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榮耀標識不同業務做用戶裂變有哪些共性邏輯
編輯導語：不同的業務做用戶裂變的方式都是不一樣的，但又有一些共性；本篇文章筆者根據自己的經驗，將不同行業做用戶裂變的共性部分提煉出來，希望能夠給大家一些思路。
凡是流行的，都是短暫的；一個流行的概念，有兩種歸宿：
- 熱度過去后，被人們忘記；
- 成為人們生活的一部分，由于經常使用而意識不到它的存在，就像空氣、水。
“用戶裂變”很明顯就屬于后者；前幾年很有高的熱度，現在逐漸有一種被人“叫爛了”的感覺；但是它發揮的作用，就像是空氣和水一樣，成為了業務健康發展的必備因素；由于太過基礎，熱度反而沒有之前那么高了。
不同的業務模式和用戶類型，用戶裂變的方式當然也有不同。
筆者先后做過教育、金融和電商行業用戶裂變的項目；現在復盤下來，感覺不同產品特點的用戶裂變項目，都有一些共性的部分。
充分了解這些共性的部分，用最小的資源和最快的速度搭建起來；然后將更多的精力投入到個性部分的探索和試驗，是一個比較明智的方法。
在《教育行業的用戶裂變雙引擎》一文中，介紹了對于教育行業做用戶裂變個性化部分的探索；本文嘗試將不同行業做用戶裂變的共性部分提煉出來，希望能夠給大家一些思路。
一、用戶裂變的基礎設施
如下圖所示，用戶裂變分為兩條主線：
- 紅色主線：更多的活躍用戶帶來更多的分享行為—— 更多的分享行為帶來更多的新用戶—— 更多的新用戶轉化形成更多的活躍用戶。
- 藍色主線：更強的分享意愿帶來更多的分享行為—— 更多的分享行為帶來更多的新用戶—— 更多的新用戶可以強化用戶的分享意愿。
讓這兩條主線都能順暢運行，需要解決四個問題：
- 如何引導用戶產生更多的分享行為？
- 什么樣的分享行為可以帶來更多的新用戶？
- 如何保證新用戶的轉化率，讓更多的新用戶轉化為活躍用戶？
- 邀請更多新用戶后，如何更強化用戶的分享意愿？
任何商業模式，做用戶裂變都需要解決這四個問題。這也是用裂變相對共性的部分。
二、如何引導更多的分享行為
當產品具備了一定活躍用戶和用戶分享意愿后，可以從三方面入手，來保證發生更多分享行為的發生。
1. 拓展分享場景
在用戶的使用路徑上，打造與分享相關的功能點，讓分享成為用戶體驗的一部分，有些功能天生就具備制造網絡效應的屬性。
比如美團外賣紅包，用戶每次點完餐后，都可以發一個可以20個人領取的紅包鏈接；這種給別人發紅包的分享行為，具有很強的利他屬性，用戶參與意愿較高。
再比如知乎的邀請回答，邀請好友或者一些領域的大拿來回答問題；比較貼切現實場景，邀請的人虛心請教，被邀請的人獲得一種被人需要，幫別人解決問題以及展示自我的優越感。
教育行業里的錯題求助，性質也類似；用戶使用該產品功能，就已經產生了分享行為——既可以增加產品的曝光，也可以增加用戶間的互動。
還有拼多多的砍價助力活動，一些具備分享屬性的功能點。
在用戶的使用路徑中，哪些環節可以設置成社交屬性，需要我們深刻探索；仔細思考用戶的分享初衷，以及新用戶看到分享后的心理活動。
美團外賣可以成功，是因為這對用戶來說是一個助人為樂的事情；對于新用戶來說可以獲得點餐紅包，也會有積極的參與意愿。
拼多多砍價可以成功，是因為用戶為了得到免費的商品，具備充足的分享意愿；對新用戶來說，幫助自己關系比較好的朋友，下載個APP也是可以接受的。
2. 打造用戶愿意分享的內容
用戶愿意分享一些讓自己看起來更有趣、更積極的內容，有些人將這種行為稱之為發行社交貨幣。
如果你的產品讓用戶看起來更有趣、更積極，用戶就愿意發行你的社交貨幣；所以打造一些讓用戶可以展示自己正面形象的內容，是用戶自發分享的關鍵。
比如青少兒英語教育平臺vipkid，讓具備一定口語能力的學生給一些知名動畫配音；自己家孩子配音的動畫片段相信每個家長都愿意分享出去，讓朋友都能看到自己孩子的小成就，從而獲得一種社交榮譽感。
學習社區Timing，是一個分享學習心得的社區；它把給學習這件枯燥的事情，增加了一個清晰的度量標志，可以讓用戶通過一篇學習筆記、一些考點總結等內容來感受到自己的進步；用戶可以通過分享這些進步來獲得一欣慰和喜悅。
Keep作為一個后來居上的健身類應用，為用戶提供很多新奇好玩的，可供用戶低調裝B的內容，酷炫的跑步軌跡動畫和精致全面的運動數據統計；只要宿舍里有一個人在用，那不出兩周其他舍友也會用起來，這為Keep初期拉新實現反超立下了汗馬功勞。
3. 利用額外獎勵，刺激用戶分享意愿
