣告，流量的利用率是完全不在一個數量級的；

在廣告的展示形式上，互聯網廣告區別于傳統的電視廣告、報紙廣告、植入廣告等，形式是多種多樣的：開屏廣告、插屏廣告、激勵性廣告、朋友圈廣告、互動式廣告、等等。不管是有效性還是趣味性上都有極大地提升。

（3）交易平臺（ADX）

就是廣告交易平臺（ADX），一般大體量公司會自建廣告交易平臺（ADX）供自己或第三方使用，例如騰訊廣點通、百度網盟、阿里媽媽；所以，中小體量的產品想要廣告變現，直接接入廣告交易平臺即可（ADX）。當然也有特殊的一些行業或者非常精準的流量公司，自己搭建廣告隊伍，自己找廣告主接廣告。

現在是不是對互聯網廣告的盈利方式有了一個大致的了解？那讓麗莎阿姨考考你：

對于一個用戶新增雖然高，但是留存非常一般的流水型產品，你會采用什么形式來展示廣告并盈利？

• 選項A：在用戶的某一個流程結點展示，保證用戶體驗。
• 選項B：在第一時間就展示廣告內容，保證轉化率。

你心里的答案是哪個呢？可以在評論區回復給我，讓麗莎阿姨看看你是否具備成為一個千億富豪的潛質，哈哈。

接下來，麗莎阿姨就好好帶你盤一盤，互聯網公司到底是如何在廣告上賺到大錢的。

廣告營收的萬能公式：

當然，目前大多數廣告的結算方式是以千次曝光來進行結算的（eCPM），其實公式也可這么理解：

廣告收入=DAUx 商業流量比例 x 人均廣告展示數 /1000 x 千次曝光收益（eCPM）

從上面的公式可以看到，日活，廣告流量比例，人均廣告展示數，廣告點擊率這四個因素都影響了產品的廣告收入，接下來我們一起成為月入千萬廣告流水的產品經理吧。

01 提高活躍用戶數

活躍用戶數是產品的變現能力的基礎，只有足夠高的日活才有變現的必要，幾百的日活恐怕進入不了這個隊列里。而新增，留存，召回 等都是影響日活的重要因素。所以你的產品越優秀，具備廣告變現的能力就越卓越，這是一切的基礎。

這部分不做累述，在阿姨之前的文章里有提到，有興趣可以翻閱。《提升產品留存的萬能公式》

02 提高商業流量比例

商業流量比例是活躍用戶中進入廣告場景的用戶占比，即有可能看到廣告的用戶比例。那如何找到最佳商業流量入口呢？分四步來思考：

第一步：確認人群。有些產品會有多個用戶群體，廣告只適合部分用戶群體。例如家校溝通產品，廣告就不適合給老師展示，只適合給家長群體看。

第二步：劃分頁面展示頻次，按照頻次高低來對展示位置進行一個清晰的排序。

第三步：劃分場景大小。可理解為能預留給廣告展示的空間大小，這就有些“技術含量”了，這部分需要產品經理的智慧，廣告位置的大小如何，怎么展示，都要有一個非常清晰的規劃。

第四步：以頁面展示的頻次為橫坐標，廣告場景大小為縱坐標，區分出產品中的各個廣告場景。

• 展示頻率高，廣告面積大的就是鉆石場景。微信朋友圈廣告，就是一個典型的鉆石場景。對于這部分場景，是各個廣告的必爭之地，有限展示競價排名高效果好的廣告，從而能帶來收入最大化；
• 而對于展示低頻但是廣告面積大的白銀場景，或者展示高頻但是廣告位置小的黃金場景，例如搜索下方的位置，可以用AB測試來選擇廣告展示的效能；
• 那些不僅低頻而且廣告位置小的青銅場景，可以暫時放棄廣告展示。

03 提升人均廣告展示數

人均廣告展示數就是指用戶每天平均能看到的廣告次數。我們先來看看廣告在產品頁面的展示過程

如果想要用戶看到廣告，必須滿足D1（頁面停留時長） > T1（填充時長） + T2（加載時長）。如果想要用戶看到更多的廣告，我們可以縮短廣告準備時間（T1+T2），延長頁面停留時間（D1）。

現在回想下，是不是經常會遇到網絡不好的時候看廣告暢通無阻，看視頻卻卡的要死？聰明的廣告產品經理們為了讓你能看到廣告，其實都已經做了廣告提前加載，極大地縮短了T1+T2的時間哈哈。

