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榮耀標識你拼命做的那個“營銷”，很可能是把你帶溝里的“假營銷”
編輯導語：“營銷”這個詞可能會被一些人誤解，覺得營銷就是“賣貨”，就是“傳銷”，甚至有些做營銷的人自己也覺得；其實營銷是“滿足需求”，本文作者帶你了解到底什么是營銷。
營銷就是有利可圖的滿足需求。
今年市場變化特別大，可喜的是看到很多企業真的抓住了機會，取得了長足進步；痛心的是看到更多企業，被帶到“流量為王”的溝里，很多炮制的新概念溝里。
做企業沒有不受挫折的，讓我痛心的原因是，我們的企業但凡對營銷有個基本認識，這些坑都不必踩；如果還陷入到對“營銷”的誤解中，可能永遠都走不出來。
這篇之前發過的文章，是老苗認為寫號以來最重要的一篇；以后我還會根據狀況，做些調整重發幾次，讓更多人對營銷有最起碼的正確認知。
我們的溝通效率將會提高很多，我們要踩的坑也會少很多。
一、這個世界上有兩個學科被誤解最深
一個叫做會計學，大眾認識里，會計就是個“做賬的”，而且在很多企業，會計最大的價值是“做假賬”。
很多人不明白，一個“做賬的”，還要考什么“注冊會計師”，據說還賊難考。
好處是這些年隨著資本市場的活躍，人們對會計師和會計師事務所的認識有了很大提高，知道了他們對于規范企業運營的重要性，知道了他們還被稱為“經濟警察”；尤其是那些謀求上市，謀求資本進入的企業，都必須好好補一堂“會計課”。
而被誤解更慘的則是“營銷學”，至少人家做會計的知道自己遠不只是個“記賬的”，在如今商業鄙視鏈最頂端的資本們，更是了解會計絕不止“記賬”那么簡單。
而營銷學的悲催在于，大部分企業老板覺得營銷就是“賣貨的”，連大部分做營銷的人都覺得自己是個“賣貨的”。
- 我有梳子，你有和尚，一拍即合，這就是“好營銷”。
- 不管白貓黑貓，賣得出貨就是好貓。
- 只要思想不滑坡，辦法總比困難多。
- 世界上沒有賣不出去的貨，只有賣不出貨的人。
- ……
二、營銷的五大流派
基于這樣的邏輯，中國的營銷基本分五大流派。
1. 點子派
第一種是點子派，號稱“一針捅破天”，點石成金。
一樣的東西給你個不一樣的說法，或給你起個名稱，或給你來句牛閃閃的廣告語，或給你來個不一樣的“定位”，立即化腐朽為神奇。
當然，點子派必須有巨大的廣告量做支持。
2. 炒作派
第二種叫炒作派，美其名曰造勢，其實是點子派的升級版。
制造概念、制造焦慮、制造熱點，甚至是制造熱賣假象、虛構名人虛構事實。
炒作派的宣傳手段也開始五花八門了。
3. 關系派
第三種叫做關系派，這個門派里最有殺氣的一個詞語叫做“搞定”。
搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，還有可能是美人計，這些都統統稱為“客情”。
當然，最普遍的狀況是“搞不定”但假裝“搞定”，來回糊弄或者叫“整合資源”，說不定還就真糊弄過去了；萬一穿了幫，換個下家繼續“搞定”。
4. 雞血派
找一大堆銷售人員，給他們夢想，“要成功先發瘋，頭腦簡單向前沖”。
讓他們為夢想而戰，敢于“亮劍”，從而用最低的人力成本，把產品推向市場或者是推給經銷商。
5. 系統派
第五種叫系統派，其實是雞血派的延伸。
他們打著“營銷是一個體系”的旗號，用各種規范約束銷售人員，最終還是為了更方便老板控制銷售人員；與“雞血”聯合用藥，療效倍增。
這五大主流派別，共同的特征就是“一切圍繞成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。
說句良心話，這些“營銷”門派都曾經取得過輝煌，要不然也不會時至今日仍有這么多擁躉，仍然是市場上“營銷”的主流；現在很多又穿上了互聯網的外衣、“平臺”的外衣、“流量”的外衣。
但問題是，最近十年來，這些以前縱橫江湖的手段統統失效了。
消費者好像聰明了，精心設計的概念畫皮被輕松揭穿；而現在的年輕人也好像聰明了，灌下去的是雞血，灑出來了往往是狗血。
是營銷失效了嗎？
當然不是，因為這些圍繞著“成交進行的套路設計，本應該屬于營銷的一部分，而且在大部分情況下不是最重要的那部分。
一旦企業把所有心思都放在這些套路上，那就失去了營銷的本意，南轅北轍。再嚴重者，就走火入魔，成了騙子企業。
這都不是真正的營銷。
三、真正的營銷是什么？
這事說簡單也簡單，說復雜還真挺復雜。
我踏入營銷門檻二十多年，最初銷售入行，一句話就能說清楚自己是干啥的。
