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榮耀標識站在消費者角度，如何打造一款膾炙人口的產(chǎn)品？
編輯導讀：供過于求和信息爆炸的時代，即使你的產(chǎn)品很好，可能也會面臨無人關注的情況，因為好的產(chǎn)品太多了，你的產(chǎn)品并不具有特殊性。如何打造一款膾炙人口的產(chǎn)品？本文作者從消費者角度出發(fā)，結(jié)合市場需求的相關概念對這個問題進行了分析，與大家分享。
前幾天我把這張圖發(fā)到盆友圈，收獲了一大票的共鳴。尤其是廣告行業(yè)的朋友，回憶起提案時金主爸爸對自家產(chǎn)品如數(shù)家珍時的場景，大概是最感同身受的。
為什么會有這張圖？
因為我見過很多的企業(yè)老板，聊起自己打造出來的產(chǎn)品都是滔滔不絕，你看我們這產(chǎn)品，一流的供應商生產(chǎn)，技術領先、性價比高、質(zhì)量非常好，還有強大的品牌和機構(gòu)背書……
但是往往理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。你的產(chǎn)品是很好，但是用戶卻不買單！
為什么呢？因為很多企業(yè)老板陷入了典型的營銷短視癥。
“營銷短視癥”是被稱為營銷學核武器的西奧多·萊維特提出來的一個理論：指的是企事業(yè)管理者，對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術盲目樂觀與自信，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場，忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。
要知道，供過于求和信息爆炸的時代，制造力強大的中國不缺好產(chǎn)品，消費者也不缺信息，那么多社交種草平臺、從KOC、KOL到主播各種安利轟炸，現(xiàn)在的消費者懂得用最少的時間最短的途徑找到性價較最高的產(chǎn)品。而這時你跟消費者說我產(chǎn)品如何如何好，毫無疑問會被消費者無視，“你的產(chǎn)品這么好，但是跟我有什么關系？“
這也是為什么我一直在說，產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么。
說得直白一點，對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點，改變他們的生活。所以在研發(fā)產(chǎn)品的時候，請先去掉身上的光環(huán)，千萬不要從企業(yè)的角度看待自己的產(chǎn)品，而要把自己當成一名普通的消費者。
所以，今天站在用戶需求的角度來和大家聊下，如何站在消費者的角度打造一款膾炙人口的產(chǎn)品？
一、發(fā)現(xiàn)一個“非我不可”的市場需求
新零售的邏輯是貨找人，而市場上面好的產(chǎn)品其實很多，但是同質(zhì)化的產(chǎn)品也很多。
隨便消費者買什么東西，一進超市、打開各大購物app，不都是幾十個、幾十個品牌排隊等著他們翻牌子？所以為什么是你？怎么讓消費者從眾多對手之中選擇你？
在這樣一個市場里，要想實現(xiàn)突圍，往往是從選擇一條差異化賽道做切入的：發(fā)現(xiàn)一個“非我不可”的市場需求或者是洞察到用戶一個沒有被滿足的需求。
以飛鶴奶粉為例。
中國嬰兒奶粉市場，在經(jīng)歷2008年三氯氰胺之后，不少奶粉大廠遭到重創(chuàng)，站著說話的企業(yè)已經(jīng)不多，但飛鶴品牌不但能站著，活得比國外品牌還好，從四年前35億營收到2019年預計營收150億。
飛鶴做對了什么？
在認知上，“一方水土養(yǎng)一方人”的觀念根深蒂固，只要是中國人都深深理解和認可這句話。經(jīng)過嚴謹細致的專業(yè)分析，飛鶴奶粉進行了大量的心智調(diào)研，將戰(zhàn)略定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。
這簡單的七個字就是外資奶粉的痛點，沒有哪個外資品牌敢講這句話。就算外資品牌這樣去講，中國消費者也很難相信!
