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編輯導(dǎo)語：由于疫情原因，使本來就很火的直播帶貨更加火熱了起來。各行各業(yè)都加入了直播帶貨的熱潮中，推銷自己的商品。本文作者為我們提供了一個新的想法，直播不是未來，打造新的營銷價值鏈才是新未來。接下來，讓我們來看作者的詳細(xì)分析吧。

構(gòu)成我們消費決策基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個系統(tǒng)分別描述為“直覺”和“理性”——直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時存在，相互獨立。大多數(shù)時候，主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1，因為我們的大腦也會“偷懶”，也會尋找捷徑。

我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。

只有當(dāng)系統(tǒng)1的運行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，給出更詳細(xì)和明確的處理方式。

很顯然，當(dāng)我們在看直播時，幫助我們做出購買決策的是系統(tǒng)1。我們憑借對一件商品的第一印象和好感，快速決策，沖動消費。

一、適合直播帶貨的產(chǎn)品有三大特點

1. 低介入度

消費者不需要收集大量信息就能做決策，不需要投入大把時間和精力去做研究、僅憑沖動就能購買，這就是低介入度產(chǎn)品，比如：零食、水果生鮮、日用品等。

這樣的產(chǎn)品才適合直播，我看直播時買一大包紙巾、買盒中性筆、買幾個桃子，肯定是不需要花時間和精力去研究產(chǎn)品的。而高介入度產(chǎn)品，在直播那個短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒法快速決策下單的。

2. 低決策風(fēng)險

如果消費者對所購產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購產(chǎn)品代表著消費者的身份形象、社會地位，那么消費者在購買前就會認(rèn)真評估風(fēng)險，以規(guī)避損失。

在這種情況下，消費者就不會在直播中沖動下單。

3. 低客單價

一方面是因為價格高了，消費者的決策風(fēng)險就高；另一方面也是因為高收入人群是不會為了買一個產(chǎn)品去花幾小時看直播的。

“三低”產(chǎn)品的本質(zhì)，在于其符合我們大腦中系統(tǒng)1的運作特征，能夠快速決策下單。這就是為什么目前直播電商的在售產(chǎn)品以食品、日用、美妝、服裝為主，客單價在百元以內(nèi)的原因所在。

如果一個產(chǎn)品價格高、決策風(fēng)險高、并且消費者需要掌握大量知識才能決定買不買，這時消費者就必須調(diào)用系統(tǒng)2來做決策了。

對于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素是好感、印象、熟悉；而對于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素則包括權(quán)威、聲譽(yù)、信任。

但是，直播難以建立信任，消費者只能選擇信任主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭博。同時，直播也很難建立品牌認(rèn)知。

因為直播是一個購買場景，不是一個學(xué)習(xí)場景，你會在逛街時耐心聽銷售給你講解技術(shù)知識和產(chǎn)品理念嗎？

吳曉波在直播復(fù)盤時說：“直播進(jìn)行到一半的時候，我已經(jīng)意識到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實他們是‘寶寶’”，說的就是這個道理。

所以家電、家居、汽車很難靠直播來帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會翻車。

李湘直播賣貂皮大衣，130萬人觀看，到直播結(jié)束也沒有賣掉一件。那不是因為李湘業(yè)務(wù)能力差，而是產(chǎn)品價格太高，消費者不會沖動購買。

吳曉波新國貨直播只賣出15罐奶粉，吳曉波解釋他選品時挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事件后，國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進(jìn)口奶粉多年排名第一……我去過多家乳業(yè)公司實地調(diào)研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。

直播中說到：新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以結(jié)束了……”而現(xiàn)實的邏輯則是，對于奶粉這種高決策風(fēng)險產(chǎn)品，消費者根本不可能聽主播三言兩語，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。

一個全新的奶粉品牌，在消費者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽(yù)。

所以，直播的價值說到底就是帶貨。

通過直播來做品牌宣傳、教育消費者，是一種非常不現(xiàn)實的期望。羅永浩今年第一場直播做完，有自媒體跑出來說，羅永浩開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當(dāng)品牌的宣講人、幫品牌講故事。

這根本就是一個笑話嘛。

我們一直說消費者不喜歡廣告，那么他還會花兩三個小時專門看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及各種明星直播的名氣，來給自己做背書、做曝光，讓消費者認(rèn)識到“這是一個上過薇婭直播的品牌，應(yīng)該實力很強(qiáng)，值得信賴”。

這實際上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無關(guān)。

從根本上來講，營銷的終極目標(biāo)是尋求用戶反應(yīng)，而一切營銷行為最終都是為了引起消費者的四種反應(yīng)：記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)和行為反應(yīng)。