自從轉做營銷就徹底完了；到現在，我們家親戚也沒人能搞清我是做什么的，頭些年反倒很擔心：這家伙，不喝酒、不應酬、不合群、情商極低、從不怕得罪人，做營銷會不會餓死，或者被打死？
不著急，營銷有很多定義，咱先從最簡單的說起：營銷就是有利可圖的滿足需求。
這是最簡潔版的定義，很清楚吧？
營銷的核心問題是“滿足需求”，而不是“尋求交易”，營銷管理的本質是需求管理，而不是“銷售目標管理”。
德魯克老先生關于營銷最有名的話：營銷就是讓推銷變得不必要——這句話的意思不是要干掉銷售人員，更不是在詆毀銷售工作（銷售的重要性是不言而喻的）；而是說，你把“滿足需求”做的足夠到位，交易就會極易發生，所需要的銷售成本極低甚至為零。
當你把“需求”作為營銷核心時候，你的工作重心、你的思維視角自然就會放到“價值創造”、“目標市場”、“品牌溝通”、“定位”、“價值傳遞”、“價值傳播”上，這是真正的營銷。
而當你把“賣貨”作為營銷核心的時候，你自然就會關注招商、炒作、流量、變現、概念包裝、客情關系；甚至不惜騙銷、傳銷、強銷、賄銷、色銷，這都是“偽營銷”。
一個是“坐天觀井”（版權歸曾祥文老師所有），價值逐漸積累，交易極易發生；一個是坐井觀天，滿眼都是銷售目標，最后卻是鏡花水月，竹籃打水一場空。
看完了最簡單的定義，我們再看營銷的社會定義：
市場營銷是這樣一個社會過程，個人和團體可以通過創造、提供和他人自由交換的產品和服務來獲取他們的所需所求；消費者和企業共同創造價值、分享價值，是現代營銷最重要的主題。
這個定義的意義，在于指出營銷最核心的概念——價值，并根據這一核心概念把營銷分成了四大板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值和傳播價值。
如果你是非營銷人士，知道以上兩個定義就夠了。
如果你是個企業老板，至少不會“馮京當馬涼”，把企業帶溝里。
四、營銷的定義
但如果你是營銷人或者是個對營銷非常重視的老板，那就必須要了解營銷的專業定義。
因為一個專業定義能清楚的界定該學科，并讓你準確識別其中的核心要素，是知道如何準確應用的前提。
市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。
與此不可分割的概念——“營銷管理”的專業定義則是這樣：營銷管理是選擇目標市場并通過創造、傳遞、傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。
這兩條，是美國營銷協會下的定義。
值得注意的是，之前美國營銷協會對于營銷管理的定義是這樣的：營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的概念化、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。
有沒有看出二者的根本變化？
之前定義強調的是過程，較早版本的《營銷管理》都有一個副標題，叫做“分析計劃執行控制”；而如今的定義強調的是導向：顧客的增加和價值的創造、傳遞和傳播。
了解了營銷的簡潔定義、社會定義和專業定義，那么營銷是干嘛的，需要做哪些事，干的依據和準則是什么，就很容易一清二楚了。
如下：
- 核心概念：價值。
- 基本板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值、傳播價值。
- 基本流程：R—STP—4P—I—C，始于洞察，謀于STP，落于4P，行于實施，再循環于反饋。
- 基本概念（18個）：需要、欲望、需求、市場細分、目標市場、定位、供應物、品牌、渠道、媒體（付費、免費、自有）、印象、融入、期望價值、滿意度、供應鏈、競爭、營銷組織、營銷環境。
- 外圍概念（很多，而且形式會不斷變化）：消費者畫像、產品研發、創意、產品概念、服務、廣告、包裝、標識、公關、促銷活動、交付、經銷商、終端、流量、場景、推銷、互動、售后、口碑、社交網絡等。
五、營銷概念
說到底，哪怕把專業的營銷概念講清楚，也就一張表的事；可為什么絕大多數人搞不清楚呢，就連很多業內人士也稀里糊涂呢？
一部分原因當然是急功近利，自己手里有東西，先急著賣出去換成錢，并不愿意從顧客價值和需求考慮。
經常聽到“市場不缺好產品，就缺好營銷”這樣邏輯混亂的說法，我每年接觸上百家企業，真正能夠稱得上好產品的寥寥無幾；大部分都是自說自話、缺乏核心價值、需求不明確的“半成品”、殘次品（張立偉老師語）。
沒人會覺得自己家孩子丑，當然應該是“人家人愛，花見花開”才對。
