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編輯導(dǎo)讀：營銷行業(yè)正在發(fā)生巨大的改變，不僅僅是營銷方法論的改變，還有整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的改變。未來的營銷環(huán)境，和過去更是大不相同。本文作者結(jié)合自己的觀察和思考，對近期的一些營銷變化進(jìn)行了梳理和總結(jié)，與大家分享。

01 品牌正在失去營銷主動(dòng)權(quán)

以前，我們看到的很多知名的品牌事件，都是發(fā)自于品牌端本身。也就是說傳播是策劃出來的，我們所印象深刻的營銷事件、廣告活動(dòng)，大多發(fā)自于品牌端，由品牌端主導(dǎo)。

但是今年的情況大不相同，在我的印象中，只有《后浪》算是品牌方發(fā)起的現(xiàn)象級傳播，但結(jié)果也毀譽(yù)參半。

那么今年的現(xiàn)象級品牌傳播都怎么來的呢？通過偶發(fā)事件。

通常的模式是，網(wǎng)上偶然發(fā)生了一場討論不斷發(fā)酵，將品牌方卷入其中，而品牌方通過應(yīng)對這件事，而獲得破圈傳播。

釘釘?shù)腂站視頻破圈，在于去應(yīng)對被刷一星評分時(shí)間；騰訊的憨憨企業(yè)破圈，在于去應(yīng)對老干媽事件……盡管今年亮眼的營銷事件不多，但這種大大小小的社交媒體傳播案例其實(shí)也不少，最近的楊國福麻辣燙事件，也是在于應(yīng)對張亮和網(wǎng)友的評論而獲得熱議。

你發(fā)現(xiàn)沒有，品牌在大型傳播上似乎喪失了主動(dòng)權(quán)，更多通過借力打力的公關(guān)方式實(shí)現(xiàn)大眾曝光和話題破圈。

那營銷的主動(dòng)權(quán)在誰手里？在用戶和大眾手中。大眾和用戶擁有信息的選擇權(quán)，品牌如果僅僅只是做硬廣推介，吃瓜群眾們大可選擇不看。

品牌營銷內(nèi)容，事實(shí)上也在于當(dāng)下的社會(huì)話題內(nèi)容爭奪用戶注意力，如果你策劃的營銷內(nèi)容不吸引人，自然就無法引來足夠的用戶注意力。

但事實(shí)上，品牌營銷事件的吸引力，永遠(yuǎn)無法跟社會(huì)話題的吸引力相比，這也是我為什么說“現(xiàn)象級營銷難以被策劃”的原因。

當(dāng)然這種事件傳播模式的轉(zhuǎn)變也可以給品牌啟發(fā)，比如說如何讓品牌營銷信息包裹在社會(huì)話題中；如何刺激品牌用戶實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)及UGC從而孵化傳播話題；如何應(yīng)對突發(fā)性公關(guān)事件都是未來需要重點(diǎn)發(fā)力的方向。

02 今天的用戶并不反感廣告

可能是現(xiàn)在的用戶都變更理智了，知道品牌企業(yè)也不是搞公益的，對很多場景下的品牌廣告接受度提高了，但前提是搭載的內(nèi)容足夠好。當(dāng)然，這也只是我個(gè)人的整體觀察，并沒有調(diào)研數(shù)據(jù)支持。

其實(shí)，這種轉(zhuǎn)變是多方面的，也經(jīng)歷了許多年的培育。

很多年前，綜藝節(jié)目就嘗試了“花式口播”的方式打廣告，比如馬東的一系列節(jié)目，這其實(shí)就是將廣告變成內(nèi)容和段子插入節(jié)目中，成為內(nèi)容化的看點(diǎn)。而這種“花式口播”的一個(gè)思路轉(zhuǎn)變是，節(jié)目組是站在用戶的同一側(cè)，廣告成為節(jié)目生存所必須的調(diào)侃。

再早之前公眾號也有各種腦洞廣告系列推文，用戶甚至?xí)分鴱V告看，原因就在于內(nèi)容與廣告可以無縫結(jié)合的，只要品牌方別太貪心。

今天的短視頻內(nèi)容也在重復(fù)這一點(diǎn)，我們甚至可以在抖音上發(fā)現(xiàn)，很多點(diǎn)贊量幾十萬幾百萬的熱門視頻，其實(shí)是廣告內(nèi)容，但其內(nèi)容因?yàn)樽銐蚝靡材塬@得用戶喜愛和認(rèn)可。