同時，做第一個吃螃蟹的人，走別人沒走過的路，飛鶴傾盡全力在北緯47°世界黃金奶源帶上，打造了全球第一條嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。實現(xiàn)了從牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務各環(huán)節(jié)全程可控，確保產(chǎn)品的安全健康，顛覆性地改變了中國乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式。
憑借獨特的生態(tài)環(huán)境和規(guī)?；翀觯w鶴實現(xiàn)100%新鮮生牛乳一次成粉，最大程度保留牛奶的活性物質(zhì)和天然營養(yǎng)，更利于寶寶的消化吸收。2018年，飛鶴在行業(yè)首發(fā)“新鮮標準”，再度刷新奶粉品質(zhì)定義，為國產(chǎn)品牌開辟一條發(fā)展新路，也讓“更新鮮 · 更適合”成為中國媽媽認定的嬰幼兒奶粉選購標準。
從飛鶴案例中我們可以反思的點是什么？
我一直認為，值得企業(yè)深耕的賽道，一種是以前有，很大，但是老化了，是時候該整體革新了。另外一種，是以前沒有，消費者不覺得這是個事兒，但實際上需求一直存在，長期被壓抑著，產(chǎn)品的任何一個點引爆了，都足以能做一家獨角獸。
所以對于新品牌來說，其實不論是產(chǎn)品用途還是服務體驗還是商業(yè)模式，一切一切的重點在于創(chuàng)造，而不是跟隨和模仿。
很多時候第二和第一萬并沒有本質(zhì)的區(qū)別，除非衍生出異于且優(yōu)于第一的價值，成為新領域的第一。這就要求企業(yè)在同質(zhì)化競爭日益嚴重的情形下力求創(chuàng)造具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品用途，成就優(yōu)秀持久的生命力。
二、成功的企業(yè)是創(chuàng)造產(chǎn)品價值而不是單純創(chuàng)造產(chǎn)品
我在前面的文章里到過：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形的真實需求。
當意識到這一點的時候，我們會對供需產(chǎn)生新的認識。
消費者并不是需要電腦、冰箱、空調(diào)、洗衣機等這些產(chǎn)品，而是需要辦公、貯藏、舒適的溫度、清潔衣服等。
如果有一天有新技術或者新東西可以更好地滿足這些需求，那么這些產(chǎn)品也就變得不需要了。
舉個簡單的例子：
當年福特汽車創(chuàng)始人就說：“如果你問消費者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”
而其實，消費者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應運而生，滿足了他們的真實需求。
往深層去挖掘，吸引消費者的往往不是商品本身，而是其所蘊藏的實際價值，是帶給消費者的感受。
比如，我們現(xiàn)在很多人去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個爽背后，就是提供了不同的價值。
買一雙運動鞋，不只是耐穿，還要看這個鞋品牌背后的價值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。
買一個手機，不只是可以打電話上網(wǎng)，還是這款手機帶來的其他心理需求——比如買個iphone X 或者華為手機，背后不只是好用，有些人也是因為這款手機帶來的榮耀感和身份認同。
所以，對于品牌來說，當下比注意力經(jīng)濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”，如何持續(xù)為自己的產(chǎn)品設計賦予「意義」，進而產(chǎn)生互動并影響消費者的行為。
不信，我們來看看那些成功俘獲消費者的企業(yè)，誰在傻傻單純創(chuàng)造產(chǎn)品呢？
不論是擁有電商、支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等多元生態(tài)的阿里，還是以物流和3c產(chǎn)品見長的京東，還是憑借內(nèi)容等軟實力在短視頻行業(yè)玩得風生水起的字節(jié)跳動，或者是將吹風機賣到高逼格的戴森，他們都在創(chuàng)造看不見但是可以感受和體驗的用途。
所以我認為，打造產(chǎn)品很關鍵的一個因素在于：
是不是能夠找到普世價值，能不能找準今天消費者真正的“痛點”，并據(jù)此找到品牌獨一無二的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢不僅僅是你如何比競品做得更好，而是你怎么樣可以讓消費者過上更美好的生活。
三、走心的產(chǎn)品背后，一定有一個牛逼的洞察
在宇見的《洞察力》一書里有這么個例子——一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷量，于是招募了一些消費者來進行座談并詢問。我們的奶昔是應該濃一點還是淡一點？
奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？
我們的奶昔是應該更便宜？還是把份量做得更足？
其它哪些方式會讓你對我們的產(chǎn)品更加滿意？
接下來品牌根據(jù)顧客反饋改進了產(chǎn)品，結(jié)果，銷量卻并沒有明顯變化。
與此同時，另一批洞察人員開始介入到該項目中，他們在一家門店里待了18個小時，對購買奶昔的顧客們進行了仔細觀察——他們記錄顧客每次購買的時間；記錄他們同時還買什么；關注這些顧客是獨自來還是結(jié)伴來；是在店里吃還是打包帶走……結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。