很多人為了迎合企業這種需求，經常以半仙形象出現，動輒創造一個奇跡、完成一個不可能、梳子賣給了和尚。
想走捷徑結果掉溝里，是最容易發生的事情。
“營銷”這個詞，也是造成對營銷廣泛誤解，并由此坑慘許多企業和營銷人的另一罪魁禍首。
我們知道“營銷”是個泊來詞，是“Marketing”的翻譯；這可能是兩百年中國翻譯史最糟糕的一次翻譯，絕對的災難。
“Marketing”是英文“Market”即“市場”的進行式，含義是市場上的一切事物，包含市場要素、市場現象、運行規律等，尤其強調動態。
漢語是沒有進行式，也就是說，“Marketing”一詞在漢語中是沒有完全準確的詞語相對應，最接近的也就是“市場學”或者“市場管理學”了。
而當初的翻譯者，不知怎么回事，居然把“Marketing”翻譯成了“營銷”，取了“運營”和“銷售”的含義。
這里面犯了兩個致命錯誤：
一是沒有體現“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“價值”，卻用了“運營”和“銷售”字義，非常容易把營銷引入到“銷售導向”。
而銷售僅僅是營銷的交易環節，一旦企業完全圍繞交易開展市場工作，一定會舍本逐末，掉入我開頭講的那五大流派，害人害己害企業。
二是這個翻譯的視角是完全企業化的，運營也好，銷售也好，都是企業視角，這恰恰是市場工作的大忌，市場工作最強調的是顧客視角、市場化視角。
視角錯了，就會誕生大量的意淫型企業、意淫型產品。
“名不正則言不順”，更何況“營銷”這個詞又被嚴重污名化，這就產生了大量奇葩現象：
- 一些擅長炒作，擅長制造概念的人被稱為營銷高手，大神營銷往往跟坑蒙拐騙、跟忽悠聯系到一起，營銷人讓人想到賣“狗皮膏藥”，賣“大力丸”的。
- 一些夸大宣傳過度包裝，居然被稱為“過度營銷”，這壓根就是反營銷好不好？
- 很多企業對營銷二字唯恐避之不及，以營銷見長的段永平老板說自己家最重視產品，不重視營銷。
- 以營銷起家的董明珠大姐說自己家依靠的是掌握核心科技，最抵觸的就是營銷。
- ……
六、“營銷”正名
現代經濟學明確把“Marketing”納入到應用經濟學范疇，科特勒甚至說“營銷是行為經濟學的另一個說法”。
如果說“會計學”是“經濟警察”的話，“Marketing”則是經濟發展的最根本動力，因為它研究和運用的經濟學最底層的事物——需求。
Marketing管理的本質就是需求管理。
沒有Marketing，企業沒有發展動力，經濟也就成了無本之木，我們的內需不振，最重要原因就是“Marketing”的不舉。
現在我們倡導“內循環”，龍頭仍然是需求。
我們經濟的落后，首先是“營銷”的落后，而不是技術的落后；比造出芯片更難的是，創造出芯片在市場上的應用系統。
我們落后的行業往往不在純粹的高科技領域，而是跟“營銷”密切相關的領域。
半導體、大飛機、航母、航天等等，雖然科技攻關艱難，我們眼見得很多都在迎頭趕上，有的已經開始領先；而奶粉、化妝品、奢侈品甚至服裝、快消品，我們卻總是被打的一敗涂地。
鄧伯伯當年講“科學技術是第一生產力”，而如今的市場經濟環境下，“Marketing也是第一生產力”。
“營銷”如此重要，但在污名化和被曲解的大背景下，人才梯隊培養也十分令人擔憂。
王賽博士講，某年復旦大學的營銷專業，僅僅招到了四名學生。
那些學霸們無法忍受，自己這么優秀的學習成績，居然上了一個“學習賣貨”的專業。
據華東理工景奉杰教授和《營銷管理》15版翻譯者何佳訊教授介紹，當前國內高校，名校的營銷專業普遍招生困難，而一些普通乃至二本三本院校，營銷專業則是熱門。
營銷專業后繼乏人，水平低下，這都是對“營銷”的誤解所致。
Marketing需要被正名，中國“營銷”需要一場轟轟烈烈的啟蒙運動；這點業內很多專家都深有共鳴，去年十月份科特勒老爺子來北京召開峰會，也為中國帶來一輪“價值營銷回歸”的浪潮。
但營銷的真正啟蒙，更需要躬身入局的企業家和營銷人的介入。
一切圍繞我們能夠真正解決的社會問題，一切圍繞滿足市場需求，一切圍繞顧客可感知的價值；我們就能避開所有的套路大坑，識破所有的江湖術士，為企業帶來源源不斷的真正利益，讓營銷人獲得
真正的價值提升。
“營銷”正名，真正的營銷管理啟蒙，功德無量，功績無量，與各位看官共勉。
作者：苗慶顯 公眾號：老苗撕營銷 ，《營銷按鈕》作者
本文由 @老苗撕營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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