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榮耀標識市場調(diào)研——營銷中最重要也是最容易被忽視的一環(huán)
編輯導讀：市場調(diào)研對營銷管理非常重要，通過市場調(diào)研，了解外部的市場，了解市場環(huán)境變化，為決策提供依據(jù)。本文作者就圍繞市場調(diào)研展開了論述，看看市場調(diào)研為什么是營銷中最重要也是最容易被忽視的一環(huán)。
在所有的市場營銷中，有一個最重要的先決條件，就是“市場調(diào)研”，也叫“營銷調(diào)研”。營銷信息的獲取以及對信息意義的理解，能夠讓企業(yè)做出正確的決策，促進產(chǎn)品成功上市，或者是推動品牌飛速增長。
一、為什么說營銷調(diào)研很重要
很多管理者會有這樣的誤區(qū)：認為一個好的品牌策略或營銷創(chuàng)意是企業(yè)一群精英一起溝通開會、然后一起討論、一起坐在辦公室里苦思冥想出來的。
也許這樣的方式也可以有好的創(chuàng)意出來，但是沒有任何調(diào)查的創(chuàng)意與策略能否落地，這個不敢說了（非常有經(jīng)驗的高手除外）。
營銷最難的是如何找出問題的本質(zhì)，這是需要很強的洞察力。因為只有問題找對了，才能做出有效的解決方案，否則再好的創(chuàng)意也解決不了你的問題。
“營銷調(diào)研”：是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。這些信息用于識別營銷機會與問題，提出、提煉和評估營銷行動，監(jiān)督營銷績效，推進人們對營銷的理解。
很多大型企業(yè)在做決策和方案前，都會先進行營銷調(diào)研，在美國，沃爾瑪做營銷計劃之前，曾實施的大規(guī)模美國零售商店購物者和消費者調(diào)研。結果顯示，沃爾瑪?shù)年P鍵競爭優(yōu)勢有兩點：
- “低價”的功能利益
- 使消費者覺得他們是“聰明的購物者”的情感利益。
基于這兩點，沃爾瑪?shù)臓I銷人員利用調(diào)研結果設計并推出了以“花得更少，生活更好”為宣傳口號的促銷方案。
而財務軟件公司Intuit則是采取了一種叫“設計思維”的方式來促進產(chǎn)品的開發(fā)，設計思維是一種非傳統(tǒng)的解決問題方式，這種方法將廣泛的消費者觀察、反復試驗和持續(xù)的產(chǎn)品原型融合在了一起。
Intuit每年花費其凈收入的20%和大量的時間進行消費者調(diào)研，企業(yè)的研究人員深入訪問用戶的家庭或辦公室，以便準確的觀察和了解他們?nèi)绾问褂霉井a(chǎn)品、產(chǎn)品表現(xiàn)好的方面是什么、產(chǎn)品表現(xiàn)不好的方面是什么，以及他們在現(xiàn)實工作環(huán)境中覺得產(chǎn)品還需要進行哪些調(diào)整和改進。
通過大量的信息收集，Intuit成功改進自己的產(chǎn)品，獲得大量用戶使用，并迫使競爭對手微軟在2009年宣布停止他的Money產(chǎn)品線，Intuit成功在與軟件巨頭微軟的斗爭中獲得了難得的勝利。
二、蹩腳的市場調(diào)研
純果樂重新設計其橙汁包裝時，放棄了在橙子上插吸管的經(jīng)典圖標，而事先有沒有做好消費者反應的測試，結果其銷售額下降了20%。
僅僅幾個月后，純果樂公司便重新使用舊的包裝設計。
做營銷方案前沒有做相應的市場調(diào)研，結果可能會導致產(chǎn)品的滯銷或者營業(yè)額的下滑。但并非所有的市場調(diào)研結果，都能給企業(yè)帶來正確的決策方向，收集到錯誤的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的理解不夠也會導致調(diào)研的無效。
《星球大戰(zhàn)》就差點因為錯誤的信息而導致無法上線，當時電影制片廠委托一名成功的調(diào)研主管進行市場調(diào)研，預測這部電影是否會成功，然后電影制片廠再決定是否投資拍攝。
這名調(diào)研主管進行市場調(diào)研后認為電影不會成功，其中一項原因是當時的水門事件使美國政府的信任度下降，因而20世紀70年代的美國公民對寫實電影的偏好會勝過科幻電影。
另外該片名中還有“war（戰(zhàn)爭）”的字眼，對于剛經(jīng)歷越戰(zhàn)的美國民眾來說，對戰(zhàn)爭電影會敬而遠之。
好在電影最終還是能如期上映，并取得43億美元的票房。
這名調(diào)研者并沒有深入的了解電影的內(nèi)容，《星球大戰(zhàn)》實際上是一部以外太空為背景，深入討論人性關于愛情、沖突與救贖的電影。
蹩腳的營銷調(diào)研差點扼殺了具有驚人票房收入的大片，而現(xiàn)代企業(yè)的市場調(diào)研中，也會時常產(chǎn)生錯誤的信息，很多企業(yè)不理解營銷調(diào)研的作用，也不向調(diào)研人員提供正確的問題所在和用于分析的信息，導致調(diào)研人員對產(chǎn)品的了解不足和對數(shù)據(jù)的敏感度不足：
