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導(dǎo)讀：PAVG作為科學(xué)選號(hào)策略，是為解決全新的社交傳播挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的KOL評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌選出與產(chǎn)品最匹配的傳播達(dá)人。本文作者從三個(gè)方面對(duì)PAVG策略展開了詳細(xì)的說(shuō)明，與大家分享。

今年618，天貓口紅賽道不再是國(guó)貨品牌“一枝獨(dú)秀”，國(guó)際彩妝品牌們通過(guò)大量“種草”動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了銷量的逆轉(zhuǎn)。這樣的結(jié)果讓大眾相信，不是僅有像完美日記這樣的國(guó)貨彩妝，才能霸占種草營(yíng)銷的“遙控器”。

然而，國(guó)際彩妝這場(chǎng)突圍式的成功背后，僅用了一個(gè)極為簡(jiǎn)單的邏輯：知己知彼，以“精”勝“多”——不用流量昂貴的KOL，而是巧用KOC產(chǎn)生精致爆文。具備這個(gè)超強(qiáng)邏輯的算法，就是PAVG。

一、什么是PAVG？

如今社交平臺(tái)日漸成熟，而伴隨其成長(zhǎng)的，是流量的價(jià)格。所以，此時(shí)最讓品牌腦袋疼的，是如何讓每一分投放的錢花的有價(jià)值。

在社交領(lǐng)域，彩妝品牌尤其是國(guó)貨新品牌，為了讓每次投放都能有效回報(bào)，他們十分懂得科學(xué)地進(jìn)行達(dá)人組合，最高效地俘獲消費(fèi)者的心。因此，環(huán)境日漸艱難，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌只有利用科學(xué)的方法制定選號(hào)策略，才能高效提升社交聲量。

國(guó)貨品牌超強(qiáng)的種草營(yíng)銷能力

PAVG作為科學(xué)選號(hào)策略，是為解決全新的社交傳播挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的KOL評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌選出與產(chǎn)品最匹配的傳播達(dá)人。

它從四個(gè)維度對(duì)達(dá)人進(jìn)行全方位的評(píng)估：

1. Performance表現(xiàn)力
2. Advertisement廣告力
3. Value性價(jià)比
4. Growth成長(zhǎng)力

每個(gè)維度還分別指向了品牌不同方面的需求。

PAVG選號(hào)模型

那么，PAVG是如何精準(zhǔn)匹配達(dá)人的呢？

二、摸透平臺(tái)規(guī)則，PAVG高效選人

種草營(yíng)銷早已不是什么新鮮事，多數(shù)成熟品牌已將“種草”歸為營(yíng)銷的重要手段。但是，很多品牌一直懷有困惑：為什么同樣都在“種”，TA的效果那么好？

原因當(dāng)然不是不努力，“選擇往往大于努力”同樣適用選號(hào)這件事。一個(gè)科學(xué)的選號(hào)方法，才是種草效果好壞的關(guān)鍵。PAVG深入研究了小紅書平臺(tái)分配機(jī)制，綜合達(dá)人以往表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，再通過(guò)資源整合為品牌提供了一個(gè)高效的選號(hào)模型。

1. 小紅書：偏“質(zhì)”不偏“量”，KOC比KOL更具性價(jià)比

通過(guò)研究小紅書現(xiàn)階段平臺(tái)規(guī)則不難發(fā)現(xiàn)，流量并非以博主粉絲量高低進(jìn)行分發(fā)，而是根據(jù)筆記內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)高質(zhì)量的筆記作出流量?jī)A斜。因?yàn)樾〖t書的算法每天都在深度學(xué)習(xí)，十分了解用戶對(duì)筆記內(nèi)容的喜愛偏好，用戶喜歡的，就是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

小紅書平臺(tái)偏“質(zhì)”不偏“量”

因此，在小紅書平臺(tái)上，具有大量粉絲的KOL未必比KOC更具優(yōu)勢(shì)。相反，從價(jià)格角度來(lái)看，如若二者內(nèi)容質(zhì)量相差無(wú)幾，KOC比KOL更具性價(jià)比。品牌甚至可以用投注一個(gè)KOL的成本，轉(zhuǎn)為投注多個(gè)KOC，提升傳播效果。

KOL與KOC筆記質(zhì)量相差無(wú)幾，但耗費(fèi)相差甚遠(yuǎn)