記憶反應(yīng)是讓消費者記住品牌名稱、了解品牌的基本屬性、識別品牌的關(guān)鍵特征，即品牌是誰。

認(rèn)知反應(yīng)是讓消費者掌握品牌知識，理解品牌價值和差異化優(yōu)勢，即明白品牌有什么不一樣？為什么要購買品牌？評價反應(yīng)也叫情緒反應(yīng)，是讓消費者對品牌做出評價，對品牌持有某種積極的態(tài)度與情感，它主要是指品牌是否可信？消費者對品牌是否認(rèn)同？是否喜歡？行為反應(yīng)是讓消費者做出購買決策，要不要買？什么時候買？

從這四種用戶反應(yīng)來看，直播無法喚起用戶的記憶反應(yīng)，畢竟一場直播上一大堆品牌，留給每個品牌的時間都很短，在這么短的時間內(nèi)，消費者很難記住品牌。

當(dāng)然也很難在這么短的時間內(nèi)給消費者做科普與教育，所以直播也做不了認(rèn)知反應(yīng)和評價反應(yīng)。直播的價值就是引發(fā)消費者的行為反應(yīng)，起到臨門一腳的作用。

但是從整個營銷價值鏈條上來看，如果消費者對一個品牌不熟悉、不了解、不認(rèn)同，那么他也就不會購買這個品牌。記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和評價反應(yīng)，是引發(fā)消費者行為反應(yīng)的前提。

靠什么來實現(xiàn)這三者呢？

——品牌和內(nèi)容。

品牌的核心意義是引發(fā)消費者的記憶反應(yīng)和評價反應(yīng)，讓消費者記住品牌，讓消費者對品牌產(chǎn)生喜愛與認(rèn)同。當(dāng)然品牌也代表著消費者所掌握的品牌知識，影響消費者認(rèn)知。

傳統(tǒng)年代，影響消費者認(rèn)知的主要方式是做廣告，但是由于廣告時長有限，信息密度不足，無法充分傳遞品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認(rèn)知，往往采用洗腦的傳播方式，強(qiáng)行向消費者灌輸，不僅需要消耗大量廣告費，而且容易招致消費者反感。

所以，建立消費者認(rèn)知的更好方式是做內(nèi)容，通過給消費者提供有用/有趣的內(nèi)容，讓消費者主動了解品牌信息，并且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對品牌產(chǎn)生好感與積極反饋。

這也就是說，讓消費者記住品牌、認(rèn)知品牌、喜愛并認(rèn)同品牌、購買品牌的完整價值鏈條，是品牌播種、內(nèi)容種草、直播收割。

企業(yè)通過品牌打造拿到消費者內(nèi)心的入場券，在消費者心里播下一顆種子。

有了這顆種子，企業(yè)再通過內(nèi)容的跟進(jìn)，激發(fā)消費者購買欲，成功完成種草。最后，通過直播、通過各種電商活動，實現(xiàn)銷量收割——這才是一套完整的營銷邏輯。

在第一場新國貨直播翻車之后，吳曉波的第二場直播就做出了改變。

首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺介紹品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事感染消費者；然后企業(yè)家登臺介紹和并演示產(chǎn)品，和吳曉波問答互動講解產(chǎn)品賣點與功能；這期間，再由助播上購買鏈接，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠和下單方式。

雖然吳曉波力圖將品牌宣傳+產(chǎn)品介紹+促銷帶貨融合在一起，但這些都不重要，真正實現(xiàn)帶貨的關(guān)鍵是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。

其實這里用“流量”這個詞不準(zhǔn)確，實際上是在直播中融入企業(yè)的經(jīng)銷商體系，通過經(jīng)銷商獲取潛在消費者。

比如在直播前，TATA木門把全國的十二個大區(qū)總經(jīng)理都召集到總部，發(fā)動全國2219家門店、3695名經(jīng)銷商和員工，都參與直播。

這套玩法的基本模式，是經(jīng)銷商和店員們給其各自的潛在顧客提前派發(fā)直播二維碼，消費者掃碼看直播，并以優(yōu)惠的價格下單購買。

由于二維碼的存在，品牌方可以很容易辨別銷量和顧客是由哪位經(jīng)銷商帶來，從而根據(jù)不同經(jīng)銷商帶來的成交額進(jìn)行利潤分成。

同時，消費者在觀看直播前如果交一小筆定金，則可以享受更大的優(yōu)惠，這叫做鎖客；如果顧客將直播鏈接分享給身邊更多親友，則有機(jī)會獲得更大的優(yōu)惠，這叫做裂變。

這才是帶貨的關(guān)鍵所在。

“新國貨直播”這個名頭、“吳曉波講品牌+企業(yè)老板上陣演示產(chǎn)品”的模式，只不過是為了將一場以“直播”為形式的促銷活動，變成一波企業(yè)品牌campaign。