但是，想要廣告有更高的收益，必須要解決一個根本問題，那就是頁面停留時間（D1），可以如何做呢？

1. 構建產品的內容體系

一個成功的內容體系對用戶而言應該滿足以下兩點中的至少一點：

• 內容能吸引用戶、對用戶有價值；所以很多工具類的產品會增加資訊內容就是這個原因
• 能讓用戶進入一種漫游狀態（投入時間但沒有聚焦在某個特定行為上的狀態，例如我們平時刷抖音，逛淘寶）。

淘寶的微淘就是一個很好的PGC的內容體系，能讓店鋪作為內容生產方分發給關注該店鋪的粉絲，順便在信息流中間插些推薦店鋪的廣告投放。

2. 拓展使用場景

有兩點可以幫助我們思考如何通過拓展使用場景來延長產品停留時間以此賺取更多廣告費用。

• 從產品出發，深挖周邊延展性需求。例如餓了么本來是一個外賣產品，后來延伸到送藥、跑腿代購、超市便利等服務。這樣一來，業務范圍拓寬了，接的商家和廣告自然就多了。
• 與其他產品/服務聯合，增加產品應用場景。這個雖然不是一個妙計，但也是一個值得嘗試的辦法。例如我們的一款知識付費產品目前就處于這種階段。除了知識付費的課程，我們還嘗試接入實物電商，嘗試新的變現機會。

04 提高廣告點擊率

廣告點擊率和廣告素材有直接的聯系，但廣告素材一般是商務品牌市場部會考慮的問題，除此之外產品經理們可以做什么呢？

1. 優化廣告形式

目前有一種廣告形式效果非常好，那就是原生廣告。怎么理解呢？第一，表現形式原生，廣告的展示風格和樣式與內容相一致；第二，展現場景原生，廣告的內容與廣告所處的場景相一致。

朋友圈廣告就是很好的原生廣告，為什么朋友圈廣告讓大家覺得很接地氣并不會很反感？因為它充分利用朋友圈的場景優勢，既在樣式又在內容上都與朋友圈保持一致。

2. 優化廣告展示邏輯

這就是前文提到的互聯網廣告的千人千面。你是不是常感到疑惑，為什么剛在百度搜了一個XX，結果在另一個平臺的廣告中就出現了我搜索的相關內容。這是什么原因？其實這都是根據你的標簽數據通過算法邏輯展示在你面前。

你的標簽數據會存在數據管理平臺DMP，DMP會不斷收集和完善你的數據，一般DMP平臺里包含的數據維度如下：

• who屬性：性別、年齡、地區、行業、興趣愛好、社交關系、設備信息
• when時間：用戶行為的對應時間，例如第一次訪問官網、30天未登錄等
• where來源：搜索過來的、點擊廣告過來的、好友分享過來的等
• what行為：搜索、點擊、購買了什么內容
• how質量：訪問深度、行為次數、訂單金額

3. 等價交換廣告價值

意思是，廣告提供給用戶的獎勵能在產品中使用?？吹阶龅淖詈玫睦泳褪莿游锊蛷d的激勵性廣告。

不看廣告需要32次才能招攬一個客人，但是只要看廣告，看一次就能招攬15個客人，可節省32*15次的點擊，用戶會覺得這個廣告看的很值得。

05 提高單次點擊廣告價格

這個問題不是很好從產品設計的角度去解決，一般都是遵循第三方平臺的計價方式進行的（前提是你接了第三方平臺）或者靠商務運營同事強大的業務來提高。但產品經理可以從這兩點思考：

1. 深入熟悉平臺計價規則。如熟悉微信小程序廣告類型與計價方式后，可以根據自身產品需求接入2-3種廣告組件就會只接入1種廣告組件的流量主arpu值高75%-290%。
2. 多做廣告ABtest。在某個位置放什么廣告，哪種廣告流程鏈路/內容比較吃香通過實驗慢慢總結規律。

寫在最后

商業化產品經理的必備技能就是盈利能力，而廣告幾乎是最容易帶來盈利的業務形式了。廣告可以深究的地方非常多，更美妙的地方在于它是人性、產品、品牌的完美結合。

希望你能用麗莎阿姨的方法，多多在產品中實踐，祝早日發財喲~

#專欄作家#

Lisa Deng，微信公眾號：麗莎D的產品手記，人人都是產品經理專欄作家。12年資深產品人，某教育公司產品總監，關注在線教育、工具產品、AI應用等領域，擅長總結產品的基礎方法論。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議