產(chǎn)品了解不足，使調(diào)研人員提不出正確的問題和找不到正確的資料，《星球大戰(zhàn)》的調(diào)研結果就是一個很好的反面例子。
數(shù)據(jù)敏感度不足，使調(diào)研人員對收集到的資料無法做甄別。例如拿到很多二手資料（已經(jīng)收集好或已經(jīng)存在的資料），對這些資料的準確性、完整性、可信度、是否過時要有一定的判斷。
三、營銷調(diào)研的步驟
優(yōu)秀的營銷人員想要充分利用手頭上的所有資源與經(jīng)驗，可以采納以下6個營銷步驟，具體包括：
1. 步驟一：界定營銷問題、決策方案與調(diào)研內(nèi)容
營銷人員要認真界定營銷問題，不可泛泛陳述，也不宜過于單一。例如：做軟件開發(fā)的公司，要給自己的產(chǎn)品添加新功能以增加收入。
那么提出“使用我們軟件的用戶希望我們進行什么樣的改進”這樣的問題會收集來許多不必要的信息。
而提出“使用我們軟件的中小型企業(yè)，是否愿意對于增加新功能而額外支付100元年費？這種收費標準能否與研發(fā)成本達成平衡并且有收入增加？”這樣的問題界定又顯得過于具體單一。
對此，營銷人員可以將問題界定于：“新增的產(chǎn)品功能能否創(chuàng)造足夠的顧客偏好與利潤增量？這項功能能否跟其他競爭軟件競爭，并帶來差異化與收益？”
2. 步驟二：編制調(diào)研計劃
調(diào)研計劃包含資料來源、調(diào)研方式、調(diào)研工具。
其中資料來源如果能收集到有效的二手資料，并加以分析和提煉形成有效資料源。那后續(xù)的工作就可以省略了，但是二手資料不存在或者不完整，那么就需要調(diào)研人員搜集一手資料。
一手資料的調(diào)研首先要確定調(diào)研的方式，抓住過路的用戶進行訪談、在網(wǎng)上發(fā)布有獎調(diào)研信息、跟使用中的客戶做回訪等都是一種調(diào)研方式，這類型的調(diào)研方式就涉及到一種比較普遍的調(diào)研工具——問卷。
問卷中問句的格式、詞序和問句的順訊都能影響問卷的填答效果，所以對問卷中的問句進行測試和調(diào)整是非常有必要的，還要注意問句是“開放式問題”還是“封閉式問題”。
如果有些問題在測試的過程中讓人無所適從、苦笑不得，那還是建議換種類型的問句去提問。
調(diào)研方式還有很多種，可以去網(wǎng)上搜一下，選擇合適自己企業(yè)的方式去調(diào)研，也可以直接跟專業(yè)的調(diào)研公司合作，只不過這種外包會提高調(diào)研成本，如果溝通不深入還會收集到錯誤信息。
3. 步驟三：收集信息
制定好調(diào)研計劃，就要開始執(zhí)行信息收集。
信息收集也是支出最昂貴的階段，例如受訪者不在家、不在線，或者無法聯(lián)系都會導致信息收集的成本上升，還有些受訪者拒絕合作或者提供的答案具有偏差或者不真實的情況。
所以調(diào)研人員在收集過程中需要不斷調(diào)整并使用最高效的方式去收集，同時也要注意甄別調(diào)研結果的準確程度。
4. 步驟四：分析信息
營銷調(diào)研的第四個步驟是將資料整理并列表，用以提煉分析結果。調(diào)研人員可以計算主要變量的均值與標準差，應用一些高級的統(tǒng)計技術和決策模型來對信息進行深入的分析。
分析信息有一個重要的事項需要注意，就是消費者的現(xiàn)實行為與他們在調(diào)查問卷中的回答并非是一致的，這一點會影響最終的信息準確度，最終導致錯誤的決策。
所以在分析信息的過程中如果發(fā)現(xiàn)異常或者樣本量太小，有必要返回第二步驟重新設計計劃。
當然，建議在“編制調(diào)研計劃”時就把信息準確性這一點考慮進去。
5. 步驟五：展示調(diào)研結果
在調(diào)研的最后一個步驟中調(diào)研人員需要展示分析結果，將數(shù)據(jù)和信息裝換成發(fā)現(xiàn)和建議，從而讓企業(yè)管理者更加直白的了解調(diào)研的結果對于企業(yè)發(fā)展決策中的重要作用。
例如開頭說的軟件公司新功能的開發(fā)，調(diào)研結果顯示：
1）大部分客戶對新功能表示有所幫助，但顧客表示希望能夠由雇主去支付這筆費用；
2）當定價為100元時，10個用戶有5個愿意支付該費用并享受新服務，而定價為70元時，10個用戶有6個愿意支付。因此，定價為70元（70*6=420元）的時候收益會比定價為100元（100*5=500元）時少；
3）提供新功能服務可以強化軟件公司在創(chuàng)新方面的公眾形象，可以使公司贏得新用戶和更好的公眾形象。
四、小結
最后總結一下優(yōu)質(zhì)的市場調(diào)研需要具備的6個特征：
- 方法科學
- 具有創(chuàng)意
- 方法科學
- 模型與數(shù)據(jù)相輔相成
- 信息的價值與成本
- 合適的懷疑態(tài)度
本文由 @點啊點啊點啊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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