這個campaign，將平臺方公域流量、企業(yè)經(jīng)銷商體系的私域流量、明星主播的流量融入一體。

直播，實際是這波campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動最后實施轉(zhuǎn)化的載體和平臺。

直播轉(zhuǎn)化之前的蓄客、引流、激活實際上更加重要，而要做到這些，離不開企業(yè)的營銷體系，離不開最初的品牌建設(shè)與內(nèi)容創(chuàng)造。

今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠，其實都是這個發(fā)動經(jīng)銷商和全國門店員工一起參與，完成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

抖音今年搞的明星直播中，多數(shù)明星表現(xiàn)不佳而張庭一支獨秀，那是因為張庭玩的是微商，她將整個微商代理體系都給拉進(jìn)來看直播了。

所以說，真正幫助企業(yè)在直播上取得成功的，不是請誰做主播、不是直播話術(shù)怎么設(shè)計，而是直播背后的整個營銷體系和價值鏈條打造。

所以我要說：真正幫助企業(yè)成功的不是直播，而是打造新營銷價值鏈。

如果明星對著屏幕講幾句話，銷量就比企業(yè)市場部辛辛苦苦一整年都有用，這是對專業(yè)營銷人最大的侮辱。

那么，企業(yè)如何打造自己的新營銷價值鏈呢？如何將品牌播種、內(nèi)容種草、直播帶貨融為一體？針對品牌不同的發(fā)展階段和營銷目標(biāo)，有四種模式可參考：

二、四種參考模式

1. 成熟品牌 3：6：1

這個配比是指3成資源花在品牌打造上、6成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

因為成熟品牌相對而言已經(jīng)被消費者所熟知，所以品牌建設(shè)的主要目標(biāo)是維持住消費者記憶，保持品牌在消費者心目中的活躍度與熟悉度即可。

這時，品牌更應(yīng)該通過不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容，去激活消費者認(rèn)知，增強(qiáng)品牌在消費者心目中的新鮮感與好感度。

品牌強(qiáng)大、種草成功，那么帶貨就是順理成章的事情。這和阿里要求商家在雙十一前，先去小紅書等平臺種一輪草是一個道理。

2. 成長品牌 5：4：1

這個配比是指5成資源花在品牌打造上、4成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。成長性品牌需要更多資源花在品牌建設(shè)上，這么做有三點原因：

第一：一個初創(chuàng)品牌最創(chuàng)的增長，通常來自于產(chǎn)品的自發(fā)性增長、渠道擴(kuò)張帶來的增長、以及依賴企業(yè)創(chuàng)始人自身的資源來實現(xiàn)增長，但這種增長很容易遇到瓶頸。這時候，企業(yè)就需要打造品牌，品牌能夠為企業(yè)找到新的增長曲線，為持續(xù)性增長注入燃料。

第二：品牌幫助企業(yè)找到自己的核心價值與人設(shè)，這樣其內(nèi)容建設(shè)才不會東一鱗西一爪，散亂而沒有中心，品牌是企業(yè)內(nèi)容營銷形散神不散的那個“神”。

第三：品牌是企業(yè)重要的護(hù)城河，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該迅速打造品牌，樹立自身的差異化和競爭壁壘，從而避免對手的跟進(jìn)與模仿。

3. 做爆款 1：6：3

打造爆款的核心，是借助內(nèi)容種草和帶貨使產(chǎn)品成為一種流行，一種人人仿效的消費風(fēng)尚。

而制造流行的關(guān)鍵是內(nèi)容。所以企業(yè)應(yīng)將6成核心資源花在內(nèi)容種草上、3成資源通過產(chǎn)品力和性價比實現(xiàn)電商銷售、1成資源花在品牌上——這1成品牌建設(shè)資源，是為了給流行鋪平道路，給消費者的流行性購買提供信心、打消疑慮。

同時，由于爆款的產(chǎn)品生命周期是有限的，流行很容易過時，企業(yè)必須一個接一個地打造爆款，而這意味著極大的不確定性和風(fēng)險。

所以我建議花一些資源在品牌上的原因是：品牌可以實現(xiàn)上一個爆款和下一個爆款之間的順利交替，并逐漸幫助品牌擺脫對爆款的依賴。

4. 清庫存 0：0：10

這沒什么可說的了，拿出有誠意的價格做直播吧。直播最有競爭力的賣點，迄今為止依然是全網(wǎng)最低價。

事實上今年直播電商的興起，最初就是為了解決企業(yè)的庫存壓力，品牌、內(nèi)容、帶貨，這就是企業(yè)要做的三件事。

當(dāng)然這個配比僅供參考，重要的是企業(yè)需要搞清楚自己該做什么，如何分配好資源。而不是看什么流行、看什么火就頭腦發(fā)熱沖上去開干，花錢供別人看熱鬧，最后熱度一退留下一地雞毛。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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