另一方面其實(shí)也是品牌方本身在思路上也變得更加成熟了，發(fā)現(xiàn)直接讓KOL們發(fā)通稿啥的是不會(huì)有什么好結(jié)果的，所以整體上確實(shí)也給了KOL們更多的創(chuàng)作空間，現(xiàn)在都比較講“共創(chuàng)”的內(nèi)容合作方式。

另外是今天這個(gè)視頻化傳播的時(shí)代，品牌根本無法給出視頻版的“植入通稿”，甚至大量品牌根本沒有視頻能力，這其實(shí)也給了傳播更多的內(nèi)容空間。

總之還是那句話，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是流量”，在視頻化的今天更是如此，只不過內(nèi)容開始更關(guān)注創(chuàng)作者本身的創(chuàng)作想法。

03 新平臺(tái)紅利未必是品牌機(jī)遇

目前看上去有很多新的營銷機(jī)遇，比如說微信視頻號、微信小程序直播，當(dāng)然還有今天一直受到關(guān)注的B站、長視頻內(nèi)容。尤其是B站，可能很多品牌都想做一些營銷方面的嘗試，抓住平臺(tái)的紅利。

就拿B站來說， B站目前雖然在快速破圈，但這種平臺(tái)紅利并不是大多數(shù)品牌的營銷紅利，平臺(tái)的訴求也未必和品牌的營銷訴求一致，尤其是中小品牌。再加上B站分發(fā)體系的一些問題（這個(gè)我們以后會(huì)專門寫文章說下），普通品牌如果想要在B站上獲得大量關(guān)注，其實(shí)是一件很難的事。

目前B站的品牌營銷，其實(shí)并沒有標(biāo)志性的案例，而釘釘、騰訊老干媽那些公關(guān)危機(jī)式營銷，對普通品牌來說也不具有可復(fù)制性。當(dāng)然平臺(tái)自身也在盡力打造標(biāo)桿性營銷案例以跑通商業(yè)化閉環(huán)，但這也意味著，品牌如果此時(shí)進(jìn)場，可能會(huì)投入大量的精力做無用功。

所以我一般建議普通非財(cái)大氣粗的品牌，對于B站的態(tài)度是密切關(guān)注觀望，可以小成本地進(jìn)行視頻創(chuàng)作嘗試，但是要是重金投入，那其實(shí)是沒有必要的。再加上B站本身離帶貨變現(xiàn)這塊比較遠(yuǎn)，并沒有到非試不可的地步。

其實(shí)如果我們現(xiàn)在回想一下，快手、抖音也有類似問題，你可能都想不起來有哪些正兒八經(jīng)的品牌是從快手、抖音火起來的，倒是有一些白牌產(chǎn)品火起來過，兩年前抖音上還有“抖商”這類說法，現(xiàn)在也沒什么人提了。

總而言之，目前很多平臺(tái)的增長機(jī)遇、增長紅利，并不適用于每個(gè)品牌，品牌也不用慌忙下場，況且現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)夠多了，除了“雙微一抖”，還有快手、B站、知乎、小紅書，甚至豆瓣、即刻，每個(gè)平臺(tái)都需要精耕細(xì)作，品牌在平臺(tái)選擇上必須要有所取舍，分辨出平臺(tái)紅利到底能不能給自己帶來營銷紅利才行。

04 品牌的市場集中度會(huì)逐漸降低

疫情會(huì)讓品牌的市場集中度提高，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢過濾掉了尾部品牌，資源向頭部集中。但長遠(yuǎn)來看的話，我們認(rèn)為隨著用戶需求的多元化，大多數(shù)消費(fèi)品的市場集中度都會(huì)下降，這也是新消費(fèi)的一個(gè)走向。

每個(gè)品牌的差異化特征可能都會(huì)擊中細(xì)分人群的細(xì)分需求，這在以前并不明顯是因?yàn)橛脩魹閭€(gè)性化付費(fèi)的消費(fèi)力沒有提上來，而現(xiàn)在可能每個(gè)細(xì)分人群都可以支撐起一個(gè)品牌的生存盈利。

如果說互聯(lián)網(wǎng)媒體讓用戶場景碎片化了，那么多元化、個(gè)性化的審美需求，會(huì)讓品牌也變得碎片化。

也正是因此，我們觀察到一些頭部品牌這兩年開始孵化各種子品牌、擴(kuò)充各種產(chǎn)品線，在快消食品領(lǐng)域非常常見，對這種品牌矩陣、產(chǎn)品矩陣的孵化，我們是認(rèn)同的，但品牌孵化的成功率其實(shí)跟組織管理能力等多方面因素有很大的關(guān)系，這是一個(gè)復(fù)雜的命題。