上文提到，打造可以讓用戶看起來更有趣更積極的內容，是用戶自發分享的關鍵。
除此之外，設置一些額外的利益引導，也可以激發用戶的分享行為。
利益引導是很多用戶裂變都在做的事情；重賞之下，必有勇夫——各大廠的邀請好友活動，基本上都是利用的而利益引導。
這部分的難點是通過平衡拉新成本，老設置新來用戶的利益分配；隨便打開一個APP，都可能看到通過利益引導用戶分享的案例，這里就不舉例了。
三、什么樣的分享行為可以帶來更多的新用戶
用戶分享的內容–>新用戶新看到分享內容–>注冊成新用戶，這個流程中需要注意兩點：
1. 分享物的設計
分享物是用戶分享之后，新用戶可以看到的內容。這是影響新用戶轉化的關鍵。
在設計分享物時，要遵循三個原則：
- 分享物的核心價值明確。
- 要有引導用戶激勵行動的誘導因素。
- 明確的行動指引。
以vipkid的邀請卡為例，對轉化率三原則的應用如下圖：
1. 簡潔的用戶轉化流程
除了分享物之外，用戶進入的流程需要簡潔、不復雜；上圖中的二維碼，掃碼后直接進入一個H5的注冊頁面，用戶填寫完成號碼之后就代表著轉化完成；如果直接引導用戶下載APP的操作對新用戶來說可能難度就比較大，用戶流失也會更多。
還有，海報的說服力有限，畢竟營銷感強烈的海報太多了；大家都在王婆賣瓜，用戶對這樣的形式已經產生了一定程度的免疫。
相比于分享海報，上文提到的用戶在朋友圈分享自己孩子的英文配音的動畫片段，效果會更好。
從轉化率三原則來看，配音動畫更能夠讓潛在用戶感受到服務的價值，從而產生行動意愿；雖然誘導因素和行動指引較弱，但是在強烈的行動意愿促使下，最終轉化效果并不會太差。
四、如何保證新用戶的轉化率
首先針對從裂變渠道來的用戶，需要設計定制化的轉化流程；根據分享物的不同，設計前后統一的轉化流程——這是保證新用戶轉化的關鍵。
其次讓新用戶盡快體驗到產品或服務的核心價值。這部分內容在《為撬動用戶增長，我們怎么做裂變？》一文中有解釋，這里就不做重復了。
對于新用戶轉化這塊，很多公司都設置獨立的項目組來負責。
坊間流傳這這樣兩組數據：移動APP的新用戶，三天之內會流失有80%；新用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25-95個百分點——可見這部分工作的重要性。
本文主要是從框架性的視角來梳理用戶裂變邏輯，新用戶轉化這個可提設計內容太多，這里先不展開了。
五、邀請更多的新用戶后，如何更加堅定用戶的分享意愿
- 首先，能夠成功邀請新用戶注冊，對于老用戶來說，可以獲得發行社交貨幣的榮譽感，感覺自己幫助到了朋友。
- 其次，通過設置的利益引導，可以獲得邀請獎勵。給到用戶一種“得到”的滿足感；設置一些梯度獎勵，更加能夠激發那些利益導向性用戶的積極性。
- 第三，引入一些競爭機制，比如排行榜、邀請PK等激發用戶的競爭意識。
在這里展開說一下排行榜，對于如何利用排行榜來激發用戶的競爭意識的產品，在互聯網領域微信說第二，沒人敢說第一。
微信掌握著全中國的社交關系鏈，通過對自己親友的排行，可以最大限度的激發競爭意識。
當年的全民打飛機、彈一彈，再到微信步數、微信讀書時長等等；只要有排行，就會觸發人性深處的競爭意識；如果排行榜都是自己的親友，那競爭意識會更加強烈。
想一想，微信步數的排行，有什么意義？誰跑的多就能代表誰更厲害？
就是這么一個看似毫無意義的排行榜，仍不乏有人為了步數買跑步神奇；一定要占領排行榜封面，否則就感覺自己虛度了一天時間。
下圖是完善了以上四個問題的用戶裂變流程圖。
六、小結
以上就是用戶裂變的共性部分，適用于多種業務模式。
總結下來就是：
- 通過拓展分享場景、打造擁有愿意分享的內容和有效的利益激勵，來保證發生更多的分享行為。
- 利用轉化率三原則來設置分享物，簡化轉化流程來確保更多新用戶加入。
- 設置定制化的新用戶體驗，引導新用戶盡快體驗到產品核心價值，保證順暢的新用戶轉化。
- 通過激發用戶發行社交貨幣的榮譽感，“得到”的滿足感和引入競爭意識，堅定用戶的分享意愿。
最后再重復一句，用最快的速度和最小資源把共性的部分做好，然后全力探索自己業務模式中特有的部分，是非常明智的。
不要讓自己陷入到重復制造輪子的惡性循環中，希望這個輪子能夠對你有用。
本文由 @原木森林 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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