植入狂魔唯品會,為何只能興盛在影視綜藝里?
編輯導讀:喜歡看電視劇和綜藝的童鞋會發現,近段時間頻繁出現唯品會的身影。但是觀眾對此并不買賬,反而對這種宣傳方式非常反感。這是為什么呢?本文將從三個方面展開分析,希望對你有幫助。
豆瓣上出現了一個問題,唯品會到底贊助了多少節目&???
有網友在下面評論道,感覺有一半的熱播劇和綜藝都能看到唯品會,還有人表示,“以前我和同事小姑娘各種唯品會的包裹,最近都消停很多,不知道怎么突然就忘了唯品會了”,更有甚者,直言“千篇一律的植入廣告,999、唯品會、御泥坊、京東、銳歐等讓人想吐”。
這是一個很尷尬的事實,如果不是熱門影視、綜藝里的植入廣告,很多用戶怕是已經忘記唯品會這一曾經的“電商第三極”。
從2012年流血上市,到2015年妖股“現形”,再到2017年市值跌至峰值的1/4,唯品會距離電商巨頭的美夢已經越來越遠,但這不是最危險的。最危險的是,被唯品會推崇備至的營銷策略,正在被年輕用戶所反感,唯品會至今都找不到一個更好的法子迎合他們。
一、這屆年輕人不愛特賣?
8月19日晚,唯品會股價暴跌近20%,一夜之間市值蒸發約200億元人民幣。
回頭看唯品會的最新財報,其實第二季度的業績表現并沒有很糟糕。在美國會計準則下,歸屬上市公司股東凈利潤為15.36億元,同比大增88.9%,高于市場預期的11.54億元;在非美國會計準則下,歸屬上市公司股東凈利潤為13億元,同比增長24.3%。但是,同比增長僅有6%的凈營收,給這份財報蒙上了一層陰影。
財報只是唯品會股價下跌的一個誘因,更關鍵的在于人事變動。當晚,與財報一起公布的,還有唯品會CFO楊東皓因個人原因離職的消息。
為什么楊東皓離職會帶來如此大的震動?楊東皓2011年加入唯品會擔任CFO一職,任職時間長達9年。三年前,楊東皓曾信心滿滿對外公布唯品會要打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”架構,然而時至今日,金融和物流已然翻車,唯品會重新回歸特賣。
這個時候楊東皓的離職,似乎是在為唯品會的戰略失誤“買單”,但更加透露出一個公司在增長停滯面前掙扎徒勞的無奈和心酸。
數據顯示,截止2020年6月,唯品會活躍用戶總數同達3880萬,總訂單為1.7億單,而在2019年第四季度,其活躍用戶數已達3860萬人,訂單量為1.75億。很顯然,這半年來唯品會的兩項關鍵數據幾乎停止增長。究其原因,沒有新用戶的流入,老用戶的消費潛力近乎殆盡。
2014年至今,來自唯品會老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在92%以上,今年第一季度訂單量更是達到了97.7%。
追根溯源,年輕一代的消費習慣已經改變。
QuestMobile移動大數據研究院曾發布了一份《Z世代洞察報告》,報告稱,1995-2012年出生的Z世代群體更熱衷“KOL直播種草,時尚穿搭指南推薦”一類的購物方式。他們喜歡在小紅書、蘑菇街一類的購物社區平臺上看測評報告使用心得,然后去淘寶、京東這樣的綜合平臺上購買。
在主流購物類APP中,我們看到,唯品會Z世代的用戶占比僅排在網易考拉之前。
如今唯品會已經砍掉物流和金融,重新回歸特賣,雖然這可以讓公司的盈利狀況更加平穩,可長遠來看,僅靠特賣模式終究解決不了唯品會被年輕用戶拋棄的致命問題,尤其是過度的廣告營銷正在起到反效果。
二、興于湖南衛視,衰于湖南衛視?