順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購買奶昔的顧客，得到的回答是，原來，他們面對著一段漫長的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)時間。
這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時不吃點東西，就容易在上午10點多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時候只能騰出一只手；此時如果他們選擇別的食品，例如餅干，則容易弄得車里和衣服上都是碎屑；有時候他們會選擇香蕉，但又經(jīng)常因為吃得太快而快速陷入無聊。
最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯粘稠的奶昔和一根細長的吸管正是此時完美的「解決方案」。
在這個例子里我們可以看到，當奶昔公司發(fā)現(xiàn)「車里打發(fā)時間」這個新的消費場景之后，他們就可以根據(jù)消費者在場景里的需求來改造他們的產(chǎn)品——奶昔更粘稠，吸管更細長，相應的包裝、定價、推廣活動也就水到渠成。什么都給，不如給得有的放矢。
還有一個案例是可口可樂旗下的即飲茶產(chǎn)品?？煽诳蓸分匦路此枷M者需求，非常明確地看到今天的不同年代人群的需求截然不同（60后、70后、80后或90后），中國消費者對于茶有著完全不同的訴求和認知。
比如：60后70后比較傳統(tǒng)，喜歡喝茶體味人生；對于90后來講，茶更多的是一種飲料，情緒上更多的是要放飛自我?！皩τ凇畩A心一代’的80后來說，他們上有領導下有下屬，上有老下有小，面臨著人生的很多不同的轉(zhuǎn)折點，從以前的純吃貨轉(zhuǎn)變?yōu)殛P心健康飲食，開始慢慢地體驗生活的苦和甜。
正是基于這一消費者洞察，可口可樂推出的即飲茶新品“淳茶舍”，強調(diào)的產(chǎn)品特色就是“無糖但自帶甘甜”，在突出令口味回甘的低溫靜泡萃取方式的同時，切合“夾心一代”消費者的人生狀態(tài)和態(tài)度。
這就是為什么我們那么強調(diào)消費者洞察。沒有好洞察，就沒有好產(chǎn)品。
讀懂消費者，把消費者隱藏的需求開發(fā)成實體產(chǎn)品。而賺錢，將是一個附帶的結(jié)果，一旦你創(chuàng)造了市場認可的價值，自然就會獲得回報。
所以說，洞察消費者，再多也不過分。
四、無法匹配消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是毫無意義的創(chuàng)新
蘋果前高管蓋伊·川崎在接受采訪時所說的一段話我印象深刻，他說：蘋果在向服務領域進軍的過程中，已經(jīng)失去了一些創(chuàng)新魔力，產(chǎn)品再也無法讓消費者像傻瓜一樣在蘋果店鋪外等候。
他表示，“大家希望蘋果創(chuàng)造出新型產(chǎn)品，不只是讓已有產(chǎn)品變得更好?！?/p>
而與之相對的是中國手機品牌，無論設計、技術還是工藝，不論性能、顏值、還是功能體驗上，都開始發(fā)起更強大的沖鋒。
比如，在拍照方面，華為、vivo、OPPO等中國品牌，都比蘋果提早1年甚至2年，率先完成了從單/雙攝像頭走向多攝像頭的轉(zhuǎn)變。華為的超級夜景和拍月亮、vivo的彈出式攝像頭的非凡一升，OPPO的十倍潛望的創(chuàng)新，這些品牌除了在多攝像頭之外，還做了很多的突破創(chuàng)新。
在產(chǎn)品形態(tài)方面，蘋果連續(xù)三代產(chǎn)品都延續(xù)了倍受吐槽的劉海屏，而華為已經(jīng)實現(xiàn)了從劉海屏到水滴屏，再到挖孔屏的進化；而vivo、OPPO的旗艦產(chǎn)品更通過升降攝像頭、屏下指紋等技術和工藝創(chuàng)新，實現(xiàn)了真正的全面屏。
5G方面，中國手機品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢也越來越強大。比如，華為自主研發(fā)基帶芯片，讓它成為行業(yè)內(nèi)，目前唯一能實現(xiàn)SA/NSA 5G雙模和5G雙卡雙待的手機品牌。
蘋果向下，中國向上，這是行業(yè)領導力的轉(zhuǎn)移，也是創(chuàng)新精神的升華。
當然，我們也看到iPhone6之后，每一代的性能數(shù)據(jù)都在升級，用戶體驗都在改善，甚至銷量和利潤也有增長。
但是，這種漸進式的”改良創(chuàng)新”，已經(jīng)失去了蘋果最重要的靈魂。
而回歸到我們很多企業(yè)，在做產(chǎn)品的微創(chuàng)新時，他們更多的將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營水平和技術提升上，卻忽視了外部市場環(huán)境和社會文化的變遷，消費者的變化，這樣的結(jié)果往往只能湮沒在行業(yè)平均水平或者之下。
小結(jié)
以上就是從一張圖引發(fā)的關于老板思維和顧客思維的產(chǎn)品探討。
最后我想說的時，眼界決定了我們的世界。如果你的眼界只是在你自己的維度，永遠只能在這個池子里面去做生意。
正如胡雪巖所說：
如果你有一鄉(xiāng)的眼光，你就會做一鄉(xiāng)的生意；
如果你有一縣的眼光，你可以做一縣的生意；
如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意。
所以做品牌，打造產(chǎn)品，你想鶴立雞群，那你就先把自己拔高，”聚焦消費者需要，為用戶創(chuàng)造價值“，才能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中突出重圍脫穎而出。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
認同！有些品牌為營銷而營銷，站在企業(yè)的角度看消費者，銷量沒上去又繼續(xù)按自己的想法改進產(chǎn)品，不管消費者想要什么。不少企業(yè)認為把“奶昔”的尺寸瘋狂變大，消費者就會買單
價值觀，生意的本質(zhì)不是營銷，是信息差