其實(shí)，現(xiàn)在早就不是那個(gè)爆款單品制勝的時(shí)代了，當(dāng)你談起喜茶、鐘薛高、完美日記，你可能只知道這些品牌很出名很流行，但你或許記不起他們有什么爆款。可以發(fā)現(xiàn)，喜茶最近除了各種產(chǎn)品了，咖啡、汽水、NFC等等，產(chǎn)品矩陣越做越大。

總而言之，新品牌靠單品只能火一陣子，舊的頭部品牌也不太可能一直靠經(jīng)典產(chǎn)品維持下去，連可口可樂、百事可樂的可樂產(chǎn)品都受到了很大挑戰(zhàn)，用戶需求多元化的情況下，需要用更多細(xì)分產(chǎn)品滿足其需求。

因此，盡管子品牌一直是一個(gè)經(jīng)典的營銷話題，但多品牌戰(zhàn)略、品牌矩陣、產(chǎn)品矩陣的搭建，在當(dāng)下和未來的布局中會(huì)更加重要，我們建議品牌（尤其是消費(fèi)品品牌）投以重視，或許能因此找到所謂的“第二曲線”。

05 品牌別孵化KOL，去孵化IP

在很多平臺(tái)紅利下，有部分品牌喜歡自己做一些KOL的孵化，這也算是一種私域流量的策略吧，但是我們總體上并不建議，當(dāng)然具體情況也要具體分析，不能一概而論。

原因主要有兩點(diǎn)，第一，今天KOL的生命周期非常短，企業(yè)一開始往往沒有孵化KOL的能力，需要進(jìn)行一段時(shí)間的試錯(cuò)，即使最終成功孵化出了KOL，除了有公司與KOL之間的利益分配問題，還有更大的挑戰(zhàn)是用戶對單一KOL興趣時(shí)間較短，了解內(nèi)容套路后很可能出現(xiàn)審美疲勞，那么KOL要維持持續(xù)創(chuàng)作的成本會(huì)越來越高。

第二，KOL的商業(yè)模式?jīng)Q定了要通過接受多家品牌廣告或多個(gè)產(chǎn)品賣貨才能維持，否則就會(huì)持續(xù)成為成本中心，對于企業(yè)而言并不是劃算的，也超過了品牌運(yùn)營的能力圈。品牌企業(yè)自身最終目標(biāo)并不是為了成為MCN，其實(shí)并沒有太大刻意孵化KOL的必要。

不建議孵化KOL并不代表人格化或IP化不重要，事實(shí)上，品牌的“高級”階段就是成為IP，品牌IP化是一個(gè)非常明顯的趨勢，說白了其實(shí)就是品牌需要有自己的“超級符號”。

品牌不妨想想除了LOGO、廣告語之類的東西之外，有什么符號元素可以在不經(jīng)提升的情況下，讓用戶聯(lián)想到品牌，這個(gè)符號元素可能就是品牌IP化的切入口，當(dāng)然，人格化的IP會(huì)更加讓人印象深刻，是主流做IP化的方式，但并不是唯一的。

IP化的品牌具有更大的內(nèi)容層面的延展性，這在今天“內(nèi)容即流量”的傳播環(huán)境中非常重要。不少傳統(tǒng)品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在今天社交媒體上沒有特色的內(nèi)容可以生產(chǎn)，這很可能就是品牌并沒有IP化意識。

品牌和IP之間的界限其實(shí)比較模糊，目前業(yè)內(nèi)其實(shí)也沒人能真正說的清楚，但這不要緊，企業(yè)的方向和策略就是，讓品牌本身有能力延展出更多系統(tǒng)化、具有辨識性的內(nèi)容即可，未來我們很可能長期處于“內(nèi)容為核心”的營銷傳播時(shí)代。

我和身邊的一些業(yè)內(nèi)朋友們都可以感覺到營銷行業(yè)正在發(fā)生巨大的改變，不僅僅是營銷方法論的改變，還有整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的改變，似乎每個(gè)單元在今天都成為了相互競合的關(guān)系，目前還說不太準(zhǔn)未來會(huì)變成啥樣。以上五點(diǎn)算是近期的一些簡單的行業(yè)觀察結(jié)果，希望對大家有啟發(fā)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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