靠著衛視熱播的影視綜藝,唯品會刷足了存在感。
影視劇中,從《歡樂頌》、《楚喬傳》、《小歡喜》、《都挺好》到近期大火的兩部女性群像劇《三十而已》和《二十不惑》,綜藝上,從《妻子的浪漫旅行》、《我家那閨女》、《中國新歌聲》、《中餐廳》到破圈而出的《乘風破浪的姐姐》,唯品會不僅能“見縫插針”地植入廣告,而且從不錯過每位嘉賓的安利。
雖然唯品會投放廣告向來廣撒網,但我們可以看出其對湖南衛視節目的投入遠比其它衛視多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成為湖南衛視的綜藝爆款后,唯品會馬不停蹄地就斥巨資搶下了樂視網全網獨播的《我是歌手》第二季網絡獨家冠名。
自此后,湖南衛視的黃金檔電視劇及綜藝一直都可以看到唯品會的身影。
唯品會選擇湖南衛視的原因很簡單,當時,湖南衛視在年輕女性觀眾,尤其在中高消費人群當中,收視排名全網第一,覆蓋范圍最廣,觀眾基礎最大。所以,很長一段時間唯品會的用戶數據一直維持著較高增速。
如2016年Q2,其活躍用戶的增長達到62%。一方面很大程度上歸功于周杰倫,這一年,周杰倫擔任唯品會的首席驚喜官,強大的粉絲效應再次發揮作用;另一方面,湖南衛視2015年廣告收入首次突破百億元,2016年再攀高峰,實現了110.25億元的巨額廣告收入。強勁的廣告增長勢頭,側面印證著唯品會這類品牌投放廣告的積極效果。
然而,無論是湖南衛視還是依賴于湖南衛視進行廣告營銷的唯品會,都沒能繼續保持這種態勢。
從2016年以后,湖南衛視優秀人才頻繁出走,多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現出疲態。尤其是兩大王牌綜藝《天天向上》及《快樂大本營》,缺乏新鮮感,鮮少突破,收視率持續下降,這背后是浙江衛視、東方衛視等競爭對手的強勢逆襲。到2019年,湖南衛視黃金時段資源招商額僅為13.09億,只占到湖南衛視去年同期50.69億招商額的四分之一。
唯品會這時已經察覺到廣告營銷效果在減弱,可它并沒有減少投入,而是加大了對其它衛視的廣告投放。但關鍵問題已經難以掩蓋,其一是營收壓力,2012年、2013年和2014年,唯品會的營收同比增速分別為204.7%、145.1%和121.9%,往后三年營收同比增速分別為73.8%、41%和28.6%。
其二,大規模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長,可新用戶留存成迷。早在前幾年,36氪就報道過唯品會新增年輕用戶復購率不高的問題。
沉疴痼疾、轉型之困,無論對湖南衛視還是贊助商唯品會,都不是一個爆款綜藝能解決的。
三、廣告金主們的式微時代?