確定了KOC的角色范圍，接下來(lái)又怎么在眾多KOC中選出合適的呢？

2. KOC也要“術(shù)業(yè)有專攻”

透過(guò)PAVG模型，我們?cè)谶x達(dá)人時(shí)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是辨別達(dá)人的專注領(lǐng)域（category），以及達(dá)人在該專注領(lǐng)域的廣告表現(xiàn)情況。

不同的博主專注品類領(lǐng)域也不同

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)達(dá)人最多專注于1-2個(gè)品類細(xì)分領(lǐng)域。在專注領(lǐng)域，達(dá)人普遍內(nèi)容質(zhì)量高、互動(dòng)表現(xiàn)良好，廣告表現(xiàn)相應(yīng)也好；而在非專業(yè)領(lǐng)域，筆記的互動(dòng)表現(xiàn)情況要比專注領(lǐng)域差。

博主在專注品類廣告筆記互動(dòng)表現(xiàn)好

因此品牌在選人時(shí)，應(yīng)優(yōu)選在產(chǎn)品對(duì)應(yīng)品類表現(xiàn)好的達(dá)人。例如，我們?cè)谀吃搰?guó)際彩妝品牌推口紅產(chǎn)品時(shí)，首先就規(guī)避掉擅長(zhǎng)眼妝或其他品類的達(dá)人，進(jìn)一步將顆粒細(xì)化，聚焦唇妝達(dá)人。

聚焦唇妝達(dá)人，投放獲得良好表現(xiàn)

3. “爆文率”比“流量”更重要

在PAVG模型中，評(píng)判達(dá)人表現(xiàn)力的另一重要標(biāo)準(zhǔn)即“爆文率”。

基于平臺(tái)“流量?jī)A斜高質(zhì)量?jī)?nèi)容”的機(jī)制，達(dá)人只要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可能獲得超越自己均值的流量及互動(dòng)量。而這種具有“異常”流量的高質(zhì)量筆記，就稱之“爆文”。

某KOC筆記情況，最右互動(dòng)量異常高的文章即「爆文」

因此，達(dá)人的爆文率越高，證明TA的內(nèi)容質(zhì)量越高、越符合用戶口味。利用PAVG選號(hào)策略，可以非常明確的選出“在某細(xì)分品類爆文率高的KOC”，而針對(duì)這些達(dá)人進(jìn)行大規(guī)模的投放，必定會(huì)產(chǎn)生極其高效的反饋。

4. KOC也得選潛力股

選達(dá)人如同選股票，選中一支成長(zhǎng)中的潛力股，才是實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值的關(guān)鍵。而在選KOC這件事上，也是同樣的道理。

通常來(lái)說(shuō)，處于上升期的達(dá)人更具投資價(jià)值。PAVG會(huì)從達(dá)人互動(dòng)表現(xiàn)、僅30天粉絲數(shù)量、價(jià)格變化等角度，衡量達(dá)人的成長(zhǎng)階段。選中上升期的達(dá)人，總會(huì)有“意外的回報(bào)”。

PAVG可以監(jiān)測(cè)達(dá)人近30天粉絲數(shù)量變化

三、PAVG將助力更多品牌社交營(yíng)銷

鑒于社交營(yíng)銷已進(jìn)入新的發(fā)展階段，各平臺(tái)流量愈發(fā)昂貴，數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)成為營(yíng)銷人們的必備武器。PAVG作為社交營(yíng)銷的科學(xué)選號(hào)策略，是通過(guò)多維數(shù)據(jù)分析、串聯(lián)，并能根據(jù)品牌社交營(yíng)銷的具體需求，選出匹配的達(dá)人方案。618的各品類銷量戰(zhàn)績(jī)也顯然證明，消費(fèi)者不再對(duì)“不專業(yè)、不及時(shí)”的營(yíng)銷方式給予回饋——只有平時(shí)注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌，才能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的銷量轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile

聚焦美妝領(lǐng)域，往往是國(guó)貨品牌在社交營(yíng)銷領(lǐng)域玩得游刃有余。況且，美妝領(lǐng)域KOL數(shù)量已成為全行業(yè)KOL數(shù)量之最，沒(méi)有數(shù)據(jù)工具的輔助，想選出合適的達(dá)人猶如“大海撈針”。

作者：數(shù)據(jù)增長(zhǎng)創(chuàng)始人，多年金融行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，主攻python數(shù)據(jù)分析和挖掘，datagrowth.cn數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)自媒體網(wǎng)站創(chuàng)始人。

本文由 @數(shù)據(jù)增長(zhǎng)創(chuàng)始人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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