唯品會不是唯一一個深陷用戶增長困境的廣告金主,仔細看那些曾經喜歡花重金砸向爆款綜藝及影視劇的公司,在其產品迅速獲得曝光度進而拉升銷售后,大多數又重新進入了停滯或后退期。
比如國產面膜。2014年下半年,一葉子作為上美公司(前身是上海韓束化妝品有限公司)的子品牌誕生,年底即簽約了當時解約歸國的“當紅炸子雞”鹿晗。據某位粉絲所說,鹿晗代言的面膜上線第一天營業額就超過69萬。2016年一葉子繼續在綜藝冠名、影視劇植入上揮金如土,有報道稱,一葉子2015年全年廣告投放額在4億元左右,2016年則高達15億。
這一年,CEO呂義雄也正式向行業宣布一葉子超越美即,成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。不過,增長沒有持續太久,2018年11月到2019年6月,一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。
御家匯當前也是相同境遇,旗下品牌御泥坊和小迷糊天貓旗艦店的銷量額從2018年12月份開始出現不同程度的下滑,2019年2月小迷糊的銷售額同比下滑高達85.43%。
再比如手機行業,2016年左右OPPO和VIVO異軍突起,一面源自他們在下沉市場線下渠道的全面鋪開,一面則歸功于電視廣告、明星代言、品牌贊助等強勢營銷帶來的大規模曝光。2015年到2016年,僅VIVO參與冠名的綜藝節目就超過25個,而且還是諸如《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報局》等爆款。
如今OPPO、VIVO仍在持續其廣告營銷投入,可效果明顯式微,當用戶意識到這些高額廣告費用最后是轉嫁到了自己身上,他們也開始攻擊這兩個品牌低價高配的套路。
為什么傳統營銷不再驅動用戶增長?原因從用戶反應就可以直接看出。不少觀眾直言,“節目看得正高興的時候,突然來個唯品會廣告,很掃興”、“三十而已里唯品會廣告植入好多,但逼格似乎都不太好”。
一位網友對贊助商的評價很精準,贊助商出高價,條件就是贊助品牌無節制的出鏡率,“他們感覺節目環節不重要,嘉賓不重要,重要的是品牌一定要出現在任何地方”。
洗腦、尷尬、無節制露出,正在成為傳統營銷的“三宗罪”。而將用戶及銷售增長希望全部寄托于此的廣告主們,在一次次用金錢的力量驅使影視綜藝內容放棄底線、犧牲觀看體驗后,也必然將遭受口碑的“反噬”或高投入低回報的惡性循環。唯品會只是其中之一。
第一季度財報發布時,還是CFO的楊東皓曾稱,唯品會營銷費用之所以砍掉近一半,是因為全國封閉,大多數人待在家里,唯品會認為這期間不是花費營銷資金獲得更多流量用戶的好時機。
按照這一說法,唯品會大概并沒有取消大規模廣告投放的打算,在新用戶不見蹤跡的殘酷現實下,如何平衡廣告營銷給公司營收帶來的壓力,或是未來唯品會更大的難題。
#專欄作家#
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手機是一次性購買,復購至少幾年后,所以打廣告賺的是流量生意;唯品會作為app是希望用戶高頻使用,賺的是超級流量思維,所以想打廣告就獲得真正意義上的增長,要看怎么承接
大規模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長,可新用戶留存成迷。
為什么傳統營銷不再驅動用戶增長?原因從用戶反應就可以直接看出。
這兩句不是矛盾了嗎。。。
傳統營銷只是收效比以前少了很多,并沒有停止驅動用戶增長。時至今日,我還是不知道我為什么要去唯品會買東西不去其他家,這是唯品會廣告一直以來沒告訴我的。
“時至今日,我還是不知道我為什么要去唯品會買東西不去其他家,這是唯品會廣告一直以來沒告訴我的?!闭f到點上了
我覺得分析太表面了,唯品會等增長疲軟主要是因為后續的產品、服務跟不上,缺乏創新所致,廣告只是表象而已。相反我認為oppo、vivo等則是廣告在手機行業的最好體現,并沒有出現文中說的收效明顯式微,到現在為止,仍舊是一個粉絲經濟的時代。如果你自己通過一些數據分析看看,oppo、vivo的廣告有效轉化率仍舊非常非常高。
“截止2020年6月,唯品會活躍用戶總數同達3880萬,總訂單為1.7億單,而在2019年第四季度,其活躍用戶數已達3860萬人,訂單量為1.75億。很顯然,這半年來唯品會的兩項關鍵數據幾乎停止增長。究其原因,沒有新用戶的流入,老用戶的消費潛力近乎殆盡?!碧^對啦~
唯品會 現在的老用戶都是誰?再有新的增長,如何做?只打營銷沒有增長,費用還那么高,這是在作死的節奏。
女生們心想:本來看個三十而已就被小三氣的不行,正沒處發火的時候,唯品會的廣告又來了,不罵你罵誰